案例六：南京化学厂丝素牙青宜传、直销活动策划书 一、活动主题 万名大学生为“丝素”和您服务。 (说明：主题的拟定应言简意赅，并易于公众理解√记忆。本 次活动将素有“天之骄子”之称的大学生与高科技产品丝素牙膏联 系起来，体现“丝素”的质量与品位。) 二、活动目标 通过大学生宣传及上门为消费者服务，在全国主要省会以上城市普及、提高丝素牙膏的 知名度，增进消费者对丝素牙膏的品牌、特性、功能以及价格的理解：并通过后继的公共关 系活动，树立南京化学厂尊重科学、关心青年学生身体健康、积极服务于社会的企业形象， 提高南京化学厂的美誉度。 (说明：活动目标既应与企业总体目标相一致，又应能够体现某次活动的具体特点。简 言之，活动目标应是企业总体目标在某次活动中的具体化。) 三、综合分析 1.企业概况（略）。 2.产品简况一一丝素牙膏系全天然生物型牙膏，内含丰富的天然生物活性物质丝肽 及表皮生长因子（该项发现获1986年诺贝尔生理学医学奖），可直接为口腔粘膜吸收，能促 进细胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副 作用。 经南京口腔医院临床使用253例表明，丝素牙膏对防治牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等有 显著疗效。丝素牙膏1991年荣获江苏省优秀产品称号，1992年荣获全国国货精品消费者调 查活动最满意奖，并被评为“国际电影节(1993年上海)著名影星选用产品”。 3.市场分析一一丝素牙膏目前生产量为800万支，其中南京市场占总销量的32%：南 京化学厂现已陆续在北京、长春、天津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广 州等数十个大中城市设立了销售网点。 4.消费者分析一一丝素牙膏系第三代产品，它的价格约为其他牙膏的1倍，其潜在消 费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。 (说明：在单个活动的策划书中，综合分析可以略去，但策划者必须对上述企业、产品、 市场、消费者4方面的情况有较深入的
案例六：南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动策划书 一、活动主题 万名大学生为“丝素”和您服务。 (说明：主题的拟定应言简意赅，并易于公众理解√记忆。本 次活动将素有“天之骄子”之称的大学生与高科技产品丝素牙膏联 系起来，体现“丝素”的质量与品位。) 二、活动目标 通过大学生宣传及上门为消费者服务，在全国主要省会以上城市普及、提高丝素牙膏的 知名度，增进消费者对丝素牙膏的品牌、特性、功能以及价格的理解；并通过后继的公共关 系活动，树立南京化学厂尊重科学、关心青年学生身体健康、积极服务于社会的企业形象， 提高南京化学厂的美誉度。 (说明：活动目标既应与企业总体目标相一致，又应能够体现某次活动的具体特点。简 言之，活动目标应是企业总体目标在某次活动中的具体化。) 三、综合分析 1．企业概况(略)。 2．产品简况——丝素牙膏系全天然生物型牙膏， 内含丰富的天然生物活性物质丝肽 及表皮生长因子(该项发现获 1986 年诺贝尔生理学医学奖)，可直接为口腔粘膜吸收，能促 进细胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副 作用。 经南京口腔医院临床使用 253 例表明，丝素牙膏对防治牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等有 显著疗效。丝素牙膏 1991 年荣获江苏省优秀产品称号，1992 年荣获全国国货精品消费者调 查活动最满意奖，并被评为“国际电影节(1993 年上海)著名影星选用产品”。 3．市场分析——丝素牙膏目前生产量为 800 万支，其中南京市场占总销量的 32％；南 京化学厂现已陆续在北京、长春、天津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广 州等数十个大中城市设立了销售网点。 4．消费者分析——丝素牙膏系第三代产品，它的价格约为其他牙膏的 1 倍，其潜在消 费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。 (说明：在单个活动的策划书中，综合分析可以略去，但策划者必须对上述企业、产品、 市场、消费者 4 方面的情况有较深入的
了解，否则策划就难免不切实际。) 四、基本活动程序 1.选定1993年3月28日（星期日）为“丝素直销日”：并落实该活动于同日在北京、 南京、天津、广州、武汉、长春、合肥、济南、南昌、杭州十大城市举行。 2.1993年寒假前后，派员与上述十大城市的高等学校团委等部门联络，每校落实参加 直销活动的大学生500一12凹名：其中，北京、南京等有条件的城市同时组织人数在100-200 人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。 3.1993年3月28日9时，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行”，沿途向 市民散发丝素牙膏宣传品：同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。 4.在直销活动结束后1个月内，南京化学厂向南京大学等高等学校送音乐晚会一台， 并赠公共关系书籍500本。 (说明：该活动实际上包括两大部分，一为直销活动，二为公共关系活动。) 356 五、传播与沟通方案 1.在活动进行前一天，在南京的《扬子晚报》与北京的《北京青年报·周末版》上刊 登宣传广告。 2.预先与中央电视台、南京电视台、《扬子晚报》、《北京青年报》等媒介联系，争取活 动后顺利发出新闻报道。 3.由进行宣传和直销的大学生向消费者宣传丝素牙膏的基本特性，并散发单页宣传品。 4.由选修公共关系理论与实务课程的南京大学数百名学生撰写该项活动的个案分析， 并择优寄往《公共关系报》、《公共关系导报》等媒介。 (说明：该方案包括通过传播媒介和直销人员的口头沟通两种 途径，宣传丝素牙膏及此次直销与公共关系活动。) 六、经费预算 1.印制印刷品10万份及制作宣传绶带500条，约1万元。 2.活动预告的报纸广告费及媒介报道安排费用3万元。 3.10位销售活动监督、协助人员差旅费，以800元/每人计 共8凹0元。 4.大学生宣传车队劳务费：北京、南京等城市车队队员约500 人，以20元/每人计，共1万元
了解，否则策划就难免不切实际。) 四、基本活动程序 1．选定 1993 年 3 月 28 日(星期日)为“丝素直销日”；并落实该活动于同日在北京、 南京、天津、广州、武汉、长春、合肥、济南、南昌、杭州十大城市举行。 2．1993 年寒假前后，派员与上述十大城市的高等学校团委等部门联络，每校落实参加 直销活动的大学生 500—12 凹名；其中，北京、南京等有条件的城市同时组织人数在 100-200 人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。 3．1993 年 3 月 28 日 9 时，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行”，沿途向 市民散发丝素牙膏宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。 4．在直销活动结束后 1 个月内，南京化学厂向南京大学等高等学校送音乐晚会一台， 并赠公共关系书籍 500 本。 (说明：该活动实际上包括两大部分，一为直销活动，二为公共关系活动。) 356 五、传播与沟通方案 1．在活动进行前一天，在南京的《扬子晚报》与北京的《北京青年报·周末版》上刊 登宣传广告。 2．预先与中央电视台、南京电视台、《扬子晚报》、《北京青年报》等媒介联系，争取活 动后顺利发出新闻报道。 3．由进行宣传和直销的大学生向消费者宣传丝素牙膏的基本特性，并散发单页宣传品。 4．由选修公共关系理论与实务课程的南京大学数百名学生撰写该项活动的个案分析， 并择优寄往《公共关系报》、《公共关系导报》等媒介。 (说明：该方案包括通过传播媒介和直销人员的口头沟通两种 途径，宣传丝素牙膏及此次直销与公共关系活动。) 六、经费预算 1．印制印刷品 10 万份及制作宣传绶带 500 条，约 1 万元。 2．活动预告的报纸广告费及媒介报道安排费用 3 万元。 3．10 位销售活动监督、协助人员差旅费，以 800 元／每人计 共 8 凹 0 元。 4．大学生宣传车队劳务费：北京、南京等城市车队队员约 500 人，以 20 元／每人计，共 1 万元
5.音乐晚会费及赠书活动费用：音乐会一场20阗元，500本 公共关系书籍3删元，共5删元。 共计6.3万元。 (说明：直销大学生所得是其销售额的20%，厂方仍按出厂价 发给直销同学，故这部分费用等于未花。) 七、预算效果 全部活动花费在6万一7万元，如果活动能安排妥当，达到预 期目标，其效果肯定大于用这部分经费进行单纯的广告宣传。6万 一7万元人民币只能在中央电视台播放30秒广告3次，或在上述十 大城市的主要报纸上各登一次1/4版的通栏广告。 (说明：如想准确评估效果，可在南京、北京两地，于活动前 各进行一次问卷调查，测量活动前后丝素牙膏的知名度和美誉度变 化，以及公众对本次活动的了解程度。) (资料来源：周晓虹为该厂策划所作的策划报告) 模拟与训练题 1.在生活和工作中搜索例证，来说明本章所列4种不同的创 意思路。 2.为你熟悉的某组织思考一个公共关系活动创意，并写成建 议寄去。 3.结合本章内容，试写一份在你所在地区推广发行本书的公 共关系活动策划书
5．音乐晚会费及赠书活动费用：音乐会一场 20 阗元，500 本 公共关系书籍 3 删元，共 5 删元。 共计 6．3 万元。 (说明：直销大学生所得是其销售额的 20％，厂方仍按出厂价 发给直销同学，故这部分费用等于未花。) 七、预算效果 全部活动花费在 6 万—7 万元，如果活动能安排妥当，达到预 期目标，其效果肯定大于用这部分经费进行单纯的广告宣传。6 万 —7 万元人民币只能在中央电视台播放 30 秒广告 3 次，或在上述十 大城市的主要报纸上各登一次 1／4 版的通栏广告。 (说明：如想准确评估效果，可在南京、北京两地，于活动前 各进行一次问卷调查，测量活动前后丝素牙膏的知名度和美誉度变 化，以及公众对本次活动的了解程度。) (资料来源：周晓虹为该厂策划所作的策划报告) 模拟与训练题 1．在生活和工作中搜索例证，来说明本章所列 4 种不同的创 意思路。 2．为你熟悉的某组织思考一个公共关系活动创意，并写成建 议寄去。 ，· 3．结合本章内容，试写一份在你所在地区推广发行本书的公 共关系活动策划书