【中央广播电视大学】【试卷习题】【期末复习重点练习与解答（2）（2008年秋）_中外广告史】.doc_大学文库

1.依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过零些广告形式？其广告特征是什么？1 2.简述音响广告的发展。1 3.辛度革命前后报广告的特点是什么？2 4.简述鸦片战争前后广告的特点。2 5.戊成隆新前后的广告有煤些特点？2 6.五四运动前后的广告业有哪些特点？2 7,20世纪30年代的广告业主要有愿些特点？2 8。杜会主义改迹时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？3 9,在建国初K国民经济恢复时期)，我国广告工作的发展集中表现在爆几个方面？3 10 在建围初期（国民经济族复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？3 11 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？3 12. 简述实德广告代理制的意义。4 13 21世纪新媒介的不新酒现和崛起给哪些方面带米了巨大影响？4 14. 新煤体在传播模式上与传统有哪些差异？4 15. 与跨国广告公司相比，本土的广告公可存在那些差距？4 16. 实行广告代理制有理些优点和好处？4 17. 从0年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ 18. 20世纪70年代。我国台湾地区广告业的发展有哪些特点？5 19. 0世纪0年代。国际性广告公可进入台湾地区市场有爆几种方式？5 20. 20世纪80年代，国际化冲击对台湾的广告业产生了哪些正面影响？5 21. 国际化冲击给台湾广告业带米了爆些负面影响？5 22. 20世纪0年代台湾广告业有事些特点？5 23. 香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分测有什么特点？ 24. 香港地区的广告公可可分为哪几种类型？6P1脱 25. 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？6 26. 香港地区的广告宣传有什么特点？6 27. 外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？？ 28. 遗入20世纪以后，世界呢代广告业的发展有零些特点？了 29. 在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在事些方面？7

2 1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 1 2．简述音响广告的发展。1 3．辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？ 2 4．简述鸦片战争前后广告的特点。 2 5．戊戌维新前后的广告有哪些特点？2 6．五四运动前后的广告业有哪些特点？2 7． 20 世纪 30 年代的广告业主要有哪些特点？2 8．社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？3 9．在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？ 3 10．在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？3 11．文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？3 12．简述实施广告代理制的意义。 4 13． 21 世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？4 14．新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？4 15．与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？4 16．实行广告代理制有哪些优点和好处？4 17．从 60 年代到 90 年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ 18． 20 世纪 70 年代，我国台湾地区广告业的发展有哪些特点？5 19． 20 世纪 80 年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？5 20． 20 世纪 80 年代，国际化冲击对台湾的广告业产生了哪些正面影响？5 21．国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？5 22． 20 世纪 90 年代台湾广告业有哪些特点？5 23．香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？ 24．香港地区的广告公司可分为哪几种类型？6 P162 25．香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？6 26．香港地区的广告宣传有什么特点？6 27．外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？7 28．进入 20 世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？7 29．在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？7

参考答案一、名词解布 1,标记广告是我国古老的广告形式之一，最初，在物件上加射铭文、年号，还只是为了表示所有权成为配之、装饰之用。随着商品经济的发展。生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始根简单，一般是把制造者成各种官工的印记刻在产品上：1 2.音响广告，是在叫卖基础上发辰而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或散或击，发出声响。以乳人注意而达到交易目的的一种广告。1 3.是物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前瑟挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。1 4,商品命名广告。商品金名广告出现于汉代，指商人以产晶的能工巧匠的名字减与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。 5.贾。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取刊利的称为贾。1 6.招牌最初是一种无字的布帘，以后帝上题写了店铺名号，差而又以木牌代替布帝，在木裤上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号。可称为店标（店辅的标记）。1 T,餐子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式，舰子主要表示经营的商品类别成不同的凰务项目。可称为行标（行业标记）。招伸和舰子，在商业贸易中起着相当重要的作用。 8。《思速贯珍》。是1853年8月由英国传教士在香港创协的第一份中文桑志，也是第一卧用铅字印刷的中文象志。该刊主要销行于香港，澳门及五个通商口岸，除了宜传西方科学文化知识和闲爱基督数义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。2 9.广告代理商。戊戌隆新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从面促使广告代理商在我国出现。早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报纸版面的崩客。随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业粉份设文广告部或广告杜，速入0世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营告业务的广告社和广告公司。2 10. 全面飘务型的广告公司。金面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告福动全过程、全方位服务的广告会可。4 11, 中国广告诗会，中国广告诗会成立于1983年12月，是中国最大，影响最大的 4

4 参考答案一、名词解释 1．标记广告是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。1 2．音响广告。是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。1 3．悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。1 4．商品命名广告。商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。1 5．贾。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。1 6．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。1 7．幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。 1 8．《遐迩贯珍》。是 1853 年 8 月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。2 9．广告代理商。戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报纸版面的掮客。随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，进入 20 世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司。2 10．全面服务型的广告公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。4 11．中国广告协会。中国广告协会成立于 1983 年 12 月，是中国最大、影响最大的

全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务话动以及开展国际广告交往话动： 12. 部分根务型的广告公司。部分服务型的广告公可指具有一项或几项服务功能、经营范国围有一定限制的广告公可，如只承接创作，制作影视广告的公司：只承接设计、制作、发布路伸、冕虹灯等户外广告的公司：只承接产品样本，招贴等印刷品广告业务的公司等， 13。广告代理制，广告代理制是把现行的由握介直接承援发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实植广告宜传计划，不再直接通过报杜、广播电台、电视台发布广告。4 14.广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、静调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业白律、广告经营者经营管理与社会监督等。 15.全面性服务广告公司。全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，面是集合了市场、广告、公关、调研，助销等多项整合传播功能的这一英广告公司。6 16。香港广告商会。香港广告商会又叫“”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则。出任广告公司的纠粉仲截人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。6 7.空中广告。空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用细雾书写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。7 18。便士报。19世纪初期及中期。英国陆线出现了一些价格低康的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满是读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二梗士一份，因此又叫“便士报”，“一分钱报”。T 19. 国际广告协会。国际广告协会，简称1M,成立于193粥年，是当今世界上最大的和最具有权成的国际广告团体，总部设在纽的。它是由各国广告界知名人士组成的丰囊利性组织。T 20. “新闻信”。“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。了 21. “E”制。所谓“E”制。是指广告公可执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个柜。征既是这一商品广告组织实城的负责人，也是广告主企业的代表。11 22. 置入式营销。置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营肺”，肇始于20

5 全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。 12．部分服务型的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。 4 13．广告代理制。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。4 14．广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。 15．全面性服务广告公司。全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。6 16．香港广告商会。香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。该协会成立于 1957 年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。6 17．空中广告。空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。7 18．便士报。19 世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。7 19．国际广告协会。国际广告协会，简称 IAA，成立于 1938 年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。7 20． “新闻信”。“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。7 21． “AE”制。所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个 AE。AE 既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。11 22．置入式营销。置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于 20

且纪0年代末，是蛋将产品观品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影，电视侧域电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。11 23. 商品细分告代理制度。商品组分告代理制度以美围为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，问时对客户所委托的商品全权负责，1山 24. 媒介细分广告代理制度。媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相月客户提供服务是以娱介细分来分担。以煤介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌摆的媒介如何被广告客户大量果用。1山 25.事件营销(Event Marketing》,也叫活动营，是企业通过策划，组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引燥体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。11 二、简答愿 1.依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中霜出现过厘生广告形式？其广告特征是什么？1 (1)口头广告：是适应物物交换的雷要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫城让人们知道《2)实物广告：将要换的东西陈列出来 (3)标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记： (4)“行商”与“坐贾”的广告形式：“行育”走街串巷叫卖，坐贾有因定营业场所，利用幌子、智牌来智袜顾客。 2.音响广告的发展主要体现在以下几个阶段：《1)音响广告是在口头广告的基础上产生的。西圆以前，商以走街串巷，贩运叫卖为主，由于扯噪鲶喝不但费口舌，声音又传不运，于是“音响广告”就应运而生了， (2)西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧为音响媒介，引起人们注意而招榄生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货廊打“小铜锣”，摇“巴部鼓”：卖油部微“油椰子”：警刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。 (3)到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了根大发展，这时的音响广告是声音与音乐的结合，靶人类原始的咳喝叫卖声与歌留、快版、词由相结合，更加悦耳动所并

6 世纪 40 年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。11 23．商品细分广告代理制度。商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。11 24．媒介细分广告代理制度。媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。11 25．事件营销(Event Marketing），也叫活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。11 二、简答题 1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 1 （1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。 2．音响广告的发展主要体现在以下几个阶段：（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的 4 块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。（3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并

更具诱导性， 3.辛窝革金前后报刊广告的特点是什么？2 (1)广告内容有了扩大。百货、电影，医药，银行，书籍及个人通告充满报刊各版。 (2)广告的版面安排，编辑水平有所提高。不仅有文字说明。还有彩色画围进行图解。 4.鸦片战争前后广告的特点主要表现在以下儿个方而： (1)鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路神广告和招贴广告。 (2)以製纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。 (3)由于中围社会的性质发生了变化。广告活动也因此受其影响，主要表现是洋货广告反客为主，古据主要地位，形成各帝国主义进行广告竟争的局面。《4)由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。 (5)在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。 5.戊成隆新前后的广告有理些特点？2 《1)一批由华人办的报纸陆线创刊，主要有《留文新报》（汉口）入《汇报》（上海）还报》（广州）、《循环日报》（香港》等。这些报纸刊登“航船日期”，“恨行市面”， “各货行情”，“各行告白”等广告，但广告形式十分均速。方法幼雅，难于引起注意。《2)由于盛本竟争的加刷，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，”告己占四个半版。 (3)广告蓬物发屏以后，广告主与广告经营者迷渐分离，从而程使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买实人的形式出现，后来演变为各种广告杜、广告公司。 (4)官方报刊也适应湘流。改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告 6。五四运动前后的广告业主要表现出以下特点： (1)报刊广告持续发展。五四时期在酒涌塞海的群众运动推动下，报事业得到迅速发晨，报纸成为一种最廉价，传括效果最好的广告媒介。 (2)革命报刊注重广告宜传。五四前后，早期的共产主文者刻办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，面以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些告不仅宣传了自己的政治主张，而且告收人构成了报馆经济收人和职工福利的 7

7 更具诱导性。 3．辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？ 2 （1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。 4．鸦片战争前后广告的特点主要表现在以下几个方面：（1）鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。（2）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。（3）由于中国社会的性质发生了变化，广告活动也因此受其影响。主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。（4）由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。（5）在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。 5．戊戌维新前后的广告有哪些特点？2 （1）一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、 “各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。（2）由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如 1899 年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。（3）广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。（4）官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。 6．五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的

一个重要来源。 (3)广告煤介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、制窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等： (4)广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司)也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竟争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依意广告代理商设计和制作广告。促使了早期广告社和广告公司的产生。《5)广告学研究与数育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的误程，并出现了根多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。 7,从3刻年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的希盛封期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重祝。更为积极地以广告米拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术，新材料不断传进中国。广告媒介更为发达，。广告公司业务更为专业化，被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下： (1)广告媒介锥健得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷多解壤也有油漆广告的除迹，广告月份牌情量数以百万计，此外还有郎或广告、店内广告、副场广告、空中广告等。 (2)书信广告的兴盛。0年代由于国民党的白色恐饰和文化围侧。当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书精广告争取读者，扩大社会响。 (3)广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 (4)广告公司运作趋于专业化。30年代核认为是上海广告业的全盛时期。广告公司运作趋向专业化。 8。社会主义改造时期广告业的恢复和发展主要表现在： (1)组建国营广告公司。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司政造成为国营的广告公司： (2)进一步加强对广告的管理。为了了如强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理

8 一个重要来源。（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。 7．从 30 年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：（1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。（2）书籍广告的兴盛。30 年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。（3）广告艺术水平提高。30 年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合（4）广告公司运作趋于专业化。30 年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。 8．社会主义改造时期广告业的恢复和发展主要表现在：（1）组建国营广告公司。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。（2）进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理

法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等， (3)中央领导关心广告工作。1956年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思把提出了批评，青定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话。说明了围家对广容事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。 9,在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在： (1)佩布新的广告管理法规。 (2)加强对广告行业的领导。 (3)重视发挥广播广告的作用。 (4)发展实用性的广告传指形式。 10. 在建国初期（国民经济恢复时期），我国是通过如下几种方式如强对广告行业的领导的： (1)政府对私营广告业进行了初步整领。解散了一些经营作风不正、业务水平低下，额于倒闭的广告社，把分酸的广告杜合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。 (2)对广告煤介进行了整顿。如对国民党遗留下米广播电台和报杜，采取军事接管方式：对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核。使之发生了根本的变化。 (3)利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大藏市都保留了私人工商业的同业公会： 1山.文革后。广告业开始复苏初期。我国广告的表现形式有如下特点： (1)这一时期是广告业的核复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上米说，具是传统广告的族复和延候，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。 (2)这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘面专业。同时，这时期的一些印叫企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作星现出浓烈的手绘特点。 (3)这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负粗传达信息的功能，就理解成客观地传达育品本身的物品信息，单纯地将广告麦成产晶报道，即宣传企业有什么产品，产晶的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宜传多采用叙述的方式。广告

9 法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。（3）中央领导关心广告工作。1956 年 5 月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。 9．在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在：（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。 10．在建国初期（国民经济恢复时期），我国是通过如下几种方式加强对广告行业的领导的：（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。 11．文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有如下特点：（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告

创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征米分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。 (4)影视广告开始出现在电视节日和电影院中，1980年代初的影税广告是从幻灯片过夏来的。电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式：有的则解说司太多太长，主要信息不明，有些则情情每涩。更谈不上创意，不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影程界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。 (5)由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式。这时的广告侵慢溢长了一服浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”。“荣获省优（部优，国优）”，“享誉世界，跑名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖嘎繁多，无一未获奖的随步。 12.实施广告代理制有如下儿个意义： (1)给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广香公可加速经营机制的调整和改革，尽快完善白己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。 (2)可以使煤介发布单位改进广告发布效果和有关工作， (3)其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普考增强，并能有效合理地利用广告经费。使之取得更大的广告效果。最终使广告客户，广告媒介，广告公司的协作关系得刊改善。 13. 以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化随着数字技术的发展，网铬电视、，手机电视、卫星移动电视等新煤体不断幄起，它们提供了多种铁取信息的第道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋白于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带米了严峻的挑战相巨大的生存压力，主要影响有如下几方面： (1)新煤体对传播模式巨大影响： (2)新燥体对受众行为模式的政变： (3)新煜体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响： (4)新媒体对娱体环境产生了巨大影响。 14. 新煤体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：《1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个1，N的广度传播工具，那么新煤体则像一个完全为受 10

10 创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980 年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即 1985 年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。 12．实施广告代理制有如下几个意义：（1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。（2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。（3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。 13．以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。 14．新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：（1）从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受