第一章市场营销调研概论 ●市场营销调研的概念 ●市场营销调研的发展 ●市场营销调研的特点 ●市场营销调研的范围 ●市场营销调研的分类 ●市场营销调研的作用 ●市场营销调研的机构与组织
第一章 市场营销调研概论 ⚫ 市场营销调研的概念 ⚫ 市场营销调研的发展 ⚫ 市场营销调研的特点 ⚫ 市场营销调研的范围 ⚫ 市场营销调研的分类 ⚫ 市场营销调研的作用 ⚫ 市场营销调研的机构与组织
1.1市场营销调研 的概念
1.1市场营销调研 的概念
1.1.1什么是市场营销调研(1) 般的定义 市场营销调硏是针对企业特定的营销问题,采用 科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析 解释和沟通有关市场营销各方面的信息、,为营销管理者 制定、评估和改进营销决策提供依据。 美国市场营销学会的定义 种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联 系起来的特定活动,这些信息用以识别和界定市场营销 的机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销 绩效,增进对营销过程的理解
1.1.1 什么是市场营销调研（1） ⚫ 一般的定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题 , 采用 科 学的研究方法 , 系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场营销各方面的信息 , 为营销管理者 制定、评估和改进营销决策提供依据。 ⚫ 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联 系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销 的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销 绩效，增进对营销过程的理解
1.1.1什么是市场营销调研(2) ●市场营销调研有广义与狭义之分: ●狭义的市场营销调研指针对顾客行为所作 的市场调查; ●广义的市场营销调研除了顾客行为之外还 包括市场营销过程的每一阶段
1.1.1 什么是市场营销调研（2） ⚫ 市场营销调研有广义与狭义之分： ⚫ 狭义的市场营销调研指针对顾客行为所作 的市场调查； ⚫ 广义的市场营销调研除了顾客行为之外还 包括市场营销过程的每一阶段
12市场调查的发展(1) ●市场调查的起源 1911年柯蒂斯公司成立商业调查部,开始进行市场调 查活动 1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年美国开展了第一次分销普查 1914年哈佛大学成立商业调查研究所 1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
1.2 市场调查的发展（1） ⚫ 市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
案例 20世纪以来,随着商品经济的进一步发展 市场竞争日益激烈,为了掌握市场信息,以取得 竞争中的有利地位,一些为企业纷纷成立组织 对市场从事系统的研究。1911年美国当时最大的出 版商“柯的斯”出版公司聘请配林担任商业调 研部经理,先后对农具销售、纺织品销售渠道进行 系统的调研,配林还亲自调查访问了美国100 个大城市的所有主要百货商店,系统地收集了第 手资料,编写了一本《销售机会》的专著,内有美 国各大城市的人口地图,分地区的人口密度、收入 水平和有关资料,提出了不少有创见的市场调研理 论和方法。此后他又对实地调研技术作出了一系列 贡献,因而被推崇为市场调研学科的先驱
案例 20 世纪以来 , 随着商品经济的进一步发展 , 市场竞争日益激 烈 , 为了掌握市场信息 , 以取得 竞争中的有利地位 ,一些为企业纷 纷成立组织 , 对市场从事系统的研究。 1911年美国当时最大的出 版商 “ 柯的斯 ” 出版公司聘请配林担任商业调 研部经理，先后对农具销售、纺织品销售渠道进行 了系统的调研，配林还亲自调查访问 了美国１００ 个大城市的所有主要百货商店 , 系统地收集了第一 手资料，编写了一本《销售机会》的专著 , 内有美 国各大城市的人口地图，分地区的人口密度、收入 水平和有关资料，提出了不少有创见的市场调研理 论和方法。此后他又对实地调研技术作出了一系列 贡献，因而被推崇为市场调研学科的先驱
与此同时,美国的一些垄断企业和公司,也开始重视市场调 研工作,建立了相应的市场调研组织,如杜邦公司、通用 汽车公司、通用电气公司、美国橡胶公司、西‘尔斯百二货 公司等、都先后进行市场调研,根据市场调硏的结果,调整 经营策略,取得了显著的经营成果。这样,从事市场调研的专 门机构便如思后春笋,纷纷成立。由兼营性发展到专业性, 由企业附属单位,发展成为社会一个重要的行业。I914年, 美国哈佛大商学院建立了商业调查研究所;1918年,美国西北 大学商学院也建立了商业调查研究机构。发达的资本主义国家 都非常重视市场调研的作用。日本的九大综合商社都有一个实 力雄厚的专门搜集情报的研究机构二。如三井物产有“三井 情报开发部,在本部设有直属常务董事会领导的调查部,成员 30余人;在商品部一级设有商品调盔科,在国外设有136个 分支机构,驻外人员达3400多人,情报通讯线路长达40 万公里?可绕地球十圈。自成系统的情报通涎网在数分钟内 可以获得世界各地关于某一商品的行情和市场动7向
与此同时 , 美国的一些垄断企业和公司 , 也开始重视市场调 研工作 , 建立了相应的市场调 研组织 , 如杜邦公司、通用 汽车公司、通用电气公司、美国橡胶公司、西 ‘ 尔斯百二货 公司等、都先后进行市场调研 , 根据市场调研的结果 , 调整 经营策略，取得了显著的经营成果。这样，从事市场调研的专 门机构便如思后春笋，纷纷成立。由兼营性发展到专业性 , 由企业附属单位 , 发展成为社会一个重要的行业。I914年， 美国哈佛大商学院建立了商业调查研究所；1918年，美国西北 大学商学院也建立了商业调查研究机构。发达的资本主义国家 都非常重视市场调研的作用。日本的九大综合商社都有一个实 力雄厚的专门搜集情报的研究机构二。如三井物产有 “ 三井 情报开发部，在本部设有直属常务董事会领导的调查部，成员 30余人；在商品部一级设有商品调盔科 , 在国外设有136 个 分支机构 , 驻外人员达 3400多人 , 情报通讯线路长达 40 万公里 ? 可绕地球十圈。自成系统的情报通 涎网在数分钟内 可以获得世界各地关于某一商品的行情和市场动 7向
●在19191937年间,美国先后出版了不少关于 市场调硏的专著,如芝加哥大学教授邓楷所著 《商业调查》(1939〉、弗里德里克所著《工 商业调查和统计》(1920〉、怀特所著《市场 分析》〈1921〉等。1937年美国市场主销协 会组织专家集体编写《市场调研技术》一书, 对市场调研这门学科的形成和发展作了重要的阐 述。在这一期间,建立了实地调查法、观察法 和实验法。销售分析、业务成本分析
⚫ 在 1919~1937 年间 ,美国先后出版了不少关于 市场调研的专 著 , 如芝加哥大学教授邓楷所著 《商业调查》 (1939 〉、弗里德里克所 著《工 商业调查和统计》 (1920 〉、怀特所著《市场 分析》〈 1921 〉等。 1937 年美国市场主销协 会组织专家集体编写《市场调研技术》一 书 , 对市场调研这门学科的形成和发展作了重要的阐 述。在这一期 间 , 建立了实地调查法、观察法 和实验法。销售分析、业务成本分 析
12市场调查的发展(2) ●市场调查的发展 20世纪50年代以来,计算机技术的发展与普及推进了计 算机在市场调查中运用,并进一步促进了市场调查的发 展; 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查, 其中14~1/2被支付给专业市场调查机构; 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织,并设 立了大量的国际性市场调查组织; 1977年,制定了“市场营销和社会调查业务国际准则
1.2 市场调查的发展（2） ⚫ 市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计 算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发 展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查， 其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设 立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”
案例 美国通用汽车公司自30年代起,每年向100万以 上的用户,以调查表的形式就汽车的使用、质量、油耗、 安全等方面问题征询意见,以此作为不断改进汽车生 的依据,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各 种新型汽车投放市场。现在该公司的管理信息系统, 用电子计算机把分布在49个州的65个销售部门,以 及分布在11个州的18个产品仓库和分布在21个地区的 制造部门,系统地连接起来。当顾客打电话订货时,销 售人员把订单输入这个网络系统,该系统就会自动完成 系列的工作,如查询顾客的信用情况,就近查清产品 的库存,并办理订货的有关手续。上述过程包括查询、 回答、办理接受订单、开票和登帐等手续,在15秒内可 完成,极大地提高了社会效率。当然,这种结合是有条 仵的,自前仅限于专业性机构和大型的专业公司,但 这至少是代表了一种发展的趋势
案例 ⚫ 美国通用汽车公司自30年代起,每年向 100 万以 上的用户,以调查表的形式就汽车的使用、质量、油耗、 安全等方面问题征询意见,以此作为不断改进汽车生产 的依据,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各 种新型汽车投放市场。现在 该公司的管理信息系统, 用电子计算机把分布在 49 个州的 65 个销售部门,以 及分布在11个州的18个产品仓库和分布在21个地区的 制造部门,系统地连接起来。当顾客打电话订货时,销 售人员把订单输入这个网络系统,该系统就会自动完成 一系列的工作,如查询顾客的信用情况,就近查清产品 的库存,并办理订货的有关手续。上述过程包括查询、 回答、办理接受订单、开票和登帐等手续,在15秒内可 完成,极大地提高了社会效率。当然,这种结合是有条 件的,目前仅限于 专业性机构和大型的专业公司 , 但 这至少是代表了一种发展的趋 势