第四章原始 资料的收集2
第四章 原始 资料的收集2
4.3定性研究方法
４.3定性研究方法
定性研究方法对较小的样本对象进行深度 的、非正规性的访谈,以便为进一步弄清问题, 发掘内涵,为随后的正规调查作准备。 从本质上讲,许多调查者都不愿根据小样本 调研结果进行重大的战略决策,因为它在很大 程度上仅仅依赖于调研者的主观认识和个人解 释。调查者更愿意参考经过计算机分析的列成 表格的大样本。但即便是这样,定性研究不断 普及的势头并未减少
定性研究方法对较小的样本对象进行深度 的、非正规性的访谈，以便为进一步弄清问题， 发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 从本质上讲，许多调查者都不愿根据小样本 调研结果进行重大的战略决策 , 因为它在很大 程度上仅仅依赖于调研者的主观认识和个人解 释。调查者更愿意参考经过计算机分析的列成 表格的大样本。但即便是这样 , 定性研究不断 普及的势头并未减少
采用定性研究是有一些理由的。其他方法从调 査对象那里获取数据并非总是最理想的。人们可能 不愿意或者不能回答某些问题,不愿意真实地回答 那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊 与地位有负面影响的问题。这些敏感的问题包括: “消除神经紧张的药?消除焦虑的药?”其次, 人们也许不能准确地回答那些触动他们潜意识的问 题,潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动 杋被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。例如, 个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感。然 而,如果问他“为什么要买这辆跑车?”,他也 许会回答“我认为值得买”、“我的旧车散架 了”。在这种情况下,所渴望的信息最好通过定性研 究而获得
采用定性研究是有一些理由的。其他方法从调 查对象那里获取数据并非总是最理想的。人们可能 不愿意或者不能回答某些问题，不愿意真实地回答 那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊 与地位有负面影响的问题。这些敏感的问题包括： “消除神经紧张的药 ? 消除焦虑的药 ?” 其次， 人们也许不能准确地回答那些触动他们潜意识的问 题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动 机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。例如， 一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感。然 而，如果问他“ 为什么要买这辆跑车 ?”,他也 许会回答“我认为值得买” 、 “我的旧车散架 了” 。在这种情况下，所渴望的信息最好通过定性研 究而获得
4.3.2定性研究与定量研究的关系 定性研究与定量研究是菅销管理中两类 常用分析方法,二者之间既存在一定的相互 依存性,又存在着很大的差别。 ≯定量硏究:通常通过图表、数理模型、统计方法等, 将分析资料量化处理; ≯定性研究:不用或很少用数理模型,主要依靠人们 的经验和判断能力进行分析处理
４.3.2定性研究与定量研究的关系 定性研究与定量研究是营销管理中两类 常用分析方法，二者之间既存在一定的相互 依存性，又存在着很大的差别。 ➢定量研究：通常通过图表、数理模型、统计方法等， 将分析资料量化处理； ➢定性研究：不用或很少用数理模型，主要依靠人们 的经验和判断能力进行分析处理
定性研究方法的分类 根据调査对象是否了解项目的真 正目的分为: ◆直接法:对研究项目的目的不加掩饰,项 目的目的对调查对象是公开的,或者从所问 的问题中可以明显看出。 ☆间接法:掩饰项目的真正目的
定性研究方法的分类 根据调查对象是否了解项目的真 正目的分为： ❖直接法：对研究项目的目的不加掩饰，项 目的目的对调查对象是公开的，或者从所问 的问题中可以明显看出。 ❖间接法：掩饰项目的真正目的
直接 间接 若掩 专题组座谈 深度访谈 联想法 构筑法表达法
4.3.2焦点小组座谈会 焦点小组座谈会(专题组座谈):是由训 练有素的主持人以自然方式对一小群调查对象 进行的访谈。主持人引导讨论。焦点小组座谈 会的主要目的是从适当的目标市场中抽取一群 人,通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话 题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小 组讨论经常可以得到意想不到的发现
４.3.2焦点小组座谈会 焦点小组座谈会（专题组座谈）:是由训 练有素的主持人以自然方式对一小群调查对象 进行的访谈。主持人引导讨论。焦点小组座谈 会的主要目的是从适当的目标市场中抽取一群 人,通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话 题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小 组讨论经常可以得到意想不到的发现
焦点小组座谈会的主要特征 项目 特征 小组规模 8-12人 小组组成 同质的、预先筛选的调查 对象物理 环境放松的、非正式的气氛 时间长度 1-3小时 录音 利用盒式录音磁带和录像带 主持人 主持人的观察、沟通技能
项目 特征 小组规模 8－12 人 小组组成 同质的、预先筛选的调查 对象物理 环境放松的、非正式的气氛 时间长度 1－3小时 录音 利用盒式录音磁带和录像带 主持人 主持人的观察、沟通技能 焦点小组座谈会的主要特征
焦点小组座谈应注意的几个问题 ■必须确定好主题 ■小组成员的选定 ■应组织多次座谈 ■对座谈会进行有效的控制 ■分析评价讨论结果
焦点小组座谈应注意的几个问题 ◼必须确定好主题 ◼小组成员的选定 ◼应组织多次座谈 ◼对座谈会进行有效的控制 ◼分析评价讨论结果