第五章定性调在 中央电大文法学院张玲 一、填空愿 1,小组访谈法的实现然赖于三方面的要素，即访流环境、 。答案：受访者主持人 2.小组防谈法的实施流程大致可以分为四个阶段：前期准备：雾集调查对象：实施访 流以及 ·答案：记录整理和报告摄写 3,语句联塑法可以分成自由联想法和 联加法两种。答案：限制 4.网络小组访读可以有两种方式： 方式和 方式。 答案：月步异步 二、不定适择思 1.相对于定量研究来说，以下对定性研究方法的描述，正确的是〔)B A样本规模较大 B重复操作能力较低 C研究的类型属于设明性和指运性的 D执行人员不需要太多技巧 2.以下各项中，属于定性调查方法的有《)。即 A郎寄调查法 B小组访该法 C间卷调查法 D投射法 3,以下关于定性调查方法的表述，正确的是()。① A费用相对比较高 B费用相对比较低 C可以更好的了解清费者内心深处的动机和感觉 D可以帮助理解定量调查的结果。提高调查效率 4.小组访读法的优劳主要有()。B A更容易激发灵感、产生是法 B速度快，成本低，执行相对简单
第五章 定性调查 中央电大文法学院 张玲 一、填空题 1． 小组访谈法的实现依赖于三方面的要素，即访谈环境、 ___________ 和 ____________。答案：受访者 主持人 2． 小组访谈法的实施流程大致可以分为四个阶段：前期准备；募集调查对象；实施访 谈以及__________________________。答案：记录整理和报告撰写 3． 语句联想法可以分成自由联想法和__________联想法两种。答案：限制 4． 网络小组访谈可以有两种方式：________方式和_________方式。 答案：同步 异步 二、不定项选择题 1． 相对于定量研究来说，以下对定性研究方法的描述，正确的是（ ）B A 样本规模较大 B 重复操作能力较低 C 研究的类型属于说明性和描述性的 D 执行人员不需要太多技巧 2． 以下各项中，属于定性调查方法的有（ ）。BD A 邮寄调查法 B 小组访谈法 C 问卷调查法 D 投射法 3． 以下关于定性调查方法的表述，正确的是（ ）。BCD A 费用相对比较高 B 费用相对比较低 C 可以更好的了解消费者内心深处的动机和感觉 D 可以帮助理解定量调查的结果，提高调查效率 4． 小组访谈法的优势主要有（ ）。AB A 更容易激发灵感、产生想法 B 速度快，成本低，执行相对简单
C对访谈结果的偏码，分析，解释比较容易 D访读结果的准确性津常强 5,深度访谈的前期准备工作包括()。AC A访流工具的准备 B访流提钢的确认 C礼品或洲金的准备 D选择访间对象 6.以下对深度访该法的表述，正确的是《)。即 A深度访谈占用的时间和所花的经费比收少 B受访者的思维容易被蛋活 C深度访该所获取的信息比较容易分析和解释 D深度访该有助于访员深入获取一些复杂的和抽象的问题信息 7,在深度访谈时，最常用的工具主要有(》BD A录音机 B摄檬机 C纸张 D文具及图片资料 8。以下各项中，属于在市场调查中常用的投射法的有()。AD A语句联把法 B完成技法 C漫西测试法 D语意差别法 9.向受访者提示抢具或照片，根据提送分析其反应，了解受访者的动机，这种调查技 法属于().C A语句联想法 B完成技法 C结构技法 D绘画技法 10. 在投影技法调查中，让被调查者将句子补充完整，如拥有汽车时，你最感到困 抚的是 。这种调查使用的具体方法是()。B
C 对访谈结果的编码、分析、解释比较容易 D 访谈结果的准确性非常强 5． 深度访谈的前期准备工作包括（ ）。ABC A 访谈工具的准备 B 访谈提纲的确认 C 礼品或酬金的准备 D 选择访问对象 6． 以下对深度访谈法的表述，正确的是（ ）。BD A 深度访谈占用的时间和所花的经费比较少 B 受访者的思维容易被激活 C 深度访谈所获取的信息比较容易分析和解释 D 深度访谈有助于访员深入获取一些复杂的和抽象的问题信息 7． 在深度访谈时，最常用的工具主要有（ ）ABCD A 录音机 B 摄像机 C 纸张 D 文具及图片资料 8． 以下各项中，属于在市场调查中常用的投射法的有（ ）。ABCD A 语句联想法 B 完成技法 C 漫画测试法 D 语意差别法 9． 向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机，这种调查技 法属于（ ）。C A 语句联想法 B 完成技法 C 结构技法 D 绘画技法 10． 在投影技法调查中，让被调查者将句子补充完整，如拥有汽车时，你最感到困 扰的是_______________________。这种调查使用的具体方法是（ ）。B
A语句联想法 B完成技法 C结构技法 D绘画技法 11. 在投影技法调查中，让被调查者回答问思：“请举出您所喜爱的饮料名移”，这 种调查使用的只体方法是《)。A A语句联想法 B完成技法 C结构技法 D绘画技法 三、名词解释 】.定性调查。定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的 是对月题的定位或启动提供比较深层的理解和认讯， 2小组访谈法。小组访谈法，最早起源于精神病医生所用的群体疗法。它是雷经过训练 的主转人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交流，主持人负责组凯讨论， 从而深入了解受访者对某一种产品、观老或组织的看法。 3深度访该法。深度访谈法是一件无结构的、直接的、个人的访问，在诗月过程中，由 掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深入访该，月以揭示受访者对某 一问题的潜在动机、信老、态度和感情。 4.投射法，投则法米源于备床心理学，它是采用一种无结构的，非直接的方式，使受试 者将感情“投射”到无限制的情境中，从而探究受试者隐藏在表面反应之下的真实心理，以 铁知其真实的情感、意图和动机。P1O们 四、简答愿 1.简述定性调查的琴本原里。 定性调查的基本原理在于 (1)大多数胸买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意武的内容。 (2)这些情感和潜意凯的内容是购买和使用决策中的重要影响因煮 (3)通过简单的询问受访者难以充分准确地表述这些内容。 《4)经过深入的交流这些内容可以敲充分准确地表运出来。 2简述定性调查的优势与局限性
A 语句联想法 B 完成技法 C 结构技法 D 绘画技法 11． 在投影技法调查中，让被调查者回答问题：“请举出您所喜爱的饮料名称”，这 种调查使用的具体方法是（ ）。A A 语句联想法 B 完成技法 C 结构技法 D 绘画技法 三、名词解释 1.定性调查。定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的 是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 2.小组访谈法。小组访谈法，最早起源于精神病医生所用的群体疗法，它是指经过训练 的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论， 从而深入了解受访者对某一种产品、观念或组织的看法。 3.深度访谈法。深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由 掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示受访者对某 一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 4.投射法。投射法来源于临床心理学，它是采用一种无结构的、非直接的方式，使受试 者将感情“投射”到无限制的情境中，从而探究受试者隐藏在表面反应之下的真实心理，以 获知其真实的情感、意图和动机。P101 四、简答题 1.简述定性调查的基本原理。 定性调查的基本原理在于： （1）大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容。 （2）这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中的重要影响因素。 （3）通过简单的询问受访者难以充分准确地表述这些内容。 （4）经过深入的交流这些内容可以被充分准确地表述出来。 2. 简述定性调查的优势与局限性
定性调查的优势：首先，定性调查费用相对比较低，其次，除了定性调查之外，目前没 有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉，第三，定性调查可以声助理解定量调查的 结果，提高调研的效率。与定量调查的含有大量报表的文字报告相比，定性调查的结果能更 直观，生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。 定性调查的局限性：(1)有时定性调查不能像大范围的定量调查那样区分在观点和老度 方面的细微区别。(2)定性调查中的受访者并不一定就是调研者感兴趣的人群，因此存在错 误样本的问愿。(3)定性调查还受到米白小样本和主观偏见的困扰。《4)无法验证和无法重 复也是定性调查的弊端。 3小组访藻法的构成要素包括椰几个方面？ 要点提示： 《(1)访该环境： (2)受访者 (3)特人。 4深度访该法一般包括事些步骤？ (1)前期准备 (2)选择访列对象： (3)自我介绍1 《)说明访问目的，创迹友好气氯： (5)把握询问的方向及间题的焦点。 五、论述愿 上.试论述小组访谈法的实葡流程。 (1)前期准备：最初的准备阶段与其他调查流程一样，是确认调查目的、提出假设阶 段。准备阶段的主要工作包括，①确定调查目的和调查方法的可行性，②深化何题设立 假说，@确定调查对象，@确定小组数和调查人数，⑤确定调查场所、日期和时间，@编制 小组访该提蜗。准备阶段理想的进度安排是45个工作日，但在非常情况下也有一天就完成 的。 (2)募集调查对象：调查对象的幕集阶受原则上是在编制小组访溪提纲之后开始进行 的。但是实际情况中由于许多时候雾集对象的时间并不富余，因此在确定调查场所、日 期和时间之后就可以着手第集对象的工作了，第集对象的工作相当重要，且难度也较大，一 般需要接受过专门训练的调查人员米完成。在时间安排上，需要根据幕集对象的难易度来读
定性调查的优势：首先，定性调查费用相对比较低。其次，除了定性调查之外，目前没 有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉。第三，定性调查可以帮助理解定量调查的 结果，提高调研的效率。与定量调查的含有大量报表的文字报告相比，定性调查的结果能更 直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。 定性调查的局限性：（1）有时定性调查不能像大范围的定量调查那样区分在观点和态度 方面的细微区别。（2）定性调查中的受访者并不一定就是调研者感兴趣的人群，因此存在错 误样本的问题。（3）定性调查还受到来自小样本和主观偏见的困扰。（4）无法验证和无法重 复也是定性调查的弊端。 3.小组访谈法的构成要素包括哪几个方面？ 要点提示： （1）访谈环境； （2）受访者； （3）主持人。 4.深度访谈法一般包括哪些步骤？ （1）前期准备； （2）选择访问对象； （3）自我介绍； （4）说明访问目的，创造友好气氛； （5）把握询问的方向及问题的焦点。 五、论述题 1.试论述小组访谈法的实施流程。 （1）前期准备：最初的准备阶段与其他调查流程一样，是确认调查目的、提出假设阶 段。准备阶段的主要工作包括：①确定调查目的和调查方法的可行性，②深化问题设立 假说，③确定调查对象，④确定小组数和调查人数，⑤确定调查场所、日期和时间，⑥编制 小组访谈提纲。准备阶段理想的进度安排是 4~5 个工作日，但在非常情况下也有一天就完成 的。 （2）募集调查对象：调查对象的募集阶段原则上是在编制小组访谈提纲之后开始进行 的，但是实际情况中由于许多时候募集对象的时间并不富余，因此在确定调查场所、日 期和时间之后就可以着手募集对象的工作了。募集对象的工作相当重要，且难度也较大，一 般需要接受过专门训练的调查人员来完成。在时间安排上，需要根据募集对象的难易度来决
定，通常最少也要一周的时间。 (3)实随访谈：实随访谈阶段是小组诗该的中心人物一主持人充分发择作用的阶段。 有时候也可以视工作量成难度大小设置副主持人，以协助主持人老成整个访谈工作。一 般一个小组需要12小时的访该时间，实施顺利的话一天通常可以安排23个小组访该，如 果儿场小组访族使用的是月一个场地，事么场与场之间的衔接一定要拉制好，以免忙中出情。 (4)记豪整理和报告援写，记录整理和报容贡写阶段是小组访谈的最后一个环节。记 录整理过程中必须使用第一人称，按属受访对象当时的语气和说话方式遗行记录，并能 增如整理原米总结性和浓缩过的语言。这个阶段所需要的时间根据小组访该的规模大小面 定，一般对访谈内容的整理需要23天，援写报告需要35天。小组访谈报告的须写是小组 访谈最后的工作流程。 2试论述在定性调查中，深度访该法的优劳和局限性。 要点提示： 深度访读的优点： 1.相对于小组访族来说，深度访谈能够更好的了解到真实可信的信息，揭示隐藏在表面 陈述下的感受和动机。 2在一对一的交流中不需要保持群体肤序，受访者的思维容易被击活，一些偶然的思路 和发散思维常常能对主要月题提供重要的启发性洞察。 3深度访谈有助于访月员深入获取一线复桑和抽象的间愿信息。 4,一对一的近距离接触使得访问员有较多机会评价所得班料成答案的可信度。访问员 可以从受访者非语言的反馈上，包括行动、表情，观察他们的动机和态度，分讲他们的回答 是真是假。 深度边该的局限性： 1.深度访该占川的时阿和所花的经费都教多， 2由于调查的无结构使得调查质量在很大程度上取决于访月员自身素质的高低 3深度访该后的资料常常难以分析和解释，因此需要鹅练的心理学家的服务来帮助解决 这个月题 4柔度访溪通常达不到像小组访流那样的客户参与水平
定，通常最少也要一周的时间。 （3）实施访谈：实施访谈阶段是小组访谈的中心人物——主持人充分发挥作用的阶段， 有时候也可以视工作量或难度大小设置副主持人，以协助主持人完成整个访谈工作。一 般一个小组需要 1~2 小时的访谈时间，实施顺利的话一天通常可以安排 2~3 个小组访谈。如 果几场小组访谈使用的是同一个场地，那么场与场之间的衔接一定要控制好，以免忙中出错。 （4）记录整理和报告撰写：记录整理和报告撰写阶段是小组访谈的最后一个环节，记 录整理过程中必须使用第一人称，按照受访对象当时的语气和说话方式进行记录，并能 增加整理原来总结性和浓缩过的语言。这个阶段所需要的时间根据小组访谈的规模大小而 定，一般对访谈内容的整理需要 2~3 天，撰写报告需要 3~5 天。小组访谈报告的撰写是小组 访谈最后的工作流程。 2.试论述在定性调查中，深度访谈法的优势和局限性。 要点提示： 深度访谈的优点： 1.相对于小组访谈来说，深度访谈能够更好的了解到真实可信的信息，揭示隐藏在表面 陈述下的感受和动机。 2.在一对一的交流中不需要保持群体秩序，受访者的思维容易被击活，一些偶然的思路 和发散思维常常能对主要问题提供重要的启发性洞察。 3.深度访谈有助于访问员深入获取一些复杂和抽象的问题信息。 4．一对一的近距离接触使得访问员有较多机会评价所得资料或答案的可信度。访问员 可以从受访者非语言的反馈上，包括行动、表情，观察他们的动机和态度，分辨他们的回答 是真是假。 深度访谈的局限性： 1.深度访谈占用的时间和所花的经费都较多。 2.由于调查的无结构使得调查质量在很大程度上取决于访问员自身素质的高低。 3.深度访谈后的资料常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来帮助解决 这个问题。 4.深度访谈通常达不到像小组访谈那样的客户参与水平