第三章公关工作的流程 ×第二节公关活动策划 +一、公关专题活动的类型与特点 +二、公关专题活动的策划 +三、公关专题活动策划的创意
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 一、公关专题活动的类型与特点 二、公关专题活动的策划 三、公关专题活动策划的创意
第三章公类工作的流程 第二节公关活动策划 个3节2 +一、公关专题活动的类型与特点 ×(一)庆典活动：庆典活动包括节日庆典活动和纪事庆典活动。前者主 贵提货斋书日妇南打服张护七聚帮节直府变克整聚臭老鳞药科是 针对性强、传播效果好。 ×(二)赞助：赞助是社会组织对公众关心的社会活动、社会事业提供资 金、实物、技术、劳动力等无偿支持和援助的一种公关专题活动。活动赞 助具有公益性、时效性、突发性、新闻性等特点。 ×(三)发布会：发布会也称记者招待会，是社会组织将新闻机构的记者 召集在一起，直接向新闻媒介的记者发布组织的有关消息的专题活动。也 是组织与新闻媒体保持联系的一种形式。发布会的特点是具有内容的权威 性、沟通的交互性等特点。 ×(四)展览会：展览会具有传播方式多样、沟通交流直接、便于扩大影 响等特点
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 一、公关专题活动的类型与特点 （一）庆典活动：庆典活动包括节日庆典活动和纪事庆典活动。前者主 要包括春节、妇女节、儿童节、教师节等，也有根据组织自身性质和特点 而设定的节日，例如服装节、艺术节、豆腐文化节等；庆典活动的特点是 针对性强、传播效果好。 （二）赞助：赞助是社会组织对公众关心的社会活动、社会事业提供资 金、实物、技术、劳动力等无偿支持和援助的一种公关专题活动。活动赞 助具有公益性、时效性、突发性、新闻性等特点。 （三）发布会：发布会也称记者招待会，是社会组织将新闻机构的记者 召集在一起，直接向新闻媒介的记者发布组织的有关消息的专题活动。也 是组织与新闻媒体保持联系的一种形式。发布会的特点是具有内容的权威 性、沟通的交互性等特点。 （四）展览会：展览会具有传播方式多样、沟通交流直接、便于扩大影 响 等特点
第三章公关工作的流程 第二节公关活动策划 +二、公关专题活动的策划 X 所谓专题活动策划，是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分 析现有条件，谋划、设计专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 策划方案是公关专题活动的具体行动方案，是公关活动评估的依据和标准 公关专题活动策划有以下步骤： (一) 综合分析信息 (二) 确定公关活动目标 (三) 确定目标公众 (四) 确定活动主题 (五)选择活动模式 (六)选择活动时机 (七)确定时间、空间 (八)活动经费预算 (九)形成策划书 ×(十)策划宣讲
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 二、公关专题活动的策划 所谓专题活动策划，是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分 析现有条件，谋划、设计专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 策划方案是公关专题活动的具体行动方案，是公关活动评估的依据和标准。 公关专题活动策划有以下步骤： （一）综合分析信息 （二）确定公关活动目标 （三）确定目标公众 （四）确定活动主题 （五）选择活动模式 （六）选择活动时机 （七）确定时间、空间 （八）活动经费预算 （九）形成策划书 （十）策划宣讲
第三章公关工作的流程 第二节公关活动策划 +二、公关专题活动的策划 ×(一)综合分析信息 ×公关专题活动的策划是从分析信息开始的。公关活动策划者面对各种大 量的信息 分析时要重点注意两大类： 一类是社会组织自身状况信息。包 括组织的战略目标和现实状况」 组织目标公众、竞争对手、合作伙伴、传播媒介以及财政、金融、交通、 能源、通讯、人口等方面的背景及信息 ,及时发现对组织有利的契机和不 利的因素，策划出有成效的公关活动方案。 (二)确定公关活动目标 公关专题活动的目标是指组织在通过公关活动所要达到的标准或目的 不同的组织，有不同的公关目标， 不同时期组织也会有不同的目标。在确 时时，要注意组织的任何活动都服务于实现组织的总目标、策划目 目标的时】 目标相协调，策划目标的实现要有利 总目标的实现 关于公关目标的概念及目标确定的原则方法，以及组织的形象设计，将在 本教程第四章中进行讨论
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 二、公关专题活动的策划 （一）综合分析信息 公关专题活动的策划是从分析信息开始的。公关活动策划者面对各种大 量的信息，分析时要重点注意两大类：一类是社会组织自身状况信息。包 括组织的战略目标和现实状况，由诸要素综合体现的组织知名度和美誉度 信息；另一类是影响社会组织运行的各种社会信息。如国家的政策法规、 组织目标公众、竞争对手、合作伙伴、传播媒介以及财政、金融、交通、 能源、通讯、人口等方面的背景及信息，及时发现对组织有利的契机和不 利的因素，策划出有成效的公关活动方案。 （二）确定公关活动目标 公关专题活动的目标是指组织在通过公关活动所要达到的标准或目的。 不同的组织，有不同的公关目标，不同时期组织也会有不同的目标。在确 定目标的时，要注意组织的任何活动都服务于实现组织的总目标，策划目 标一定要与组织的总目标相协调，策划目标的实现要有利于总目标的实现。 关于公关目标的概念及目标确定的原则方法，以及组织的形象设计，将在 本教程第四章中进行讨论
第三章公养工作的流程 第二节公关活动策划 +二、公关专题活动的策划 (三)确定目标公众 在公关专题活动目标确定后，则要确定目标公众。公众是组织公关活动的对 象，任何组织都有其特定的公众。目标公众的确定，是在对全部公众进行调查 分析的基础上，经过层层筛选，逐步缩小范围来最终选定的。在策划是还要把 握不同目标公众的需求和特点。目标公众的分析和确定，将在本教程第五章中 进行详细讨论。 ×(四)确定活动主题 ×成功的公关活动，无论是战略型还是战术型的，都是有一系列的项目所组成 的。为了突出重点就必须确定公关活动的主题，主题是公关活动的中心 是公 关活动内容的集中表现。任何活动都只有国绕主题来开展，才有可能达到活动 目的。 。活动的在洋重进清晰鲜活的组织形拿通斑活劲增如公女即贝光 题活动 上 向贫穷地 免费送 品信任度，从而在整体上塑造良好的企业形象，大大有助于企业的目标的达成
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 二、公关专题活动的策划 （三）确定目标公众 在公关专题活动目标确定后，则要确定目标公众。公众是组织公关活动的对 象，任何组织都有其特定的公众。目标公众的确定，是在对全部公众进行调查 分析的基础上，经过层层筛选，逐步缩小范围来最终选定的。在策划是还要把 握不同目标公众的需求和特点。目标公众的分析和确定，将在本教程第五章中 进行详细讨论。 （四）确定活动主题 成功的公关活动，无论是战略型还是战术型的，都是有一系列的项目所组成 的。为了突出重点就必须确定公关活动的主题，主题是公关活动的中心，是公 关活动内容的集中表现。任何活动都只有围绕主题来开展，才有可能达到活动 目的。 公关专题活动的主题的设计，要求形式新颖、生动、有鲜明的个性，语言要 精练、简明扼要，要能对公众产生强大的吸引力、具有感召力。 公关专题活动主题的具体表现形式有多种多样，一般由公关目标、信息个性 和公众心理和审美情趣构成。例如西安杨森制药厂开展的“重走长征路”大型 主题活动，在“重走”的一路上向贫穷地区免费送药。吸引了公众的目光，获 得了社会的好评，建立了清晰鲜活的组织形象。通过活动增加公众对企业的产 品信任度，从而在整体上塑造良好的企业形象，大大有助于企业的目标的达成
第三章公关工作的流程 第二节公关活动策划 +二、公关专题活动的策划 ×(五)选择活动模式 cf:3.32) ×选择公关专题活动模式的依据是组织在不同时期的公关目标 和公共关系对象，公关活动的模式具有明显的适应性特征。 ×一般来说，在组织的初创期、发展期、出现问题和衰落期及 危机时期，应相应地选择建设型、维系型、进改型、防守型和 矫正型的公关模式来完成组织的战略型公关目标；而针对不同 的公众和不同的活动内容，则采取宣传型、交际型、服务型、 社会型、征询型的公关模式来完成组织的战术型公关目标。 (六)选择活动时机 良好的公关专题活动， 要抓住有利时机发挥作用。选择公关 时 对于 个组织来说至关重要。根据组织不同发展时期的 誉、 引起关注时；组织遇到某种偶发事件、发生某种失误或 「索众误解时：重要的节日、社会上发生重要事件时，拿
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 二、公关专题活动的策划 （五）选择活动模式 选择公关专题活动模式的依据是组织在不同时期的公关目标 和公共关系对象，公关活动的模式具有明显的适应性特征。 一般来说，在组织的初创期、发展期、出现问题和衰落期及 危机时期，应相应地选择建设型、维系型、进改型、防守型和 矫正型的公关模式来完成组织的战略型公关目标；而针对不同 的公众和不同的活动内容，则采取宣传型、交际型、服务型、 社会型、征询型的公关模式来完成组织的战术型公关目标。 （六）选择活动时机 良好的公关专题活动，要抓住有利时机发挥作用。选择公关 时机，对于一个组织来说至关重要。根据组织不同发展时期的 具体情况和需要，可以选择如下时机：新产品、新服务、新技 术推出之时；组织更名、转产或与其它组织合并时；组织获得 荣誉、引起关注时；组织遇到某种偶发事件、发生某种失误或 被公众误解时；重要的节日、社会上发生重要事件时，等等
第三章公关工作的流程 ×第二节公关活动策划 +二、公关专题活动的策划 ×(七)确定时间、空间 ×在公关专题活动的方案中，首先要确定实现活动目标所 需要的全部时间。要考虑各分目标项目所需的时间以及各 个场地之间衔接所需的时间如何安排最为恰当；还需考虑 到横向关系的问题，公关工作能否与其他相邻工作同时进 行而互不冲突，能否使相邻的两项工作相得益彰；更要考 虑到在公关计划实施的过程是一个动态的过程，在计划执 行中很可能需要变动，在确定时间表时，要留有一定的余 地。 ×其次是活动开展的场地。在确定场地的时候应根据不同 的公关项目内容来确定。什么样的场地和多大范围是由公 众活动空间所确定的。根据经济条件来决定活动的范围和 场地的档次。考虑适合的自然条件
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 二、公关专题活动的策划 （七）确定时间、空间 在公关专题活动的方案中，首先要确定实现活动目标所 需要的全部时间。要考虑各分目标项目所需的时间以及各 个场地之间衔接所需的时间如何安排最为恰当；还需考虑 到横向关系的问题，公关工作能否与其他相邻工作同时进 行而互不冲突，能否使相邻的两项工作相得益彰；更要考 虑到在公关计划实施的过程是一个动态的过程，在计划执 行中很可能需要变动，在确定时间表时，要留有一定的余 地。 其次是活动开展的场地。在确定场地的时候应根据不同 的公关项目内容来确定。什么样的场地和多大范围是由公 众活动空间所确定的。根据经济条件来决定活动的范围和 场地的档次。考虑适合的自然条件
第三章公养工作的流程 ×第二节公关活动策划 +二、公关专题活动的策划 ×(八)活动经费预算 ×公关预算是一个复杂的工程，必须按照公关活动的项目 和全过程，进行详尽的分析预算，尽量不要遗漏项目。具 体费用主要包括以下几个方面。 ×1.劳务费用：公共关系人员的工资及劳动报酬； ×2.管理费用：实施活动的日常开支，器材费、场地费、 设备费等； ×3.媒体费用：公关活动媒体制作费、传媒使用费等； 4.其他费用：意外事件、未尽事宜的费用
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 二、公关专题活动的策划 （八）活动经费预算 公关预算是一个复杂的工程，必须按照公关活动的项目 和全过程，进行详尽的分析预算，尽量不要遗漏项目。具 体费用主要包括以下几个方面。 1．劳务费用：公共关系人员的工资及劳动报酬； 2．管理费用：实施活动的日常开支，器材费、场地费、 设备费等； 3．媒体费用：公关活动媒体制作费、传媒使用费等； 4．其他费用：意外事件、未尽事宜的费用
第三章公关工作的流程 第二节公关活动策划 +二、公关专题活动的策划 ×(九)形成策划书 ×策划书是策划成果的体现，是公关活动实施的行动 依据和指南。策划书的基本结构有八个部分构成：标 题；主题；目标；组合分析；活动步骤；传播渠道； 经费预算；效果预测。还有策划者署名、时间及视策 划书篇幅长短，可有附件等内容。 ×(十)策划宣讲 ×策划人对自己的策划方案进行宣讲
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 二、公关专题活动的策划 （九）形成策划书 策划书是策划成果的体现，是公关活动实施的行动 依据和指南。策划书的基本结构有八个部分构成：标 题；主题；目标；组合分析；活动步骤；传播渠道； 经费预算；效果预测。还有策划者署名、时间及视策 划书篇幅长短，可有附件等内容。 （十）策划宣讲 策划人对自己的策划方案进行宣讲
第三章公关工作的流程 第二节公关活动策划 +三、公关专题活动策划的创意 +创意是公关策划的灵魂，公关专题活动的策划工作就是需要不断创新 设计出具有社会价值的新颖而独特的公关活动，吸引社会公众的关注。 专题活动策划的构思方法很多，这里介绍几种具有创造性思维创意的构 思方法： +(一)发散思维法：又称辐射思维，指从一个目标出发，沿着各种不同 的途径去思考，探求多种答案的思维。发散思维具有：流畅性、灵活性、 独创性三个主要特点。 +(二)类比法：类比法又称原型启发法，是从已知事物的属性和特点 形态和特征中得到启示，从而找到解决新问题的方法和途径。 (三)头脑风暴法：头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人 美国奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。 人们毫无顾忌地发表
第三章 公关工作的流程 第二节 公关活动策划 三、公关专题活动策划的创意 创意是公关策划的灵魂，公关专题活动的策划工作就是需要不断创新， 设计出具有社会价值的新颖而独特的公关活动，吸引社会公众的关注。 专题活动策划的构思方法很多，这里介绍几种具有创造性思维创意的构 思方法： （一）发散思维法：又称辐射思维，指从一个目标出发，沿着各种不同 的途径去思考，探求多种答案的思维。发散思维具有：流畅性、灵活性、 独创性三个主要特点。 （二）类比法：类比法又称原型启发法，是从已知事物的属性和特点、 形态和特征中得到启示，从而找到解决新问题的方法和途径。 （三）头脑风暴法：头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人 美国奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。 当一个组的全体成员都组织在一起，围绕一个特定的兴趣领域产生新观点， 这种情境就叫做头脑风暴。由于使用了没有拘束的规则，人们毫无顾忌地发表 自己的观念，自由地思考，进入思想的新区域，使每个人都能提出大量新观念、 创造性地解决问题的最有效的方法