公共关系评估 主讲：朱健仪教授
公共关系作为现代社会的一项管理方法， 应当设计周密、有头有尾。因此，公共关系工 作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总 结评估。 所谓总结评估，就是有关专家或机构依据 科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、 准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、 检查、评估和判断的一种活动
一、公共关系评估的意义 (一)改进公共关系工作的重要环节 对公共关系活动进行全面、客观的事后评估， 可以了解哪些工作已获成功，哪些工作能成功， 原因是什么，哪些工作是意外成功，哪些工作可 以做得更好些
(二)开展后续公共关系工作的必要前提和依据 制订新的公共关系计划，要对前一项公共关系工作 从计划的制订到实施、从效果到环境变化以及存在的 问题进行系统的评价分析。 例如，前一项公关工作的目标是为新产品开拓市场， 而后一项公共关系工作的目标挽回组织的声誉。为了 实现后一项公共关系的目标，必须了解不利舆论产生 的原因、范围及的影响。这样对前一次新产品开拓市 场的公共关系工作的总结评估，就为后一项公共关系 工作提供了前提和决策的依据
(三)增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要 形式 总结评估可以增强组织内部的团结和相互理 解，激励本组织员工自觉将实现本组织的战略目 标与自己的本职工作紧密地联系在一起。并变成 一种自觉的行动。它还可以使组织的领导人看到 开展公共关系活动的明显效果，明白公共关系费 用没有白花，从而更加自觉地重视公共关系工作
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(四)衡量公共关系活动效益的重要依据 总结评估可以衡量经费预算、人力、物力的 配备与开展公共关系活动之间的平衡性，衡量公 共关系活动的效益。这是考核本组织内部设立公 共关系部工作质量，或衡量外聘公共关系公司效 益的重要依据
二、公共关系评估的内容 (一）公共关系工作程序评估 (1)调查过程评估：调查的设计是否合理，调查 方法的选择是否得当，调查的组织实施是否合理， 调查结论分析是否科学，等等。 (2)计划过程评估：公共关系计划的目标是否科 学，总体计划是否可行、合理，战略构想是否周密、 科学，目标公众选择有无遗漏、是否科学，媒介选 择及媒介策略是否得当，经费预算是否合理，等等
(3)计划实施过程评估：包括各项准备工作、 沟通协调工作是否落实到位，实施过程安排是否 合理、周到、有刨新，信息制作的内容是否准确 传播效果是否明显，实施过程的安排是否得当， 实施效果是否达到目标要求等
(二)专项公共关系活动评估 (1)日常公共关系活动成效评估：组织的全员 公共关系运作情况如何；组织内部的公共关系协 调状况如何；组织和外部公共关系协调状况如何； 组织公共关系人员的工作状况如何；公共关系人 员与领导工作配合如何；以及组织和各部门在经 营管理的各个环节上的公共关系投入如何；等等
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(2)单项公共关系效果评估：项目的计划是 否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略 目标是否一致，项目的目标是否已经实现；传 播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系沟 通协调状况如何，对公众产生了哪些影响；公 共关系形象有何改变；项目预算是否合理；组 织管理工作成效如何；等等
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