案例三：首创公务酒店的品牌形象 一一广州大夏旅游饭店业公关案例 主办单位：广州大厦 咨淘单位：广州大厦企划室 项日背景 广州大厦的前身是广州市人民政府的接特基地一一榕园大厦，为了适应改革中的广州市 政府对接特基地的求，广州市政府办公厅子1993年在格园大厦的基础上按四星级标准建 成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业， 广州大厦起步之初明请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，教伤题商 务酒店的经营管理模式立是市场。由干市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营 一直难以打开局面：1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。广州 大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撞离，由广州市政府办公厅组建了以下云女士 为领导核心新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形 象米争取社会和顺客的支持， 项目调查 广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析， 认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要塑异军突起，必须 寻找全新的市场定位：广州大厦拇有独特的酒店班源和接特资源。重新整合这些资源：一个 全新的辰念应运而生一一创立全国首家公务酒店的品牌形象，这一全新的品牌形象用有不同 于商务酒店的独特优势： 第一，公务酒店占有独特的公务清店市场，对于公务消费者面言，公务酒店有更强的适 应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场， 第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接特、公务活动和其它商务活动的设随设备、 人员和程序。 第三，公务清店背靠政将，依靠与改府围伦部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、 经济等方面的咨询和吸务： 第四，公务酒店承扣着政府对外联络的职能，它所爱挥的“官口”和“桥梁”作用，是 商务清店无法替代的。 目策划
案例三：首创公务酒店的品牌形象 ---广州大厦旅游饭店业公关案例 主办单位：广州大厦 咨询单位：广州大厦企划室 项目背景 广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地——榕园大厦。为了适应改革中的广州市 政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于 1993 年在榕园大厦的基础上按四星级标准建 成了现在的广州大厦，并于 1997 年 9 月 28 日开业。 广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商 务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营 一直难以打开局面；1997 年 9 月 28 日至 1998 年 9 月 30 日，经营利润只有 4.3 万元。广州 大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女士 为领导核心新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形 象来争取社会和顾客的支持。 项目调查 广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析， 认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须 寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源；一个 全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同 于商务酒店的独特优势： 第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适 应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。 第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其它商务活动的设施设备、 人员和程序。 第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、 经济等方面的咨询和服务。 第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是 商务酒店无法替代的。 项目策划
公关目标： 重塑广州大厦品牌形象 公关策略： 《一)蓄切联系目标公众，迹良好的人际传播果道 公务酒店的公关需要鞋特的传桶果道，那：是依靠公务员队伍的人际传播渠道，依掌酒 店员工队伍的传播买道，将清店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上，广州大 厦还确定了以公务客人为主，以商务客人为辅的目标公众群，以公务客人为主，商务客人为 轴，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证大厦与目标公众的双向沟通。 《二)全面强化公务公共关系，拓展公务市场 要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务清店形象 品牌策略中，重点是酸好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职能部门以主 人的姿态相助、扶持大厦，把大厦当作自己的企业：并通过政府及其各职能部门的特殊影响 力，扩大知名度，拓展公务市场。 (三)在服务中传播，在传招中营销 基于公务酒店传桶的特殊性，广州大厦为白己量身定做了一套鞋特的传播方式，那就是 “在服务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传自身的特点。债靠为目标公众提供优 质的服务所产生的口碑宣传自身的形象：通过新形象的不断深化，使目标公众对大厦产生识 别和认同，从而造顺客的忠减度和美誉度。提高大厦的社会效益和经济效益。 广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象.这一形象的释义为：以公务客户， 公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接特为特色的酒店。 项目实施 重望品牌形象，是广州大厦宏观的公关策略，广州大厦以缘合治理的方式，全面推进了 这一计划的实篱。 (一》发挥白身优势，重里品牌形象 广州大厦作为公务酒店拥有不同于商务酒店的魏特优势，在充分把握这些促势并对酒店 资源和接待盛源进行有机参合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和特色。 首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。大厦循正道经营，经决杜绝黄赌毒以及一些 低领、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可常的场所。在服务上以”个性化 人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适
公关目标： 重塑广州大厦品牌形象 公关策略； （一） 密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道 公务酒店的公关需要独特的传播渠道，那就是依靠公务员队伍的人际传播渠道，依靠酒 店员工队伍的传播渠道，将酒店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上，广州大 厦还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的目标公众群，以公务客人为主，商务客人为 辅，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证大厦与目标公众的双向沟通。 （二） 全面强化公务公共关系, 拓展公务市场 要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务酒店形象 品牌策略中，重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职能部门以主 人的姿态帮助、扶持大厦，把大厦当作自己的企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影响 力，扩大知名度，拓展公务市场。 （三）在服务中传播，在传播中营销 基于公务酒店传播的特殊性，广州大厦为自己量身定做了一套独特的传播方式，那就是 “在服务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优 质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使目标公众对大厦产生识 别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高大厦的社会效益和经济效益。 广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户， 公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。 项目实施 重塑品牌形象，是广州大厦宏观的公关策略，广州大厦以综合治理的方式，全面推进了 这一计划的实施。 （一）发挥自身优势，重塑品牌形象 广州大厦作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特优势，在充分把握这些优势并对酒店 资源和接待资源进行有机整合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和特色。 首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。大厦循正道经营，坚决杜绝黄赌毒以及一些 低级、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、 人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适
其次，为公务酒店的品伸注入亲和力。广州大厦以亲切的“我在广州有个家”为宣传口 号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认同。 广州大厦还将公务酒店的品牌彩象建设融入企业文化之中，提但从个人形象做起，株手 共里品伸形象。在广州大厦的文化中有这么一条：要求每一个广州大厦人象追求个人事业那 样追求大厦的事业，象排护个人利益那样推护大厦的利益，象珍惜个人荣誓那样珍情大厦的 荣誉，在广州大厦人的意念里，也们所塑造的绝不仅仅是广州大厦的形象，更深层次上，作 为广州市政府的接待基地，他们还在里造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象， (二)强化自身品质。提升品牌形象 广州大厦人深深认识到。形象的传播，主体是大厦的员工，是酒店的优质服务，因此广 州大厦首先从强化管理入手，全面实菊大厦由商务酒店白公务酒店转型的策略。 第一、调整大厦管理机制， 市政府办公厅与总经理邝云显女士签订了《总经理责任书》， 线范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才能的空间：在此帮础上，广州大厦坚粹 以人为本、强化管理。努力建立健全制钓机制、竞争机制和激切机制： 1,在建立完善各项规章制度的同时，实行竟争上岗，考核聘用，彻底腰烂了“株交 特”，形成“使上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感： 2实行严格的部门轻济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本，费用 挂钩：实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制： 第二，强化员工培训。大厦以全员培酒为手段，向员工灌输新的巴想观念，并针对公 务酒店的市场定位，深取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治需顺、服务技能 和公美意识。1999年，光是由人力货源部组织的公共训练课程就有279个课时，有3350人 (次)参与学习：参加各部门组织的专业训练课的员工有17480人（次）。通过培训使全体 员工更新了观念，提高了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了 大厦的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象： 《三)利用各种途径，宜传品牌形象 在总体的形象策略确定后，广州大厦裤出了一系列的宣传活动 首先，选取曾经是广州市市花并核人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选 取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意凯。将富有个性的红棍花与 充满生机话力的绿色组合在一起，较好地传递了大厦的信念和追求，有效地宣传了大厦的文 化形象。并很快得到了公众的认月
其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。广州大厦以亲切的“我在广州有个家”为宣传口 号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认同。 广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手 共塑品牌形象。在广州大厦的文化中有这么一条：要求每一个广州大厦人象追求个人事业那 样追求大厦的事业，象维护个人利益那样维护大厦的利益，象珍惜个人荣誉那样珍惜大厦的 荣誉。在广州大厦人的意念里，他们所塑造的绝不仅仅是广州大厦的形象，更深层次上，作 为广州市政府的接待基地，他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。 （二） 强化自身品质，提升品牌形象 广州大厦人深深认识到，形象的传播，主体是大厦的员工，是酒店的优质服务，因此广 州大厦首先从强化管理入手，全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。 第一、 调整大厦管理机制。 市政府办公厅与总经理邝云弘女士签订了《总经理责任书》， 规范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才能的空间；在此基础上，广州大厦坚持 以人为本、强化管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。 1. 在建立完善各项规章制度的同时，实行竞争上岗、考核聘用，彻底砸烂了“铁交 椅”，形成“能上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。 2. 实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用 挂钩；实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。 第二, 强化员工培训。大厦以全员培训为手段，向员工灌输新的思想观念，并针对公 务酒店的市场定位，采取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治素质、服务技能 和公关意识。1999 年，光是由人力资源部组织的公共训练课程就有 279 个课时，有 3350 人 （次）参与学习；参加各部门组织的专业训练课的员工有 17480 人（次）。通过培训使全体 员工更新了观念，提高了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了 大厦的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象。 （三）利用各种途径，宣传品牌形象 在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的宣传活动： 首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选 取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。将富有个性的红棉花与 充满生机活力的绿色组合在一起，较好地传递了大厦的信念和追求，有效地宣传了大厦的文 化形象，并很快得到了公众的认同
其次，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。大厦在大堂，电梯等公众场 所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画。一方面美化大厦的环境， 一方面在潜移默化中让客人接受大厦的品韩形象。大厦还以绿色为基调，以红棉花为标志， 设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调大夏的形象标志。强化大厦的品牌形象， 第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投成了以“我在广州有 个家”为主题的企业形象广告：还在”九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱 广告，让精进粗国南大门的宾客第一时间就感触到大厦的形象。 第四，在具有权威性的报刊《人民日报》和《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于 大厦新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普着关注和同行的积极呼应，有效地传达了大 厦新的经营理念，传播了大厦的品牌形象。 第五，创刊（广州大厦人》报，对内作为企业文化建授的载体之一，积极引导全体员工 树立正确的价值观，增强团队意识：对外作为与目标公众沟通交流的果道，传播企业信息， 强化品伸形象。 第六，充分利用自身所特有的政府资源，借政府公务员的特殊影响力来宜传大厦.1999 年中秋节，大厦第一次组织月饼生产、肺售时，以红棉花为主题精心设计，制作了形象鲜明， 大方得体的月饼金：并及时地将第一盒月饼送到市长林树森手中。铁得林市长“出品早，包 装好，质量好”的高度评价。并藏托市政府办公厅将大厦的月饼作为广州市政府的礼品送到 北京，从南到北有效地推广了大厦的品牌形象，并为大厦的月饼销售作了一次成功的促销： (四)参与公务活动，强化品伸形象 广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政 府都门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委，市政府领导的大力支转成了大厦公务公 关的基础。以总经理们云丝女士为核心的领导集体认为： 首先，必创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创透 最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组凯各 项活动。199的年9月21日，广东省五套领导班子成员视黎广州市“一年一小变”的成果并 在广州大厦召开现场办公会：会后，广州大厦推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务套 餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在0分钟内戴餐完毕，有效 地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。 其次，要把公务活动当作大厦自己的活动米组织。一年米，广州大厦凭借自己公务清店 的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和顾划，并主动提优迎递
其次，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。大厦在大堂、电梯等公众场 所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化大厦的环境， 一方面在潜移默化中让客人接受大厦的品牌形象。大厦还以绿色为基调，以红棉花为标志， 设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调大厦的形象标志，强化大厦的品牌形象。 第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有 个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱 广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感触到大厦的形象。 第四，在具有权威性的报刊《人民日报》和《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于 大厦新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了大 厦新的经营理念，传播了大厦的品牌形象。 第五，创刊《广州大厦人》报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工 树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息， 强化品牌形象。 第六，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府公务员的特殊影响力来宣传大厦。1999 年中秋节，大厦第一次组织月饼生产、销售时，以红棉花为主题精心设计、制作了形象鲜明、 大方得体的月饼盒；并及时地将第一盒月饼送到市长林树森手中，获得林市长“出品早，包 装好，质量好”的高度评价，并嘱托市政府办公厅将大厦的月饼作为广州市政府的礼品送到 北京，从南到北有效地推广了大厦的品牌形象，并为大厦的月饼销售作了一次成功的促销。 （四）参与公务活动，强化品牌形象 广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政 府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了大厦公务公 关的基础。以总经理邝云弘女士为核心的领导集体认为： 首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造 最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各 项活动。1999 年 9 月 24 日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果并 在广州大厦召开现场办公会；会后，广州大厦推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务套 餐，并在 5 分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在 20 分钟内就餐完毕，有效 地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。 其次，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。一年来，广州大厦凭借自己公务酒店 的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送
导醉等一系列在大厦区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务， 缩短了大厦与主办单位之间的距离，使主办单位与大厦真正成了一家人。 第三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到大厦 公关部的工作人员、各位主管直至正刷总经理，他们不但在现场指挥，协调工作，而且而对 面地与客人沟通、交灌，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通。往往能收到良好的效果， 有些辣手的门题住往就在沟通中解决了，下一轮的公务接特也在交流中确定了· 第四，争取大里公务活动、外事接特是广州大厦营销中的一个重大策略。通过务力，一 年来，大厦分测接特了省、市人大代表大会、国际龙舟赛，广州地铁开通仪式以及广州国际 友好城市“姐妹域市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高线格的大型活动，把 大厦的品牌形象传遥到国内外，有效地宣传了大厦公务清店的品牌形象， (五)在服务中传播，在传招中营销 广州大厦创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的贤金在大众传播煤介上做宣 传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。广州大厦将有限 的资金投入技术改造。授入培训。逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特 色推面广之，在大厦推行“顾客完全满意”的概名，象接传政务、公务话动一样接待好每一 项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人。努力提升公务酒店品牌形象。 首先，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措随。大厦的VP客人在入住时会收到 一张欢迎卡，离开大厦国到所在地时还会收到一张问候卡：逢年过节大厦的口标公众都会收 到来自大厦的问候和祝福：一张小小的贺卡，传达了广州大厦人的心意，换来的是客人对大 厦的认同感和忠减感： 其次，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的 个性化，人情化的服务 第三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进面制定出 相应的服务措能，力求使大厦的服务◆每一位客人满意。 第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，是供 上网、手经电韩以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公案，方便了公 务所需。 广州大厦的品牌形象统是从这样具体，细致、平凡的服务工作中做起米的。 项目评估 广州大厦实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的杜会效益和经济效益
导游等一系列在大厦区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务， 缩短了大厦与主办单位之间的距离，使主办单位与大厦真正成了一家人。 第三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到大厦 公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面对 面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果， 有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。 第四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。通过努力，一 年来，大厦分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国际 友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格 的大型活动，把 大厦的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了大厦公务酒店的品牌形象。 （五）在服务中传播，在传播中营销 广州大厦创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上做宣 传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。广州大厦将有限 的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特 色推而广之，在大厦推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一 项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。 首先，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。大厦的 VIP 客人在入住时会收到 一张欢迎卡，离开大厦回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节大厦的目标公众都会收 到来自大厦的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了广州大厦人的心意，换来的是客人对大 厦的认同感和忠诚感； 其次，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、 个性化、人情化的服务； 第三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出 相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。 第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供 上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公 务所需。 广州大厦的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。 项目评估 广州大厦实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益
《一)着创公务酒店，实现品牌更新。 一年米，广州大厦在公务酒店这面焦帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化 个性化的风格和特色。得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务话动几 乎都安排在大厦举行。一年来，大厦完成了400多项接特任务，其中属省巾，中央，骑国的 重大接特0多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。 《二》在短期内迅速提高了大厦知名度 公务酒店这一全新品牌的确立，引起杜会各界特别是行业内有关人士的高度重祝，尤其 是在《人民日报》和《接特与交际》杂志刊出《广州大厦拓根公务酒店市场》以及果访录《我 们正经营中国第一家公务酒店》、《请与我同行一拔手共创公务酒店市场》等文章以来， 在国内引起强烈的反响，广州大厦提出的公务酒店品牌形象的概多及创建公务酒店网络的设 想，得到同行和社会各界的关注和呼应。 (三》有效地拓展了公务酒店的市场 广州大厦积极推行“顾客完全满意”的假念，努力员高服务质量，做出了属于公务酒店 的风格和特色，获得了公众的认同。整名面来的公务客人及外宾大幅增加，1999年共接特 了近10万人次，年均开房率较1998年提高了9,83%，成功地拓展了自己的市场， (四》赢得了良好的经济效金 推行公务酒店品伸形象的一年米。由于形象突出，营情策略得当，广州大厦在完成各项 接特任务的同时，经济效盒大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1938年相比，提 高率高达51剂，创造了良好的经济效益。 (五)营造了良好的公共关系 随着广州大厦人的努力，广州大厦知名度的提高，公务酒出形象的被认同，特别是公务 酒店品牌含金量的提高，大厦不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效拉，还营 造了良好的公关关系。去年，广州大厦在广州巾政府、越秀区政府以及就建，供电、人防等 诸多部门的支持下，拆障了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙，设置了专门通道让客人直 接到公园里敬步，达到了绿色资源共享的目的，圆了广州大厦人以及客人长久以来的梦。 案例点评 广州大厦案例是一个以品牌传经促营销的成功个案。 一个原来年营业利润只有4.3万元的国营企业，一年之后，店还是郑一个店，员工还是 那些员工，年营业利洞超过200万元，难怪行业权城的杂志《接待与交际》刊出了广州大
（一）首创公务酒店，实现品牌更新。 一年来，广州大厦在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、 个性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务活动几 乎都安排在大厦举行。一年来，大厦完成了 400 多项接待任务，其中属省市、中央、跨国的 重大接待 50 多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。 （二）在短期内迅速提高了大厦知名度 公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是行业内有关人士的高度重视，尤其 是在《人民日报》和《接待与交际》杂志刊出《广州大厦拓展公务酒店市场》以及采访录《我 们正经营中国第一家公务酒店》、《请与我同行——携手共创公务酒店市场》等文章以来， 在国内引起强烈的反响。广州大厦提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设 想，得到同行和社会各界的关注和呼应。 （三）有效地拓展了公务酒店的市场 广州大厦积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高服务质量，做出了属于公务酒店 的风格和特色，获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999 年共接待 了近 10 万人次，年均开房率较 1998 年提高了 9.83%，成功地拓展了自己的市场。 （四）赢得了良好的经济效益 推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各项 接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999 年营业利润达 2065 万元，与 1998 年相比，提 高率高达 513%，创造了良好的经济效益。 （五）营造了良好的公共关系 随着广州大厦人的努力，广州大厦知名度的提高，公务酒店形象的被认同，特别是公务 酒店品牌含金量的提高，大厦不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效益，还营 造了良好的公关关系。去年，广州大厦在广州市政府、越秀区政府以及城建、供电、人防等 诸多部门的支持下，拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙，设置了专门通道让客人直 接到公园里散步，达到了绿色资源共享的目的，圆了广州大厦人以及客人长久以来的梦。 案例点评： 广州大厦案例是一个以品牌传播促营销的成功个案。 一个原来年营业利润只有 4.3 万元的国营企业，一年之后，店还是那一个店，员工还是 那些员工，年营业利润超过 2000 万元。难怪行业权威的杂志《接待与交际》刊出了广州大
夏的根导之后，在全国同行引起了强烈的反响，马上有众多的色括《人民日报》在内的全国 和地方煤介转载或报导，并导政《接特与交际》开设了“公务清店信前”专栏 1,首白特色品牌，意又重大 一最酒店经营，人们都在极力追求星级评选，所以酒店业市场星领酒店林林总总，星量罗 棋布，要想在众多的星级酒店中独树一帜，该何容易。广州大厦正是清醒看到了这一市场环 境，也清醒认识了自己的所长，因而准确地选择了自己的细分市场。创造了全国第一个“公 务酒店”的品牌，并以此作为彩象推广出去。取得成功那是当然的。其意义之大，绝对不在 于广州大厦能创迹两千万乃至数千万的利洞。全国拥有丰富的政府接待基地的资源，如果都 象广州大厦一样且活这些魔源，那么全国将会增值多少国有资产啊：公务酒店的品神贵在不 是独家优势，而是鞋特的细分市场，是一份可以分享的经验。 2、品牌是建立在坚实的营销策略基础上的 这一案例的公务酒店晶韩绝不仅是点子之见，。而是建立在坚实的营销基础之上的品牌， 在案例中，我们清晰看到了一个品牌形成的轨迹，广州大厦通过一系列的市场调查，分析研 究，运用了市场定位的营销战略，同时制定了一整套与此相适应的服务教件管理制度，员工 润练制度，公务市场的公关策略这样的品牌，不是海市量棱式的形象，而是站在坚实的 营销策略基础上。只有这样的品牌形象，才能成为树得起来、站得稳健的品牌形象。它不仅 仅是一个概念，而是一种营睛文化的整合和结品， 3,创造了独特而有效的传播方式 品伸形象的传播豪道是多元化的。大众传播媒介是一种重要渠道。员工传招同样是一种 重要的深道，广州大厦根据白身的静点，更注重了员工传播的渠道，所以他们制定了公务酒 店的服务规范，重视顾客的完全满意服务，通过训练有素的员工风伍执行品牌形象传播任务： 他们深深悟出“宾至如归”的道理，也深深知道人际传播对一个酒店的极之置要的作用。从 而创造了富有特色的在“在服务中传播、在传播中营销”的行之有效的传措方式，并且取得 了良好的传播效果。公务酒店的形象有血有肉，令人叹服。 4、营造了成功的目标公众关系 广州大厦人深知：慨然树起了公务酒店品牌的旗帜，惠么，公务市场就是大厦的主要目 标市场（当然，这一定位并没有对商务接特的排他性），酒店式的服务：是大厦的服务手受。 因而他们老总带头，全员上下齐努力，着意营迹良好的目标公众美系。包括上层的省、市的 五套班子、军积领导凯关，中层的左邻右舍，基层的每一个客人。全方位实施优良的鼎务以 传播形象。在实施过程中大大小小的成功事例数不胜数，并争取到市府规定：市府大小接特
厦的报导之后，在全国同行引起了强烈的反响，马上有众多的包括《人民日报》在内的全国 和地方媒介转载或报导，并导致《接待与交际》开设了“公务酒店信箱”专栏。 1、首创特色品牌，意义重大 一般酒店经营，人们都在极力追求星级评选，所以酒店业市场星级酒店林林总总，星罗 棋布，要想在众多的星级酒店中独树一帜，谈何容易。广州大厦正是清醒看到了这一市场环 境，也清醒认识了自己的所长，因而准确地选择了自己的细分市场，创造了全国第一个“公 务酒店”的品牌，并以此作为形象推广出去。取得成功那是当然的。其意义之大，绝对不在 于广州大厦能创造两千万乃至数千万的利润。全国拥有丰富的政府接待基地的资源，如果都 象广州大厦一样盘活这些资源，那么全国将会增值多少国有资产啊！公务酒店的品牌贵在不 是独家优势，而是独特的细分市场，是一份可以分享的经验。 2、品牌是建立在坚实的营销策略基础上的 这一案例的公务酒店品牌绝不仅是点子之见，而是建立在坚实的营销基础之上的品牌。 在案例中，我们清晰看到了一个品牌形成的轨迹，广州大厦通过一系列的市场调查，分析研 究，运用了市场定位的营销战略，同时制定了一整套与此相适应的服务软件管理制度，员工 训练制度，公务市场的公关策略……这样的品牌，不是海市蜃楼式的形象，而是站在坚实的 营销策略基础上。只有这样的品牌形象，才能成为树得起来、站得稳健的品牌形象。它不仅 仅是一个概念，而是一种营销文化的整合和结晶。 3、创造了独特而有效的传播方式 品牌形象的传播渠道是多元化的，大众传播媒介是一种重要渠道，员工传播同样是一种 重要的渠道，广州大厦根据自身的特点，更注重了员工传播的渠道，所以他们制定了公务酒 店的服务规范，重视顾客的完全满意服务。通过训练有素的员工队伍执行品牌形象传播任务。 他们深深悟出“宾至如归”的道理，也深深知道人际传播对一个酒店的极之重要的作用。从 而创造了富有特色的在“在服务中传播、在传播中营销”的行之有效的传播方式，并且取得 了良好的传播效果。公务酒店的形象有血有肉，令人叹服。 4、营造了成功的目标公众关系 广州大厦人深知：既然树起了公务酒店品牌的旗帜，那么，公务市场就是大厦的主要目 标市场（当然，这一定位并没有对商务接待的排他性），酒店式的服务就是大厦的服务手段。 因而他们老总带头，全员上下齐努力，着意营造良好的目标公众关系。包括上层的省、市的 五套班子、军队领导机关，中层的左邻右舍，基层的每一个客人，全方位实施优良的服务以 传播形象。在实施过程中大大小小的成功事例数不胜数，并争取到市府规定：市府大小接待
露在广州大厦：成功地接特了数十次的大重公务活动：打开了酒店的围墙，把公同、南越王 御花园与酒店联成一体：地方主要官员厦新，送出一个贸卡：Y们P离店，给快们家里寄去一 个问候卡。良好的公共关系的意试给广州大厦带来了良好的目标公众关系，因而就能创造良 好的经济效盆。 个案令人感到遗够的是广州大厦的主题宜传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形 象显然缺乏统一的协调性。如果不是广州大厦奉行的在服务中传播，在传播中营肺的传播方 法，主题宣传口号或多减少会影响广州大厦形象的有效传播的。 点评者：谢景芬，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委：广州方圆咨询顾门有限公可 董事总经理
都在广州大厦；成功地接待了数十次的大型公务活动；打开了酒店的围墙，把公园、南越王 御花园与酒店联成一体；地方主要官员履新，送出一个贺卡；VIP 离店，给他们家里寄去一 个问候卡。良好的公共关系的意识给广州大厦带来了良好的目标公众关系，因而就能创造良 好的经济效益。 个案令人感到遗憾的是广州大厦的主题宣传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形 象显然缺乏统一的协调性。如果不是广州大厦奉行的在服务中传播，在传播中营销的传播方 法。主题宣传口号或多或少会影响广州大厦形象的有效传播的。 点评者：谢景芬，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；广州方圆咨询顾问有限公司 董事总经理