温州职业技术学院案例科技有形，创意无限——HP Pavilion惠普家用电脑整合营销传播公关案例_公共关系实务.doc_大学文库

案例十三科技有形，创意无限 -一Pavi1ia如惠普家用电脑整合普销传播公关案例主办单位：惠曾公司咨淘单位：宣亚智杰信息咨询有限公司项目背景 I9的年10月，风摩海外的Pavi ion惠普家用电睛（以下简称HP Pavi ion) 决定进入中国大陆。为了更好地实现整合营销，北京宜亚智杰公司《以下简称FT)接受 PPv1通委托，全面配合该产品市场发展部门的产品市场推广与销售工作。 T经过镇密的市场研究，提出了包括目标市场调研，公关与话动策划、实熊。广告工具助时等内容的一系列循序渐进、紧密配合的整合营销传播策略，对IP Pavi ion进行了全方位、多层面的品韩、产晶营销推广，为其成功进入竞争藏烈的中国家用电脑市场提供了有力的支持：项目调查 (一)市场背景： 199的年的中国个人电脑市场发展日趋成熟：产品，价格、促销活动、消费者的心老与清费行为都有了很大变化，同时，除惠普以外的国外知名电脑厂商均己抢滩这一世界最大的滑在家用电群市场，此时PPav1ian进入中国家用电脑市场并拟定3年内透入销售厂商前三甲的目标。无疑面临巨大挑战。为了在充分了解和掌挥家用电脑消费现状和竞争对手市场战略的基础上拟定、实能 PPv1i0m的市场营的战略，FT专门策划、实维了一次以北京为核心，面向清费者和代理商的甲Pavi ion市场调研. 《二)市场调研 1.受访对象、区域确认针对我国主要个人电脑消费群体的特点，此次调研区域确定在主要的电脑产品销售区城 (如北京中关村、百脑汇等地)：调查对象为这些区域的产品经销商及流动消费人群，他们是个人电脑的主要/潜在销售、消费群体，对家用电脑的看法在某种程度上具有代表性。 2.问参设计调查问卷分为2部分，分别面向个人消费者和电脑经销商/零售商，每份问卷包括27 个问题。主要涉及以下几个方面

案例十三：科技有形，创意无限 ----HP Pavilion 惠普家用电脑整合营销传播公关案例主办单位：惠普公司咨询单位：宣亚智杰信息咨询有限公司项目背景 1999 年 10 月，风靡海外的 HP Pavi ion 惠普家用电脑（以下简称 HP Pavi ion）决定进入中国大陆。为了更好地实现整合营销，北京宣亚智杰公司（以下简称 PFT）接受 HP Pavi ion 委托，全面配合该产品市场发展部门的产品市场推广与销售工作。 PFT 经过缜密的市场研究，提出了包括目标市场调研，公关与活动策划、实施，广告工具助销等内容的一系列循序渐进、紧密配合的整合营销传播策略，对 HP Pavi ion 进行了全方位、多层面的品牌、产品营销推广，为其成功进入竞争激烈的中国家用电脑市场提供了有力的支持。项目调查（一）市场背景： 1999 年的中国个人电脑市场发展日趋成熟：产品、价格、促销活动、消费者的心态与消费行为都有了很大变化。同时，除惠普以外的国外知名电脑厂商均已抢滩这一世界最大的潜在家用电脑市场。此时 HP Pavi ion 进入中国家用电脑市场并拟定 3 年内进入销售厂商前三甲的目标，无疑面临巨大挑战。为了在充分了解和掌握家用电脑消费现状和竞争对手市场战略的基础上拟定、实施 HP Pavi ion 的市场营销战略，PFT 专门策划、实施了一次以北京为核心、面向消费者和代理商的 HP Pavi ion 市场调研。（二）市场调研 1．受访对象、区域确认针对我国主要个人电脑消费群体的特点，此次调研区域确定在主要的电脑产品销售区域（如北京中关村、百脑汇等地）；调查对象为这些区域的产品经销商及流动消费人群，他们是个人电脑的主要/潜在销售、消费群体，对家用电脑的看法在某种程度上具有代表性。 2．问卷设计调查问卷分为 2 部分，分别面向个人消费者和电脑经销商/零售商，每份问卷包括 27 个问题，主要涉及以下几个方面：

1999年11月份，围饶“为创新易彩一一惠普家用电酵免费使用行动”的主题，在北京，上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳等地各做4次专老文章，全面阐述IP Pavi ion 以创新为导向的发展亲旨。 1999年12月份，注重介耀PPv11m产晶特色和应用的先进性，同时评选出惠鲁 “家用电脑意味着什么”优秀狂文作品，在各地以专栏形式刊发。及后期货料收集在项目期闻，怀T定期准备日常公美总结报告，包括以下三个部分： ·全国所有规体关于册Pavi ion的报道与总结分析： ·主要竞争对手的重点宣传报道收集： ·市场主要家用电酵厂商宜传、广告、话动情况及数据分析。 (二)即Pavi ion北京、上海、广州闪亮登场新闻发布会 1.PPav11an闪亮登场(1999年10月15日北京新闻发布会) 针对PP￥10组的解新面孔并配合此前在主要煤体上制造的神秘气是，在此次发布会的安排上主要道循以下线素： ·用录像专题片将即Pria带到与会观众面前： ·安排HP Pav1o如卡通形象与主持人顿情对话，渐渐调开其面纱： ·由PPr11o通市场发展经理详细介绍PPav14on: ·现场记者同答： ·主要媒体记者专访。为了同动现场气筑，在现场布置上半要利用了以下手段： ·明请演员拍疆编辑了PPv11on专思片，同时利用现场灯光效果将产品与现代、时尚、先进等特性全面结合： ·根据产品外形，设计了两款腰Pav1ian专用服饰，特请学生以断r。Pavi ion 的形象现场滴出： ·专门为主特人和两位r.Pavi ion编写一段5分钟短剧，以由默轻松的语气介钢产品特色： ·准备宝来快速成像相机。让与会嘉英和两位t,Pav1On合影留念 ·根据P Pavi ion的主愿实点，制作了4块标准展板，全面介绍产品：同时，制作4个展台，供IP Pavi ion样机滴示用： ·场地内外均用专门制作的海报和挂馓沿途装饰

1999 年 11 月份，围绕“为创新喝彩——惠普家用电脑免费使用行动”的主题，在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳等地各做 4 次专栏文章，全面阐述 HP Pavi ion 以创新为导向的发展宗旨。 1999 年 12 月份，注重介绍 HP Pavi ion 产品特色和应用的先进性，同时评选出惠普 “家用电脑意味着什么”优秀征文作品，在各地以专栏形式刊发。 3. 后期资料收集在项目期间，PFT 定期准备日常公关总结报告，包括以下三个部分： · 全国所有媒体关于 HP Pavi ion 的报道与总结分析； · 主要竞争对手的重点宣传报道收集； · 市场主要家用电脑厂商宣传、广告、活动情况及数据分析。（二） HP Pavi ion 北京、上海、广州闪亮登场新闻发布会 1. HP Pavi ion 闪亮登场（1999 年 10 月 15 日北京新闻发布会）针对 HP Pavi ion 的崭新面孔并配合此前在主要媒体上制造的神秘气息，在此次发布会的安排上主要遵循以下线索： · 用录像专题片将 HP Pavi ion 带到与会观众面前； · 安排 HP Pavi ion 卡通形象与主持人倾情对话，渐渐揭开其面纱； · 由 HP Pavi ion 市场发展经理详细介绍 HP Pavi ion； · 现场记者问答； · 主要媒体记者专访。为了调动现场气氛，在现场布置上主要利用了以下手段： · 聘请演员拍摄编辑了 HP Pavi ion 专题片，同时利用现场灯光效果将产品与现代、时尚、先进等特性全面结合； · 根据产品外形，设计了两款 HP Pavi ion 专用服饰，聘请学生以 Mr. Pavi ion 的形象现场演出； · 专门为主持人和两位 Mr. Pavi ion 编写一段 5 分钟短剧，以幽默轻松的语气介绍产品特色； · 准备宝丽来快速成像相机，让与会嘉宾和两位 Mr. Pavi ion 合影留念； · 根据 HP Pavi ion 的主题卖点，制作了 4 块标准展板，全面介绍产品；同时，制作 4 个展台，供 HP Pavi ion 样机演示用； · 场地内外均用专门制作的海报和挂旗沿途装饰；

·爱布会使用专业的N设备，聘请专业主特人。 2.PPavi ion发布会会后淑踪 ·安排专人跟踪所有与会娱体，就有关会议报道、相关资料与图片提供、疑希解答等方面与煤体及时沟通，确保传播信息准确无误、迅速、有效： ·收集北京、上海、广州、风凰卫视等地电视台的电视服道及现场音像资料带近D 盘/盒，存督各日后使用： ·将各地发布会，零售商培训等活动的图片速行整理，配以幽欧风趣的解说。制成图片展版。咸在惠替公司办公楼的展示区中，供公司内部员工了解、参考。 (三)即Pavi ion惠普家用电脑特约零售商管理 I,PPav1ion零售商培调由于甲P阳v10阳初进国内，而惠普现有的酒费产品零售商基本上没有销售家用电脑的经验，甚至对电脑不是很了解，所以对零售商进行产品和销售技巧的培训对产品销售便显得非常重要。为此，℉T制订了全面的零售商培调计划。从教材编写，我师培调，教学计划制订与实储，到培训过程管理。学员培训反姨总结等，均作了详尽安排。 ·数材编写：分为教师用书和学生用书两部分，主要包括产品特色/卖点、销售说明、同类产品比较分析、常见月愿解答等内容· ·数师培训：FT协调有关知名院校学生接受试及产品培训，成为兼眼培训数师， ·数学计划：根据各地零售商级别、睛售计划、产品推广周期等，制定详细的教学计划，将最新、最重要的信息及时传达给零售商。 ·培训过程管理：安排培训散师的行程，培调时间与内容的确定。培训环境透选择等。 ·培训反馈总结：每次培训后安排学员现场填写反馈表，并由吓T整理总结、分析，以提高下一次的培训质量。 2.伊Pavi1on零售店面整理与装饰统一，整齐风格的店面是公可和产品形象的一部分：为了挂动PPv1on的销售。零售马的风格使需要与产品风格相一致，遗行统一规划。为此，FT为P Pavi i0n在北京、上海.广州等全国8个主要省市100多家零售店定制了内容相同的店外宜宣传横幅。 3.后期HP Pavi ion零售店管理实情况跟踪

· 发布会使用专业的 AV 设备，聘请专业主持人。 2． HP Pavi ion 发布会会后跟踪 · 安排专人跟踪所有与会媒体，就有关会议报道、相关资料与图片提供、疑难解答等方面与媒体及时沟通，确保传播信息准确无误、迅速、有效； · 收集北京、上海、广州、凤凰卫视等地电视台的电视报道及现场音像资料带近 20 盘/盒，存档备日后使用； · 将各地发布会、零售商培训等活动的图片进行整理，配以幽默风趣的解说，制成图片展板，放在惠普公司办公楼的展示区中，供公司内部员工了解、参考。（三） HP Pavi ion 惠普家用电脑特约零售商管理 1． HP Pavi ion 零售商培训由于 HP Pavi ion 初进国内，而惠普现有的消费产品零售商基本上没有销售家用电脑的经验，甚至对电脑不是很了解，所以对零售商进行产品和销售技巧的培训对产品销售便显得非常重要。为此，PFT 制订了全面的零售商培训计划，从教材编写，教师培训，教学计划制订与实施，到培训过程管理，学员培训反馈总结等，均作了详尽安排。 · 教材编写：分为教师用书和学生用书两部分。主要包括产品特色/卖点、销售说明、同类产品比较分析、常见问题解答等内容。 · 教师培训：PFT 协调有关知名院校学生接受面试及产品培训，成为兼职培训教师。 · 教学计划：根据各地零售商级别、销售计划、产品推广周期等，制定详细的教学计划，将最新、最重要的信息及时传达给零售商。 · 培训过程管理：安排培训教师的行程，培训时间与内容的确定，培训环境选择等。 · 培训反馈总结：每次培训后安排学员现场填写反馈表，并由 PFT 整理总结、分析，以提高下一次的培训质量。 2． HP Pavi ion 零售店面整理与装饰统一、整齐风格的店面是公司和产品形象的一部分。为了推动 HP Pavi ion 的销售，零售店的风格便需要与产品风格相一致，进行统一规划。为此，PFT 为 HP Pavi ion 在北京、上海、广州等全国 8 个主要省市 100 多家零售店定制了内容相同的店外宣传横幅。 3．后期 HP Pavi ion 零售店管理实施情况跟踪

当完成每一个零售店户外宣传桃幅后，提供现场是挂效果型片，并整理成册。详细编号后存档。以备日后调整及扩展。 (四》伊Pavi1on惠普家用电鞋赞助香港MY音乐电视频道年终庆典(1999年10 月北京，199的年12月香港) 1.1999年10月份一PPav1ian赞助香港T音乐电视頫道光零榜北意开措 19的年11月4日，“TV音乐频道光蒙榜”开强晚会在北京热点D1S00举行。晚会道请了包括田震、满文军，满江等在内的内地著名承手现场演唱，同时穿插有奖问答，演唱会后是PARTY,整个活动持续到深夜。 ·根据场地现场是挂以“惠普家用电脑赞助Y活动”为主题的横幅和海报。 ·设立展台现场演示惠普两款家用电脑，播放mD,吸引注意： ·专人身着IP Pavi i如服饰。以卡通人的形象在入口处向观众分发 HPPv1fom产品单页，供现场问答时参考， ·两位卡通人不时作出各种活波可爱的动作吸引来宾，并与观众合影。 ·围绕IP Pavi ion白现场观众提月，并向获胜者赠送礼品。 2,1999年12月份惠普家用电脑赞助香港TV音乐电视频道千搐晚会根据计划，HP Pavi ion将在购买了产品的用户中抽取15名作为幸运用户，免贵参加199年12月2%日在香港举行的一次整大庆典活动。 ·19羽年10月起，在所有零售店张贴本次活动的直传离报和排旗： ·19的年12月初，整理现有的用户隆修卡，统计全部购买用户信息： ·递请公证人员现场公证，确保抽取过程真实有效： ·以电话和书而形式通知幸运用户，索取相关证明，作出行程安排： ·抛请重要媒体和主要零售商同行： ·与旅行社确定合作事项，办理相关手续： 3.后期限踪总结：第一次活动结束后，T整理了此次公关、推广活动的现场照片，主要场景包括： ·入口处PPv11on卡通代表发放资料热阀场面 ·大厅一侧HP Pavi ion展示台 ·现场HP Pavi ion宜传离报、挂旗、横幅的效果 ·所众题跃国答腰Pvi1on相关问题的情景 ·获奖者上台领取IP Pavi io赠奖品的情景

当完成每一个零售店户外宣传横幅后，提供现场悬挂效果照片，并整理成册，详细编号后存档，以备日后调整及扩展。（四）HP Pavi ion 惠普家用电脑赞助香港 MTV 音乐电视频道年终庆典（1999 年 10 月北京，1999 年 12 月香港） 1．1999 年 10 月份 -- HP Pavi ion 赞助香港 MTV 音乐电视频道光荣榜北京开播 1999 年 11 月 4 日，“MTV 音乐频道光荣榜”开播晚会在北京热点 DISCO 举行。晚会邀请了包括田震、满文军、满江等在内的内地著名歌手现场演唱，同时穿插有奖问答，演唱会后是 PARTY，整个活动持续到深夜。 · 根据场地现场悬挂以“惠普家用电脑赞助 MTV 活动”为主题的横幅和海报。 · 设立展台现场演示惠普两款家用电脑，播放 DVD，吸引注意； · 专人身着 HP Pavi ion 服饰，以卡通人的形象在入口处向观众分发 HP Pavi ion 产品单页，供现场问答时参考； · 两位卡通人不时作出各种活波可爱的动作吸引来宾，并与观众合影。 · 围绕 HP Pavi ion 向现场观众提问，并向获胜者赠送礼品。 2． 1999 年 12 月份惠普家用电脑赞助香港 MTV 音乐电视频道千禧晚会根据计划，HP Pavi ion 将在购买了产品的用户中抽取 15 名作为幸运用户，免费参加 1999 年 12 月 26 日在香港举行的一次盛大庆典活动。 · 1999 年 10 月起，在所有零售店张贴本次活动的宣传海报和挂旗； · 1999 年 12 月初，整理现有的用户维修卡，统计全部购买用户信息； · 邀请公证人员现场公证，确保抽取过程真实有效； · 以电话和书面形式通知幸运用户，索取相关证明，作出行程安排； · 邀请重要媒体和主要零售商同行； · 与旅行社确定合作事项、办理相关手续。 3．后期跟踪总结：第一次活动结束后，PFT 整理了此次公关、推广活动的现场照片，主要场景包括： · 入口处 HP Pavi ion 卡通代表发放资料热闹场面 · 大厅一侧 HP Pavi ion 展示台 · 现场 HP Pavi ion 宣传海报、挂旗、横幅的效果 · 听众踊跃回答 HP Pavi ion 相关问题的情景 · 获奖者上台领取 HP Pavi ion 奖品的情景

第二次活动跟踪总结正在进行。（五）“为创新喝彩”——HP Pavi ion 惠普家用电脑免费试用行动（1999 年 11 月 - 12 月） 1．活动筹划：为了让更多的消费者领略最新 HP Pavi ion 的精彩之处，同时也使 HP Pavi ion 更多了解国内顾客所想所需，PFT 协助 HP Pavi ion 在 1999 年 11 月至 12 月期间推出“惠普家用电脑免费试用行动”。届时，在活动期间参加 HP Pavi ion“家用电脑意味着什么”征文活动的朋友，均有机会免费试用最新推出的 HP Pavi ion。最后，将评选出最富创意的 15 篇文章，其作者可以免费获得一台 HP Pavi ion 试用 100 天的奖励。如果作者在此之前已购买了 HP Pavi ion，惠普公司将返还其购买机器所付款项。 2．活动实施过程：为了扩大此次推广活动，PFT 策划并实施了以下活动： · 在全国各地近 70 家主要媒体发送新闻通稿； · 在北京、上海、广州、成都等地主要大众媒体刊登活动广告； · 在零售店内张贴宣传海报； · 以“创新”为主题，邀请北京主要专业、大众媒体就本次活动进行专访报道； · 整理各地征文，选出最具创意的 15 篇文章； · 与获奖者联系，与当地零售商落实赠送机器事宜； · 在北京、上海、广州、成都等地主要媒体作专栏，刊登获奖征文。 3．后期跟踪：活动期间，共收到来自全国各地的消费者征文近 500 封。（五）HP Pavi ion 惠普家用电脑与打印机捆绑促销（1999 年 12 月 - 2000 年 2 月）为进一步借助惠普公司消费产品线齐全的优势，充分展示 HP 全面现代家庭解决方案， PFT 策划了 HP Pavi ion 与打印机捆绑促销的千禧年市场推广活动，以全面展现惠普对中国家庭信息化建设与普及所做出的努力与承诺。促销方案实施内容与过程包括： · 在全国各地近 70 家主要媒体发送新闻通稿；

·在北京、上海、广州、成都等地主要大众煤体刊登活动广告： ·零售店内张贴宜传海报： ·制作促销不干胶贴，贴在促销机器上，强化促销宣传力度。项目评估硅止本服告准答时，PPiG赠惠普家用电鳍在其市场十分活跃，不仅在业界引起极大关注，面且凭借其独特的产品特性和整体的直传态势，吸引了各地消费者的广泛兴趣。筹观此次PPav11an惠普家用电脑系列市场推广活动，其成功效果十分显著，表现在如下几个方面： 1.产品知名度的提高作为一个新进市的产品，图Pavi ion无疑面临藏巨大的克争挑战，其知名度的高低直接关系到其市场推广的效果。经过上述整合营销系列活动的举行，HP Pavi ic如产品特性，技术特征等产品凳争优势贯穿始锋，各地媒体纷粉以“惠普家月电脑米了”为主题，描述即Pvi晒的加入将给国内家用电脑市场造成的冲击波。这使得PPav1O的知名度无疑有了很大的提高，现在，我们看到，无论在新闻媒体中还是市场销售集道方面，iP Pavi ion均建立了牢固的市场地位，随着其产品知名度的建立与扩大，IP Pavi ion正迎米一个日最活力的市场，其营销努力已初见成效。 2市场销售的增长随着市场系列整合推广活动的深入，图Pvii雕的市场销售也获得了大幅度增长，越米越多消费者逐渐认识到P的优势及其领先性能，从而实现最锋购买，同时，即Pr1m零售商培训也在很大程度上推动了零售环节的运转。零售商专业性培训从根本环节上为PPv10的成功销售莫定了稳固基础。即Pavi ion零售店全面的形象宜传也扩展了其白身产品知名度与最终用户的暖络界面，支持了销售的增长。伊Pa110阳上市近3个月后的市场随机调研，正明它在上市初期获得了在消费者、业界和媒体当中的一致好评，市场销售稳步增长。及公司整体实力的运用与体现作为甲惠普公可的一个市场端新产品，PPav1如有着惠普公可整体公司的知名度与实力的强大基础后屑。多年来。惠普公司在中国建立了牢固的品胖信任度。这为 IP Pavi ic如借此实现高效整合营销推广提供了非常稳固的基础资源

· 在北京、上海、广州、成都等地主要大众媒体刊登活动广告； · 零售店内张贴宣传海报； · 制作促销不干胶贴，贴在促销机器上，强化促销宣传力度。项目评估截止本报告准备时，HP Pavi ion 惠普家用电脑在其市场十分活跃，不仅在业界引起极大关注，而且凭借其独特的产品特性和整体的宣传态势，吸引了各地消费者的广泛兴趣。综观此次 HP Pavi ion 惠普家用电脑系列市场推广活动，其成功效果十分显著，表现在如下几个方面： 1. 产品知名度的提高作为一个新进市的产品，HP Pavi ion 无疑面临前巨大的竞争挑战，其知名度的高低直接关系到其市场推广的效果。经过上述整合营销系列活动的举行，HP Pavi ion 产品特性，技术特征等产品竞争优势贯穿始终，各地媒体纷纷以“惠普家用电脑来了”为主题，描述 HP Pavi ion 的加入将给国内家用电脑市场造成的冲击波，这使得 HP Pavi ion 的知名度无疑有了很大的提高。现在，我们看到，无论在新闻媒体中还是市场销售渠道方面，HP Pavi ion 均建立了牢固的市场地位。随着其产品知名度的建立与扩大，HP Pavi ion 正迎来一个日显活力的市场，其营销努力已初见成效。 2. 市场销售的增长随着市场系列整合推广活动的深入，HP Pavi ion 的市场销售也获得了大幅度增长，越来越多消费者逐渐认识到 HP 的优势及其领先性能，从而实现最终购买。同时，HP Pavi ion 零售商培训也在很大程度上推动了零售环节的运转。零售商专业性培训从根本环节上为 HP Pavi ion 的成功销售奠定了稳固基础。 HP Pavi ion 零售店全面的形象宣传也扩展了其自身产品知名度与最终用户的联络界面，支持了销售的增长。 HP Pavi ion 上市近 3 个月后的市场随机调研，证明它在上市初期获得了在消费者、业界和媒体当中的一致好评，市场销售稳步增长。 3. 公司整体实力的运用与体现作为 HP 惠普公司的一个市场崭新产品，HP Pavi ion 有着惠普公司整体公司的知名度与实力的强大基础后盾。多年来，惠普公司在中国建立了牢固的品牌信任度，这为 HP Pavi ion 借此实现高效整合营销推广提供了非常稳固的基础资源

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