
案例十三科技有形,创意无限 -一Pavi1ia如惠普家用电脑整合普销传播公关案例 主办单位:惠曾公司 咨淘单位:宣亚智杰信息咨询有限公司 项目背景 I9的年10月,风摩海外的Pavi ion惠普家用电睛(以下简称HP Pavi ion) 决定进入中国大陆。为了更好地实现整合营销,北京宜亚智杰公司《以下简称FT)接受 PPv1通委托,全面配合该产品市场发展部门的产品市场推广与销售工作。 T经过镇密的市场研究,提出了包括目标市场调研,公关与话动策划、实熊。广告工 具助时等内容的一系列循序渐进、紧密配合的整合营销传播策略,对IP Pavi ion进行了 全方位、多层面的品韩、产晶营销推广,为其成功进入竞争藏烈的中国家用电脑市场提供了 有力的支持: 项目调查 (一)市场背景: 199的年的中国个人电脑市场发展日趋成熟:产品,价格、促销活动、消费者的心老与 清费行为都有了很大变化,同时,除惠普以外的国外知名电脑厂商均己抢滩这一世界最大的 滑在家用电群市场,此时PPav1ian进入中国家用电脑市场并拟定3年内透入销售厂商 前三甲的目标。无疑面临巨大挑战。 为了在充分了解和掌挥家用电脑消费现状和竞争对手市场战略的基础上拟定、实能 PPv1i0m的市场营的战略,FT专门策划、实维了一次以北京为核心,面向清费者和 代理商的甲Pavi ion市场调研. 《二)市场调研 1.受访对象、区域确认 针对我国主要个人电脑消费群体的特点,此次调研区域确定在主要的电脑产品销售区城 (如北京中关村、百脑汇等地):调查对象为这些区域的产品经销商及流动消费人群,他们 是个人电脑的主要/潜在销售、消费群体,对家用电脑的看法在某种程度上具有代表性。 2.问参设计 调查问卷分为2部分,分别面向个人消费者和电脑经销商/零售商,每份问卷包括27 个问题。主要涉及以下几个方面
案例十三:科技有形,创意无限 ----HP Pavilion 惠普家用电脑整合营销传播公关案例 主办单位:惠普公司 咨询单位:宣亚智杰信息咨询有限公司 项目背景 1999 年 10 月,风靡海外的 HP Pavi ion 惠普家用电脑(以下简称 HP Pavi ion) 决定进入中国大陆。为了更好地实现整合营销,北京宣亚智杰公司(以下简称 PFT)接受 HP Pavi ion 委托,全面配合该产品市场发展部门的产品市场推广与销售工作。 PFT 经过缜密的市场研究,提出了包括目标市场调研,公关与活动策划、实施,广告工 具助销等内容的一系列循序渐进、紧密配合的整合营销传播策略,对 HP Pavi ion 进行了 全方位、多层面的品牌、产品营销推广,为其成功进入竞争激烈的中国家用电脑市场提供了 有力的支持。 项目调查 (一) 市场背景: 1999 年的中国个人电脑市场发展日趋成熟:产品、价格、促销活动、消费者的心态与 消费行为都有了很大变化。同时,除惠普以外的国外知名电脑厂商均已抢滩这一世界最大的 潜在家用电脑市场。此时 HP Pavi ion 进入中国家用电脑市场并拟定 3 年内进入销售厂商 前三甲的目标,无疑面临巨大挑战。 为了在充分了解和掌握家用电脑消费现状和竞争对手市场战略的基础上拟定、实施 HP Pavi ion 的市场营销战略,PFT 专门策划、实施了一次以北京为核心、面向消费者和 代理商的 HP Pavi ion 市场调研。 (二) 市场调研 1. 受访对象、区域确认 针对我国主要个人电脑消费群体的特点,此次调研区域确定在主要的电脑产品销售区域 (如北京中关村、百脑汇等地);调查对象为这些区域的产品经销商及流动消费人群,他们 是个人电脑的主要/潜在销售、消费群体,对家用电脑的看法在某种程度上具有代表性。 2. 问卷设计 调查问卷分为 2 部分,分别面向个人消费者和电脑经销商/零售商,每份问卷包括 27 个问题,主要涉及以下几个方面:

家用电蕲与商用电脑的区别 家用电脑与商用电脑的功用 主要家用电脑与商用电脑品牌 各品牌电脑优/劣势 品牌机与兼容机的优/劣势 消贵者脚买需求与动机 了解家月电脑的主要途径 3. 调查实域 此次词研录取街头访该的词查方式,共收目有效月香207份,其中电脑行业人士55份, 一般消费者152份:一般清费者的职业涵盖工人、衣民、商人,教师、学生、工程师、军人、 知识分子、一般眼员等16种行业。 4.调查结果 调查结果表明: 1)消费者树家用电鞋和商用电脑之间的界限榄概不清 2)品牌电脑的清费者心中的地位日益提升 3)国产品牌市场占有率稳州 4)中国家用电脑市场发展前景广网 根据上述调研数据,T工作小组进行了全面、多角度的分析与研究,作出了调研报 告,对日后的P Pavi ion市场推广策划提供了很好的指导基础. 暖目策划 公关目标: 1,以“科技有形,创意无限”为宣传主题,通过对主题的全方位宣传,强化 HP Pavi io如为国内家用电脑市场带来的震撼,使其成为市场上的焦点与亮点, 2引发目标用户“新世纪、新家避”的梦组。吸引广大目标用户的关注和情感顿向: 怎传达惠督公可对中国家庭信息化建设与普及所做出的努力与承诺,出励惠普公司酒 贵产品线齐全的特点,充分展示册全面现代家庭解决方案。 策划内容(1999年9月-12月): 1,PPav11on日常公关咨询服务 2.P Pavi ion推广、宜传资料设计 3.P Pavi ion特约零售商管理
· 家用电脑与商用电脑的区别 · 家用电脑与商用电脑的功用 · 主要家用电脑与商用电脑品牌 · 各品牌电脑优/劣势 · 品牌机与兼容机的优/劣势 · 消费者购买需求与动机 · 了解家用电脑的主要途径 3. 调查实施 此次调研采取街头访谈的调查方式,共收回有效问卷 207 份,其中电脑行业人士 55 份, 一般消费者 152 份;一般消费者的职业涵盖工人、农民、商人、教师、学生、工程师、军人、 知识分子、一般职员等 16 种行业。 4. 调查结果 调查结果表明: 1) 消费者对家用电脑和商用电脑之间的界限模糊不清 2) 品牌电脑的消费者心中的地位日益提升 3) 国产品牌市场占有率稳固 4) 中国家用电脑市场发展前景广阔 根据上述调研数据, PFT 工作小组进行了全面、多角度的分析与研究,作出了调研报 告,对日后的 HP Pavi ion 市场推广策划提供了很好的指导基础。 项目策划 公关目标: 1. 以“科技有形,创意无限”为宣传主题,通过对主题的全方位宣传,强化 HP Pavi ion 为国内家用电脑市场带来的震撼,使其成为市场上的焦点与亮点。 2. 引发目标用户“新世纪、新家庭”的梦想,吸引广大目标用户的关注和情感倾向; 3. 传达惠普公司对中国家庭信息化建设与普及所做出的努力与承诺,借助惠普公司消 费产品线齐全的特点,充分展示 HP 全面现代家庭解决方案。 策划内容(1999 年 9 月 - 12 月): 1. HP Pavi ion 日常公关咨询服务 2. HP Pavi ion 推广、宣传资料设计 3. HP Pavi ion 特约零售商管理

·特约零售商销售技巧培训 ·零售店店面宣传 4. “科技有形,创意无限”伊P¥i10赠闪亮登场-北京、上海、广州新闻发布会 (10月) 5.即Pvi1om赞助香港W音乐电视频道年终庆具(10月北京。12月香港》 6. “为创断喝影”一—HP Pav11on免费试用行动(11月-12月) 7.PPavi ion与打印机捐绑促销(1999年12月-2000年2月) 项目实随 《一》日常公关咨面与媒体关系: 1。翰期准备: 为将图Pavi1on成功地在1999年10月15日正式裤向目标市场,FT提前开展讨 论研究。就市场推广方案(媒体策划与沟通、发布话动、零售商培罚、零售店店面装饰、宣 传资料设计等)进行全面统一规划: 根据雷Pavi ion的产品定位,在进入市场初期,们安排煤体宜传上采取专业媒体、 大众媒体相结合、平面螺体与电视媒体相结合的整合方式。 为确保与媒体的沟通顺畅,使他们充分认识其粒特的产品魅力,师行在产品发布之前即 北京、上海、广州等省市主要媒体进行了预热通报,以保障媒体对PP1通市场进入 的动态了解。 2具体实嫩: 推广活动由三步组成: 前期铺药 在(中国计算机报》上以“IP Pavi ion惠普家用电脑揭开神秘而纱”为主题,以两 个整版的篇幅为图P阳v1on出场制造气领: ·IP Pavi ion正式登场亮相 通过北京、上海、广州三地、近8即家有影响的专业和大众媒体的全方位报道,向全国 清费者介绍PPr11通的到米,使其成为市场进入阶段目标受众关注的焦点。 ·后期强化 一系列活动结束后,在专业煤体《电脑商报》上以整版的篇幅刊发报道册Pavi ion 全国系列发布会的有关情况
· 特约零售商销售技巧培训 · 零售店店面宣传 4. “科技有形,创意无限”HP Pavi ion 闪亮登场-北京、上海、广州新闻发布会 (10 月) 5. HP Pavi ion 赞助香港 MTV 音乐电视频道年终庆典(10 月 北京,12 月 香港) 6. “为创新喝彩”——HP Pavi ion 免费试用行动(11 月-12 月) 7. HP Pavi ion 与打印机捆绑促销(1999 年 12 月-2000 年 2 月) 项目实施 (一) 日常公关咨询与媒体关系: 1. 前期准备: 为将 HP Pavi ion 成功地在 1999 年 10 月 15 日正式推向目标市场,PFT 提前开展讨 论研究,就市场推广方案(媒体策划与沟通、发布活动、零售商培训、零售店店面装饰、宣 传资料设计等)进行全面统一规划。 根据 HP Pavi ion 的产品定位,在进入市场初期,PFT 安排媒体宣传上采取专业媒体、 大众媒体相结合、平面媒体与电视媒体相结合的整合方式。 为确保与媒体的沟通顺畅,使他们充分认识其独特的产品魅力,PFT 在产品发布之前即 北京、上海、广州等省市主要媒体进行了预热通报,以保障媒体对 HP Pavi ion 市场进入 的动态了解。 2. 具体实施: 推广活动由三步组成: · 前期铺垫 在《中国计算机报》上以“HP Pavi ion 惠普家用电脑揭开神秘面纱”为主题,以两 个整版的篇幅为 HP Pavi ion 出场制造气氛; · HP Pavi ion 正式登场亮相 通过北京、上海、广州三地、近 80 家有影响的专业和大众媒体的全方位报道,向全国 消费者介绍 HP Pavi ion 的到来,使其成为市场进入阶段目标受众关注的焦点。 · 后期强化 一系列活动结束后,在专业媒体《电脑商报》上以整版的篇幅刊发报道 HP Pavi ion 全国系列发布会的有关情况

1999年11月份,围饶“为创新易彩一一惠普家用电酵免费使用行动”的主题,在北京, 上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳等地各做4次专老文章,全面阐述IP Pavi ion 以创新为导向的发展亲旨。 1999年12月份,注重介耀PPv11m产晶特色和应用的先进性,同时评选出惠鲁 “家用电脑意味着什么”优秀狂文作品,在各地以专栏形式刊发。 及后期货料收集 在项目期闻,怀T定期准备日常公美总结报告,包括以下三个部分: ·全国所有规体关于册Pavi ion的报道与总结分析: ·主要竞争对手的重点宣传报道收集: ·市场主要家用电酵厂商宜传、广告、话动情况及数据分析。 (二)即Pavi ion北京、上海、广州闪亮登场新闻发布会 1.PPav11an闪亮登场(1999年10月15日北京新闻发布会) 针对PP¥10组的解新面孔并配合此前在主要煤体上制造的神秘气是,在此次发布 会的安排上主要道循以下线素: ·用录像专题片将即Pria带到与会观众面前: ·安排HP Pav1o如卡通形象与主持人顿情对话,渐渐调开其面纱: ·由PPr11o通市场发展经理详细介绍PPav14on: ·现场记者同答: ·主要媒体记者专访。 为了同动现场气筑,在现场布置上半要利用了以下手段: ·明请演员拍疆编辑了PPv11on专思片,同时利用现场灯光效果将产品与现 代、时尚、先进等特性全面结合: ·根据产品外形,设计了两款腰Pav1ian专用服饰,特请学生以断r。Pavi ion 的形象现场滴出: ·专门为主特人和两位r.Pavi ion编写一段5分钟短剧,以由默轻松的语气介 钢产品特色: ·准备宝来快速成像相机。让与会嘉英和两位t,Pav1On合影留念 ·根据P Pavi ion的主愿实点,制作了4块标准展板,全面介绍产品:同时,制 作4个展台,供IP Pavi ion样机滴示用: ·场地内外均用专门制作的海报和挂馓沿途装饰
1999 年 11 月份,围绕“为创新喝彩——惠普家用电脑免费使用行动”的主题,在北京、 上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳等地各做 4 次专栏文章,全面阐述 HP Pavi ion 以创新为导向的发展宗旨。 1999 年 12 月份,注重介绍 HP Pavi ion 产品特色和应用的先进性,同时评选出惠普 “家用电脑意味着什么”优秀征文作品,在各地以专栏形式刊发。 3. 后期资料收集 在项目期间,PFT 定期准备日常公关总结报告,包括以下三个部分: · 全国所有媒体关于 HP Pavi ion 的报道与总结分析; · 主要竞争对手的重点宣传报道收集; · 市场主要家用电脑厂商宣传、广告、活动情况及数据分析。 (二) HP Pavi ion 北京、上海、广州闪亮登场新闻发布会 1. HP Pavi ion 闪亮登场(1999 年 10 月 15 日 北京新闻发布会) 针对 HP Pavi ion 的崭新面孔并配合此前在主要媒体上制造的神秘气息,在此次发布 会的安排上主要遵循以下线索: · 用录像专题片将 HP Pavi ion 带到与会观众面前; · 安排 HP Pavi ion 卡通形象与主持人倾情对话,渐渐揭开其面纱; · 由 HP Pavi ion 市场发展经理详细介绍 HP Pavi ion; · 现场记者问答; · 主要媒体记者专访。 为了调动现场气氛,在现场布置上主要利用了以下手段: · 聘请演员拍摄编辑了 HP Pavi ion 专题片,同时利用现场灯光效果将产品与现 代、时尚、先进等特性全面结合; · 根据产品外形,设计了两款 HP Pavi ion 专用服饰,聘请学生以 Mr. Pavi ion 的形象现场演出; · 专门为主持人和两位 Mr. Pavi ion 编写一段 5 分钟短剧,以幽默轻松的语气介 绍产品特色; · 准备宝丽来快速成像相机,让与会嘉宾和两位 Mr. Pavi ion 合影留念; · 根据 HP Pavi ion 的主题卖点,制作了 4 块标准展板,全面介绍产品;同时,制 作 4 个展台,供 HP Pavi ion 样机演示用; · 场地内外均用专门制作的海报和挂旗沿途装饰;

·爱布会使用专业的N设备,聘请专业主特人。 2.PPavi ion发布会会后淑踪 ·安排专人跟踪所有与会娱体,就有关会议报道、相关资料与图片提供、疑希解答等 方面与煤体及时沟通,确保传播信息准确无误、迅速、有效: ·收集北京、上海、广州、风凰卫视等地电视台的电视服道及现场音像资料带近D 盘/盒,存督各日后使用: ·将各地发布会,零售商培训等活动的图片速行整理,配以幽欧风趣的解说。制成图 片展版。咸在惠替公司办公楼的展示区中,供公司内部员工了解、参考。 (三)即Pavi ion惠普家用电脑特约零售商管理 I,PPav1ion零售商培调 由于甲P阳v10阳初进国内,而惠普现有的酒费产品零售商基本上没有销售家用电脑 的经验,甚至对电脑不是很了解,所以对零售商进行产品和销售技巧的培训对产品销售便显 得非常重要。 为此,℉T制订了全面的零售商培调计划。从教材编写,我师培调,教学计划制订与实 储,到培训过程管理。学员培训反姨总结等,均作了详尽安排。 ·数材编写:分为教师用书和学生用书两部分,主要包括产品特色/卖点、销售说明、 同类产品比较分析、常见月愿解答等内容· ·数师培训:FT协调有关知名院校学生接受试及产品培训,成为兼眼培训数师, ·数学计划:根据各地零售商级别、睛售计划、产品推广周期等,制定详细的教学计 划,将最新、最重要的信息及时传达给零售商。 ·培训过程管理:安排培训散师的行程,培调时间与内容的确定。培训环境透选择等。 ·培训反馈总结:每次培训后安排学员现场填写反馈表,并由吓T整理总结、分析, 以提高下一次的培训质量。 2.伊Pavi1on零售店面整理与装饰 统一,整齐风格的店面是公可和产品形象的一部分:为了挂动PPv1on的销售。 零售马的风格使需要与产品风格相一致,遗行统一规划。 为此,FT为P Pavi i0n在北京、上海.广州等全国8个主要省市100多家零售店 定制了内容相同的店外宜宣传横幅。 3.后期HP Pavi ion零售店管理实情况跟踪
· 发布会使用专业的 AV 设备,聘请专业主持人。 2. HP Pavi ion 发布会会后跟踪 · 安排专人跟踪所有与会媒体,就有关会议报道、相关资料与图片提供、疑难解答等 方面与媒体及时沟通,确保传播信息准确无误、迅速、有效; · 收集北京、上海、广州、凤凰卫视等地电视台的电视报道及现场音像资料带近 20 盘/盒,存档备日后使用; · 将各地发布会、零售商培训等活动的图片进行整理,配以幽默风趣的解说,制成图 片展板,放在惠普公司办公楼的展示区中,供公司内部员工了解、参考。 (三) HP Pavi ion 惠普家用电脑特约零售商管理 1. HP Pavi ion 零售商培训 由于 HP Pavi ion 初进国内,而惠普现有的消费产品零售商基本上没有销售家用电脑 的经验,甚至对电脑不是很了解,所以对零售商进行产品和销售技巧的培训对产品销售便显 得非常重要。 为此,PFT 制订了全面的零售商培训计划,从教材编写,教师培训,教学计划制订与实 施,到培训过程管理,学员培训反馈总结等,均作了详尽安排。 · 教材编写:分为教师用书和学生用书两部分。主要包括产品特色/卖点、销售说明、 同类产品比较分析、常见问题解答等内容。 · 教师培训:PFT 协调有关知名院校学生接受面试及产品培训,成为兼职培训教师。 · 教学计划:根据各地零售商级别、销售计划、产品推广周期等,制定详细的教学计 划,将最新、最重要的信息及时传达给零售商。 · 培训过程管理:安排培训教师的行程,培训时间与内容的确定,培训环境选择等。 · 培训反馈总结:每次培训后安排学员现场填写反馈表,并由 PFT 整理总结、分析, 以提高下一次的培训质量。 2. HP Pavi ion 零售店面整理与装饰 统一、整齐风格的店面是公司和产品形象的一部分。为了推动 HP Pavi ion 的销售, 零售店的风格便需要与产品风格相一致,进行统一规划。 为此,PFT 为 HP Pavi ion 在北京、上海、广州等全国 8 个主要省市 100 多家零售店 定制了内容相同的店外宣传横幅。 3. 后期 HP Pavi ion 零售店管理实施情况跟踪

当完成每一个零售店户外宣传桃幅后,提供现场是挂效果型片,并整理成册。详细编号 后存档。以备日后调整及扩展。 (四》伊Pavi1on惠普家用电鞋赞助香港MY音乐电视频道年终庆典(1999年10 月北京,199的年12月香港) 1.1999年10月份一PPav1ian赞助香港T音乐电视頫道光零榜北意开措 19的年11月4日,“TV音乐频道光蒙榜”开强晚会在北京热点D1S00举行。晚会道 请了包括田震、满文军,满江等在内的内地著名承手现场演唱,同时穿插有奖问答,演唱会 后是PARTY,整个活动持续到深夜。 ·根据场地现场是挂以“惠普家用电脑赞助Y活动”为主题的横幅和海报。 ·设立展台现场演示惠普两款家用电脑,播放mD,吸引注意: ·专人身着IP Pavi i如服饰。以卡通人的形象在入口处向观众分发 HPPv1fom产品单页,供现场问答时参考, ·两位卡通人不时作出各种活波可爱的动作吸引来宾,并与观众合影。 ·围绕IP Pavi ion白现场观众提月,并向获胜者赠送礼品。 2,1999年12月份惠普家用电脑赞助香港TV音乐电视频道千搐晚会 根据计划,HP Pavi ion将在购买了产品的用户中抽取15名作为幸运用户,免贵参 加199年12月2%日在香港举行的一次整大庆典活动。 ·19羽年10月起,在所有零售店张贴本次活动的直传离报和排旗: ·19的年12月初,整理现有的用户隆修卡,统计全部购买用户信息: ·递请公证人员现场公证,确保抽取过程真实有效: ·以电话和书而形式通知幸运用户,索取相关证明,作出行程安排: ·抛请重要媒体和主要零售商同行: ·与旅行社确定合作事项,办理相关手续: 3.后期限踪总结: 第一次活动结束后,T整理了此次公关、推广活动的现场照片,主要场景包括: ·入口处PPv11on卡通代表发放资料热阀场面 ·大厅一侧HP Pavi ion展示台 ·现场HP Pavi ion宜传离报、挂旗、横幅的效果 ·所众题跃国答腰Pvi1on相关问题的情景 ·获奖者上台领取IP Pavi io赠奖品的情景
当完成每一个零售店户外宣传横幅后,提供现场悬挂效果照片,并整理成册,详细编号 后存档,以备日后调整及扩展。 (四)HP Pavi ion 惠普家用电脑赞助香港 MTV 音乐电视频道年终庆典(1999 年 10 月 北京,1999 年 12 月 香港) 1.1999 年 10 月份 -- HP Pavi ion 赞助香港 MTV 音乐电视频道光荣榜北京开播 1999 年 11 月 4 日,“MTV 音乐频道光荣榜”开播晚会在北京热点 DISCO 举行。晚会邀 请了包括田震、满文军、满江等在内的内地著名歌手现场演唱,同时穿插有奖问答,演唱会 后是 PARTY,整个活动持续到深夜。 · 根据场地现场悬挂以“惠普家用电脑赞助 MTV 活动”为主题的横幅和海报。 · 设立展台现场演示惠普两款家用电脑,播放 DVD,吸引注意; · 专人身着 HP Pavi ion 服饰,以卡通人的形象在入口处向观众分发 HP Pavi ion 产品单页,供现场问答时参考; · 两位卡通人不时作出各种活波可爱的动作吸引来宾,并与观众合 影。 · 围绕 HP Pavi ion 向现场观众提问,并向获胜者赠送礼品。 2. 1999 年 12 月份惠普家用电脑赞助香港 MTV 音乐电视频道千禧晚会 根据计划,HP Pavi ion 将在购买了产品的用户中抽取 15 名作为幸运用户,免费参 加 1999 年 12 月 26 日在香港举行的一次盛大庆典活动。 · 1999 年 10 月起,在所有零售店张贴本次活动的宣传海报和挂旗; · 1999 年 12 月初,整理现有的用户维修卡,统计全部购买用户信息; · 邀请公证人员现场公证,确保抽取过程真实有效; · 以电话和书面形式通知幸运用户,索取相关证明,作出行程安排; · 邀请重要媒体和主要零售商同行; · 与旅行社确定合作事项、办理相关手续。 3. 后期跟踪总结: 第一次活动结束后,PFT 整理了此次公关、推广活动的现场照片,主要场景包括: · 入口处 HP Pavi ion 卡通代表发放资料热闹场面 · 大厅一侧 HP Pavi ion 展示台 · 现场 HP Pavi ion 宣传海报、挂旗、横幅的效果 · 听众踊跃回答 HP Pavi ion 相关问题的情景 · 获奖者上台领取 HP Pavi ion 奖品的情景

第二次活动限踪总结正在进行, (五)“为创新到彩”一P Pavi ion惠普家用电脏免费试用行动(1999年1】 月-12月) 1.活动筹划: 为了让更多的消费者领略最新HIP Pavi ion的精彩之处,问时也使IP Pavi ion 更多了解国内顺客所想所需,PFT协助图P阳v11om在199的年11月至12月期间推出“惠 普家用电脑免费试用行动”。 屈时,在活动期间参加图Pa¥iion“家用电脑意味着什么”征文活动的用友,均有 机会免费试用最新推出的PPv11oe。 最后,将评选出最富创透的15篇文章,其作者可以免贵获得一台甲Pv10如试用 100天的奖场.如果作者在此之前已购买了P Pavi ion,惠普公可将返还其购买机器所 付款项。 2,话动实域过程: 为了扩大此次推广活动,吓T策划并实施了以下活动: ·在全国各地近0家主要螺体发送新闻通偏: ·在北京、上海、广州、成都等地主要大众媒体刊登话动广告: ·在零售店内张贴宣传海报: ·以“创新”为主愿,邀请北京主要专业、大众媒体就本次话动进行专访报道: ·整理各地征文,选出最具创意的15算文章: ·与获奖者联系,与当地零售商落实赠送机器事宜: ·在北京、上海、广州、成军等地主要娱体作专栏。刊登获奖征文。 3.后期跟踪: 活动期间。共收到来自全国各地的酒费者征文近500封, (五)图Pavi ion惠普家用电精与打印机捆绵促销(1999年12月-2000年2 月) 为进一步借助惠普公司消费产品线齐全的优势,充分展示即全面现代家庭解决方案, FT策划了HP Pav1O如与打印机圈裤促销的千裤年市场推广活动,以全面展现惠普对中 国家庭信息化建设与普及所做出的努力与承诺, 促销方案实随内容与过程包括: ·在全国各地近0家主要螺体发送新阅通稿
第二次活动跟踪总结正在进行。 (五)“为创新喝彩”——HP Pavi ion 惠普家用电脑免费试用行动(1999 年 11 月 - 12 月) 1. 活动筹划: 为了让更多的消费者领略最新 HP Pavi ion 的精彩之处,同时也使 HP Pavi ion 更多了解国内顾客所想所需,PFT 协助 HP Pavi ion 在 1999 年 11 月至 12 月期间推出“惠 普家用电脑免费试用行动”。 届时,在活动期间参加 HP Pavi ion“家用电脑意味着什么”征文活动的朋友,均有 机会免费试用最新推出的 HP Pavi ion。 最后,将评选出最富创意的 15 篇文章,其作者可以免费获得一台 HP Pavi ion 试用 100 天的奖励。如果作者在此之前已购买了 HP Pavi ion,惠普公司将返还其购买机器所 付款项。 2. 活动实施过程: 为了扩大此次推广活动,PFT 策划并实施了以下活动: · 在全国各地近 70 家主要媒体发送新闻通稿; · 在北京、上海、广州、成都等地主要大众媒体刊登活动广告; · 在零售店内张贴宣传海报; · 以“创新”为主题,邀请北京主要专业、大众媒体就本次活动进行专访报道; · 整理各地征文,选出最具创意的 15 篇文章; · 与获奖者联系,与当地零售商落实赠送机器事宜; · 在北京、上海、广州、成都等地主要媒体作专栏,刊登获奖征文。 3. 后期跟踪: 活动期间,共收到来自全国各地的消费者征文近 500 封。 (五)HP Pavi ion 惠普家用电脑与打印机捆绑促销(1999 年 12 月 - 2000 年 2 月) 为进一步借助惠普公司消费产品线齐全的优势,充分展示 HP 全面现代家庭解决方案, PFT 策划了 HP Pavi ion 与打印机捆绑促销的千禧年市场推广活动,以全面展现惠普对中 国家庭信息化建设与普及所做出的努力与承诺。 促销方案实施内容与过程包括: · 在全国各地近 70 家主要媒体发送新闻通稿;

·在北京、上海、广州、成都等地主要大众煤体刊登活动广告: ·零售店内张贴宜传海报: ·制作促销不干胶贴,贴在促销机器上,强化促销宣传力度。 项目评估 硅止本服告准答时,PPiG赠惠普家用电鳍在其市场十分活跃,不仅在业界引起 极大关注,面且凭借其独特的产品特性和整体的直传态势,吸引了各地消费者的广泛兴趣。 筹观此次PPav11an惠普家用电脑系列市场推广活动,其成功效果十分显著,表现 在如下几个方面: 1.产品知名度的提高 作为一个新进市的产品,图Pavi ion无疑面临藏巨大的克争挑战,其知名度的高低 直接关系到其市场推广的效果。 经过上述整合营销系列活动的举行,HP Pavi ic如产品特性,技术特征等产品凳争优 势贯穿始锋,各地媒体纷粉以“惠普家月电脑米了”为主题,描述即Pvi晒的加入将 给国内家用电脑市场造成的冲击波。这使得PPav1O的知名度无疑有了很大的提高, 现在,我们看到,无论在新闻媒体中还是市场销售集道方面,iP Pavi ion均建立了 牢固的市场地位,随着其产品知名度的建立与扩大,IP Pavi ion正迎米一个日最活力的 市场,其营销努力已初见成效。 2市场销售的增长 随着市场系列整合推广活动的深入,图Pvii雕的市场销售也获得了大幅度增长, 越米越多消费者逐渐认识到P的优势及其领先性能,从而实现最锋购买, 同时,即Pr1m零售商培训也在很大程度上推动了零售环节的运转。零售商专业 性培训从根本环节上为PPv10的成功销售莫定了稳固基础。 即Pavi ion零售店全面的形象宜传也扩展了其白身产品知名度与最终用户的暖络 界面,支持了销售的增长。 伊Pa110阳上市近3个月后的市场随机调研,正明它在上市初期获得了在消费者、 业界和媒体当中的一致好评,市场销售稳步增长。 及公司整体实力的运用与体现 作为甲惠普公可的一个市场端新产品,PPav1如有着惠普公可整体公司的知名 度与实力的强大基础后屑。多年来。惠普公司在中国建立了牢固的品胖信任度。这为 IP Pavi ic如借此实现高效整合营销推广提供了非常稳固的基础资源
· 在北京、上海、广州、成都等地主要大众媒体刊登活动广告; · 零售店内张贴宣传海报; · 制作促销不干胶贴,贴在促销机器上,强化促销宣传力度。 项目评估 截止本报告准备时,HP Pavi ion 惠普家用电脑在其市场十分活跃,不仅在业界引起 极大关注,而且凭借其独特的产品特性和整体的宣传态势,吸引了各地消费者的广泛兴趣。 综观此次 HP Pavi ion 惠普家用电脑系列市场推广活动,其成功效果十分显著,表现 在如下几个方面: 1. 产品知名度的提高 作为一个新进市的产品,HP Pavi ion 无疑面临前巨大的竞争挑战,其知名度的高低 直接关系到其市场推广的效果。 经过上述整合营销系列活动的举行,HP Pavi ion 产品特性,技术特征等产品竞争优 势贯穿始终,各地媒体纷纷以“惠普家用电脑来了”为主题,描述 HP Pavi ion 的加入将 给国内家用电脑市场造成的冲击波,这使得 HP Pavi ion 的知名度无疑有了很大的提高。 现在,我们看到,无论在新闻媒体中还是市场销售渠道方面,HP Pavi ion 均建立了 牢固的市场地位。随着其产品知名度的建立与扩大,HP Pavi ion 正迎来一个日显活力的 市场,其营销努力已初见成效。 2. 市场销售的增长 随着市场系列整合推广活动的深入,HP Pavi ion 的市场销售也获得了大幅度增长, 越来越多消费者逐渐认识到 HP 的优势及其领先性能,从而实现最终购买。 同时,HP Pavi ion 零售商培训也在很大程度上推动了零售环节的运转。零售商专业 性培训从根本环节上为 HP Pavi ion 的成功销售奠定了稳固基础。 HP Pavi ion 零售店全面的形象宣传也扩展了其自身产品知名度与最终用户的联络 界面,支持了销售的增长。 HP Pavi ion 上市近 3 个月后的市场随机调研,证明它在上市初期获得了在消费者、 业界和媒体当中的一致好评,市场销售稳步增长。 3. 公司整体实力的运用与体现 作为 HP 惠普公司的一个市场崭新产品,HP Pavi ion 有着惠普公司整体公司的知名 度与实力的强大基础后盾。多年来,惠普公司在中国建立了牢固的品牌信任度,这为 HP Pavi ion 借此实现高效整合营销推广提供了非常稳固的基础资源

HPP阳10组赞盼香港V与其他产品摆绑促销等手段与活动的组织和实储,充分展 现了整合惠普公词所有资源后所情米的强大宣传攻势和市场影响力,运用了一个成功商业企 业整体实力与个别产品品牌密切结合、服务于推广个别产品的整合营销策略。取得了很好的 市场效果。 4.最终用户忠减度的建立 伊Pvi10阳是市场上一支新军,对最终用户来讲既有神程吸引又有信心疑问。开展 建立巩固对最终用户忠议度的营销活动便显得十分必要与重要。 在此前提下,“为创新喝彩”一一图Pavi ion免费试用活动的推出就收到了非月凡 响的市场反应。许多清费者有感于创新这一话题而积极参与了征文话动,法一步调动了最绳 用户的参与积极性,为其产品忠线度的建立发挥了重要作用,也取得了深化市场推广、促进 产品萌售的成功效果。 总体而言。“甲P阳v110赠惠普家用电鞋系列市场推广活动”通过整营销传提手段的 全面、整体应用,将针对不网目标群体的市场推广活动有机地结合在一起,循序有效地进行 了深入的市场推广,从品牌建立到最终销售,从公司整体联合营销到零售果道推广,取得了 前所末有的成功,为图Pv11滩在中国家用电脑市场的市场推广与销售打下了察实的基 超
HP Pavi ion 赞助香港 MTV 与其他产品捆绑促销等手段与活动的组织和实施,充分展 现了整合惠普公司所有资源后所带来的强大宣传攻势和市场影响力,运用了一个成功商业企 业整体实力与个别产品品牌密切结合、服务于推广个别产品的整合营销策略,取得了很好的 市场效果。 4. 最终用户忠诚度的建立 HP Pavi ion 是市场上一支新军,对最终用户来讲既有神秘吸引又有信心疑问。开展 建立巩固对最终用户忠诚度的营销活动便显得十分必要与重要。 在此前提下,“为创新喝彩”——HP Pavi ion 免费试用活动的推出就收到了非同凡 响的市场反应。许多消费者有感于创新这一话题而积极参与了征文活动,进一步调动了最终 用户的参与积极性,为其产品忠诚度的建立发挥了重要作用,也取得了深化市场推广、促进 产品销售的成功效果。 总体而言,“HP Pavi ion 惠普家用电脑系列市场推广活动”通过整营销传播手段的 全面、整体应用,将针对不同目标群体的市场推广活动有机地结合在一起,循序有效地进行 了深入的市场推广,从品牌建立到最终销售,从公司整体联合营销到零售渠道推广,取得了 前所未有的成功,为 HP Pavi ion 在中国家用电脑市场的市场推广与销售打下了坚实的基 础