案例二：安糖好、坐洁、高犀洁危机公关对比 沙及危机的企业品牌形象肯定受到影响，只是影疗大小的问愿，而销售肯定是一落千丈 个品神的形成牡大成许需要几年放至几十年的努力，但是倒熙仅在解间。可以仅仅 是一个小环节、一次危机没有处理好 笔者选泽安婕妤、宝洁S驱川、高露洁这三个品牌的煤体危机公关进行比较分析 危机之源：应该拿剑 安婕抒、安洁S驱川、高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌，进入中国最的也有八 年时向，经过长期的品牌汽传和推广，在国人心中有较高的忠诚度 但处在205年安婕和宝洁5x山发生机两者速到清费者的投诉，起因处清 者在使用产出后发生过敏反应，与产品宜传不相符。安娃并恋的是美容专线。而宝洁S露川 所走的是日化找。 面离露洁发生这次危机还真是有点无，仅起源于英国的一个三流小我的一篇报道中 该报道称，数种牙膏可能致璃，面文中并没有点名高露洁牙音。但轻过国内媒体的意译法减 三者危机的共同特点是：负面报道面广、挖凝度深、持续时间长，严重影响着 品牌形象：整个煤体业都对三大品牌的危机进行报道，甚至惊动了℃TV。 对此，进行媒体危机公关已成必然。剑老于空中，势将起 危机经过及处理：理应舞到 在发生危机后，三大品牌邻作出行动，但是行动的内容不尽相同，各品牌动作如下： 在危机产生之初，迅速给事件中的清费者一定数量的现金补贴，并对产丛进行退货，但 引起清费者的不满。因其闭口不谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明。紧接着安 好上海的代理商自己将安好柔精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定聚按着安 好公司发产凸检验合格证明米澄清事实。按着在全国范围内进行新品的遥回发布会，并且举 办“重建校园计划希银小学助学童“的活动。 宝洁粥： 按丽同际品神一贯使用的模式，在第一时间联系投诉的消哉者，但未果，第二天就被消 费者告上法，即，宝洁公司发布一个关于张-关于紧肤抗皱精华乳安全性的声明，在 媒体主动打电话求证时没有主动利用煤体正逆明自己，反而是充分自信的来了一句：“清者自
案例二： 安婕妤、宝洁、高露洁危机公关对比 涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响，只是影响大小的问题，而销售肯定是一落千丈。 一个品牌的形成壮大或许需要几年甚至几十年的努力，但是倒塌仅在一瞬间，可以仅仅 是一个小环节、一次危机没有处理好。 笔者选择安婕妤、宝洁 SKⅡ、高露洁这三个品牌的媒体危机公关进行比较分析。 危机之源：应该拿剑 安婕妤、宝洁 SKⅡ、高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌，进入中国最短的也有八 年时间，经过长期的品牌宣传和推广，在国人心中有较高的忠诚度。 但是在 2005 年安婕妤和宝洁 SKⅡ发生危机，两者都遭到消费者的投诉，起因都是消费 者在使用产品后发生过敏反应，与产品宣传不相符。安婕妤走的是美容专线，而宝洁 SKⅡ 所走的是日化线。 而高露洁发生这次危机还真是有点无辜，仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中， 该报道称，数种牙膏可能致癌，而文中并没有点名高露洁牙膏，但经过国内媒体的意译造就 此次危机。 三者危机的共同特点是：负面报道面广、挖掘度深、持续时间长，严重影响着 品牌形象；整个媒体业都对三大品牌的危机进行报道，甚至惊动了 CCTV。 对此，进行媒体危机公关已成必然。剑悬于空中，势将拿起。 危机经过及处理：理应舞剑 在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行动的内容不尽相同，各品牌动作如下： 安婕妤： 在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴，并对产品进行退货，但 引起消费者的不满，因其闭口不谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明。紧接着安婕 妤上海的代理商自己将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定。紧接着安婕 妤公司发产品检验合格证明来澄清事实。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会，并且举 办“重建校园计划希望小学助学童”的活动。 宝洁 SKⅡ： 按照国际品牌一贯使用的模式，在第一时间联系投诉的消费者，但未果，第二天就被消 费者告上法庭，随即，宝洁公司发布一个关于 SK-II 关于紧肤抗皱精华乳安全性的声明，在 媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己，反而是充分自信的来了一句：“清者自
清，法者自法！”，并认为举报各动机不纯，对消费者进行反击。在螺体的广泛参与下，宝 清的“烧碱风被”远速升温，主流或者津主流的媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态度 无一例外的坚现在消费者面前，紧接着，宝洁承认SKⅡ警大宜传，承诺修政手册，后来， 被罚。 高露洁， 危机发生后，没有主动的找媒体旺明自己。也在记者求证时，称自已的产品完全符合国 家标准，并且对于细节问题谨慎言语。在4月16日，广州高露洁棕横有限公可发有声明“消 费者可以绝对放心地使用高露洁产品”首次作出的回应。紧接着4月？日在北京召开新闻 发布会。道请近百名记者。后来举办五一期间大降价等活动。 媒体危机公关：舞剑之姿 从上面危机经过及处理中，透过现象看本质。不难看出三大品韩都进行了螺体危机公关 的处理。只是强霸、方式不同而己。 在新闻控制方面：危机发生早期，三大品牌都没有对新闻进行一定的控制，即没有对奥 论作出任何有利导向，仅以一份声明来说明问题。而此类声明在消费者非理性时候是没有任 何用处的，任凭负面报道满天飞。充斥着国内的各大螺体，囊括了报纸、电视、网洛等等有 效螺体，特别是宝洁，高露洁那样的大品牌可罚中国内地媒体的广告大户，在与媒体的交道 上应该经验很足，但事件发生后也没有与媒体进行及时有效的沟通。 在对负面新闻报道反应方面，三大品伸树负面新闻的初期反应都不是很积极。安婕好在 负面消息报道之初也是默以对，然后寻找能够证明白己合格的有利条件，比如送校之类的， 没有主动的对负面服道进行控制，把出发点不是放在消除消费者的恐懂和娱体的追击之下， 而是放在证明自己之上：宝洁开始根本不懈于煤体的新闻报道，没有出米处理事件，反面是 与消费者进行对峰。此举措乃不利之举，因为以一个公司对单个清费者，无意是以送对翁。 对公司形象造成不良影响：高露洁方面，在事件发生之初也没有对负面报道进行一定的控制， 一贯保持默，只是在中国分部广州总部由某女生以公可的名义发布一向声明证明自己是安 全的，是无拿的。也没有对事件的重视程度。直到4月底才意识到煤体的重要性，广逆媒体 进行新闻发布会，还好时间不是特晚。还是可以通过媒体给消费者一个理由充分，正据齐全 的解释。 在公关活动方面：安婕好在媒体关注的敏感期。进行主动联系受害者、运检产品、发布 声明等活动，而在危机的延铁后期进行新品全国廷回展，举办“重建校园计划希望小学助学
清，浊者自浊！”，并认为举报者动机不纯，对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下，宝 洁的“烧碱风波”迅速升温，主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态度 无一例外的呈现在消费者面前，紧接着，宝洁承认 SKⅡ夸大宣传，承诺修改手册，后来， 被罚。 高露洁： 危机发生后，没有主动的找媒体证明自己。也在记者求证时，称自己的产品完全符合国 家标准，并且对于细节问题谨慎言语。在 4 月 16 日，广州高露洁棕榄有限公司发布声明“消 费者可以绝对放心地使用高露洁产品”首次作出的回应。紧接着 4 月 27 日在北京召开新闻 发布会，邀请近百名记者。后来举办五一期间大降价等活动。 媒体危机公关：舞剑之姿 从上面危机经过及处理中，透过现象看本质，不难看出三大品牌都进行了媒体危机公关 的处理，只是强弱、方式不同而已。 在新闻控制方面：危机发生早期，三大品牌都没有对新闻进行一定的控制，即没有对舆 论作出任何有利导向，仅以一份声明来说明问题，而此类声明在消费者非理性时候是没有任 何用处的，任凭负面报道满天飞，充斥着国内的各大媒体，囊括了报纸、电视、网络等等有 效媒体。特别是宝洁、高露洁那样的大品牌可谓中国内地媒体的广告大户，在与媒体的交道 上应该经验很足，但事件发生后也没有与媒体进行及时有效的沟通。 在对负面新闻报道反应方面：三大品牌对负面新闻的初期反应都不是很积极。安婕妤在 负面消息报道之初也是沉默以对，然后寻找能够证明自己合格的有利条件，比如送检之类的， 没有主动的对负面报道进行控制，把出发点不是放在消除消费者的恐慌和媒体的追击之下， 而是放在证明自己之上；宝洁开始根本不懈于媒体的新闻报道，没有出来处理事件，反而是 与消费者进行对峙。此举措乃不利之举，因为以一个公司对单个消费者，无意是以强对弱。 对公司形象造成不良影响；高露洁方面，在事件发生之初也没有对负面报道进行一定的控制， 一贯保持沉默，只是在中国分部广州总部由某女生以公司的名义发布一向声明证明自己是安 全的，是无辜的，也没有对事件的重视程度。直到 4 月底才意识到媒体的重要性，广邀媒体 进行新闻发布会，还好时间不是特晚，还是可以通过媒体给消费者一个理由充分、证据齐全 的解释。 在公关活动方面：安婕妤在媒体关注的敏感期，进行主动联系受害者、送检产品、发布 声明等活动，而在危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办“重建校园计划希望小学助学
童“的活动等吸引媒体的注意，挽目品牌形象，可谓比较积极，表现的热来于公丝事业，重 里品胖美丽人生的形象，努力的校目消费者：而宝洁似平一秉看他国际品伸形象、洋费的高 贵资态并没有进行任何的后期的公关活动。后期我们看不见任何关于其新闻会关方面的东 西，一如既往的按孤原计划广告》在中国大陆推行着他的国际彩象，在央视任何黄金段时间 都可以看到宝洁域下品牌广告，更不用说其能的地方台。在这里他夸大着广告的功效，完全 忽视了新闻公关的作用：对高露洁面言，4月27日是他新闻公关活动最角盛时期，甚至对 于高器洁进入中国米这也是第一次，老请了百名记者，足以见其充分意识到新闻公关的作用， 新闻媒体在国人心中的影响力，主动的证明白己。于是4月8日，高露洁并不致籍、高露 洁是无空的消息就充斥着全国各大媒体网站。在百度新闻搜索里面，8日搜素量最大的就 是高露洁的最新消息。据不完全统计有各种报道70多篇，这样，消费者对高露洁的怀疑就 在一定程度下被消障了，此次新闻发泰会的效果可酬显而易见。 在与煤体的接触方面，忽视了媒体的作用，没有进行任何的新闻的制违。比如安婕好， 一直都是沉默的走自己的美容专线。只是与专业杂志料站等媒体之阿保持着联系，之间的关 系也都根好，在事件发生后也首先从专业桑志网站出发，然后才扩及到普通化的报纸之类的。 说明其媒体面不广，等到率情发生后其控制力度当然也就不够了： 给我们的思考：何为舞剑 从上面可以看出。三大品牌对新闻公关方面的重视是不够的。没有充分的重视 新闻公关的作用。成功的处理危机是一个合格的企业的必修误。但是住往有些金业处理危机 的方式仅在于解决问题，而不问问题的后续发展，也不何它的前因。这样的处理是浅显的： 不健全的，完全忽祝了新闻公关的作用及其延线性。 其实新闻公关是一个廷续过程。贯穿于金业成长的每一天。不要因为你需要媒体就适请 煤体，有新闻就给记者稿子，面功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件 报道出来的，面处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的，一个没殿好，一句话的说错就 可能造成无数媒体的反击，舆论的方向偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里 媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而析梁是要进行长期雏护的。 新闻公关如果运用的得当可以取到许多想像不到的效果：使原本复杂的事情简单化，使 原本没有希望的结果变得富有活力，使凰本没有新闻价值的新闻变的新闻力十足。新闻公关 在于运用，只要你蓉于运用新闻公美只会给你的企业增值，而不是难堪
童”的活动等吸引媒体的注意，挽回品牌形象，可谓比较积极，表现的热衷于公益事业，重 塑品牌美丽人生的形象，努力的拉回消费者；而宝洁似乎一秉着他国际品牌形象、洋货的高 贵姿态并没有进行任何的后期的公关活动。后期我们看不见任何关于其新闻公关方面的东 西，一如既往的按照原计划(广告)在中国大陆推行着他的国际形象，在央视任何黄金段时间 都可以看到宝洁旗下品牌广告，更不用说其他的地方台。在这里他夸大着广告的功效，完全 忽视了新闻公关的作用；对高露洁而言，4 月 27 日是他新闻公关活动最鼎盛时期，甚至对 于高露洁进入中国来这也是第一次，邀请了百名记者，足以见其充分意识到新闻公关的作用， 新闻媒体在国人心中的影响力，主动的证明自己。于是 4 月 28 日，高露洁并不致癌、高露 洁是无辜的消息就充斥着全国各大媒体网站。在百度新闻搜索里面，28 日搜索量最大的就 是高露洁的最新消息，据不完全统计有各种报道 70 多篇，这样，消费者对高露洁的怀疑就 在一定程度下被消除了，此次新闻发布会的效果可谓显而易见。 在与媒体的接触方面，忽视了媒体的作用，没有进行任何的新闻的制造。比如安婕妤， 一直都是沉默的走自己的美容专线，只是与专业杂志网站等媒体之间保持着联系，之间的关 系也都很好，在事件发生后也首先从专业杂志网站出发，然后才扩及到普通化的报纸之类的。 说明其媒体面不广，等到事情发生后其控制力度当然也就不够了。 给我们的思考：何为舞剑 从上面可以看出，三大品牌对新闻公关方面的重视是不够的，没有充分的重视 新闻公关的作用。成功的处理危机是一个合格的企业的必修课。但是往往有些企业处理危机 的方式仅在于解决问题，而不问问题的后续发展，也不问它的前因。这样的处理是浅显的， 不健全的，完全忽视了新闻公关的作用及其延续性。 其实新闻公关是一个延续过程，贯穿于企业成长的每一天，不要因为你需要媒体就邀请 媒体，有新闻就给记者稿子，而功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件 报道出来的，而处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的，一个没做好，一句话的说错就 可能造成无数媒体的反击，舆论的方向偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里 媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而桥梁是要进行长期维护的。 新闻公关如果运用的得当可以取到许多想像不到的效果：使原本复杂的事情简单化，使 原本没有希望的结果变得富有活力，使原本没有新闻价值的新闻变的新闻力十足。新闻公关 在于运用，只要你善于运用新闻公关只会给你的企业增值，而不是难堪
新闻公关就是一柄创，天使成恶魔。力控在人。而创动于无形，功成于有形。在事件的 整个过程中，从剑起到创落、从峰回到路转，都需要拿稳于中的无形之剑
新闻公关就是一柄剑，天使或恶魔，力控在人，而剑动于无形，功成于有形，在事件的 整个过程中，从剑起到剑落、从峰回到路转，都需要拿稳手中的无形之剑