案例八：老学号，。新辉煌 一一全案德135周年店庆大型活动公关 主办单位：中国北京全繁德集团有限责任公司 咨淘单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 项日背景 ”全聚德”作为我国餐饮业更名中外的老字号企业，白清朝同治三年（公元18部刷年）创 立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食 精品和独特的饮食文化。“全素德这家百年老店己成为国家领导人复请国际友人的主要场 所，成为国际国内用友了解、认识北京的窗口。 改革开放以来，我国餐饮市场远速爱展.而对日趋激到的市场竞争和国外餐饮业的桃战， “全聚德“于1993年5月组建了以前门、和平门、王府并全聚德三家店为基础。包括50余家 联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店，分酸经营的不利局面。全 聚德集团成为”全聚德”商标的唯一特有人，从面开创了“全聚德这一北京传统名牌集团化经 营发展的新阶段， 截至199的年初，全聚德集团在国内己注用11个商标，活盖5大类124种商品成服务 项目：同时在世界31个重点国家和地区注厨了“全聚德“商标19961998年度”全聚德"商 标连续两届被北京市工商具评为”北京市著名商标”：19的华1月”全聚德”品牌又技国家工 商局认定为”中国跑名商标”，它是我国首例服务类驰名商标。 2】世纪即将到来，金聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌成 略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关健。 项目调查 面对21世纪。全紧德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业，果务业一样，面临 着良好的机遇和严峻的挑战。 面临的机遇： 1、随看市场经济的发展和人们清费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名解、享受 名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青账！ 2、全聚德国有企业改革的推进。现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚 德企业形象的提升莫定了良好的制度保证：
案例八：老字号，新辉煌 ——全聚德 135 周年店庆大型活动公关 主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 项目背景 "全聚德"作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元 1864 年）创 立至今已有 135 年的发展历程，经过几代人努力，"全聚德"形成了以烤鸭为代表的系列美食 精品和独特的饮食文化。"全聚德"这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场 所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。 改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战， "全聚德"于 1993 年 5 月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括 50 余家 联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全 聚德集团成为"全聚德"商标的唯一持有人，从而开创了"全聚德"这一北京传统名牌集团化经 营发展的新阶段。 截至 1999 年初，全聚德集团在国内已注册 11 个商标，涵盖 25 大类 124 种商品或服务 项目；同时在世界 31 个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。1996-1998 年度"全聚德"商 标连续两届被北京市工商局评为"北京市著名商标"；1999 年 1 月"全聚德"品牌又被国家工 商局认定为"中国驰名商标"，它是我国首例服务类驰名商标。 21 世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战 略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。 项目调查 面对 21 世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临 着良好的机遇和严峻的挑战。 面临的机遇： 1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受 名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐； 2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚 德企业形象的提升奠定了良好的制度保证；
3、全聚德全体员工对“全聚德”具有深厚的感情，对扬品牌、发展品牌具有常高的历 史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公美的思想基础： 4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台 (北京特快》栏目组与中国人民大学奥论研究所就”哪些产品最能代表北京的品伸形象？” 这一话恩采用间卷方式调查，调查问鞋要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产 品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最 能代表北京轻济形象的标志性产晶，北京果酯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃， 燕京啤酒、大室化妆品、王致和腐乳、联想电脑，同仁意中药分列第211位。 遇到的挑战： 1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消 费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求： 2、从卖方（生产者、经营者）的白身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求 统一企业形象： 3,从现在国内餐饮竟争者来看：国内餐饮业持线发展，单就北京市目前以北京烤鸭 鱼名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更如 激烈： 4、从未米潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程如快，我国如入国际贸 易组织后，洋餐饮将更加无障弱地长驱直入，对国内括全聚德在内的餐饮业的生存与发展 将会构成威粉。 为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竟争。创造具有中国文化底道、实力雄厚，品 质超凡、市场表现卓越、享誓全球的餐饮业世界级名牌，集团公可决定以99的年全聚德建 店1新周年为更机，全年推出多层次、一系列的金业形象公关话动。 所目策划 公关目标： 发扬”全而无缺，聚而不散，仁德至上“的企业精神，《对外)亚扬全聚德民族品韩。树 立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，《对内)强化全聚德烤鸭美食 精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激时全聚德集团的全体员工以百倍的信心连接新世纪 的挑战。 公关兼略：
3、全聚德全体员工对"全聚德"具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历 史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础； 4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998 年 3 月北京电视台 《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就"哪些产品最能代表北京的品牌形象？" 这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出 4 种最能代表北京经济形象的产 品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最 能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、 燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第 2-11 位。 遇到的挑战： 1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消 费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求； 2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求 统一企业形象； 3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以"北京烤鸭" 命名的烤鸭餐馆就有 400 多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加 激烈； 4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸 易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展 将会构成威胁。 为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品 质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以 1999 年全聚德建 店 135 周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 项目策划 公关目标： 发扬"全而无缺，聚而不散，仁德至上"的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树 立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食 精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪 的挑战。 公关策略：
为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德鸭美食文化竹、全聚 德品韩战略研时三项大的话动。这生公关活动的媒体透择上主要以报纸为主，兼有电视台、 电台，并辅以本公司宣传刊物。 其体计刻： 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元肯节等节程日的第一季度与《北京晚报》、北 京榴联研究会联合举办“全聚德杯“新春有奖任集对联话动（以下简称征联）：面向全杜会《包 括集团员工)开根（我与全聚德》征文，征集店史文物活动：着于整理资料，编辑、出版《全 聚德今昔》一书。 第二阶段：在农历大月初六，即全聚德创建日的7月18日率办“全聚德建店135周年店 庆置首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式“。 第三阶段：在金秋的10月份。借新中围五十华是举办全聚德品伸战略研讨会。 列表如下：（见麦） 项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列话动进行动员，针对每一活动分别成立了 由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实薰。 (一)序曲：”全聚德杯新春有奖征联活动(1998年12月-1999年3月) 下而是此次活动期间《北京晚报》五色士版的煤体宜传报道： 19的8年12月22日刊登”本报剧刊中心、全聚德集团、北京橙联纤究会联合举办'全 聚德杯'新春有奖征联活动“通知。【引起注意】 19的的年1月10日”全聚德杯新春有奖征联评委会名单 【突出权威性，以引起读者重视并参与】 1999年1月16日”全聚德杯新春有奖征联作品”这登之一 【6天后，首次活动提示】 1999年1月22日”全聚德杯新春有奖征联作品“选登之二 【6天后，再次提示活动正在进行中】 19的的年1月站日”全聚德杯新春有奖征暖作品"选登之三 【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】
为了达到这一目标，准备举办"全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚 德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、 电台，并辅以本公司宣传刊物。 具体计划： 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北 京楹联研究会联合举办"全聚德杯"新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包 括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全 聚德今昔》一书。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的 7 月 18 日举办"全聚德建店 135 周年店 庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"。 第三阶段：在金秋的 10 月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。 列表如下：（见表） 项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了 由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。 （一）序曲： "全聚德杯"新春有奖征联活动（1998 年 12 月-1999 年 3 月） 下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道： 1998 年 12 月 22 日 刊登"本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办'全 聚德杯'新春有奖征联活动"通知。【引起注意】 1999 年 1 月 10 日 "'全聚德杯'新春有奖征联评委会名单" 【突出权威性，以引起读者重视并参与】 1999 年 1 月 16 日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之一 【6 天后，首次活动提示】 1999 年 1 月 22 日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之二 【6 天后，再次提示活动正在进行中】 1999 年 1 月 26 日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之三 【4 天后，第三次提示活动截稿日期将至】
1999年2月15日（农历障夕）公布“全素德杯新春有奖狂联活动获奖作品及名单 【选在大年三十这一天公布，一米读者比平日多，二米也算给广大读者送上新春文化礼 物，以示祝福。】 1999年2月25日”全聚德杯新春有奖狂联活动获奖作者名单· 【答谢广大读者及社会各界的关注】 1999年3月12日刊叠”全聚德杯新春有奖征联额奖会消息。 【宜布活动圆清结束】 1999年3月16日北京人民广播电台（企业文化》栏目播放“全聚德杯“新春有奖征 联额奖会记者现场采访录音， 第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆话动。集团公司及时进行总结， 并子99年3月0日以书而形式正式下发《关于庆祝全聚德建店15周年系列话动的安排》 的通知。将每项活动进一步分解落实， 向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动： 着手整理货料，编辑《全聚德今营》一节，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式 请具有权威的烧产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以米的第二次评告，以 1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7,088亿元人民币，是199年第一次 评估的2.6的倍。（不仅使全聚德围有有形魔产保值增值，而且使无形魔产也增值，）这一 消息放在全聚德1药周年店庆日当天通过新闻煤体向社会公布。 《二》主旋：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开落式 9羽年7月18日上午：30-11：30在前门金聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪 式。来自国家内贸局，北京市委，市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、 新闻单位的记者及全豪德成员企业代表00余人出席了本次活动。具体安排： 1、唱《集团歌) 2、集团董事长致辞 3、北京市商业联合会致贺问 4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、授带 【展示全聚德雄厚的技术力量。】 5、新编《全聚德今营》一书首发式 【传播全聚德历史文化。】 6,第13新号全聚德冰酒珍煮仪式
1999 年 2 月 15 日（农历除夕） 公布"'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作品及名单 " 【选在大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼 物，以示祝福。】 1999 年 2 月 25 日 "'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作者名单" 【答谢广大读者及社会各界的关注】 1999 年 3 月 12 日 刊登"'全聚德杯'新春有奖征联颁奖会消息。 【宣布活动圆满结束】 1999 年 3 月 16 日 北京人民广播电台《企业文化》栏目播放"全聚德杯"新春有奖征 联颁奖会记者现场采访录音。 第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结， 并于 99 年 3 月 30 日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店 135 周年系列活动的安排》 的通知，将每项活动进一步分解落实。 向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动； 着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德 135 周年店庆日当天举行首发仪式； 请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以 1999 年 1 月 1 日为基准日的全聚德无形资产价值为 7.0858 亿元人民币，是 1994 年第一次 评估的 2.63 倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一 消息放在全聚德 135 周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。 （二）主旋： 全聚德建店 135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 99 年 7 月 18 日上午 9：30-11：30 在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪 式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、 新闻单位的记者及全聚德成员企业代表 200 余人出席了本次活动。具体安排： 1、唱《集团歌》 2、集团董事长致辞 3、北京市商业联合会致贺词 4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带 【展示全聚德雄厚的技术力量。】 5、新编《全聚德今昔》一书首发式 【传播全聚德历史文化。】 6、第 135 号全聚德冰酒珍藏仪式
【展示全聚德品牌延停产品。】 7,请有关方面的领导牌话 8、“打开老墙，重现老铺”一全聚德老墙揭暮仪式 【向现场来宾再现历史，遍满往昔，给人留下深刘印象。】 9、第1亿只全聚德烤同出炉仪式 【第1亿具烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭 出炉之前，10几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳的摄位置，烤鸭出炉时，记者 们迅速按下快门，用相机记录下这一有意复的历史时刻。《意京晚报》的记者为了抢得第一 新闻，顾不上吃午饭，立即返日报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使 晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。】 10,第1亿只全聚德博鸭片鸭仪式。 【由原市政府副秘节长、全聚德集团第一任董事长杨登食先生片下第一刀。这只烤鸭奖 给了当天中午米全聚德就餐的一对法国夫妇。】 为了报道这次话动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有 一些国外的新闻记者不递白来。知当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场 拍摄：在活动结束后，《香港商报)的记者对未能进行现场采访面深感遗憾，事后专门来公 司进行了追访。 全聚德特色菜品裤出仪式(1999年7月18日) 时间：下午：15：00-18：00 地点：和平门全素德烤鸭店28房间 出席：集团公司领导、各成员企业代表，有关部室负责人 内容 1、集团主管刷总介绍推出全聚德特色菜的重要意文及安样 【统一菜品质量，实施精品战略】 2、,集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作，口味特点 【菜品量化定标，提高科技含量】 3、“打通一楼，亮出大厅“揭画仪式 【重新装修的一棱大厅一”中华一绝”重新开张】 4、来宾观摩特色菜品制作过程。并品尝用餐 “美食文化节“活动(7月18一25日)期间推出的话动还有：
【展示全聚德品牌延伸产品。】 7、请有关方面的领导讲话 8、"打开老墙，重现老铺"--全聚德老墙揭幕仪式 【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】 9、第 1 亿只全聚德烤鸭出炉仪式 【第 1 亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在 11 点钟，全聚德第 1 亿只烤鸭 出炉之前，10 几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者 们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。《北京晚报》的记者为了抢得第一 新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使 晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。】 10、第 1 亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。 【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖 给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。】 为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有 一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场 拍摄；在活动结束后，《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公 司进行了追访。 全聚德特色菜品推出仪式（1999 年 7 月 18 日） 时间：下午：15：00-18：00 地点：和平门全聚德烤鸭店 208 房间 出席：集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人 内容： 1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排 【统一菜品质量，实施精品战略】 2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点 【菜品量化定标，提高科技含量】 3、"打通一楼，亮出大厅"揭匾仪式 【重新装修的一楼大厅--"中华一绝"重新开张】 4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐 "美食文化节"活动（7 月 18－25 日）期间推出的活动还有：
1,精品烤鸭优惠销售【真诚目报清费者】 2、国际烹饪大师运回献艺 3、亚洲大厨、铁奖名厨精彩绝活表演 4,发放”全聚德会员卡” 5、赠送全繁德135周年纪念品 6,开展由顾客参加的整味性享饪、服务技能、全聚德知识竟赛话动。 (三)提升：全聚德品牌发展战略研时会(1999年10月16日) 9:00-12:00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会，中国商业文 化研究会、中国社会科学院，中国人民大学，首都经贸大学，北京工商大学，北京工业大学， 北京尉贸管理干都学院的专家，教授、刚教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品 牌战略进行研时。【借助外脑进行分析，理论指导实践】 项目评估 19的年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公美目的： 1、“全聚德杯新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征槛联作品3954.5副，它们 米自北京，河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安重，江西、湖南、贵州，广东，海南等12 个省市自治区。使全聚德的品伸遍及大江南北，长线内外。作者中年龄最小的为14岁的初 中生，最大的为2岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与摆写，其至还有几位福利 工厂的言人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。 经过专家评委的初评、复评和终得，从中评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20 名，鼓功奖135名。此次活动把连春与商业宣传购合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传 统榴联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、”以文化促经营“的新闻热点，匙扬了 全聚德欧食文化，品牌文化，在社会上明起较大反响 2,提高了全聚德品牌的知名度和美誓度，众多新闻媒体都树”全聚物建店13药周年暨美 食文化节”做了全面报道。报道的形式有新闻、班片、侧记、专访，下表是对有关新侧煤介 及宣传报道次数的统计： 从上表可以看出。这次活动的煤体裂道率是相当高的，不仅国内形成一股全聚德企业形 象的冲击波，而且通过海外一些媒体把全聚德135周年厌奥活动的新闻消息传出北京，飞向 世界。“全聚德”成为人们普考谈论和关注的话愿。使”全聚德“品牌的知名度和美誉度进一步 提升，凿化了”全聚德“品牌形象
1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】 2、国际烹饪大师巡回献艺 3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演 4、发放"全聚德会员卡" 5、赠送全聚德 135 周年纪念品 6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。 （三）提升： 全聚德品牌发展战略研讨会（1999 年 10 月 16 日） 9：00-12：00 在和平门全聚德烤鸭店 500 会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文 化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、 北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品 牌战略进行研讨。【借助外脑进行分析，理论指导实践】 项目评估 1999 年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。 1、"全聚德杯"新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品 3954.5 副，它们 来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等 12 个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为 14 岁的初 中生，最大的为 82 岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利 工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。 经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖 5 名，二等奖 10 名，三等奖 20 名，鼓励奖 135 名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传 统楹联文化有机地结合起来，营造了"以文化树品牌"、"以文化促经营"的新闻热点，弘扬了 全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。 2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对"全聚德建店 135 周年暨美 食文化节"做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访。下表是对有关新闻媒介 及宣传报道次数的统计： 从上表可以看出，这次活动的媒体报道率是相当高的，不仅国内形成一股全聚德企业形 象的冲击波，而且通过海外一些媒体把全聚德 135 周年庆典活动的新闻消息传出北京，飞向 世界。"全聚德"成为人们普遍谈论和关注的话题，使"全聚德"品牌的知名度和美誉度进一步 提升，强化了"全聚德"品牌形象
3、全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益，由于全素德135周年店 庆置首属全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间(10月1-7日)集团公司10 家直营店共完成营业牧入703.5万元，接特宾客765人次，日平均营业额达100,5万元。 到19的9年1月底集团公可营业收入，利铜均已提前完成全年的计划任务，其中利铜达到全 年计划指标的110%。1999年下华年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20% 左右 4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、 以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极市慎地向相关产业领域廷伸，创造具有中国 文化底蕴、实力雄厚、品质超凡，市场表现卓魅、享誉全球的餐饮业世界领名牌。 全豪德的战略研讨又引发首都的专家，学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在 规律的深索与研究.参加过”全聚德品牌战略研时会“和普经参与全聚德有关活动的专家学者 就“老字号怎样迈向新世纪”为主题又多次开展大讨论，从全聚德这一具型的的经营管理实置 作为案例上升为京城老字号发展的一般规律的理论探讨。专家们认为：“发展老字号品伸食 品是历史重任”，“老字号要发扬品牌优劳，紧拟时代步伐”，”立足传统，创新发展。〔参 见《中国食品报)2000年1月20日) 项目策划和实植单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 案例点评： 1,全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮金业。面 对改革开做和市场经济的浪湘，全聚德集团进行了重组。成为”全聚德"商标的唯一持有者， 并在国内外进行了商标注册。截止：1999年初，集团已在国内注册11个商标，涵盖25大类 124种商品和服务项目，同时在世界3引个重点国家和地区注颗了”全聚德"商标，1999年1 月1日，经权威资产评估机构对“全聚德“品牌评估，“全聚德“品牌价值7.0⑧58亿元人民 币。在此基础上，全聚德集团开始全面实施”名牌战略”工程，以确保企业在新世纪推续保持 旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高端运瞩。具有较强的市场意识，通过实 储”名牌战略”工程将“全聚德”百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。 2、大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容号达到其公关目标的 手受，因为它社会影响大、针对性强、为通效果好。同时实拉难度也较大。“全聚德135周 年店庆大型活动”是全聚德集团实施”名牌战略”工程的一个重要对外传播案例，本案例从策 划、筹备、实施和提升历时近一年，锅盖”全聚德杯新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美 食文化节、全聚德品韩发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在
3、全聚德集团通过 135 周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德 135 周年店 庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10 月 1-7 日）集团公司 10 家直营店共完成营业收入 703.5 万元，接待宾客 76325 人次，日平均营业额达 100.5 万元。 到 1999 年 11 月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全 年计划指标的 110%。1999 年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了 20% 左右。 4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、 以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国 文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。 全聚德的战略研讨又引发首都的专家、学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在 规律的探索与研究。参加过"全聚德品牌战略研讨会"和曾经参与全聚德有关活动的专家学者 就"老字号怎样迈向新世纪"为主题又多次开展大讨论。从全聚德这一典型的的经营管理实践 作为案例上升为京城老字号发展的一般规律的理论探讨。专家们认为："发展老字号品牌食 品是历史重任"，"老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐"，"立足传统，创新发展"。（参 见《中国食品报》2000 年 1 月 20 日） 项目策划和实施单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 案例点评： 1、 全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业。面 对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为"全聚德"商标的唯一持有者， 并在国内外进行了商标注册。截止 1999 年初，集团已在国内注册 11 个商标，涵盖 25 大类 124 种商品和服务项目，同时在世界 31 个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。1999 年 1 月 1 日，经权威资产评估机构对"全聚德"品牌评估， "全聚德"品牌价值 7.0858 亿元人民 币。在此基础上，全聚德集团开始全面实施"名牌战略"工程，以确保企业在新世纪继续保持 旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实 施"名牌战略"工程将"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。 2、 大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的 手段。因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。"全聚德 135 周 年店庆大型活动"是全聚德集团实施"名牌战略"工程的一个重要对外传播案例，本案例从策 划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖"全聚德杯"新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美 食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在
本案例中，“全聚德”针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得 了良好的公美效益，如针对一般消贵罪体，采用”新春征联”、“梯鸭文化节”话动，并配以大 众媒体宣传：针对重要目标会众，逆请有关领导、社会名流参如全聚德135周年店庆贤首届 全聚德烤鸭美食文化节开暮式：针对专业人士，采用”研讨会“形式遗行沟通交流。同时，我 们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案 例的实随难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业米说更是如此。为南 候项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型 活动的实域障了需要严密的计划外。还需强有力的执行。 3、第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的 活动，全紧德抓住这一亮点大做文章，而《北烹晚报》记者抢新闻的劲头，。说明活动创意薰 划的到位，这是本室例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主思。 4、在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宜传非常重视，就“全聚德135周年店庆置 首届全案德烤鸭美食文化节开幕式”一项活动就有24家螺体参与报道，报道量达56次之多： 另外《意京晚服》对“新春征联”活动互动式的追器报道，将征联活动不斯推向高渴，为全聚 德135周年店庆活动作了很好的铺药.新闻煤体的积极参与反骏出全聚德集团平时与煤介能 保持良好的合作关系。 5、本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整 个策划实施，一环扣一环，既有前奏。又有后续。前刚情垫为店庆高潮作了良好的准备。后 期升华将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不是之处，整个活动策划有点刻板，传 摄信息相不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不斯的公关实践， 全聚德集团的企业品神会象其”全聚德”著名商标一样名扬海内外 点评者：陈向阳，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委：中国国际公共关系协会发展 部主任
本案例中，"全聚德" 针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得 了良好的公关效益，如针对一般消费群体，采用"新春征联"、"烤鸭文化节"活动，并配以大 众媒体宣传；针对重要目标公众，邀请有关领导、社会名流参加全聚德 135 周年店庆暨首届 全聚德烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用"研讨会"形式进行沟通交流。同时，我 们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案 例的实施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业来说更是如此。为确 保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型 活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。 3、 第 1 亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的 活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策 划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。 4、 在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就"全聚德 135 周年店庆暨 首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"一项活动就有 24 家媒体参与报道，报道量达 56 次之多； 另外《北京晚报》对"新春征联"活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚 德 135 周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能 保持良好的合作关系。 5、 本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整 个策划实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后 期升华将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不足之处，整个活动策划有点刻板，传 播信息相对不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不断的公关实践， 全聚德集团的企业品牌会象其"全聚德"著名商标一样名扬海内外。 点评者：陈向阳，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；中国国际公共关系协会发展 部主任