温州职业技术学院案例巩固波音在大中国区的市场龙头地位_公共关系实务.doc_大学文库

案例十五：巩固被音在大中国区的市场龙头地位一一一被青副总我香糖之行企业形象案例主办单位：波音公司咨海单位：凯旋-先驱公共关系公可《香港) 项目背景早在七十年代早期，繁随尼克松总统对中国的历史性访日，波音公司就向中国出售了第一架飞机。二十多年来，作为世界最大的飞机制迹商的波音公司一直是中国航空业的长期伙件。但是，近年来，它与来自其做洲的主要对于一一“空中客车”的竞争与日俱增。目前，波音公可仍是中国飞机市场的龙头老大。占有整个市场份额的微%，现有330多架被音飞机翱翔在中国上空。被音民用飞机集团负责市场策略的副总栽伦道夫·舅斯勒(Rando ph Bas0ar)于 1999年10月初参加完两年一度的“中国国际航空展”后。在香港作短暂停留，会见主要的商业和航空专业煤体记者，以强调波音公司在市场的领导定位。中国航空工业总公司 (China Aviation Industry Corp)的主要领导人指出，在未米2D年中，中国国内航空市场需要1474架飞机，这与波音预测的目标100架相差无几。波音公可认为，中国的航空市场会沿着美国的发展轨迹发展，即从用大型喷气式客机载客，由数个枢组城市向外幅射出多条航线，发展为更多藏市之间的点到点的直航。这种趋劳会导致市场对中、小型飞机雷求的持铁增长。事实上。亚太地区的航空业都将沿着这一方向发展。基于这一市场预测，被音公司的一个主要想法就是要抢在空中客车宜传发布其A3Xx超大型喷气式客机之前采取行动。空中客车对3这的开发是基于对未来就空业的这样一个假设，即以枢细城市为核心向外辐射航线，用大型客机来载客。面波音公司的调查表明，开爱这种超大型喷气式客机的授入（如空中客车估计高达0亿美元）根本就难有任何经济效益，项目调查贝斯粉访问香港之际，恰逢香港煤体对其报道的“多事之秋”。除了和空中客车争夺市场龙头地位的问题外，由于在该地区的众多飞行事故，尤其是99年8月末的一次严重事故，波音公司还面临着不少对加一1山安全问思的负面报道。在国内，被音公司还核指控麦道卖给其中国分包生产厂的飞机零都件被用于军事用途。就在贝斯勒访日香港的前一天，液音公司的老顺客英国航空公可宣布也们没有透择波音公可106座的被音717笔机，面向空中客车订购了12架100座的新型A318

案例十五：巩固波音在大中国区的市场龙头地位 ----波音副总裁香港之行企业形象案例主办单位：波音公司咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（香港）项目背景早在七十年代早期，紧随尼克松总统对中国的历史性访问，波音公司就向中国出售了第一架飞机。二十多年来，作为世界最大的飞机制造商的波音公司一直是中国航空业的长期伙伴。但是，近年来，它与来自其欧洲的主要对手——“空中客车”的竞争与日俱增。目前，波音公司仍是中国飞机市场的龙头老大，占有整个市场份额的 68％，现有 330 多架波音飞机翱翔在中国上空。波音民用飞机集团负责市场策略的副总裁伦道夫·贝斯勒（Rando ph Base ar）于 1999 年 10 月初参加完两年一度的“中国国际航空展”后，在香港作短暂停留，会见主要的商业和航空专业媒体记者，以强调波音公司在市场的领导定位。中国航空工业总公司（China Aviation Industry Corp）的主要领导人指出，在未来 20 年中，中国国内航空市场需要 1474 架飞机，这与波音预测的目标 1600 架相差无几。波音公司认为，中国的航空市场会沿着美国的发展轨迹发展，即从用大型喷气式客机载客、由数个枢纽城市向外辐射出多条航线，发展为更多城市之间的点到点的直航。这种趋势会导致市场对中、小型飞机需求的持续增长。事实上，亚太地区的航空业都将沿着这一方向发展。基于这一市场预测，波音公司的一个主要想法就是要抢在空中客车宣传发布其 A3XX 超大型喷气式客机之前采取行动。空中客车对 A3XX 的开发是基于对未来航空业的这样一个假设，即以枢纽城市为核心向外辐射航线，用大型客机来载客。而波音公司的调查表明，开发这种超大型喷气式客机的投入（如空中客车估计高达 120 亿美元）根本就难有任何经济效益。项目调查贝斯勒访问香港之际，恰逢香港媒体对其报道的“多事之秋”。除了和空中客车争夺市场龙头地位的问题外，由于在该地区的众多飞行事故，尤其是 99 年 8 月末的一次严重事故，波音公司还面临着不少对 MD－11 安全问题的负面报道。在国内，波音公司还被指控麦道卖给其中国分包生产厂的飞机零部件被用于军事用途。就在贝斯勒访问香港的前一天，波音公司的老顾客英国航空公司宣布他们没有选择波音公司 106 座的波音 717 飞机，而向空中客车订购了 12 架 100 座的新型Ａ318

项目策划早在贝斯勒访刊香港之前，波音公司就开始了与娱体沟通的努力。9的年年内，波音公司的一些主要行或官员相推访问香港，并与目标媒体的记者会面。重申波音对自身的定位，波音中国公司总我雷伊·布需西《Ray Bracy)于9年1月在香港美国商会举办的午餐会上发表讲话，有15个媒体到场并进行了报道。波音公可负责国际公共关系的高级经理马克·湖珀(rk Booper)子7月中句在香港召开了一个有20名记者出席的通报会，他详细介绍了被音公司对当前亚太区，大中国区乃至全世界飞机市场的看法。这两次活动使媒体理解了波音公司对“未米0年中，中国和亚洲的航空业将如何发展以及将雷要什么样的飞机”这一问题的观点，并对此进行了广泛的报道。由于香港在地区和国际媒介中的中心地位，也由于记者的特点和他们对飞机市场兴整的易变性。凯旋一先驱公关公司在贝撕勒到访前一、两个月就开始就议题、背景和目标媒介着手进行细政的准备。凯能-先里公关公可为客户访月精心安排了目程：早上是接受美国有线电视亚洲早晨商业新闻节目的现场直播采访：然后是凯能-先更公司向贝斯粉和他的月事就记者门可能会在随后举行的午餐会上提出的敏感、关健的问愿作有关的准备和练习：下午是对媒体的全面通报会：同时还安排了一个面对两位研究亚洲航空市场的研究员的会雨：最后是招特波音公司在媒体的老明友以及《东方航空》的编朝和出版自的晚宴，以从中获得关于航空业最新动态的第一于信息在客户访问香港之前，凯蒙一先驱公关公可还编写了一本小册子，译尽地向客户说明了活动的计划和执行细则，以供客户参考。就煤体方面而言，凯旋先里公可也已做好了充分的准备，包括草数“问题与回答”的文稿，以便为早上的美国有线电视的直播采访定下基调。问时还务力筛出不利于客户的敏感问愿，如竞争付题和在美国国内的法律问愿，并争取消除它们门的影响。对煤体上关健议题（如英国航空公司宣布订购318重“空中客车”，美国国内关于麦道零部件官司的进展)的特线追踪也有助于客户预见目标媒体记者可能会提的问题并做更好的准备。项目实施一天之内安排如此多的活动，不允许出现任何错误和误差，更不用说临时的变动，因此，这一精确到分钟的日程必颈把所有可能的变化都考虑进去，并提醒客户注意有关幕后的考忠

项目策划早在贝斯勒访问香港之前，波音公司就开始了与媒体沟通的努力。99 年年内，波音公司的一些主要行政官员相继访问香港，并与目标媒体的记者会面，重申波音对自身的定位。波音中国公司总裁雷伊·布雷西（Ray Bracy）于 99 年 1 月在香港美国商会举办的午餐会上发表讲话，有 15 个媒体到场并进行了报道。波音公司负责国际公共关系的高级经理马克·胡珀（Mark Hooper）于 7 月中旬在香港召开了一个有 20 名记者出席的通报会，他详细介绍了波音公司对当前亚太区、大中国区乃至全世界飞机市场的看法。这两次活动使媒体理解了波音公司对“未来 20 年中，中国和亚洲的航空业将如何发展以及将需要什么样的飞机”这一问题的观点，并对此进行了广泛的报道。由于香港在地区和国际媒介中的中心地位，也由于记者的特点和他们对飞机市场兴趣的易变性，凯旋-先驱公关公司在贝斯勒到访前一、两个月就开始就议题、背景和目标媒介着手进行细致的准备。凯旋-先驱公关公司为客户访问精心安排了日程：早上是接受美国有线电视亚洲早晨商业新闻节目的现场直播采访；然后是凯旋-先驱公司向贝斯勒和他的同事就记者们可能会在随后举行的午餐会上提出的敏感、关键的问题作有关的准备和练习；下午是对媒体的全面通报会；同时还安排了一个面对两位研究亚洲航空市场的研究员的会面；最后是招待波音公司在媒体的老朋友以及《东方航空》的编辑和出版商的晚宴，以从中获得关于航空业最新动态的第一手信息。在客户访问香港之前，凯旋-先驱公关公司还编写了一本小册子，详尽地向客户说明了活动的计划和执行细则，以供客户参考。就媒体方面而言，凯旋-先驱公司也已做好了充分的准备，包括草拟“问题与回答”的文稿，以便为早上的美国有线电视的直播采访定下基调。同时还努力筛出不利于客户的敏感问题，如竞争问题和在美国国内的法律问题，并争取消除它们的影响。对媒体上关键议题（如英国航空公司宣布订购 A318 型“空中客车”、美国国内关于麦道零部件官司的进展）的持续追踪也有助于客户预见目标媒体记者可能会提的问题并做更好的准备。项目实施一天之内安排如此多的活动，不允许出现任何错误和误差，更不用说临时的变动。因此，这一精确到分钟的日程必须把所有可能的变化都考虑进去，并提醒客户注意有关幕后的考虑

在实蓝过程中，凯能一先巫公司派出了四名咨询专家（一名执行副总裁、一名高缓剧总裁、一名客户经理和一名客户主任)参与了整个活动，虽然每个人负责日程的不月部分，但凯整一-先墨公司久经考验的“优秀团队”成功地肥一天的活动天农无刻地安排在一起，并把客户的信息连贯，一致地传达了出去。基天早上美国有线电视的直播采访是面对亚洲地区的商业受众的，随后，客户会见了米自《时代》桑志、《运东经济评论》、《重洲周刊》和《英文虎报》的主要经济版编辑，这些煤体对自己的成治、商业读者群都有很大的影响。整个活动的高潮是下午3点举行的煤体通报会，有15家媒体出寓了会议，其中有著名国际性通讯杜（彭博、路透杜，PX-As1和桥孤)：主要地区性日报(《亚洲华尔街日报》)：香港当地的主要商报(《南序早报》，《香港经济日报)，《东方日报》，《明报》，《大公报》和《文汇报》)：以及电视台（美国有线国家广播公司亚洲台)，会前和会后客户还分别接受了美国有线国家广播公可亚洲台和《东方日报》的采访。随后客户与来白所罗门美邦(Sa onon Smith Barney》和美林公司(erri ch)的航空市场研究员会而，这对双方都是有益的。客户从这生航空业的意见额袖身上收获良多，会面后客户还从所罗门美邦那里得到了一份有关地区航空业的广泛、深入的调查报告。项目评估所有参加活动的煤体和另外一华未能出席活动的主要媒体均广泛报道了客户的此次访间活动。其中诈多媒体还用上了准备好的新闻贤料夹里所提供的图表和照片，以及活动中拍摄的贝斯粉的属片，除了报道的量化结果外，话动成功之处还在于波音公可欲传达的主要信息，即波音公司预测将来将由中、小型飞机更顾繁地在亚洲和大中国区的各城市之间运送乘客，以及波音 T17的性修超过空中客车的318，并保住了自己的市场这一点被各螺体作为最重要的部分予以以报道，所有的报道都在标题及其导语中提到了以上信息，尽管有1、2家煤体製道的语气有点儿挑明或冷喻热议，但这在西方和香港规体中并不少见。以下是螺体报道的简要情况：电视斯闻服道 1.类国有线电视亚洲早晨商业新闻节目(10月12日早上8：40) 被音公司仍然占有世界飞机市场的最大分额一三分之二，亚太地区的航空业将以平均每年6的速度增长。波音公可与中国有8年的合作关系，愿意帮助中国并支持中国加

在实施过程中，凯旋-先驱公司派出了四名咨询专家（一名执行副总裁、一名高级副总裁、一名客户经理和一名客户主任）参与了整个活动。虽然每个人负责日程的不同部分，但凯旋-先驱公司久经考验的“优秀团队”成功地把一天的活动天衣无缝地安排在一起，并把客户的信息连贯、一致地传达了出去。那天早上美国有线电视的直播采访是面对亚洲地区的商业受众的。随后，客户会见了来自《时代》杂志、《远东经济评论》、《亚洲周刊》和《英文虎报》的主要经济版编辑，这些媒体对自己的政治、商业读者群都有很大的影响。整个活动的高潮是下午 3 点举行的媒体通报会。有 15 家媒体出席了会议，其中有著名国际性通讯社（彭博、路透社、AFX-Asia 和桥讯）；主要地区性日报（《亚洲华尔街日报》）；香港当地的主要商报（《南华早报》、《香港经济日报》、《东方日报》、《明报》、《大公报》和《文汇报》）；以及电视台（美国有线国家广播公司亚洲台）。会前和会后客户还分别接受了美国有线国家广播公司亚洲台和《东方日报》的采访。随后客户与来自所罗门美邦（Sa omon Smith Barney）和美林公司（Merri ynch）的航空市场研究员会面，这对双方都是有益的。客户从这些航空业的意见领袖身上收获良多，会面后客户还从所罗门美邦那里得到了一份有关地区航空业的广泛、深入的调查报告。项目评估所有参加活动的媒体和另外一些未能出席活动的主要媒体均广泛报道了客户的此次访问活动，其中许多媒体还用上了准备好的新闻资料夹里所提供的图表和照片，以及活动中拍摄的贝斯勒的照片。除了报道的量化结果外，活动成功之处还在于波音公司欲传达的主要信息，即波音公司预测将来将由中、小型飞机更频繁地在亚洲和大中国区的各城市之间运送乘客，以及波音 717 的性能超过空中客车的 A318，并保住了自己的市场这一点被各媒体作为最重要的部分予以以报道，所有的报道都在标题及其导语中提到了以上信息。尽管有 1、2 家媒体报道的语气有点儿挑剔或冷嘲热讽，但这在西方和香港媒体中并不少见。以下是媒体报道的简要情况：电视新闻报道 1. 美国有线电视亚洲早晨商业新闻节目（10 月 12 日早上 8:40）波音公司仍然占有世界飞机市场的最大分额——三分之二。亚太地区的航空业将以平均每年 6%的速度增长。波音公司与中国有 28 年的合作关系，愿意帮助中国并支持中国加

温州职业技术学院 案例 巩固波音在大中国区的市场龙头地位_公共关系实务

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