案例二：华帝品牌普销策略 对于T0环境下的中国中小企业来说，他们可以因为一点比别人突出的地方面获得第一 桶金的成功，但在他们做到一定程度之后，却往往因为比竞争对手逊色一点而抱憾终生。华 帝集团总经理黄启均认为企业的多元化战略包括不相关多元化和相关多元化， 002年，华帝灶具已是违续七年全国销量第一，并成功谜入整体厨卫业，在一连串变 化当中。华音是如何赢得这种变化的呢？就此，随着记者对华帝的长期限障，在202年的 年箕目顾中，总经理黄启均终于对华帝本身的发展作出了系统的总结： 从当初仅有的100万元投入到华帝集团1D年来特续稳健发展，并最终在2001年完成股 粉制改造，顺利结衷上市辅导肌，首先应该归功的是什么呢？“我们创业之初制定的前赠、 科学的发展战略，即超前的品牌定位战略，非特的市场拓展策略和市场渠道战略。及核心多 元化的防御扩张战略。”黄启均表示，一个企业的品牌定位直接决定一个企业的长远发展， 因此，在创业之初，我门镜明确了一系列品牌策略。 对创业者来说，最艰难的时期就是市场导入期，为了打开市场，在制订了品伸战略之后， 华帝又制定了快速切入、集中资源、依托提升和利益共同体的市场策略。 快速切入策略 如何以小货本快速涉入市场，当时是华帝首要解决的问愿。当时作为营销刷总的黄启均 强调，速择下面儿个关键的市场操作成线了今天华帝在全国的优势： 首先是面向全国招商。当时作为弱劳品牌的华帝，认为成功招商要有吸引力和说服力， 所以以实植严格的区域代理制为卖点广招经销商。 第二，远速迹劳。京广铁路和陇海线是贯穿南北的经济大动脉，华帝以当时每平方米 1,8元的价格微沿线的民墙广告，从广州一路倒到沈阳，从兰州到上海。广告总面积达到几 十万平方米，以极快速度准确的塑造出飒横中国、业界黑马的形象和气势。 第三，遇速打造样板市场。1妃年，华帝集中力量在式汉、广州，杭州打出当年就销 量领先的样板市场： 第四，传播现代营销理念。华帝在迅速速入之时，及时向客户传授现代市场营销理么与 方法，使大批经销商从传统的批发商转变成为具有现代市场意识的代理商， 集中宽源策略
案例二：华帝品牌营销策略 对于 WTO 环境下的中国中小企业来说，他们可以因为一点比别人突出的地方而获得第一 桶金的成功，但在他们做到一定程度之后，却往往因为比竞争对手逊色一点而抱憾终生。华 帝集团总经理黄启均认为企业的多元化战略包括不相关多元化和相关多元化。 2002 年，华帝灶具已是连续七年全国销量第一，并成功进入整体厨卫业，在一连串变 化当中，华帝是如何赢得这种变化的呢？就此，随着记者对华帝的长期跟踪，在 2002 年的 年终回顾中，总经理黄启均终于对华帝本身的发展作出了系统的总结。 从当初仅有的 100 万元投入到华帝集团 10 年来持续稳健发展，并最终在 2001 年完成股 份制改造，顺利结束上市辅导期，首先应该归功的是什么呢？“我们创业之初制定的前瞻、 科学的发展战略，即超前的品牌定位战略、独特的市场拓展策略和市场渠道战略，及核心多 元化的防御扩张战略。”黄启均表示，一个企业的品牌定位直接决定一个企业的长远发展， 因此，在创业之初，我们就明确了一系列品牌策略。 对创业者来说，最艰难的时期就是市场导入期，为了打开市场，在制订了品牌战略之后， 华帝又制定了快速切入、集中资源、依托提升和利益共同体的市场策略。 快速切入策略 如何以小资本快速涉入市场，当时是华帝首要解决的问题。当时作为营销副总的黄启均 强调，选择下面几个关键的市场操作成就了今天华帝在全国的优势： 首先是面向全国招商。当时作为弱势品牌的华帝，认为成功招商要有吸引力和说服力， 所以以实施严格的区域代理制为卖点广招经销商。 第二，迅速造势。京广铁路和陇海线是贯穿南北的经济大动脉，华帝以当时每平方米 1.8 元的价格做沿线的民墙广告，从广州一路刷到沈阳，从兰州到上海，广告总面积达到几 十万平方米，以极快速度准确的塑造出纵横中国、业界黑马的形象和气势。 第三，迅速打造样板市场。1992 年，华帝集中力量在武汉、广州、杭州打出当年就销 量领先的样板市场。 第四，传播现代营销理念。华帝在迅速进入之时，及时向客户传授现代市场营销理念与 方法，使大批经销商从传统的批发商转变成为具有现代市场意识的代理商。 集中资源策略
当企业只有很少的资源，在启动市场时，全国追撒胡椒面的手法是必须严厉禁止，最根 本的反而是集中优势资源先打蜀改，好钢用在刀刃上，“集中货源策略”的推行也就有效地 要求企业“不打无把罪之仗”。 在黄启均的带领下，华帝首先把全国所有城市根据酒贵水平、市场潜力，进入难易程度 在一个营销年度内划分为级目标市场、二缓目标市场、三领川标市场。 售如广州、杭州、武汉，北京四个一级目标市场，就一定要集中蹙源，开展网络建设， 商场、广告、服务等以优先资源方式培养其为华帝主攻市场：二级目标市场就包括沈阳、上 海、西安、重庆等，这些市场列为当年关注市场：三缓市场喇是自由发展市场。华帝在划分 这些市场时，也充分考虑到市场环境、合作饮件，竟争对手，对圆边相射能力等因素。在这 个策略上，华帝严格地实行了“三大纪律”：一级市场必须全力遍打，二级市场先培养后打， 三领市场是寻找机会再打，当这个步骤完成后，华帝就再调整市场缓别，再循环米一次，从 而不斯提升巩固，滚动发展。 该到这个付题，黄启均还特别强调了“一把盐营销”的理论。“我把盐比作可用的营销 资源，把一锅汤比作市场。假如我有一大锅汤，但具有一点盐，如何让汤有味道？如果把盐 全部放进锅里，那么一锅汤都设有味道，如果一碗一碗马出米故盐，每一碗都够味道，剩下 的等到有盐的时候再写。这个理论，就是教我们如问集中资源去酸市场。” 依托提升策略 企业产品的依托提升策略，就是A产品做得根成功，都么可以用A产品去带动B或C 产品的发展，而B或C产品又对A产品起促进作用。华帝将这种战略运用到灶具带动烟机与 热水器的市场提升上，实现了系列产品线的有序扩张。 19的6年，华帝开始了相关多元化发展的会试. 华帝首先选择合适的市场对抽油烟机及热水器实施梯次推进。如广州市场1996年华帝 灶具市场地位己达到35%以上的市场占有率，在1997年开始将灶具，燃气热水器、油油烟 机的推广资源集中起米推动燃气热水器。到1998年，华帝热水器在广州的实际销量已提升 到第二位。199羽年开始将灶具、抽油烟机、热水器的货源集中起来，在广州市全面推动烟 机产品的发展。到201年，华帝烟机在广州市场己跃升到第二位。用这种战略，华帝在成 功保转灶具优势的同到，有效全面提升了热水器和烟机产品的市场地位，目输，这两大产品 已进入全国行业五强。直至今日，华帝依然在使用这种方式。 利益共同体策略
当企业只有很少的资源，在启动市场时，全国遍撒胡椒面的手法是必须严厉禁止，最根 本的反而是集中优势资源先打弱敌，好钢用在刀刃上，“集中资源策略”的推行也就有效地 要求企业“不打无把握之仗”。 在黄启均的带领下，华帝首先把全国所有城市根据消费水平、市场潜力、进入难易程度 在一个营销年度内划分为一级目标市场、二级目标市场、三级目标市场。 譬如广州、杭州、武汉、北京四个一级目标市场，就一定要集中资源，开展网络建设， 商场、广告、服务等以优先资源方式培养其为华帝主攻市场；二级目标市场就包括沈阳、上 海、西安、重庆等，这些市场列为当年关注市场；三级市场则是自由发展市场。华帝在划分 这些市场时，也充分考虑到市场环境、合作伙伴、竞争对手、对周边辐射能力等因素。在这 个策略上，华帝严格地实行了“三大纪律”：一级市场必须全力追打，二级市场先培养后打， 三级市场是寻找机会再打，当这个步骤完成后，华帝就再调整市场级别，再循环来一次，从 而不断提升巩固，滚动发展。 谈到这个问题，黄启均还特别强调了“一把盐营销”的理论。“我把盐比作可用的营销 资源，把一锅汤比作市场。假如我有一大锅汤，但只有一点盐，如何让汤有味道？如果把盐 全部放进锅里，那么一锅汤都没有味道；如果一碗一碗舀出来放盐，每一碗都够味道，剩下 的等到有盐的时候再喝。这个理论，就是教我们如何集中资源去做市场。” 依托提升策略 企业产品的依托提升策略，就是 A 产品做得很成功，那么可以用 A 产品去带动 B 或 C 产品的发展，而 B 或 C 产品又对 A 产品起促进作用。华帝将这种战略运用到灶具带动烟机与 热水器的市场提升上，实现了系列产品线的有序扩张。 1996 年，华帝开始了相关多元化发展的尝试。 华帝首先选择合适的市场对抽油烟机及热水器实施梯次推进。如广州市场 1996 年华帝 灶具市场地位已达到 35％以上的市场占有率，在 1997 年开始将灶具、燃气热水器、抽油烟 机的推广资源集中起来推动燃气热水器。到 1998 年，华帝热水器在广州的实际销量已提升 到第二位。1999 年开始将灶具、抽油烟机、热水器的资源集中起来，在广州市全面推动烟 机产品的发展，到 2001 年，华帝烟机在广州市场已跃升到第二位。用这种战略，华帝在成 功保持灶具优势的同时，有效全面提升了热水器和烟机产品的市场地位，目前，这两大产品 已进入全国行业五强。直至今日，华帝依然在使用这种方式。 利益共同体策略
企业利益共同体的核心是“企业所有员工、经南商、供应商，及与金业业务相关的社会 团体、个人、消费者等都是企业利益共同体中的一员，本着利益共享、命运共月的原则，共 同发展。最终促进个人价值和企业价值的实现。” 黄启均表示，厂与商是解齿相依的关系，从米没有只注重单方利益就可以达至长久合作 的先例，“利益共同体”是企业的生存链，也是企业可持续发展的根本，任何一方利丝的丧 失，都会促进合作的失败。为此，华帝实了三大机制保障共同体成员中的利益： 首先是鞋家代理制，在每一个区拔指定一家有实力的一级经销商，由一级经销商发展下 面的二级经销商和三级经销商：其次是反横销协议，为了推护双方利盒和规范市场竞争秩序， 企业制定了有保证金为的束的“反顿销与市场保护”的多边特议，靠这种机制米严格控制市 场、全国统一价格，防止不同地区经销商之间神货：最后是布场保护制度。实行产品编码制： 每台产品上都有独一无二的编码，出厂前存入电脑后，市场上贝要提供产品编同，就能通过 电脑验明正身。 企业凭着一种理念、一个简单而又有效执行的成策。成功地在家电行业中解决了产品自 相厨杀的市场问题
企业利益共同体的核心是“企业所有员工、经销商、供应商，及与企业业务相关的社会 团体、个人、消费者等都是企业利益共同体中的一员，本着利益共享、命运共同的原则，共 同发展，最终促进个人价值和企业价值的实现。” 黄启均表示，厂与商是唇齿相依的关系，从来没有只注重单方利益就可以达至长久合作 的先例，“利益共同体”是企业的生存链，也是企业可持续发展的根本，任何一方利益的丧 失，都会促进合作的失败。为此，华帝实施了三大机制保障共同体成员中的利益： 首先是独家代理制，在每一个区域指定一家有实力的一级经销商，由一级经销商发展下 面的二级经销商和三级经销商；其次是反倾销协议，为了维护双方利益和规范市场竞争秩序， 企业制定了有保证金为约束的“反倾销与市场保护”的多边协议，靠这种机制来严格控制市 场、全国统一价格、防止不同地区经销商之间冲货；最后是市场保护制度。实行产品编码制， 每台产品上都有独一无二的编码，出厂前存入电脑后，市场上只要提供产品编码，就能通过 电脑验明正身。 企业凭着一种理念、一个简单而又有效执行的政策，成功地在家电行业中解决了产品自 相厮杀的市场问题