案例二：“爽康”火烧劣质鞋 一议偏打造鞋业航母 王凌飞陈建光 一、案例骨景 在意争日趋激烈的中国鞋业界，王振活领导的奥康集团无疑是一匹黑马。1988年以3 万元鬓金、10来个工人起家，发展成为2003年的企业净盛产6亿多元、员工5000多人， 年产量1000万双、产值超10亿元，奥康集团以惊人的速度迅猛发展，目前市场占有率位居 全国同行业第二位，浙江省第一位。公司主导产品奥康皮鞋、康龙休闲鞋，美丽佳人高级时 尚女鞋均被评为“国家免检产品”，其中奥康牌皮鞋还于去年9月荣情“中国名牌产品”。 然面，在过去的很长的一段时间里，人们见到温州鞋就像见到老假一样，人人碱打.198 年，就是在杭州，工商部门点过一把火，将000多双假冒伪劣的温州鞋付之一矩，随后， 全国十几个城市相继展开对温州鞋的“围测”。“城门失火，奥及池鱼”，王振沿成了劣质 皮特的“购界品”。为求公道，王振韬从明友都星借了几万元，最终打赢了这场信誉官可 经过这次挫折和这场官同，王叛裙清醒地认识到，要想重塑温州鞋业形象。必须以诚信经苦 为本，夏弧产品质量，争叫名牌产品。重新赢得清费者的信赖。纸这样，王振酒路上了重振 温州鞋业名牌之路，创办了水嘉奥林鞋厂（奥康集团前身），迈出了奥康事业发展的第一步， 二、公关案例 历史给了温州人深刻的教训。在其后十多年的时间里，温州的制鞋企业卧精图治，走上 了创名牌的道路，产品技术不断提高，相继出现了奥W、吉尔达、康条等品牌产品。其中创 办于1988年的奥康集团。逆境崛起，当时己进入全国鞋业十大名韩行列，并己成为新江省 最大的制鞋企业和渐江省皮革业效益最好的企业。十多年来，奥康集团始终奉行“以质优 取信于顺客，以价康竞争于对手”，“质最第一，顺客至上”的经营方针。集团从台湾、意 大利引进先进的质检设备及18条国际一流生产流水线，并把企业标准订得高于国家标准， 使产品的不合格率比国家规定的低两倍。过硬的质量为奥康赢得了信餐，奥嗪皮鞋被国家顺 量技术监督同评为首批国家免检产品，连续三届蝉联中国十大真皮鞋王。 但在温州皮鞋创出名牌的同时，一些不法分子也开始了对温州皮鞋的仿冒活动，使温州 企业蒙受巨大损失
案例二：“奥康”火烧劣质鞋 —诚信打造鞋业航母 王凌飞 陈建光 一、案例背景 在竞争日趋激烈的中国鞋业界，王振滔领导的奥康集团无疑是一匹黑马。1988 年以 3 万元资金、10 来个工人起家，发展成为 2003 年的企业净资产 6 亿多元、员工 5000 多人， 年产量 1000 万双、产值超 10 亿元。奥康集团以惊人的速度迅猛发展，目前市场占有率位居 全国同行业第二位、浙江省第一位。公司主导产品奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人高级时 尚女鞋均被评为“国家免检产品”，其中奥康牌皮鞋还于去年 9 月荣膺“中国名牌产品”。 然而，在过去的很长的一段时间里，人们见到温州鞋就像见到老鼠一样，人人喊打。1987 年，就是在杭州，工商部门点过一把火，将 5000 多双假冒伪劣的温州鞋付之一炬，随后， 全国十几个城市相继展开对温州鞋的“围剿”。“城门失火，殃及池鱼”，王振滔成了劣质 皮鞋的“殉葬品”。为求公道，王振滔从朋友那里借了几万元，最终打赢了这场信誉官司。 经过这次挫折和这场官司，王振滔清醒地认识到，要想重塑温州鞋业形象，必须以诚信经营 为本，狠抓产品质量，争创名牌产品，重新赢得消费者的信赖。就这样，王振滔踏上了重振 温州鞋业名牌之路，创办了永嘉奥林鞋厂（奥康集团前身），迈出了奥康事业发展的第一步。 二、公关案例 历史给了温州人深刻的教训。在其后十多年的时间里，温州的制鞋企业励精图治，走上 了创名牌的道路，产品技术不断提高，相继出现了奥康、吉尔达、康奈等品牌产品。其中创 办于 1988 年的奥康集团，逆境崛起，当时已进入全国鞋业十大名牌行列，并已成为浙江省 最大的制鞋企业和浙江省皮革业效益最好的企业。 十多年来，奥康集团始终奉行“以质优 取信于顾客，以价廉竞争于对手”、“质量第一，顾客至上”的经营方针。集团从台湾、意 大利引进先进的质检设备及 18 条国际一流生产流水线，并把企业标准订得高于国家标准， 使产品的不合格率比国家规定的低两倍。过硬的质量为奥康赢得了信誉，奥康皮鞋被国家质 量技术监督局评为首批国家免检产品，连续三届蝉联中国十大真皮鞋王。 但在温州皮鞋创出名牌的同时，一些不法分子也开始了对温州皮鞋的仿冒活动，使温州 企业蒙受巨大损失
1999年12月15日在杭州市郊中村，奥康集团总栽王振酒和盟州市、水嘉县政府领导 一起，在这块曾让温州鞋蒙羞的上地上举起火把，点燃了从全国各地收微来的堆积如山的园 冒奥康鞋，向世人表明：温州人同样痛恨假冒伪劣。随后还举行了温州皮鞋展销会， 在此之前，奥康集团展开了全国性的打假，在工商部门的配合下，在山东、江苏、湖北 以及浙江的许多地方对假冒奥康皮鞋的行为进行打击。这次活动中烧的鞋，就是他们]打假的 “战利品”。 三、案例分析 如果单设“火烧劣横鞋”这一角度看，这只是一次企业追求顺量减信的活动。但这次活 动一经与温州鞋业坎可的大背景联系起来，尤其是与1988年杭州火烧温州鞋这件令温州人 痛心的史实联系起米。其意义非月凡响。 我们便可以体会出其中所包含的历史变狂一一“12年简一把火，烧温州人假货：12年 后火一把，温州人烧假货”。历史是如此的充满戏刷性，12年的时间，一切被领例过来了： 在这种历史变迁的青后，人们自然而然线会想到温州鞋业堡薪尝胆、质量兴企的成辛历程， 所以，对于整个温州鞋业同行来讲，这把火又是温州皮鞋“翻身做主”的标志性事件，真正 令温州人扬眉吐气。 对于火烧劣质鞋活动的效果，不需要过多的讨论。因为此后，人们一提到温州皮鞋，瓷 会不约而同地提到杭州“两把火”的故事。这把火可以写进温州的历史。对奥康面言，这句 话无疑是对这次策划活动的最好评价， 对于奥康集团面言，火烧劣质鞋策划能够取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利 用了两方面的资源。一是在温州鞋业的历史背景上加以挖据和发挥，使这次活动的意义异常 突出，从而引得世人藏目。二是在创造新闻“卖点”的站础上，最大限度地调动了新闻媒体 的参与。10多家国内外新闻螺体的宜传报道，大大增强了这次话动的影响力。 奥康集团对外宗着可以分为：质量是船，品牌是帆，营销是案、信馨是风的 品牌要以过硬的产品质量为基础，奥康提团发展十几年来，始终坚持“好的产品水远是 第一位”的原则，家大科技创新力度。致力于提高产品的科技含量，在引进先进生产设备， 改善身产工艺的方面走在了同行的前列。 在温州至今仍流传着王据两次剪鞋的故事。 第一次剪鞋发生在199网年，在一次展销订货会上，一位外商久久地律相在奥康的展台 前，蚁有某些疑门。王显酒忙走上前。热情地打招呼说：“先生，欢迎您为我公司的产品多 提意见。”外商拿起一双皮鞋，问：“这是真皮的吗？”王振酒答道：“尽请成心，绝对是
1999 年 12 月 15 日在杭州市郊中村，奥康集团总裁王振滔和温州市、永嘉县政府领导 一起，在这块曾让温州鞋蒙羞的土地上举起火把，点燃了从全国各地收缴来的堆积如山的假 冒奥康鞋，向世人表明：温州人同样痛恨假冒伪劣。随后还举行了温州皮鞋展销会。 在此之前，奥康集团展开了全国性的打假，在工商部门的配合下，在山东、江苏、湖北 以及浙江的许多地方对假冒奥康皮鞋的行为进行打击。这次活动中烧的鞋，就是他们打假的 “战利品”。 三、案例分析 如果单就“火烧劣质鞋”这一角度看，这只是一次企业追求质量诚信的活动。但这次活 动一经与温州鞋业坎坷的大背景联系起来，尤其是与 1988 年杭州火烧温州鞋这件令温州人 痛心的史实联系起来，其意义非同凡响。 我们便可以体会出其中所包含的历史变迁——“12 年前一把火，烧温州人假货；12 年 后火一把，温州人烧假货”。历史是如此的充满戏剧性，12 年的时间，一切被颠倒过来了。 在这种历史变迁的背后，人们自然而然就会想到温州鞋业卧薪尝胆、质量兴企的艰辛历程， 所以，对于整个温州鞋业同行来讲，这把火又是温州皮鞋“翻身做主”的标志性事件，真正 令温州人扬眉吐气。 对于火烧劣质鞋活动的效果，不需要过多的讨论。因为此后，人们一提到温州皮鞋，就 会不约而同地提到杭州“两把火”的故事。这把火可以写进温州的历史。对奥康而言，这句 话无疑是对这次策划活动的最好评价。 对于奥康集团而言，火烧劣质鞋策划能够取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利 用了两方面的资源。一是在温州鞋业的历史背景上加以挖掘和发挥，使这次活动的意义异常 突出，从而引得世人瞩目。二是在创造新闻“卖点”的基础上，最大限度地调动了新闻媒体 的参与。100 多家国内外新闻媒体的宣传报道，大大增强了这次活动的影响力。 奥康集团对外宗旨可以分为：质量是船，品牌是帆，营销是桨、信誉是风的 品牌要以过硬的产品质量为基础，奥康提团发展十几年来，始终坚持“好的产品永远是 第一位”的原则，家大科技创新力度，致力于提高产品的科技含量，在引进先进生产设备、 改善身产工艺的方面走在了同行的前列。 在温州至今仍流传着王振滔两次剪鞋的故事。 第一次剪鞋发生在 1998 年。在一次展销订货会上，一位外商久久地徘徊在奥康的展台 前，似有某些疑问。王振滔忙走上前，热情地打招呼说：“先生，欢迎您为我公司的产品多 提意见。”外商拿起一双皮鞋，问：“这是真皮的吗？”王振滔答道：“尽请放心，绝对是
真皮。”外商摇摇头，以老行家的口气说：“真皮做不出这种效果…”王振酒二话不说， 找米一把剪刀，三下五去二，把那双皮鞋剪开，又递到外商手中说：“先生。你是行家。你 帮我鉴定一下，看是真皮还是假皮？”外商惊讶地看着他这一举动。接过鞋来，仔细品得一 番，点点头说，“真皮，真皮！用真皮做出这种效果。了不起，我跟你们订货。”接着大 授客商蜂捐而至… 00年的一天。类康集团为国内某著名企业生产了一批皮鞋。因其中一都分商标标志 贴得不够规范，在拍检时，不少人认为这点小毛病没关系。王叛泪得知后，毫不犹豫地操起 剪刀，将80多双高档皮鞋全部剪级，并陈列在工业园内，让全体员工参观，不少工人都掉 了眼泪。但王振活说：尊掉鞋子，损失的只是几个钱，但奥康不缺钱，对于奥康来说。最值 钱的是清费者的信任。是“奥康”这个品牌。欺需消贵者其实就是欺编白己，我们决不陵干 杀鸡取卵的事。 在国内是这样，在与国外的合作中也同样如此。 003年2月下句，奥康集团国际贸易部接下了意大利客商的一笔订单，双方谈好产品 单价为23美金，并签订了购销合同。但在产品投产时，他们发现生产部门在核算成本时将 皮料的价格算得过低。若按实际成本计算，出口价格每双鞋最少还要增加1美元。当奥康集 团国际贸易部负责人将这个情况汇报给公司总哉王振沼，并请示是否与外商治谈加价时，王 振滔表示：既然签了合同，就是亏本了，这笔买卖也要做。 意大利客商所说后十分感动，主动提出在价格上增如1美元。但被奥康集团总哉王叛润 婉言谢绝了，王振沿表示：奥康多雕1美元少雕1美元并不重要，重要的是我们要格守信用。 这位意大利客商当即决定追如订单，将原来20多万美元的订单一下子增如到10多万美元， 还表示要和奥康集团建立长期合作美系。 王据泪凭着浅信经营，赢得了国内外客商的青臻，奥康集团也因此得到迅猛发展。据中 国皮革工业协会公布的2年度全国皮革工业重点企业主要经济技术指标报表显示，奥康 集团在工业增加植、工业总产值、销售产值、产品销售收入，利税总额和皮鞋产量六项主要 经济技术指标上综合排名居全国皮革工业企业第二位。在全国民营企业50强排名中，奥康 集团位店第10婚位。由于具有卓越的领导管理才逢和突出的经营业姨，王振裙个人先后获得 温州市改革开放十大风云人物提名奖、浙江省首届优秀民营企业家，新江青年五四奖章，渐 江省劳动模范、中国经营大师、中国营销金鼎奖、全国五一劳动奖章等多项象誉。 四、案例点评
真皮。”外商摇摇头，以老行家的口气说：“真皮做不出这种效果……”王振滔二话不说， 找来一把剪刀，三下五去二，把那双皮鞋剪开，又递到外商手中说：“先生，你是行家，你 帮我鉴定一下，看是真皮还是假皮？”外商惊讶地看着他这一举动，接过鞋来，仔细品评一 番，点点头说：“真皮、真皮！用真皮做出这种效果，了不起，我跟你们订货。”紧接着大 批客商蜂拥而至 …… 2000 年的一天，奥康集团为国内某著名企业生产了一批皮鞋。因其中一部分商标标志 贴得不够规范，在抽检时，不少人认为这点小毛病没关系。王振滔得知后，毫不犹豫地操起 剪刀，将 180 多双高档皮鞋全部剪毁，并陈列在工业园内，让全体员工参观，不少工人都掉 了眼泪。但王振滔说：剪掉鞋子，损失的只是几个钱，但奥康不缺钱，对于奥康来说，最值 钱的是消费者的信任，是“奥康”这个品牌。欺骗消费者其实就是欺骗自己，我们决不能干 杀鸡取卵的事。 在国内是这样，在与国外的合作中也同样如此。 2003 年 2 月下旬，奥康集团国际贸易部接下了意大利客商的一笔订单，双方谈好产品 单价为 23 美金，并签订了购销合同。但在产品投产时，他们发现生产部门在核算成本时将 皮料的价格算得过低，若按实际成本计算，出口价格每双鞋最少还要增加 1 美元。当奥康集 团国际贸易部负责人将这个情况汇报给公司总裁王振滔，并请示是否与外商洽谈加价时，王 振滔表示：既然签了合同，就是亏本了，这笔买卖也要做。 意大利客商听说后十分感动，主动提出在价格上增加 1 美元。但被奥康集团总裁王振滔 婉言谢绝了。王振滔表示：奥康多赚 1 美元少赚 1 美元并不重要，重要的是我们要恪守信用。 这位意大利客商当即决定追加订单，将原来 20 多万美元的订单一下子增加到 100 多万美元， 还表示要和奥康集团建立长期合作关系。 王振滔凭着诚信经营，赢得了国内外客商的青睐，奥康集团也因此得到迅猛发展。据中 国皮革工业协会公布的 2002 年度全国皮革工业重点企业主要经济技术指标报表显示，奥康 集团在工业增加值、工业总产值、销售产值、产品销售收入、利税总额和皮鞋产量六项主要 经济技术指标上综合排名居全国皮革工业企业第二位。在全国民营企业 500 强排名中，奥康 集团位居第 105 位。由于具有卓越的领导管理才能和突出的经营业绩，王振滔个人先后获得 温州市改革开放十大风云人物提名奖、浙江省首届优秀民营企业家、浙江青年五四奖章、浙 江省劳动模范、中国经营大师、中国营销金鼎奖、全国五一劳动奖章等多项荣誉。 四、案例点评
兵无常法。水无常形。无论是宣传策刻还是促情活动，奥康的新招总是层出不穷，奥康 集团内部有一条硬性规定：每年最少要策划出两到三个大型的轰动性的话动。脑微翻感奥康 集团对开四版双面彩印的企业报《奥康报》和专门介绍奥康著销经验的每月一期的《奥康营 销》杂志。我们都可以寻找到奥康收射出的至今仍冷人记忆犹新的智慧火花，信誉至上，打 进企业品牌。十多年来，奥康集团始终奉行“以质优取信于顺客，以价廉竞争于对手”、“质 量第一，顾客至上”的经营方针， 现在奥康集团建立健全了现代企业管理制度，全面导入C5系统。“穿奥康、走四方” 的关高语家喻户晓、畅销海内外，连续三年鲜展中国真皮鞋王等称号。以连锁专卖为标志的 特许经营是奥康的主要营销核式，也是带动奥康事业不所发展壮大的纽带，近几年来，奥康 在全国己经拥有106个营销机构、1000多家奥康专买店，800多家店中店，这个着布全国容 地的营销网络构筑了今日奥康鞋业王国的大厦。奥素专卖店主要由自营店和代理店组成，其 中代理店占80%，“只有代理商曦钱，我们才能曦钱”是集团的经营理念之一，奥康本着 服务到位、精减合作、利控共享、实现共赢的原则，想代理商所想。忧代理商所忧，为每一 位代理商及时排忧解难，赢得了广大代理商的赞替和信赖。一位代理商说：“奥康集团讲信 用，信得过，各方面条作都不错，加里奥康一定能魔钱。2002年元旦。爽康第一家国外代 理专卖店在美国细约成功开张，正式吹响了奥康进军国外市场的号角！ 在奥康有这么一句全体黄工都要格守的格言：“顾客不是上帝。晚客第一，顺客是朋 友。”它真实反味了奥康集团把顾客当作白己的团友，以真减、细致、全面的服务赢得消费 者信赖的意识。除了对产品质量精益求精、严格把关外，更主要的是建立良好的售后服务体 系，通过真城优质的服务，让消费者买得放心，穿得舒心。 即使是对待竟争对手，也一样格守承话。以诚相待。不管在任何场合，奥康员工从不议 论批评竞争对手的产品，不破坏竞争对手签订的合同，体现了商场上的大家风范。也正因为 此，人们对奥康的员工也以礼相特，另眼相看。前不久。当地评遗“诚信企业二十佳”，经 过群众投票，奥康集团名列第一。近年来，奥康的反站得到了杜会的公认，面对闪闪发光的 “中国名牌”助章，奥康集团前进的步伐丝毫没有停止。为推动企业如快发展，振兴民族经 济，公可近期制定了五大目标： ,塑续扩大生产规核，在温州和西部地区新建两个奥康工业园区，不断提开产品市场 份额： 2、建立觉本营运体系，争取在2005年成为上市公可
兵无常法，水无常形。无论是宣传策划还是促销活动，奥康的新招总是层出不穷。奥康 集团内部有一条硬性规定：每年最少要策划出两到三个大型的轰动性的活动。稍微翻翻奥康 集团对开四版双面彩印的企业报《奥康报》和专门介绍奥康营销经验的每月一期的《奥康营 销》杂志，我们都可以寻找到奥康放射出的至今仍令人记忆犹新的智慧火花。信誉至上，打 造企业品牌。十多年来，奥康集团始终奉行“以质优取信于顾客，以价廉竞争于对手”、“质 量第一，顾客至上”的经营方针。 现在奥康集团建立健全了现代企业管理制度，全面导入 CIS 系统。“穿奥康、走四方” 的关高语家喻户晓、畅销海内外，连续三年蝉联中国真皮鞋王等称号。以连锁专卖为标志的 特许经营是奥康的主要营销模式，也是带动奥康事业不断发展壮大的纽带。近几年来，奥康 在全国已经拥有 106 个营销机构、1000 多家奥康专卖店、800 多家店中店，这个遍布全国各 地的营销网络构筑了今日奥康鞋业王国的大厦。奥康专卖店主要由自营店和代理店组成，其 中代理店占 80％。“只有代理商赚钱，我们才能赚钱”是集团的经营理念之一，奥康本着 服务到位、精诚合作、利益共享、实现共赢的原则，想代理商所想，忧代理商所忧，为每一 位代理商及时排忧解难，赢得了广大代理商的赞誉和信赖。一位代理商说：“奥康集团讲信 用，信得过，各方面条件都不错，加盟奥康一定能赚钱。2002 年元旦，奥康第一家国外代 理专卖店在美国纽约成功开张，正式吹响了奥康进军国外市场的号角！ 在奥康有这么一句全体员工都要恪守的格言：“顾客不是上帝，顾客第一，顾客是朋 友。”它真实反映了奥康集团把顾客当作自己的朋友，以真诚、细致、全面的服务赢得消费 者信赖的意识。除了对产品质量精益求精、严格把关外，更主要的是建立良好的售后服务体 系，通过真诚优质的服务，让消费者买得放心，穿得舒心。 即使是对待竞争对手，也一样恪守承诺，以诚相待。不管在任何场合，奥康员工从不议 论批评竞争对手的产品，不破坏竞争对手签订的合同，体现了商场上的大家风范。也正因为 此，人们对奥康的员工也以礼相待，另眼相看。前不久，当地评选“诚信企业二十佳”，经 过群众投票，奥康集团名列第一。近年来，奥康的反站得到了社会的公认，面对闪闪发光的 “中国名牌”勋章，奥康集团前进的步伐丝毫没有停止。为推动企业加快发展，振兴民族经 济，公司近期制定了五大目标： 1、继续扩大生产规模，在温州和西部地区新建两个奥康工业园区，不断提升产品市场 份额； 2、建立资本营运体系，争取在 2005 年成为上市公司
3、实施多品牌发展战略，全球连锁爱展到000家，并实行信息网路化管理，实现产值 50亿元。 4、发挥自身的优势，投货房地产、教育、印刚和鞋材配套产业，实施多元化经营 5、在美国、日本、意大利、西班牙等地初步建立起五大销售中心，为争创世界名牌翼 定了基础，为创建世界名牌而奋斗。 这些年特别是近几年，温州的知名度和美誉度逐渐提高，温州的区域品牌开始打响，特 别是在创金业和产晶的晶牌方面，全市酒现出了一数知名企业、名伸和驰名商标，温州成为 全国名牌最多的规市之一。温州能够取得令人属目的成就，能有今天的大好局面。关键在于 有一大裁企业在改革开成中苗壮成长起来了，在子形成了一个虚大的善于驾取市场经济的企 业家群体，在于温州有一种收干创新、勇往直前的金业家精神。企业、金业家、企业家精神， 无论是过去，现在。还是将来。都是温州发展的最宝贵的责源和财富。面对0，奥康的发 展之路可以说刚刚起步，奥康的名牌之路，依然任重而道远
3、实施多品牌发展战略，全球连锁发展到 4000 家，并实行信息网络化管理，实现产值 50 亿元。 4、发挥自身的优势，投资房地产、教育、印刷和鞋材配套产业，实施多元化经营 5、在美国、日本、意大利、西班牙等地初步建立起五大销售中心，为争创世界名牌奠 定了基础，为创建世界名牌而奋斗。 这些年特别是近几年，温州的知名度和美誉度逐渐提高，温州的区域品牌开始打响，特 别是在创企业和产品的品牌方面，全市涌现出了一批知名企业、名牌和驰名商标，温州成为 全国名牌最多的城市之一。温州能够取得令人瞩目的成就，能有今天的大好局面，关键在于 有一大批企业在改革开放中茁壮成长起来了，在于形成了一个庞大的善于驾驭市场经济的企 业家群体，在于温州有一种敢于创新、勇往直前的企业家精神。企业、企业家、企业家精神， 无论是过去、现在，还是将来，都是温州发展的最宝贵的资源和财富。面对 WTO，奥康的发 展之路可以说刚刚起步，奥康的名牌之路，依然任重而道远 ……