温州职业技术学院案例 “霞飞”3.15危机_公共关系实务.doc_大学文库

案例八：“腰飞”3,15危机 19的1年3月15日是中国化枚品行业的灾难日.这一天，中央电视台在“国际消贵者权益日”的晚会上，对中国8大化妆品企业（其中6家产值逾亿元，4家合资企业）的10种化妆品，因其外在包装不规范而曝光于天下。“霞飞”仪仅由于3个产品包装的小标签没有中文“合格”字样被喝光”。这个本来在消贵者中享有极高知名度的化妆品，一夜之内，被清费者凝认为是劣质产品陷入了危机的藏涡，企业预见损失将高达300万元，更雪上加霜的是，3月18日，国家卫生部为配合“中国质量万里行”的活动，就对月一列思向全国各省、市爱文通报。于是，中国化妆品遭遇了空前的大劫本。据估算，化妆品行业预见损失5亿元，全国务大百货站，公司，销售料点均以质量不合格为由，粉纷退货并禁止销售。正处在化妆品销售黄金时节的化妆品企业一颜不最。有的湖临倒闭的边缘。 “霞飞”公关部经理在当时迈出了关键的一步：请教公关专家。该公关经理穿梭于上海公关协会等公关组凯。组率地将情况向公关专家说明，求散解决危机的方案。嫁合专家们的建议，瓷数“霞飞”形象于危重之中的公关目标确定：氟住“3·15”躁光的丰质量问思，迅速同有关组织（销售网站、行业协会》、新闻煤介通报事实真相，晚起公众的广泛月情，控制危机局势，并形成了一套完整的危机管理方案：第一步：迅速组凯销售人员奔杜各地，热情向客户解释包装月愿，将退货局势稳定在最小限度。第二步，向上海市有关领导说明真相，请求帮助，向新闻界含蓄透露真相，。以达到对曝光“冷处理”效果。第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会（下称“中国化妆品协会”)，向上级陈情，以拥尽快得到有关领导的批示。第四步，向中国公关协会求援。向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众奥论同情· 3月17日，“霞飞”公关部经理受命飞赴北京，紧紧依靠行业协会，由中国化妆品协会将下情上达是“霞飞”此备公关策略的关量所在。事后证明，这一决策在沟通政府、联合企业、眼络新闻煤介方面，保持公众传播果道畅通，显出其他决策无法替代的作用。 3月20日，化妆品协会发出紧急呼听. 3月24日，诗会又将6家企业归找一起，写就《产品质量里光，大型企业面临倒闭》的眼合呼吁书。 3月25日，协会将上述材料直接送到了国家有关领导及有关部长的办公桌上

案例八：“霞飞”3。15 危机 1991 年 3 月 15 日是中国化妆品行业的灾难日。这一天，中央电视台在“国际消费者权益日”的晚会上，对中国 8 大化妆品企业(其中 6 家产值逾亿元，4 家合资企业)的 10 种化妆品，因其外在包装不规范而曝光于天下。“霞飞”仅仅由于 3 个产品包装的小标签没有中文“合格”字样被“曝光”。这个本来在消费者中享有极高知名度的化妆品，一夜之内，被消费者误认为是劣质产品陷入了危机的漩涡，企业预见损失将高达 3000 万元。更雪上加霜的是，3 月 18 日，国家卫生部为配合“中国质量万里行”的活动，就对同一问题向全国各省、市发文通报。于是，中国化妆品遭遇了空前的大劫难。据估算，化妆品行业预见损失 5 亿元。全国务大百货站、公司、销售网点均以质量不合格为由，纷纷退货并禁止销售。正处在化妆晶销售黄金时节的化妆品企业一蹶不振，有的濒临倒闭的边缘。 “霞飞”公关部经理在当时迈出了关键的一步：请教公关专家。该公关经理穿梭于上海公关协会等公关组织，坦率地将情况向公关专家说明，求教解决危机的方案。综合专家们的建议，挽救“霞飞”形象于危难之中的公关目标确定：抓住“3·15”曝光的非质量问题，迅速同有关组织(销售网站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制危机局势，并形成了一套完整的危机管理方案：第一步：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度。第二步，向上海市有关领导说明真相，请求帮助，向新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光“冷处理”效果。第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会(下称“中国化妆品协会”)，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示。第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。 3 月 17 日，“霞飞”公关部经理受命飞赴北京，紧紧依靠行业协会，由中国化妆品协会将下情上达是“霞飞”此番公关策略的关键所在。事后证明，这一决策在沟通政府、联合企业、联络新闻媒介方面，保持公众传播渠道畅通，显出其他决策无法替代的作用。 3 月 20 日，化妆晶协会发出紧急呼吁。 3 月 24 日，协会又将 6 家企业归拢一起，写就《产品质量曝光，大型企业面临倒闭》的联合呼吁书。 3 月 26 日，协会将上述材料直接送到了国家有关领导及有关部长的办公桌上

3月27日，有关领导批示：化妆品“曝光要兼听两部意见，处理过分。质量厚光事先要向行业管理部门商量，务求准确、实事求是。” 3月19一运日。连续举行三次记者招特会，公开“厚光”真相。酸发化妆品协静会的“紧急呼吁”，通报事老发展。 3月28日，由中国公关协会主持的中华国产精品推展会以整版篇幅在《经济日报》刊发启事： “挥卫国产精品的光辉形象”，声明“霞飞”化妆品不是伪劣产品。《中国青年报》，《新民晚报》、《文汇报》、《解放日报》等也部以同样篇幅刊发启事。 4月2日，有关额导指出：“把不属于质量问题的化妆品W充，是根不妥当的，后果是严重的。” 4月6日，中国化枚品协会发出“关于3.15幸质量厚光事件”的通报，认为“经决维护企业的合法权益，决不修逆米顺受。” 4月11日，《中华工商时报》头版头条刊出扩3.15”曝光的再曝光》，呼吁“给我们一个具有权威性统一的国家法规吧！”4月8日以后，《服刊文裤》等报纸相雅摘发此文终于，市场在缓缓白动，退货的商家越来越少。“霞飞”形象的重建，历时7天，韧见成效。据“霞飞”公关部透露，一系列再建“霞飞”形象的公关活动正在紧锣密成地筹备着。 ◆案例评析：危机出现后， “霞飞”，临怠不乱，请教公关专家成了“霞飞”迈出的关键一步。综合公关专家们的建议，挽救“霞飞”形象的公关目标被迅速确定：抓住“3·15”曝光的非质量间愿，县求政府解决管理部门各树权威、企业道陕的问题，远速同有关组织（销售网站、行业协会》、新闻煤介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住怠机局势。 “微飞”迅建制定了一套完整的危机管理方案：远速组凯肺售人员奔杜各地，热情向客户解释包装月题，将退货局势稳定在最小限度：向有关额导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相。以达到对W光“冷处理”效果：赶杜北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会，白上领陈情，以期尽快得到有关领导的批示：向中国会关协会求援，向驻京新闲记者求助，造成广泛的公众奥论同情，各项工作安排的井然有序，使这次危机事件处理的有章可循，具有很强的计性，是成功解决怠机的前提。另外，紧紧依靠行业协会。通过中国化妆品协会将下情上达，引起了政府有关领导和部门的重规，有关领导问志的指示都对解决这次危机起了重要的作用，同时，公关协会的介入，化妆品协会呼野、声明，都为“霞飞”的危机公关是供了及时有效的相助

3 月 27 日，有关领导批示：化妆品“曝光要兼听两部意见，处理过分。质量曝光事先要向行业管理部门商量，务求准确、实事求是。” 3 月 19—26 日，连续举行三次记者招待会，公开“曝光”真相，散发化妆品协会的“紧急呼吁”，通报事态发展。 3 月 28 日，由中国公关协会主持的中华国产精晶推展会以整版篇幅在《经济日报》刊发启事： “捍卫国产精品的光辉形象”，声明“霞飞”化妆晶不是伪劣产品。《中国青年报》、《新民晚报》、《文汇报》、《解放日报》等也都以同样篇幅刊发启事。 4 月 2 日，有关领导指出：“把不属于质量问题的化妆品曝光，是很不妥当的，后果是严重的。” 4 月 6 日，中国化妆晶协会发出“关于 3。15 非质量曝光事件”的通报，认为“坚决维护企业的合法权益，决不能逆来顺受。” 4 月 11 日，《中华工商时报》头版头条刊出纩 3．15”曝光的再曝光》，呼吁“给我们一个具有权威性统一的国家法规吧!”4 月 28 日以后，《报刊文摘》等报纸相继摘发此文。终于，市场在缓缓启动，退货的商家越来越少。“霞飞”形象的重建，历时 70 天，初见成效。据“霞飞”公关部透露，一系列再建“霞飞”形象的公关活动正在紧锣密鼓地筹备着。 ◆案例评析：危机出现后， “霞飞”，临危不乱，请教公关专家成了 “霞飞”迈出的关键一步。综合公关专家们的建议，挽救“霞飞”形象的公关目标被迅速确定：抓住“3·15”曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门各树权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织(销售网站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势。 “霞飞”迅速制定了一套完整的危机管理方案：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；向有关领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光“冷处理”效果；赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。各项工作安排的井然有序，使这次危机事件处理的有章可循，具有很强的计划性，是成功解决危机的前提。另外，紧紧依靠行业协会。通过中国化妆品协会将下情上达，引起了政府有关领导和部门的重视，有关领导同志的指示都对解决这次危机起了重要的作用。同时，公关协会的介入，化妆品协会呼吁、声明，都为“霞飞”的危机公关提供了及时有效的帮助

温州职业技术学院 案例 “霞飞”3.15危机_公共关系实务

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