案例三：不走寻常路一一美特斯邦或品牌大众公关 王凌飞 陈建先 一、案例骨景 据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，休闲服装品牌达000多 种，体闲服装在中国的销售己占整个服装业的1算，左右，其市场发展的特点是： 1.服装生产厂家大批转向体闲装的生产经营。 2休闲服装销售保持增长各大商场在服装经营上向体闲服装领斜，休闲服装比侧明显 大于其他服装，根据饶计，2002年1-12月T值衫、夹克衫销量同比分别增长19S器.25,3程， 其销量占服装总销景的比重为59第。今年1-8月该比重己上升到6,7%。 3中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体据有关调查，目前20到0岁人 群的服装消费占总量的0叭。40岁以上的占19路。中、青年是休闲服装消费的主导群体，且 高档价位服装在中青年中比较流行。 4休闲服装成为服装发展的主导潮流传统的正装开始融入体闲的设计理念，不论色彩， 样式及与其他服饰的拼配都越米越体现体闲化。 点体闲服装产品更加丰富多彩在品类上日益增多，趋于系列化：并在款式上广泛延伸， 产品结构上不斯细分，在色荐上也富有个性：面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自 然、健康的主调。 美特斯邦威集团公可始建于19的4年，是以生产精售休闲系列服饰为主导产品的民营企 业。目前用有温州，上有、北京、杭州、中山、重庆、成都等下属公司，全国各地开没连领 专卖店600多家，公司员工5000余人。 二、公关米剑 公司运川品牌形象代言人，极具创意的品韩推广公关活动和全方位晶韩形象广告授放三 者相结合的策略，迅速提升“美特其·邦威”品牌知名度和美誉度。 (一)、美特斯·邦威请来了朝气篷物的郭富城作为品伸代言人，作为美特斯·邦酸形 象代言人，香港天王巨星郭富城践约专程杜法国巴察拍摄广告片，包括录制最新广告歌《不 寻常》的T。由于美特斯邦威是一个年轻、活力、时尚的休闲服装品牌，其广告片外最特 意透择了浪漫的巴黎作为拍摄背景，8月的巴黎酷暑当头，郭富城为了配合广告的意么，差 不多走着了巴察的大街小巷，每天拍摄14小时还多，面且这次拍摄所穿着的多为今季的秋 冬装，一会儿跨步。一会儿胞步，一会几跳跃，真是一边柏片一边流汗，还要在一条隧道里
案例三：不 走 寻 常 路——美特斯邦威品牌大众公关 王凌飞 陈建光 一、案例背景 据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，休闲服装品牌达 2000 多 种，休闲服装在中国的销售已占整个服装业的 18%.左右。其市场发展的特点是： 1.服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。 2.休闲服装销售保持增长.各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显 大于其他服装。根据统计，2002 年 1-12 月 T 恤衫、夹克衫销量同比分别增长 19.5%、25.3%， 其销量占服装总销量的比重为 5.9%。今年 1-8 月该比重已上升到 6.7%。 3.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体.据有关调查，目前 20 到 40 岁人 群的服装消费占总量的 50%，40 岁以上的占 19%。中、青年是休闲服装消费的主导群体，且 高档价位服装在中青年中比较流行。 4.休闲服装成为服装发展的主导潮流.传统的正装开始融入休闲的设计理念，不论色彩、 样式及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。 5.休闲服装产品更加丰富多彩.在品类上日益增多，趋于系列化；并在款式上广泛延伸， 产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自 然、健康的主调。 美特斯邦威集团公司始建于 1994 年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企 业。目前拥有温州、上海、北京、杭州、中山、重庆、成都等下属公司，全国各地开设连锁 专卖店 600 多家，公司员工 5000 余人。 二、公关案例 公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三 者相结合的策略，迅速提升“美特其·邦威”品牌知名度和美誉度。 （一）、美特斯·邦威请来了朝气蓬勃的郭富城作为品牌代言人，作为美特斯·邦威形 象代言人，香港天王巨星郭富城践约专程赴法国巴黎拍摄广告片，包括录制最新广告歌《不 寻常》的 MTV。由于美特斯邦威是一个年轻、活力、时尚的休闲服装品牌，其广告片外景特 意选择了浪漫的巴黎作为拍摄背景，8 月的巴黎酷暑当头，郭富城为了配合广告的意念，差 不多走遍了巴黎的大街小巷，每天拍摄 14 小时还多，而且这次拍摄所穿着的多为今季的秋 冬装，一会儿跨步，一会儿跑步，一会儿跳跃，真是一边拍片一边流汗，还要在一条隧道里
摆各种姿劳，季常幸苦。此外，郭富城在广告片中除了拍摄凌空跑在水而上的特技镜头，还 要被吊立在离地面8层楼高的地方做神态白如状，再站一个叫“海角天浑”的悬崖边上摆造 型。在巴黎的拍摄期间，郭富城力求把美特斯邦减“不走寻常路”的意念通过各种创意表现 得丰富精彩，广告承“不寻常”已出版爱行，广告片分不羽系列已在央视一套、五套、八套 分阶段播出。一套从8月25日开始至10月8日结束，时间为19：40-20：01间。五套主要在 世界大学生运动会体育项目直播或转播中插播，八套从9月3日开始在电视剧《情深深雨潭 濛》播放之间插播。此外还有在《东方进空)栏目中辅播。这使得美特斯邦城和郭富戴家喻 户晓。 (二)、一场Pra即ada之夜，是美特斯邦减与郭富城签约后首次在全国举行运目活动， 是一台清新时尚的时装秀，一场明星代言人与消费者和歌迷这使互动接触的联欢晚会，2001 年温州、杭州、上海，式汉、成都、重庆等地30000多名歌迷和美特斯邦威的团们。分别以 异常董动的心情与美特所邦威品牌形象全代言人郭富城共同演释一场“与戴共舞一一美特 斯邦Para之夜”，着实令众多郭富线歌迷和美特斯邦威的月友们过了一把意，六地运 回演期间，郭富城还特地到温州五马街专卖店和重庆沙坪步行街专卖店参观，引走成干上万 的歌送和美特期邦成的朋友矿们国观。从面透一步宜传了该品牌。 《三)菁菁校园，激情飞扬。美特斯邦城各地专卖店走入大学校园，与学生门联手， 陆续推出丰富多彩的大学后自编自己演的文化、体育、娱乐等活动，使美特斯邦威休闲文化 与优美的旋律。动感受的“Prapr 舞、清新的服装秀，激到的垫球比拼在初夏时节，与校园文化更繁密地融合。使美 特斯邦威品牌更加深入人心。美特斯邦威品牌文化推广活动如下： 北京：作为“相约北衰一美特斯邦城A第富城二度签约盛典”活动的前后奏，公司先 赞助的外经贸大学“学荣与梦想”校园文化竹服装专场，在该校操场举行，露天的舞台显得 更加开放和来和，夹带着学生们门白由、丰富的想象力，上演着一场场充满创意主题凰装秀， 学生隔彩不断，服装秀间隙，举行了抽奖活动，奖品为两张“相的北京一一美特斯邦威级 郭富城二度签约婆奥”的入场券， 宁波：近日，宁波大学的“美特斯邦威杯”校园艺术重由大赛及时装表演秀活动在该校 礼堂举行，数千名大学生挤撑晓会现场，学生们以不同的文式，抒发了对青春的赞美。身看 美特斯邦威的服饰的学生，酷着轻快的节奏走上舞台的时候，引米了同学们阵阵易彩，将演 出话动推向高潮。5月21日，宁波万里学院学生运动会开幕式上，学生们身着美特斯邦威
摆各种姿势，非常辛苦。此外，郭富城在广告片中除了拍摄凌空跑在水面上的特技镜头，还 要被吊立在离地面 8 层楼高的地方做神态自如状，再站一个叫“海角天涯”的悬崖边上摆造 型。在巴黎的拍摄期间，郭富城力求把美特斯邦威“不走寻常路”的意念通过各种创意表现 得丰富精彩，广告歌“不寻常”已出版发行，广告片分不同系列已在央视一套、五套、八套 分阶段播出。一套从 8 月 25 日开始至 10 月 8 日结束，时间为 19:40-20:01 间，五套主要在 世界大学生运动会体育项目直播或转播中插播，八套从 9 月 3 日开始在电视剧《情深深雨濛 濛》播放之间插播，此外还有在《东方进空》栏目中插播。这使得美特斯邦威和郭富城家喻 户晓。 （二）、一场 Parapada 之夜，是美特斯邦威与郭富城签约后首次在全国举行巡回活动， 是一台清新时尚的时装秀，一场明星代言人与消费者和歌迷这使互动接触的联欢晚会。2001 年温州、杭州、上海、武汉、成都、重庆等地 30000 多名歌迷和美特斯邦威的朋们，分别以 异常激动的心情与美特斯邦威品牌形象全代言人郭富城共同演绎一场“与城共舞——美特 斯邦 Parapara 之夜”，着实令众多郭富城歌迷和美特斯邦威的朋友们过了一把瘾。六地巡 回演期间，郭富城还特地到温州五马街专卖店和重庆沙坪步行街专卖店参观，引走成千上万 的歌迷和美特期邦威的朋友们围观。从面进一步宣传了该品牌。 （ 三）菁菁校园，激情飞扬。美特斯邦威各地专卖店走入大学校园，与学生们联手， 陆续推出丰富多彩的大学后自编自己演的文化、体育、娱乐等活动，使美特斯邦威休闲文化 与优美的旋律，动感受的“Prapra” 舞、清新的服装秀，激烈的垫球比拼……在初夏时节，与校园文化更紧密地融合。使美 特斯邦威品牌更加深入人心。美特斯邦威品牌文化推广活动如下： 北京：作为“相约北京——美特斯邦威&郭富城二度签约盛典”活动的前后奏，公司先 赞助的外经贸大学“学荣与梦想”校园文化节服装专场，在该校操场举行。露天的舞台显得 更加开放和亲和，夹带着学生们自由、丰富的想象力，上演着一场场充满创意主题服装秀， 学生们喝彩不断，服装秀间隙，举行了抽奖活动，奖品为两张“相约北京——美特斯邦威& 郭富城二度签约盛典”的入场券。 宁波：近日，宁波大学的“美特斯邦威杯”校园艺术歌曲大赛及时装表演秀活动在该校 礼堂举行，数千名大学生挤爆晚会现场，学生们以不同的文式，抒发了对青春的赞美。身着 美特斯邦威的服饰的学生，踏着轻快的节奏走上舞台的时候，引来了同学们阵阵喝彩，将演 出活动推向高潮。5 月 21 日，宁波万里学院学生运动会开幕式上，学生们身着美特斯邦威
服饰，跳起了青春动感“P阳ra”,整个运动场充满青春和活力。晚上，学生们又表演了 以“水果国”和“热带悦舞”为主题的服装秀活动。 郑州：在世界杯足球春翟战之际，美特斯邦威与大学生一起为世界杯响碱助成，6月9 日晚，郑州美特斯邦咸专实店联合多所大学，在河南时经学院露天体有场带办了一场院声势 洁大的“校园哈球秀”晚会，5000多位学生参加。米自各高校的2支大学生代表队，进行 了精彩的坠球大比拼。这些绿茵高手在同学缩情的喝影声中，各域所长，展开了数烈的比拼， 台下欢声笑语不断，晚会充满了欢乐的气就。活动后，在美特所邦减店员的带领下，现场的 几千名大学生又跳起了Prapra舞，场院面然为壮观： 三明：6月1日晚，福建三明市专卖店，在位于闲市区的美特斯邦威商场一楼，举办了 一场院别开生而的“美特斯邦威002年服装秀及综合文艺演出”活动。一群来白自三明市名 大中专学校的学生积极地参加了这场院活动，精彩的时装秀表演。爱到观众门的欢迎，上百 名人跳起了允快的Prapra舞： 湖南湘潭：与湘潭大学外语系联合，在湘潭市中心步步高购物广场，举行了一次“郭富 城与你齐齐洗锅”时装秀大型文艺活动。0名湘大外语系学生表演了青春、活泼、动感的 PTa舞，之后还表演了哑刷，劲舞等节目。另外外语系16名男女学生树特风成员，轮番 展示美特斯邦威各款冬存装，在横特们走秀时，主持人一一介绍各款服饰的相应特点及卖点。 最后由美特斯邦成专志店员工献上精彩的“不寻常”舞，青春置丽的每姿，时尚前卫的服饰， 傅得成千观众的赞贫声。 三、案例分析 此次通过招聊郭富城为形象代言人，与高校联手举办的形式多样的品牌形象推广活动， 受到了大学生们的欢迎，同时在大学校同里献起一股“美特斯邦威”热。通过与美特斯邦威 2001秋装新品以其主题鲜明、款式机新颖等，获得了消费者表球，市场销售热潮一浪接一 浪所在。如面对喜人的销售业姨，代理商位喜不自尽，粉粉给总公可发米感谢信。山东济南 专卖店胡定文说，他们在复短的一年时间里。取得了喜人的销售业倾，同时也增强了自身的 管理能力，克拉玛依专卖店陈建销米信说，克拉玛依开业已有三年时问，生意燕燕日上，这 一切都离不开总公司的强劲的品牌文化和新产品开发修力，更离不开总公司规范化的运作管 理，沈阳专卖店负责人深有感触地说。以前沈阳专卖店在当陆激烈的休闲服品牌竞争中，曾 出现危机局面，为此，总公可及时派员新临沈阳“督战”指导，特别是今年秋装上市面上以 米，经济效益突飞猛进，庆幸也选择了美特斯邦城。此外还有北京、昆明、宁波，相建等2 万多的代理高商丽友们发过来感谢信，表达了他们对美特斯邦威战华的遍意和美好未来的坚定
服饰，跳起了青春动感“Parapara”，整个运动场充满青春和活力。晚上，学生们又表演了 以“水果 QQ”和“热带锐舞”为主题的服装秀活动。 郑州：在世界杯足球赛酣战之际，美特斯邦威与大学生一起为世界杯呐喊助威，6 月 9 日晚，郑州美特斯邦威专卖店联合多所大学，在河南财经学院露天体育场举办了一场院声势 浩大的“校园哈球秀”晚会，5000 多位学生参加。来自各高校的 32 支大学生代表队，进行 了精彩的垫球大比拼。这些绿茵高手在同学煽情的喝彩声中，各施所长，展开了激烈的比拼， 台下欢声笑语不断，晚会充满了欢乐的气氛。活动后，在美特斯邦威店员的带领下，现场的 几千名大学生又跳起了 Prapra 舞，场院面煞为壮观。 三明：6 月 1 日晚，福建三明市专卖店，在位于闹市区的美特斯邦威商场一楼，举办了 一场院别开生面的“美特斯邦威 2002 年服装秀及综合文艺演出”活动。一群来自三明市名 大中专学校的学生积极地参加了这场院活动，精彩的时装秀表演，爱到观众们的欢迎，上百 名人跳起了允快的 Prapra 舞。 湖南湘潭：与湘潭大学外语系联合，在湘潭市中心步步高购物广场，举行了一次“郭富 城与你齐齐跳跳”时装秀大型文艺活动。50 名湘大外语系学生表演了青春、活泼、动感的 Prapra 舞，之后还表演了哑剧、劲舞等节目。另外外语系 16 名男女学生模特队成员，轮番 展示美特斯邦威各款冬春装，在模特们走秀时，主持人一一介绍各款服饰的相应特点及卖点。 最后由美特斯邦威专志店员工献上精彩的“不寻常”舞，青春靓丽的舞姿，时尚前卫的服饰， 博得成千观众的赞赏声。 三、案例分析 此次通过招聘郭富城为形象代言人，与高校联手举办的形式多样的品牌形象推广活动， 受到了大学生们的欢迎，同时在大学校园里掀起一股“美特斯邦威”热。通过与美特斯邦威 2001 秋装新品以其主题鲜明、款式机新颖等，获得了消费者表睐，市场销售热潮一浪接一 浪所在。如面对喜人的销售业绩，代理商位喜不自尽，纷纷给总公司发来感谢信。山东济南 专卖店胡定义说，他们在短短的一年时间里，取得了喜人的销售业绩，同时也增强了自身的 管理能力。克拉玛依专卖店陈建勋来信说，克拉玛依开业已有三年时间，生意蒸蒸日上，这 一切都离不开总公司的强劲的品牌文化和新产品开发能力，更离不开总公司规范化的运作管 理，沈阳专卖店负责人深有感触地说，以前沈阳专卖店在当地激烈的休闲服品牌竞争中，曾 出现危机局面，为此，总公司及时派员新临沈阳“督战”指导，特别是今年秋装上市面上以 来，经济效益突飞猛进，庆幸他选择了美特斯邦威。此外还有北京、昆明、宁波、福建等 2 万多的代理商朋友们发过来感谢信，表达了他们对美特斯邦威诚挚的谢意和美好未来的坚定
信心，美特斯邦感的每个产品军体现着高听邪、柔美、智慧和理性等个性的品位，满足了年 轻人对时尚的追求和热爱。这使得该品牌人人皆知，品牌形象深入人心，让清费都理解了企 业文化、品牌文、情售效益不断通升。 品神形象代言人又称形象大使。己被许多金业。尤其是服饰等时尚产品金业所采川。又 被广大消费者、杜会公众所认可，成为企业提升知名度，增添企业魅力的一种有效手段。由 于明屋效应，告助于明星可以在相对较复的时间内让企业品牌鼓人传播，甚至鼓媒体炒作， 成为广告时段其至媒体的亮点，引人注目，迅速提高企业知名度，借助于明生，是全业营销 中的借势，如果运用恰当，可以走着四两拨千斤之功效。当然要使形象代主人产生良好的效 果，关键一点是要选择合适的市场定位，由于美特斯邦碱是一个年轻，活力，时尚的体闲服 装品牌。而郭富城。名骤亚欧。影响力丰同凡响。他充满朝气，阳光：因此可以说是这个品 牌代言人的最佳人选，面广告播出后，引起的轰动效应，它诠释出美特斯邦成的文化、邦碱 精神，邦成形象，走进校园的宣传活动。使得该品韩名闻退途，扶摇直上，引起全国的注日， 可见此次宜传的话动达到了比顶期更好的效果，引起了一库美特斯旋风。 四、案例点评 采用明星做品牌代言人能香成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划话动使之成为 传递品伸内涵的截体。 企业“以顺客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不新提高清费者的品牌忠诚度，建 立起品伸与酒费者之间牢因的情感组带，是品牌程酸价格战的战略选释。 思路是财富，创意是奇迹。一个好的创意。只有赶走的人才能走出别人所设有的路，才 能取得别人没有的成功
信心。美特斯邦威的每个产品都体现着高呀雅、柔美、智慧和理性等个性的品位，满足了年 轻人对时尚的追求和热爱。这使得该品牌人人皆知，品牌形象深入人心，让消费都理解了企 业文化、品牌文、销售效益不断递升。 品牌形象代言人又称形象大使，已被许多企业，尤其是服饰等时尚产品企业所采用，又 被广大消费者、社会公众所认可，成为企业提升知名度、增添企业魅力的一种有效手段。由 于明星效应，借助于明星可以在相对较短的时间内让企业品牌被人传播，甚至被媒体炒作， 成为广告时段甚至媒体的亮点，引人注目，迅速提高企业知名度，借助于明生，是企业营销 中的借势，如果运用恰当，可以走着四两拨千斤之功效。当然要使形象代主人产生良好的效 果，关键一点是要选择合适的市场定位。由于美特斯邦威是一个年轻、活力、时尚的休闲服 装品牌，而郭富城，名躁亚欧，影响力非同凡响，他充满朝气，阳光。因此可以说是这个品 牌代言人的最佳人选，而广告播出后，引起的轰动效应，它诠释出美特斯邦威的文化、邦威 精神，邦威形象。走进校园的宣传活动，使得该品牌名闻遐迩，扶摇直上，引起全国的注目， 可见此次宣传的活动达到了比预期更好的效果，引起了一阵美特斯旋风。 四、案例点评 采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为 传递品牌内涵的载体。 企业“以顾客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度，建 立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。 思路是财富，创意是奇迹，一个好的创意，只有赶走的人才能走出别人所没有的路，才 能取得别人没有的成功