温州职业技术学院案例中国移动借助奥运之帆_公共关系实务.doc_大学文库

案例三：中国移动借助奥运之帆在传统销理论下，国内的许多企业都5受到产品，价格，渠道，促销等元素的“同质化”危机，然而，当前，随着四届奥运会的即将到米。也给国内越米越多的行业和全业，带来魔大的奥运市场在移动通信领域。包括运营商和制造商在内的整体产业链，月样迎案一次集体狂欢。作为2008年北京奥运会的合作伙律，在奥运倒计时一周年之际，中国移动全面启动的“我的移动奥运”营肺活动。如今，活动己就起一库“移动奥运”的高潮。精卷的奥运歌曲，丰富的奥运业务正猛想地冲击着消费者的视听。而通过此次活动，中国移动也实现快速开拓市场，提升企业品牌的目的。总结活动的成功之处，可以说，于巧用、善用“借势营销”正是中国移动举办“我的移动奥运”营肺活动取得成功的关健所在。 “圆梦”奥运的灵感机遇总是垂青有准备的企业。早在三年前，7月21日，经过坚持不懈的务力，中国移动峰于创违历史。这一天，中国移动成为了北京2008年奥运会合作伙倖，也开创历史上第一个移动通信领域奥运会合作秋件的先河。为此，中国移动向北京奥组委，国际爽委会郑重承诺一一将为本届奥运会提供“最先进的技术、最卡富的业务和最周到的服务”。之后，200年4月28日，在重厌举办的北京2008年奥运会第十二次合作伙件俱乐部活动上。中国移动以“科技奥运，自在移动”为主题，首次向业界发布了的奥运产品计划如今，中国移动为北京奥运提供的产品和解读方案。共分为奥运专项产品、奥运大众产品，煤体专项产品三大类共9项，让用户在每一次的信息服务中，感受到先进科技带来的自由沟通相自在生活。这些产品为中国移动开展奥运营销莫定了产品基础。在中国移动的企业内部，奥运额围也不断新升盟。在“奥运倒计时一周年”节点上，经过前期的资源配置、市场策划，中国移动迎来了启动“我的移动奥运”奥运倒计时一周年营销清动的一次复机。借势建立“奥运关联” 显然，作为一家移动通信运营企业，中国移动脆从众多奥运合作伙伴中眼预面出，{源于企业充分发挥了自身的行业特色，也源于企业良好的情助了奥运之势：

案例三：中国移动借助奥运之帆在传统营销理论下，国内的许多企业都感受到产品、价格、渠道、促销等元素的“同质化”危机。然而，当前，随着 29 届奥运会的即将到来，也给国内越来越多的行业和企业，带来庞大的奥运市场。在移动通信领域，包括运营商和制造商在内的整体产业链，同样迎来一次集体狂欢。作为 2008 年北京奥运会的合作伙伴，在奥运倒计时一周年之际，中国移动全面启动的“我的移动奥运”营销活动。如今，活动已掀起一阵“移动奥运”的高潮。精彩的奥运歌曲，丰富的奥运业务正猛烈地冲击着消费者的视听。而通过此次活动，中国移动也实现快速开拓市场，提升企业品牌的目的。总结活动的成功之处，可以说，于巧用、善用“借势营销”正是中国移动举办“我的移动奥运”营销活动取得成功的关键所在。 “圆梦”奥运的灵感机遇总是垂青有准备的企业。早在三年前，7 月 21 日，经过坚持不懈的努力，中国移动终于创造历史。这一天，中国移动成为了北京 2008 年奥运会合作伙伴，也开创历史上第一个移动通信领域奥运会合作伙伴的先河。为此，中国移动向北京奥组委、国际奥委会郑重承诺——将为本届奥运会提供“最先进的技术、最丰富的业务和最周到的服务”。之后，2007 年 4 月 28 日，在重庆举办的北京 2008 年奥运会第十二次合作伙伴俱乐部活动上，中国移动以“科技奥运，自在移动”为主题，首次向业界发布了的奥运产品计划。如今，中国移动为北京奥运提供的产品和解决方案，共分为奥运专项产品、奥运大众产品、媒体专项产品三大类共 29 项，让用户在每一次的信息服务中，感受到先进科技带来的自由沟通和自在生活。这些产品为中国移动开展奥运营销奠定了产品基础。在中国移动的企业内部，奥运氛围也不断升温。在“奥运倒计时一周年”节点上，经过前期的资源配置、市场策划，中国移动迎来了启动“我的移动奥运”奥运倒计时一周年营销活动的一次契机。借势建立“奥运关联” 显然，作为一家移动通信运营企业，中国移动能从众多奥运合作伙伴中脱颖而出，既源于企业充分发挥了自身的行业特色，也源于企业良好的借助了奥运之势

“借势营萌”通常指的是企业将销售的目的隐藏于营销话动之中，将产品的推广融入到一个消贵者喜闻乐见的环境里，使清费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。在此，中国移动也恰恰是通过企业提供的丰富多彩的奥运产品，以产品带品牌并形成整体优势。让用户在使用中感受中国移动奥运合作伙作身粉，并且在用户心中滑移默化的建立起“奥运关联”，实现企业增强奥运关联度的目的。实际上，在奥运产品发布方面，中国移动曾做过充分的产业调研。调研表明，当前，市场中许多用户对于移动通信奥运产品的需求十分强烈，同时，公众对于爽运纪念版的手机，充值卡也有着非同寻常的酒贵需求。假如企业能够借助奥运氯围。开展营销话动。将会产生事半功倍的效果。另外，调研还认为，在8月4日，北京奥组委将发布奥运倒计时一周年歌曲《得e are ready》之际，公众对于奥运的关注将会达到一个新的高度。因此，根据调研结果，中国移动决定充分错励奥运倒计时之势，在数十款计划产品中速择奥运定制手机、奥运充值卡和“奥运快讯”业务三项，这样既保证了用户的普适率，又保证能够实现在终端、业务、服务这三个方面的全面覆盖。以“奥运歌曲”开拓品牌通路在“错势营销”的各项案创中，其实，还常常可以看到出现的许多误区。比如说，银多企业只是注重短期行为，而没有关注长期的营销战略规划。另外，在营销战略的形式层面也常常表现为缺乏创新。这一点，对于“我的移动奥运”营的活动来说则恰恰相反：中国移动的“我的移动奥运”营销话动井不局限于营肺层面，相反，除业务产品的营销之外，在奥运音乐传播形式方面的创新，使得北此次营销活动星现出多元化、层次化的特征，在奥运倒计时一周年之际，举办的“我的移动奥运”营情活动共分为“奥运产品发布和“《e are read山》无线音乐全球首发”两大主体部分，活动以“奥运产品发布”为基础，但在奥运歌由方面，却是以“《e are ready》无线音乐全球首发”为亮点，来实现全面裤动企业奥运品牌建设的目的。事实上，在北京2008年奥运会倒计时一周年之间，重曲“《得e are rea山》无线音乐的首发”除了激发国内的业界和媒体的极大热情之外，也引发了世界范围的强烈关注。在得到北京奥组委的同意并与其合作的前提下，中国移动把歌曲通过中国移动的无线音乐平台，以及奥运音乐散曲无线音乐排行榜在京完成了全球首发，并让客户免贵下载。这一作法将奥运与音乐紧密结合，传播奥运的精神和理念，真正做到了把“势做足、做大，凸显“科技奥运”亮点，实现营销目的

“借势营销”通常指的是企业将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。在此，中国移动也恰恰是通过企业提供的丰富多彩的奥运产品，以产品带品牌并形成整体优势，让用户在使用中感受中国移动奥运合作伙伴身份，并且在用户心中潜移默化的建立起“奥运关联”，实现企业增强奥运关联度的目的。实际上，在奥运产品发布方面，中国移动曾做过充分的产业调研。调研表明，当前，市场中许多用户对于移动通信奥运产品的需求十分强烈，同时，公众对于奥运纪念版的手机、充值卡也有着非同寻常的消费需求。假如企业能够借助奥运氛围，开展营销活动，将会产生事半功倍的效果。另外，调研还认为，在 8 月 4 日，北京奥组委将发布奥运倒计时一周年歌曲《We are ready》之际，公众对于奥运的关注将会达到一个新的高度。因此，根据调研结果，中国移动决定充分借助奥运倒计时之势，在数十款计划产品中选择奥运定制手机、奥运充值卡和“奥运快讯”业务三项，这样既保证了用户的普适率，又保证能够实现在终端、业务、服务这三个方面的全面覆盖。以“奥运歌曲”开拓品牌通路在“借势营销”的各项案例中，其实，还常常可以看到出现的许多误区。比如说，很多企业只是注重短期行为，而没有关注长期的营销战略规划。另外，在营销战略的形式层面也常常表现为缺乏创新。这一点，对于“我的移动奥运”营销活动来说则恰恰相反。中国移动的“我的移动奥运”营销活动并不局限于营销层面，相反，除业务产品的营销之外，在奥运音乐传播形式方面的创新，使得此次营销活动呈现出多元化、层次化的特征。在奥运倒计时一周年之际，举办的“我的移动奥运”营销活动共分为“奥运产品发布” 和“《We are ready》无线音乐全球首发”两大主体部分。活动以“奥运产品发布”为基础，但在奥运歌曲方面，却是以“《We are ready》无线音乐全球首发”为亮点，来实现全面推动企业奥运品牌建设的目的。事实上，在北京 2008 年奥运会倒计时一周年之间，歌曲“《We are ready》无线音乐的首发”除了激发国内的业界和媒体的极大热情之外，也引发了世界范围的强烈关注。在得到北京奥组委的同意并与其合作的前提下，中国移动把歌曲通过中国移动的无线音乐平台，以及奥运音乐歌曲无线音乐排行榜在京完成了全球首发，并让客户免费下载。这一作法将奥运与音乐紧密结合，传播奥运的精神和理念，真正做到了把“势”做足、做大。凸显“科技奥运”亮点，实现营销目的

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