
案例四:“奥量史上首个艾滋火炬手”公关策划案 省届“中国大学生公共关系策划大赛”金奖 策划主体,序中科技大学 本项目是由中国预防性病艾溢病基金会发起,卫生部,中华越善总会以及联合国艾溢病 规划署等积极参与支持的大型鹅善公益话动一一“121联合行动计划”。其主要目的是积极 发展与国际机构、民间组织以及中外全业和越蓉人士的联系,争取获得国际艾溢病防治机构 和基金的相助, 本项目以“人文奥运”为精神主线,以“健康传播”为基调,以“全球传辐”为视野, 以“奥运史上第一个艾滥火矩手”为核心创意和新闻点,以“同一个奥运,同样的你我”为 传播口号(国际传播使用NE OLYMPIC ONE匝RT),以获得国际关注和帮助为目的,在戴 局艾设病感染者积极乐观地面对生活,清除人们对艾避病人的恐惧和歧视的同时,让艾溢病 毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的整会。 项目调研 ST分析 机会 ·北京奥运会为世界上首个文溢火炬手提供了国际性的传播平台: ·艾滋病人群参与奥运大家庭。是对“人文奥运”理念的最住论释: ·网络媒体的发展,为防艾事业提供了一个崭新的传播平台: ·目前,杜会各界对于艾溢病的认识和关注度提高。206年,中国了解艾溢病知识的 人数从21%上升到80%,增加了3倍: ·中国在斯艾方而的努力得到了世界的肯定,相关的国际交流与国际合作进一步如强: ·民间防艾组织如“爱之关怀”、“红树林”等不斯涌现。 成特 ·压在艾溢病惠者身上的有三座大山一一生活贫穷,杜会歧祝,“恐艾症”: ·中围现有艾溢病感染者和病人隔万人左右,艾港病疫情进一步整廷的危险性比较严 重: ·防艾活动形式多子内容,集中于每年的艾溢病日,艾溢病人得不到全杜会的真正理解 与关怀 ·艾溢病人群涓极面对生活,充满白卑和绝望情绪:
案例四 :“奥运史上首个艾滋火炬手”公关策划案 首届“中国大学生公共关系策划大赛”金奖 策划主体:华中科技大学 本项目是由中国预防性病艾滋病基金会发起,卫生部、中华慈善总会以及联合国艾滋病 规划署等积极参与支持的大型慈善公益活动——“121 联合行动计划”。其主要目的是积极 发展与国际机构、民间组织以及中外企业和慈善人士的联系,争取获得国际艾滋病防治机构 和基金的帮助。 本项目以 “人文奥运”为精神主线,以“健康传播”为基调,以“全球传播”为视野, 以“奥运史上第一个艾滋火炬手”为核心创意和新闻点,以“同一个奥运,同样的你我”为 传播口号(国际传播使用 ONE OLYMPIC ONE HEART),以获得国际关注和帮助为目的,在鼓 励艾滋病感染者积极乐观地面对生活,消除人们对艾滋病人的恐惧和歧视的同时,让艾滋病 毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的盛会。 项目调研 SWOT 分析 机会 ·北京奥运会为世界上首个艾滋火炬手提供了国际性的传播平台; ·艾滋病人群参与奥运大家庭,是对“人文奥运”理念的最佳诠释; ·网络媒体的发展,为防艾事业提供了一个崭新的传播平台; ·目前,社会各界对于艾滋病的认识和关注度提高。2006 年,中国了解艾滋病知识的 人数从 21%上升到 80%,增加了 3 倍; ·中国在防艾方面的努力得到了世界的肯定,相关的国际交流与国际合作进一步加强; ·民间防艾组织如“爱之关怀”、“红树林”等不断涌现。 威胁 ·压在艾滋病患者身上的有三座大山——生活贫穷,社会歧视,“恐艾症”; ·中国现有艾滋病感染者和病人 65 万人左右,艾滋病疫情进一步蔓延的危险性比较严 重; ·防艾活动形式多于内容,集中于每年的艾滋病日,艾滋病人得不到全社会的真正理解 与关怀; ·艾滋病人群消极面对生活,充满自卑和绝望情绪;

·媒体对艾港病人群报道有严重偏差:①科学性不足:②歧提性描述:③政治色影浓 厚:①缺乏深度。 优势 ·主办方阵容强大 ·主办方拥有较为广泛的杜会关系网,可以较为容易地与北京奥组委、中央媒体、杜会 能善力量建立和强化合作关系: ·主办方拥有较为丰富的活动经验,馨于利用高层力量,在全国厄国内开展活动。 劣势 ·防艾事业作为一种善事业,充足的资金米源将是一大难思: ·由于该项目是四方共同参与,战多方协作。统一管理和调度将比较困难: ·如何保证活动过程中的资源稳定性将是一大垂题。 项日策划 1,公关目标 ·建立和如服国际暖系,获取国际支特和援助: ·清除人们对艾溢病人的恐惧和线混: ·鼓励艾溢病感染者积极乐观地面对生活: ·让艾温病毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的盛会。 2、公关策略 策略一,以新闻事件为由头进行议程设置的宣传型公共关系 以艾溢病人给奥组委的信为新闻由头,通过煤体对艾签病感染者是否能成为火矩手及其 意义的讨论,彩成一个公共议思,引发人们的关注。 策略二:以健康传插为卖点的公益性社会型公共关系 在活动过程中塑造艾溢病感染者乐观向上的精神风貌,传播艾温病的埃防知识。消除人 们附艾溢转感染者畏机或歧祝的心理。 策略三:以建立和增强国际合作为目标的服务型公共关系 通过括动建立国内防艾织和国际防艾组织的联系,增进被此的了解和信任,为今后开 展更多更大的防艾项目提供可能。 3、目标公众 ·艾溢病相关人群和机构(艾港病感染人屏、国内外防泊机构和人士) ·一般公众(全国人民,国际受众)
·媒体对艾滋病人群报道有严重偏差 :①科学性不足;②歧视性描述;③政治色彩浓 厚;④缺乏深度。 优势 ·主办方阵容强大; ·主办方拥有较为广泛的社会关系网,可以较为容易地与北京奥组委、中央媒体、社会 慈善力量建立和强化合作关系; ·主办方拥有较为丰富的活动经验,善于利用高层力量,在全国范围内开展活动。 劣势 ·防艾事业作为一种慈善事业,充足的资金来源将是一大难题; ·由于该项目是四方共同参与,故多方协作,统一管理和调度将比较困难; ·如何保证活动过程中的资源稳定性将是一大难题。 项目策划 1、公关目标 ·建立和加强国际联系,获取国际支持和援助; ·消除人们对艾滋病人的恐惧和歧视; ·鼓励艾滋病感染者积极乐观地面对生活; ·让艾滋病毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的盛会。 2、公关策略 策略一:以新闻事件为由头进行议程设置的宣传型公共关系 以艾滋病人给奥组委的信为新闻由头,通过媒体对艾滋病感染者是否能成为火炬手及其 意义的讨论,形成一个公共议题,引发人们的关注。 策略二:以健康传播为卖点的公益性社会型公共关系 在活动过程中塑造艾滋病感染者乐观向上的精神风貌,传播艾滋病的预防知识,消除人 们对艾滋病感染者畏惧或歧视的心理。 策略三:以建立和增强国际合作为目标的服务型公共关系 通过活动建立国内防艾组织和国际防艾组织的联系,增进彼此的了解和信任,为今后开 展更多更大的防艾项目提供可能。 3、目标公众 ·艾滋病相关人群和机构(艾滋病感染人群、国内外防治机构和人士) ·一般公众(全国人民、国际受众)

·境内外媒体 4、项目阶段 整个项目共分为三个阶段,时间跨度从2007年3月到2008年10月,共20个月. ·提出阶段 该阶段主题是“一个艾滋病够染者的心愿”,时间从00所年3月项目启动到奥组委公 布火矩手推荐或透拔标准后。主要包括事前淹备,制适新闻由头和开展讨论 ·宣传阶段 主避是“奥运史上第一个艾游火炬手”,时间从奥组委公布名单角定后到整个奥运火矩 传递前。这一阶段前期关注点为艾滋火阅手的历史意文和人文意义,后期为对感染艾溢病的 火炬手的身体健康情况。 ·执行阶段 传播主题为“月一个奥运,同样的保我”,时间从奥运火炬传递开始后到整个活动结束。 这一时期是整个活动的高灌期,括直接为目标服务的多个子活动。 5,传招策略 在传播策略上,采用新闻宜传定调,公关活动造势,同时采用传统媒体与新媒体交叉使 用、大众传播与分众传播相互配合、国内传播与国际传播各有侧重的方法进行推进,使得跨 度长达一年率的活动更有针对性,更富于变化,充满新意。 ·新闻宣传定调。公关活动造势 先利用新闻发布让活动参与各方表态,给整个活动定下基调。引导事件向飒深发展,然 后举行公关活动扩大影响: ·国内逐步渗透。国际多点开花 针对国内受众,利用中央、省领,市领媒体层层推进,扩大社会影响力:针对国外受众, 选择在世界蔻围内较有影响的通讯社、跨国煤体递行传播。 ·大众人际配合,网络传统穿插 利用大众媒体的舆论导向性和权威性,对几次重要活动进行宣传和议题设置,利用网路 煤体成本低、交互性好、国际性强的特点,长期进行网路推广和宜传话动。 6、主要信息 7,煤体遗择与运用策略 在煤介选择上,前期运用社会资源木富的服纸媒体来进行报道并促成此事,然后运用互 动的门户网站来进一步推动议题:中期的前半段运用电视螺体揭开写信人的面沙,中期后半
·境内外媒体 4、项目阶段 整个项目共分为三个阶段,时间跨度从 2007 年 3 月到 2008 年 10 月,共 20 个月。 ·提出阶段 该阶段主题是“一个艾滋病感染者的心愿”,时间从 2007 年 3 月项目启动到奥组委公 布火炬手推荐或选拔标准后。主要包括事前准备,制造新闻由头和开展讨论。 ·宣传阶段 主题是“奥运史上第一个艾滋火炬手”,时间从奥组委公布名单确定后到整个奥运火炬 传递前。这一阶段前期关注点为艾滋火炬手的历史意义和人文意义,后期为对感染艾滋病的 火炬手的身体健康情况。 ·执行阶段 传播主题为“同一个奥运,同样的你我”,时间从奥运火炬传递开始后到整个活动结束。 这一时期是整个活动的高潮期,包括直接为目标服务的多个子活动。 5、传播策略 在传播策略上,采用新闻宣传定调,公关活动造势,同时采用传统媒体与新媒体交叉使 用、大众传播与分众传播相互配合、国内传播与国际传播各有侧重的方法进行推进,使得跨 度长达一年半的活动更有针对性,更富于变化,充满新意。 ·新闻宣传定调,公关活动造势 先利用新闻发布让活动参与各方表态,给整个活动定下基调,引导事件向纵深发展,然 后举行公关活动扩大影响。 ·国内逐步渗透,国际多点开花 针对国内受众,利用中央、省级、市级媒体层层推进,扩大社会影响力;针对国外受众, 选择在世界范围内较有影响的通讯社、跨国媒体进行传播。 ·大众人际配合,网络传统穿插 利用大众媒体的舆论导向性和权威性,对几次重要活动进行宣传和议题设置。利用网络 媒体成本低、交互性好、国际性强的特点,长期进行网络推广和宣传活动。 6、主要信息 7、媒体选择与运用策略 在媒介选择上,前期运用社会资源丰富的报纸媒体来进行报道并促成此事,然后运用互 动的门户网站来进一步推动议题;中期的前半段运用电视媒体揭开写信人的面纱,中期后半

段运用成本较低的主题网站,火炬手个人搏客,西等网路螺体进行渗透:高潮时期则是多 种媒体共同使用以加强传播的强度:在术期利用提频网站进行后续收尾传播。 项目实城 第一阶段,召开新闻发布会 在北京奥委会公布火矩手选拔标准之后,“121联合行动计划”粗委会在北京召开新侧 发布会。公布信件内容,邀请专家发表意见,同时转达北京奥组委积极的处理态度,引导奥 论走白。 第二阶段:设置“奥运历史上第一个艾滋火矩手”议程 08年北京奥运会火矩手名单公布后,利用媒体对火炬手进行专盟报道的机会,积极 接触媒体,提高艾滋病火矩手的媒体曝光率。议程由艾滋病菌携带者渴望参如转白奥运历史 上第一个艾溢火炬手, ·开设个人博客 ·建立活动网站 第三阶段:全面展开全球火炬传递活动 ·设立外国媒体专员,负责话动中有关围际传播的事项 ·“同一个奥运,同样的保我”高校运讲: ·红农赂胞团(遂请国际防文机构、国内民间防艾组织及防艾人士参与)的话动宣传: ·在各基层艾滋病防泊医院和防疫站张贴“红衣陪跑团”招募海报: ·电视记录艾避火矩手传递前的最后一次检查: ·艾滋火矩手以及护手,以慢跑或步行的方式进行火矩传递: ·身穿红色服装的支持者,由国际防艾机构代表以及国内民间防艾组凯代表带领,组成 陪跑队伍随艾滋火矩手进行火炬传递: ·两次火种交接过程尤为重要。组织1-2名摄影艺术家,记录这一过程,并向螺体发送 愿片,以增加见报率: ·主办方组织W爱好者记录下这一历史事件,以便放在后期到各视顿网站播放: ·全球文溢防治高峰论坛: ·“一切为了艾滋儿童”的主恩结养粒卖。 项目预估 由于“艾进病感染者成为火炬手”这在爽运史上还是第一次。而且艾溢病是全继性问 恩,因此,一定能引发国内外媒体的泛关注。预计整个话动期间近百家国内外规体参与报
段运用成本较低的主题网站、火炬手个人博客、BBS 等网络媒体进行渗透;高潮时期则是多 种媒体共同使用以加强传播的强度;在末期利用视频网站进行后续收尾传播。 项目实施 第一阶段:召开新闻发布会 在北京奥委会公布火炬手选拔标准之后,“121 联合行动计划”组委会在北京召开新闻 发布会,公布信件内容,邀请专家发表意见,同时转达北京奥组委积极的处理态度,引导舆 论走向。 第二阶段 :设置“奥运历史上第一个艾滋火炬手” 议程 2008 年北京奥运会火炬手名单公布后,利用媒体对火炬手进行专题报道的机会,积极 接触媒体,提高艾滋病火炬手的媒体曝光率。议程由艾滋病菌携带者渴望参加转向奥运历史 上第一个艾滋火炬手。 ·开设个人博客 ·建立活动网站 第三阶段:全面展开全球火炬传递活动 ·设立外国媒体专员,负责活动中有关国际传播的事项; ·“同一个奥运, 同样的你我”高校巡讲; ·红衣陪跑团(邀请国际防艾机构、国内民间防艾组织及防艾人士参与)的活动宣传; ·在各基层艾滋病防治医院和防疫站张贴“红衣陪跑团”招募海报; ·电视记录艾滋火炬手传递前的最后一次检查; ·艾滋火炬手以及护手,以慢跑或步行的方式进行火炬传递; ·身穿红色服装的支持者,由国际防艾机构代表以及国内民间防艾组织代表带领,组成 陪跑队伍跟随艾滋火炬手进行火炬传递; ·两次火种交接过程尤为重要,组织 1-2 名摄影艺术家,记录这一过程,并向媒体发送 照片,以增加见报率; ·主办方组织 DV 爱好者记录下这一历史事件,以便放在后期到各视频网站播放; ·全球艾滋防治高峰论坛 ; ·“一切为了艾滋儿童”的主题慈善拍卖。 项目预估 由于“艾滋病感染者成为火炬手”这在奥运史上还是第一次,而且艾滋病是全球性问 题,因此,一定能引发国内外媒体的广泛关注。预计整个活动期间近百家国内外媒体参与报

道,传速现场近千人见证这一激动人心的时刻。70%以上的国内民众,30%的国际受众通过 报纸、电视和网络核触到相关信息。同时,国内外艾进病相关机构的信息到达率分别达到 0%和40%以上,在全球艾溢防治高峰论运结束后,与3家以上的国际防艾机构建立合作 项目,50%以上的艾溢病感染者对生活的态度得列明曼的改观:50%以上的普通公众全部酒 除或部分消除了对艾滋病感染者的歧视。 通过奥运史上首个艾避火炬手公关活动的开展,以及一系列相关策划的执行,人文,关 怀、友爱的奥运精神将得到进一步的影显,并实现与防艾、反歧视的完美结合。整个活动为 我国的防艾事业顺利开展提供有利的国际氛围,同时大大提升“121联合行动计划”组委会 以及中国励文事业在国际昆野中的知名度,从而晚起更多的国际后铁关注,将我国的励艾事 业推向一个新的高度和广度。 评委的话 蓝色光标公关境问机构CD赵文权: 个人认为在所有参速方案中,它是唯一一个和奥运概念完美结合的方案。首先,契合中 国成府关于建立和谐杜会的基调,契合北京奥运会“One World0 ne Drean”的口号,规合 人文奥运的精神:其次,创意本身就是这个方案的亮点,全球第一个艾港火矩手,红衣护胞 团等创意既大阻又具备现实的可操作性:最后,整体方案的设计考虑得非常周到,及辑清晰, 思路镇密,要素完整,符合策划案的基本要求。略嫌不足的主要是商业经验有所欠缺,比如 对火矩手选拔的规则的了解,对商业机构如何介入的思考和把握,对预算的概念等等。当然 这样的方案水准应该说即使在成熟的代理公可中也属于上乘之这,更不用说是学生的作品 了. 智扬公关项问机构董事总经理高鹏: 每次翻看这个方案,我不仅感受到其中的专业力量,更被方案中洋溢着的情感所打动· 不要说这是首属大学生公关策划大赛的学生作品。就是放在公关专业遗手的方案序列中,它 都是一个难得的、精影的作品。因为:其一,高度的策略把挥能力和创意能力:在008北 京奥运会事件平台上,挖掘出艾滋火矩手创意,即有高尿建氧的洞察力,又有匠心独运的创 适力:其二。不是为了拿奖,而是为了成功实施:方案中对于影响实随的关健要素(奥组委 是否认同,艾透病人是否易意等)进行了仔细的调研和评估。有点遗憾的是,方案的新闻策 划还不够完整,尽管每一个新闻的新闻点和煤体选择都几平无懈可击,但是对于一个新闻的 演蜂过程缺乏分析,这直接影响到对方案效果上的准确评估。 万博宣伟公关有限公司中围区总霞刘希平:
道,传递现场近千人见证这一激动人心的时刻。70%以上的国内民众,30%的国际受众通过 报纸、电视和网络接触到相关信息。同时,国内外艾滋病相关机构的信息到达率分别达到 80%和 40%以上,在全球艾滋防治高峰论坛结束后,与 3 家以上的国际防艾机构建立合作 项目。50%以上的艾滋病感染者对生活的态度得到明显的改观;50%以上的普通公众全部消 除或部分消除了对艾滋病感染者的歧视。 通过奥运史上首个艾滋火炬手公关活动的开展,以及一系列相关策划的执行,人文、关 怀、友爱的奥运精神将得到进一步的彰显,并实现与防艾、反歧视的完美结合。整个活动为 我国的防艾事业顺利开展提供有利的国际氛围,同时大大提升“121 联合行动计划”组委会 以及中国防艾事业在国际视野中的知名度,从而唤起更多的国际后续关注,将我国的防艾事 业推向一个新的高度和广度。 评委的话 蓝色光标公关顾问机构 CEO 赵文权: 个人认为在所有参选方案中,它是唯一一个和奥运概念完美结合的方案。首先,契合中 国政府关于建立和谐社会的基调,契合北京奥运会“One World One Dream”的口号,契合 人文奥运的精神;其次,创意本身就是这个方案的亮点,全球第一个艾滋火炬手,红衣护跑 团等创意既大胆又具备现实的可操作性;最后,整体方案的设计考虑得非常周到,逻辑清晰、 思路缜密、要素完整、符合策划案的基本要求。略嫌不足的主要是商业经验有所欠缺,比如 对火炬手选拔的规则的了解,对商业机构如何介入的思考和把握,对预算的概念等等,当然, 这样的方案水准应该说即使在成熟的代理公司中也属于上乘之选,更不用说是学生的作品 了。 智扬公关顾问机构董事总经理高鹏: 每次翻看这个方案,我不仅感受到其中的专业力量,更被方案中洋溢着的情感所打动。 不要说这是首届大学生公关策划大赛的学生作品,就是放在公关专业选手的方案序列中,它 都是一个难得的、精彩的作品。因为:其一,高度的策略把握能力和创意能力:在 2008 北 京奥运会事件平台上,挖掘出艾滋火炬手创意,即有高屋建瓴的洞察力,又有匠心独运的创 造力;其二,不是为了拿奖,而是为了成功实施:方案中对于影响实施的关键要素(奥组委 是否认同、艾滋病人是否愿意等)进行了仔细的调研和评估。有点遗憾的是,方案的新闻策 划还不够完整,尽管每一个新闻的新闻点和媒体选择都几乎无懈可击,但是对于一个新闻的 演绎过程缺乏分析,这直接影响到对方案效果上的准确评估。 万博宣伟公关有限公司中国区总裁刘希平:

必须承认,这个参赛作品不得不让我对于中国学生的才华和专业能力刮目相看。从专业 的角度来看,这个策划案已经具有相当的水准。在这里,我想指出值得欣赏的细节。首先, 策划案对可行性进行了分析,使得天马行空的创新可以同实际的操作联系到一起,这一点对 于获取客户的信心很重要:其次,这个作品对于传播效果做出了详细的预期,这使得客户可 以根清晰地看到最后所能达到的效果。风险控制环节也是本次策划的一个亮点,体现出策划 团队对项目进行前哺性的考虑,这就可以更让客户对于项日的成功充满信心,从一个专业人 士的角度来看,这个作品对于预算安持还略显鞋嫩,对于利用国际媒体进行国际奥论宜传等 方面也有所次缺:
必须承认,这个参赛作品不得不让我对于中国学生的才华和专业能力刮目相看。从专业 的角度来看,这个策划案已经具有相当的水准。在这里,我想指出值得欣赏的细节。首先, 策划案对可行性进行了分析,使得天马行空的创新可以同实际的操作联系到一起,这一点对 于获取客户的信心很重要;其次,这个作品对于传播效果做出了详细的预期,这使得客户可 以很清晰地看到最后所能达到的效果。风险控制环节也是本次策划的一个亮点,体现出策划 团队对项目进行前瞻性的考虑,这就可以更让客户对于项目的成功充满信心。从一个专业人 士的角度来看,这个作品对于预算安排还略显稚嫩,对于利用国际媒体进行国际舆论宣传等 方面也有所欠缺