案例四：“奥量史上首个艾滋火炬手”公关策划案 省届“中国大学生公共关系策划大赛”金奖 策划主体，序中科技大学 本项目是由中国预防性病艾溢病基金会发起，卫生部，中华越善总会以及联合国艾溢病 规划署等积极参与支持的大型鹅善公益话动一一“121联合行动计划”。其主要目的是积极 发展与国际机构、民间组织以及中外全业和越蓉人士的联系，争取获得国际艾溢病防治机构 和基金的相助， 本项目以“人文奥运”为精神主线，以“健康传播”为基调，以“全球传辐”为视野， 以“奥运史上第一个艾滥火矩手”为核心创意和新闻点，以“同一个奥运，同样的你我”为 传播口号（国际传播使用NE OLYMPIC ONE匝RT),以获得国际关注和帮助为目的，在戴 局艾设病感染者积极乐观地面对生活，清除人们对艾避病人的恐惧和歧视的同时，让艾溢病 毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的整会。 项目调研 ST分析 机会 ·北京奥运会为世界上首个文溢火炬手提供了国际性的传播平台： ·艾滋病人群参与奥运大家庭。是对“人文奥运”理念的最住论释： ·网络媒体的发展，为防艾事业提供了一个崭新的传播平台： ·目前，杜会各界对于艾溢病的认识和关注度提高。206年，中国了解艾溢病知识的 人数从21%上升到80%，增加了3倍： ·中国在斯艾方而的努力得到了世界的肯定，相关的国际交流与国际合作进一步如强： ·民间防艾组织如“爱之关怀”、“红树林”等不斯涌现。 成特 ·压在艾溢病惠者身上的有三座大山一一生活贫穷，杜会歧祝，“恐艾症”： ·中围现有艾溢病感染者和病人隔万人左右，艾港病疫情进一步整廷的危险性比较严 重： ·防艾活动形式多子内容，集中于每年的艾溢病日，艾溢病人得不到全杜会的真正理解 与关怀 ·艾溢病人群涓极面对生活，充满白卑和绝望情绪：
案例四 ：“奥运史上首个艾滋火炬手”公关策划案 首届“中国大学生公共关系策划大赛”金奖 策划主体：华中科技大学 本项目是由中国预防性病艾滋病基金会发起，卫生部、中华慈善总会以及联合国艾滋病 规划署等积极参与支持的大型慈善公益活动——“121 联合行动计划”。其主要目的是积极 发展与国际机构、民间组织以及中外企业和慈善人士的联系，争取获得国际艾滋病防治机构 和基金的帮助。 本项目以 “人文奥运”为精神主线，以“健康传播”为基调，以“全球传播”为视野， 以“奥运史上第一个艾滋火炬手”为核心创意和新闻点，以“同一个奥运，同样的你我”为 传播口号（国际传播使用 ONE OLYMPIC ONE HEART），以获得国际关注和帮助为目的，在鼓 励艾滋病感染者积极乐观地面对生活，消除人们对艾滋病人的恐惧和歧视的同时，让艾滋病 毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的盛会。 项目调研 SWOT 分析 机会 ·北京奥运会为世界上首个艾滋火炬手提供了国际性的传播平台； ·艾滋病人群参与奥运大家庭，是对“人文奥运”理念的最佳诠释； ·网络媒体的发展，为防艾事业提供了一个崭新的传播平台； ·目前，社会各界对于艾滋病的认识和关注度提高。2006 年，中国了解艾滋病知识的 人数从 21％上升到 80％，增加了 3 倍； ·中国在防艾方面的努力得到了世界的肯定，相关的国际交流与国际合作进一步加强； ·民间防艾组织如“爱之关怀”、“红树林”等不断涌现。 威胁 ·压在艾滋病患者身上的有三座大山——生活贫穷，社会歧视，“恐艾症”； ·中国现有艾滋病感染者和病人 65 万人左右，艾滋病疫情进一步蔓延的危险性比较严 重； ·防艾活动形式多于内容，集中于每年的艾滋病日，艾滋病人得不到全社会的真正理解 与关怀； ·艾滋病人群消极面对生活，充满自卑和绝望情绪；
·媒体对艾港病人群报道有严重偏差：①科学性不足：②歧提性描述：③政治色影浓 厚：①缺乏深度。 优势 ·主办方阵容强大 ·主办方拥有较为广泛的杜会关系网，可以较为容易地与北京奥组委、中央媒体、杜会 能善力量建立和强化合作关系： ·主办方拥有较为丰富的活动经验，馨于利用高层力量，在全国厄国内开展活动。 劣势 ·防艾事业作为一种善事业，充足的资金米源将是一大难思： ·由于该项目是四方共同参与，战多方协作。统一管理和调度将比较困难： ·如何保证活动过程中的资源稳定性将是一大垂题。 项日策划 1,公关目标 ·建立和如服国际暖系，获取国际支特和援助： ·清除人们对艾溢病人的恐惧和线混： ·鼓励艾溢病感染者积极乐观地面对生活： ·让艾温病毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的盛会。 2、公关策略 策略一，以新闻事件为由头进行议程设置的宣传型公共关系 以艾溢病人给奥组委的信为新闻由头，通过煤体对艾签病感染者是否能成为火矩手及其 意义的讨论，彩成一个公共议思，引发人们的关注。 策略二：以健康传插为卖点的公益性社会型公共关系 在活动过程中塑造艾溢病感染者乐观向上的精神风貌，传播艾温病的埃防知识。消除人 们附艾溢转感染者畏机或歧祝的心理。 策略三：以建立和增强国际合作为目标的服务型公共关系 通过括动建立国内防艾织和国际防艾组织的联系，增进被此的了解和信任，为今后开 展更多更大的防艾项目提供可能。 3、目标公众 ·艾溢病相关人群和机构（艾港病感染人屏、国内外防泊机构和人士） ·一般公众（全国人民，国际受众）
·媒体对艾滋病人群报道有严重偏差 ：①科学性不足；②歧视性描述；③政治色彩浓 厚；④缺乏深度。 优势 ·主办方阵容强大； ·主办方拥有较为广泛的社会关系网，可以较为容易地与北京奥组委、中央媒体、社会 慈善力量建立和强化合作关系； ·主办方拥有较为丰富的活动经验，善于利用高层力量，在全国范围内开展活动。 劣势 ·防艾事业作为一种慈善事业，充足的资金来源将是一大难题； ·由于该项目是四方共同参与，故多方协作，统一管理和调度将比较困难； ·如何保证活动过程中的资源稳定性将是一大难题。 项目策划 1、公关目标 ·建立和加强国际联系，获取国际支持和援助； ·消除人们对艾滋病人的恐惧和歧视; ·鼓励艾滋病感染者积极乐观地面对生活； ·让艾滋病毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的盛会。 2、公关策略 策略一：以新闻事件为由头进行议程设置的宣传型公共关系 以艾滋病人给奥组委的信为新闻由头，通过媒体对艾滋病感染者是否能成为火炬手及其 意义的讨论，形成一个公共议题，引发人们的关注。 策略二：以健康传播为卖点的公益性社会型公共关系 在活动过程中塑造艾滋病感染者乐观向上的精神风貌，传播艾滋病的预防知识，消除人 们对艾滋病感染者畏惧或歧视的心理。 策略三：以建立和增强国际合作为目标的服务型公共关系 通过活动建立国内防艾组织和国际防艾组织的联系，增进彼此的了解和信任，为今后开 展更多更大的防艾项目提供可能。 3、目标公众 ·艾滋病相关人群和机构（艾滋病感染人群、国内外防治机构和人士） ·一般公众（全国人民、国际受众）
·境内外媒体 4、项目阶段 整个项目共分为三个阶段，时间跨度从2007年3月到2008年10月，共20个月. ·提出阶段 该阶段主题是“一个艾滋病够染者的心愿”，时间从00所年3月项目启动到奥组委公 布火矩手推荐或透拔标准后。主要包括事前淹备，制适新闻由头和开展讨论 ·宣传阶段 主避是“奥运史上第一个艾游火炬手”，时间从奥组委公布名单角定后到整个奥运火矩 传递前。这一阶段前期关注点为艾滋火阅手的历史意文和人文意义，后期为对感染艾溢病的 火炬手的身体健康情况。 ·执行阶段 传播主题为“月一个奥运，同样的保我”，时间从奥运火炬传递开始后到整个活动结束。 这一时期是整个活动的高灌期，括直接为目标服务的多个子活动。 5,传招策略 在传播策略上，采用新闻宜传定调，公关活动造势，同时采用传统媒体与新媒体交叉使 用、大众传播与分众传播相互配合、国内传播与国际传播各有侧重的方法进行推进，使得跨 度长达一年率的活动更有针对性，更富于变化，充满新意。 ·新闻宣传定调。公关活动造势 先利用新闻发布让活动参与各方表态，给整个活动定下基调。引导事件向飒深发展，然 后举行公关活动扩大影响： ·国内逐步渗透。国际多点开花 针对国内受众，利用中央、省领，市领媒体层层推进，扩大社会影响力：针对国外受众， 选择在世界蔻围内较有影响的通讯社、跨国煤体递行传播。 ·大众人际配合，网络传统穿插 利用大众媒体的舆论导向性和权威性，对几次重要活动进行宣传和议题设置，利用网路 煤体成本低、交互性好、国际性强的特点，长期进行网路推广和宜传话动。 6、主要信息 7,煤体遗择与运用策略 在煤介选择上，前期运用社会资源木富的服纸媒体来进行报道并促成此事，然后运用互 动的门户网站来进一步推动议题：中期的前半段运用电视螺体揭开写信人的面沙，中期后半
·境内外媒体 4、项目阶段 整个项目共分为三个阶段，时间跨度从 2007 年 3 月到 2008 年 10 月，共 20 个月。 ·提出阶段 该阶段主题是“一个艾滋病感染者的心愿”，时间从 2007 年 3 月项目启动到奥组委公 布火炬手推荐或选拔标准后。主要包括事前准备，制造新闻由头和开展讨论。 ·宣传阶段 主题是“奥运史上第一个艾滋火炬手”，时间从奥组委公布名单确定后到整个奥运火炬 传递前。这一阶段前期关注点为艾滋火炬手的历史意义和人文意义，后期为对感染艾滋病的 火炬手的身体健康情况。 ·执行阶段 传播主题为“同一个奥运，同样的你我”，时间从奥运火炬传递开始后到整个活动结束。 这一时期是整个活动的高潮期，包括直接为目标服务的多个子活动。 5、传播策略 在传播策略上，采用新闻宣传定调，公关活动造势，同时采用传统媒体与新媒体交叉使 用、大众传播与分众传播相互配合、国内传播与国际传播各有侧重的方法进行推进，使得跨 度长达一年半的活动更有针对性，更富于变化，充满新意。 ·新闻宣传定调，公关活动造势 先利用新闻发布让活动参与各方表态，给整个活动定下基调，引导事件向纵深发展，然 后举行公关活动扩大影响。 ·国内逐步渗透，国际多点开花 针对国内受众，利用中央、省级、市级媒体层层推进，扩大社会影响力；针对国外受众， 选择在世界范围内较有影响的通讯社、跨国媒体进行传播。 ·大众人际配合，网络传统穿插 利用大众媒体的舆论导向性和权威性，对几次重要活动进行宣传和议题设置。利用网络 媒体成本低、交互性好、国际性强的特点，长期进行网络推广和宣传活动。 6、主要信息 7、媒体选择与运用策略 在媒介选择上，前期运用社会资源丰富的报纸媒体来进行报道并促成此事，然后运用互 动的门户网站来进一步推动议题；中期的前半段运用电视媒体揭开写信人的面纱，中期后半
段运用成本较低的主题网站，火炬手个人搏客，西等网路螺体进行渗透：高潮时期则是多 种媒体共同使用以加强传播的强度：在术期利用提频网站进行后续收尾传播。 项目实城 第一阶段，召开新闻发布会 在北京奥委会公布火矩手选拔标准之后，“121联合行动计划”粗委会在北京召开新侧 发布会。公布信件内容，邀请专家发表意见，同时转达北京奥组委积极的处理态度，引导奥 论走白。 第二阶段：设置“奥运历史上第一个艾滋火矩手”议程 08年北京奥运会火矩手名单公布后，利用媒体对火炬手进行专盟报道的机会，积极 接触媒体，提高艾滋病火矩手的媒体曝光率。议程由艾滋病菌携带者渴望参如转白奥运历史 上第一个艾溢火炬手， ·开设个人博客 ·建立活动网站 第三阶段：全面展开全球火炬传递活动 ·设立外国媒体专员，负责话动中有关围际传播的事项 ·“同一个奥运，同样的保我”高校运讲： ·红农赂胞团（遂请国际防文机构、国内民间防艾组织及防艾人士参与）的话动宣传： ·在各基层艾滋病防泊医院和防疫站张贴“红衣陪跑团”招募海报： ·电视记录艾避火矩手传递前的最后一次检查： ·艾滋火矩手以及护手，以慢跑或步行的方式进行火矩传递： ·身穿红色服装的支持者，由国际防艾机构代表以及国内民间防艾组凯代表带领，组成 陪跑队伍随艾滋火矩手进行火炬传递： ·两次火种交接过程尤为重要。组织1-2名摄影艺术家，记录这一过程，并向螺体发送 愿片，以增加见报率： ·主办方组织W爱好者记录下这一历史事件，以便放在后期到各视顿网站播放： ·全球文溢防治高峰论坛： ·“一切为了艾滋儿童”的主恩结养粒卖。 项目预估 由于“艾进病感染者成为火炬手”这在爽运史上还是第一次。而且艾溢病是全继性问 恩，因此，一定能引发国内外媒体的泛关注。预计整个话动期间近百家国内外规体参与报
段运用成本较低的主题网站、火炬手个人博客、BBS 等网络媒体进行渗透；高潮时期则是多 种媒体共同使用以加强传播的强度；在末期利用视频网站进行后续收尾传播。 项目实施 第一阶段：召开新闻发布会 在北京奥委会公布火炬手选拔标准之后，“121 联合行动计划”组委会在北京召开新闻 发布会，公布信件内容，邀请专家发表意见，同时转达北京奥组委积极的处理态度，引导舆 论走向。 第二阶段 ：设置“奥运历史上第一个艾滋火炬手” 议程 2008 年北京奥运会火炬手名单公布后，利用媒体对火炬手进行专题报道的机会，积极 接触媒体，提高艾滋病火炬手的媒体曝光率。议程由艾滋病菌携带者渴望参加转向奥运历史 上第一个艾滋火炬手。 ·开设个人博客 ·建立活动网站 第三阶段:全面展开全球火炬传递活动 ·设立外国媒体专员，负责活动中有关国际传播的事项； ·“同一个奥运， 同样的你我”高校巡讲； ·红衣陪跑团（邀请国际防艾机构、国内民间防艾组织及防艾人士参与）的活动宣传； ·在各基层艾滋病防治医院和防疫站张贴“红衣陪跑团”招募海报； ·电视记录艾滋火炬手传递前的最后一次检查； ·艾滋火炬手以及护手，以慢跑或步行的方式进行火炬传递； ·身穿红色服装的支持者，由国际防艾机构代表以及国内民间防艾组织代表带领，组成 陪跑队伍跟随艾滋火炬手进行火炬传递； ·两次火种交接过程尤为重要，组织 1-2 名摄影艺术家，记录这一过程，并向媒体发送 照片，以增加见报率； ·主办方组织 DV 爱好者记录下这一历史事件，以便放在后期到各视频网站播放； ·全球艾滋防治高峰论坛 ； ·“一切为了艾滋儿童”的主题慈善拍卖。 项目预估 由于“艾滋病感染者成为火炬手”这在奥运史上还是第一次，而且艾滋病是全球性问 题，因此，一定能引发国内外媒体的广泛关注。预计整个活动期间近百家国内外媒体参与报
道，传速现场近千人见证这一激动人心的时刻。70%以上的国内民众，30%的国际受众通过 报纸、电视和网络核触到相关信息。同时，国内外艾进病相关机构的信息到达率分别达到 0%和40%以上，在全球艾溢防治高峰论运结束后，与3家以上的国际防艾机构建立合作 项目，50%以上的艾溢病感染者对生活的态度得列明曼的改观：50%以上的普通公众全部酒 除或部分消除了对艾滋病感染者的歧视。 通过奥运史上首个艾避火炬手公关活动的开展，以及一系列相关策划的执行，人文，关 怀、友爱的奥运精神将得到进一步的影显，并实现与防艾、反歧视的完美结合。整个活动为 我国的防艾事业顺利开展提供有利的国际氛围，同时大大提升“121联合行动计划”组委会 以及中国励文事业在国际昆野中的知名度，从而晚起更多的国际后铁关注，将我国的励艾事 业推向一个新的高度和广度。 评委的话 蓝色光标公关境问机构CD赵文权： 个人认为在所有参速方案中，它是唯一一个和奥运概念完美结合的方案。首先，契合中 国成府关于建立和谐杜会的基调，契合北京奥运会“One World0 ne Drean”的口号，规合 人文奥运的精神：其次，创意本身就是这个方案的亮点，全球第一个艾港火矩手，红衣护胞 团等创意既大阻又具备现实的可操作性：最后，整体方案的设计考虑得非常周到，及辑清晰， 思路镇密，要素完整，符合策划案的基本要求。略嫌不足的主要是商业经验有所欠缺，比如 对火矩手选拔的规则的了解，对商业机构如何介入的思考和把握，对预算的概念等等。当然 这样的方案水准应该说即使在成熟的代理公可中也属于上乘之这，更不用说是学生的作品 了. 智扬公关项问机构董事总经理高鹏： 每次翻看这个方案，我不仅感受到其中的专业力量，更被方案中洋溢着的情感所打动· 不要说这是首属大学生公关策划大赛的学生作品。就是放在公关专业遗手的方案序列中，它 都是一个难得的、精影的作品。因为：其一，高度的策略把挥能力和创意能力：在008北 京奥运会事件平台上，挖掘出艾滋火矩手创意，即有高尿建氧的洞察力，又有匠心独运的创 适力：其二。不是为了拿奖，而是为了成功实施：方案中对于影响实随的关健要素（奥组委 是否认同，艾透病人是否易意等)进行了仔细的调研和评估。有点遗憾的是，方案的新闻策 划还不够完整，尽管每一个新闻的新闻点和煤体选择都几平无懈可击，但是对于一个新闻的 演蜂过程缺乏分析，这直接影响到对方案效果上的准确评估。 万博宣伟公关有限公司中围区总霞刘希平：
道，传递现场近千人见证这一激动人心的时刻。70％以上的国内民众，30％的国际受众通过 报纸、电视和网络接触到相关信息。同时，国内外艾滋病相关机构的信息到达率分别达到 80％和 40％以上，在全球艾滋防治高峰论坛结束后，与 3 家以上的国际防艾机构建立合作 项目。50％以上的艾滋病感染者对生活的态度得到明显的改观；50％以上的普通公众全部消 除或部分消除了对艾滋病感染者的歧视。 通过奥运史上首个艾滋火炬手公关活动的开展，以及一系列相关策划的执行，人文、关 怀、友爱的奥运精神将得到进一步的彰显，并实现与防艾、反歧视的完美结合。整个活动为 我国的防艾事业顺利开展提供有利的国际氛围，同时大大提升“121 联合行动计划”组委会 以及中国防艾事业在国际视野中的知名度，从而唤起更多的国际后续关注，将我国的防艾事 业推向一个新的高度和广度。 评委的话 蓝色光标公关顾问机构 CEO 赵文权: 个人认为在所有参选方案中，它是唯一一个和奥运概念完美结合的方案。首先，契合中 国政府关于建立和谐社会的基调，契合北京奥运会“One World One Dream”的口号，契合 人文奥运的精神；其次，创意本身就是这个方案的亮点，全球第一个艾滋火炬手，红衣护跑 团等创意既大胆又具备现实的可操作性；最后，整体方案的设计考虑得非常周到，逻辑清晰、 思路缜密、要素完整、符合策划案的基本要求。略嫌不足的主要是商业经验有所欠缺，比如 对火炬手选拔的规则的了解，对商业机构如何介入的思考和把握，对预算的概念等等，当然， 这样的方案水准应该说即使在成熟的代理公司中也属于上乘之选，更不用说是学生的作品 了。 智扬公关顾问机构董事总经理高鹏: 每次翻看这个方案，我不仅感受到其中的专业力量，更被方案中洋溢着的情感所打动。 不要说这是首届大学生公关策划大赛的学生作品，就是放在公关专业选手的方案序列中，它 都是一个难得的、精彩的作品。因为：其一，高度的策略把握能力和创意能力：在 2008 北 京奥运会事件平台上，挖掘出艾滋火炬手创意，即有高屋建瓴的洞察力，又有匠心独运的创 造力；其二，不是为了拿奖，而是为了成功实施：方案中对于影响实施的关键要素（奥组委 是否认同、艾滋病人是否愿意等）进行了仔细的调研和评估。有点遗憾的是，方案的新闻策 划还不够完整，尽管每一个新闻的新闻点和媒体选择都几乎无懈可击，但是对于一个新闻的 演绎过程缺乏分析，这直接影响到对方案效果上的准确评估。 万博宣伟公关有限公司中国区总裁刘希平:
必须承认，这个参赛作品不得不让我对于中国学生的才华和专业能力刮目相看。从专业 的角度来看，这个策划案已经具有相当的水准。在这里，我想指出值得欣赏的细节。首先， 策划案对可行性进行了分析，使得天马行空的创新可以同实际的操作联系到一起，这一点对 于获取客户的信心很重要：其次，这个作品对于传播效果做出了详细的预期，这使得客户可 以根清晰地看到最后所能达到的效果。风险控制环节也是本次策划的一个亮点，体现出策划 团队对项目进行前哺性的考虑，这就可以更让客户对于项日的成功充满信心，从一个专业人 士的角度来看，这个作品对于预算安持还略显鞋嫩，对于利用国际媒体进行国际奥论宜传等 方面也有所次缺：
必须承认，这个参赛作品不得不让我对于中国学生的才华和专业能力刮目相看。从专业 的角度来看，这个策划案已经具有相当的水准。在这里，我想指出值得欣赏的细节。首先， 策划案对可行性进行了分析，使得天马行空的创新可以同实际的操作联系到一起，这一点对 于获取客户的信心很重要；其次，这个作品对于传播效果做出了详细的预期，这使得客户可 以很清晰地看到最后所能达到的效果。风险控制环节也是本次策划的一个亮点，体现出策划 团队对项目进行前瞻性的考虑，这就可以更让客户对于项目的成功充满信心。从一个专业人 士的角度来看，这个作品对于预算安排还略显稚嫩，对于利用国际媒体进行国际舆论宣传等 方面也有所欠缺