案例二：“三菱帕杰罗事件”大事记 1,2000年9月15日宁夏目族自治区地矿厅可机黄围庆发现三菱柏杰罗V31越野车在 正常行驶中制动突然失效的安全质量事故。 2、2000年9月29日三菱公司接到中国国家检验检疫同的通知，着手对其产品进行质 量检验。 3,2000年11月三菱汽车公司通知其在中国的特的维修服务站对帕杰罗31、V33进行 检查，发现刹车管磨损的进行更换，没有磨损的调整刹车管和感我网的位置. 4,2001年2月8日中国国家检验检疫局发布通知停止对三菱帕杰罗V31,33的进口。 5,2001年2月9日各大新闻娱体和知名网站开始报道三菱汽车被禁清息，并相雅推出 专栏标题 6、2001年2月10日客户开始到特约排修站进行检修。 7,2001年2月11日事分车辆更换制车管。 8、2001年2月21日三菱公司公开道散，宜布召开帕杰罗31.33两款车：中国消费 者诗会提出五点意见。 9、2001年2月13日成都，上海等地消协接到酒费者对三莲汽车的授诉◆ 10,2001年2月17日“帕杰罗受害者陆慧事件”成为舆论关注焦点。 《注：“陆慧事件”一一2000年12月25日烧，一滑南司机在驾车时，因利车失灵。撞 到行人陆慧的限部，使地头骨裂开。脑部严重提伤，至今仍昏送不醒。) 11,2001年2月23日三菱公司以“中方配合不力”为由，公布了仅“对受害者陆慧提 供‘道义上支转’12万元人民币（受害者两个月的医疗费）的赌付方案”，一时间奥论哗然。 12、2001年3月6日中国国家进出口商品检验同等四部门公告停止进口三菱帕杰罗两 车型 13、2001年3月9日西安消贵者刘文红等4人以损害赌信为由，正式向北京市第二中 级人民法院递交起诉状，将日本三菱汽车工业株式会社告上法庭。V31一波未平，V73又惹 事端。 “三菱的杰罗事件”发生的背景分析 从“三菱帕杰罗事件”的发展情况不难看出，2001年2月9日是一个转折点。因为至 此以后。是媒体的持续的跟踪报道与曝光推动危机不斯走向深入。从在此前后发生的一系列 政治，经济事件中很容易推斯出微妙的中日关系对这一事件的影响
案例二：“三菱帕杰罗事件”大事记 1、2000 年 9 月 15 日宁夏回族自治区地矿厅司机黄国庆发现三菱帕杰罗 V31 越野车在 正常行驶中制动突然失效的安全质量事故。 2、2000 年 9 月 29 日三菱公司接到中国国家检验检疫局的通知，着手对其产品进行质 量检验。 3、2000 年 11 月三菱汽车公司通知其在中国的特约维修服务站对帕杰罗 V31、V33 进行 检查，发现刹车管磨损的进行更换，没有磨损的调整刹车管和感载阀的位置。 4、2001 年 2 月 8 日中国国家检验检疫局发布通知停止对三菱帕杰罗 V31、V33 的进口。 5、2001 年 2 月 9 日各大新闻媒体和知名网站开始报道三菱汽车被禁消息，并相继推出 专栏标题。 6、2001 年 2 月 10 日客户开始到特约维修站进行检修。 7、2001 年 2 月 11 日部分车辆更换刹车管。 8、2001 年 2 月 21 日三菱公司公开道歉，宣布召开帕杰罗 V31、V33 两款车；中国消费 者协会提出五点意见。 9、2001 年 2 月 13 日成都、上海等地消协接到消费者对三菱汽车的投诉。 10、2001 年 2 月 17 日“帕杰罗受害者陆慧事件”成为舆论关注焦点。 （注：“陆慧事件”——2000 年 12 月 25 日晚，一湖南司机在驾车时，因刹车失灵，撞 到行人陆慧的腰部，使她头骨裂开，脑部严重挫伤，至今仍昏迷不醒。） 11、2001 年 2 月 23 日三菱公司以“中方配合不力”为由，公布了仅“对受害者陆慧提 供‘道义上支持’12 万元人民币（受害者两个月的医疗费）的赔付方案”，一时间舆论哗然。 12、2001 年 3 月 6 日中国国家进出口商品检验局等四部门公告停止进口三菱帕杰罗两 车型。 13、2001 年 3 月 9 日西安消费者刘文红等 4 人以损害赔偿为由，正式向北京市第二中 级人民法院递交起诉状，将日本三菱汽车工业株式会社告上法庭。V31 一波未平，V73 又惹 事端。 “三菱帕杰罗事件”发生的背景分析 从“三菱帕杰罗事件”的发展情况不难看出，2001 年 2 月 9 日是一个转折点。因为至 此以后，是媒体的持续的跟踪报道与曝光推动危机不断走向深入。从在此前后发生的一系列 政治、经济事件中很容易推断出微妙的中日关系对这一事件的影响
2000年，从新一届日本森喜廊内两上台以来，不断发生内阁成员“出言不慎”否认二 战时期侵略行为，为日本军国主文翻案的事件，致使日本与包括中国在内的周边二战时期的 被侵略国家关系繁张。 同时，日本一些官方机购不断纵容台鞋势力在日活动，政府高级官员以公眼身份访台， 也引起了中国政府的强烈抗议。 面日本政府表示斥巨资参与美国售导的、中国极力反对的“战区导弹防陶系统”，这一 行为更是让中国或府大为不满， 000年5月份前后激化起来的“钩鱼岛”领土争议，和日本少数极端分子强行在岛上 升日本国魏的事件，一度使中日关系降到邦交正常化以米的最低点。 此后，中国内螺体不断率出日本岛内发生的排华、辱华事作，以至于某件夺财害命的利 事案件也被蒙上了政治色彩。一时之间，似乎日本、中国两地的民装对立情绪不断高法。 除政治因素外，经济因素也对此时登台亮相，000年7月前后，在美国被肉论炒得沸 沸扬扬的“东芝笔记本事作”引起了中国各界的广泛关注。但最后，由于一些难以准确界定 的法律问愿，最终使得拇有东芝笔记本的中国酒费者没有得到像美国消费者一样的根失赠 禁。但是“事”似平还没有“了“. 2000年年底，“日元货款事件”又在个别行业引起了关注。 这一期阿中国许多煤体似乎很热来于报道日本向中国颜销过时产品、虚假广告、忽祝中 国消费者权益等刘粉： 2001年1月，日本准答向来自中国的蔬菜、大慧、蒜等农民产品征收惩罚性高关税的 清息不是而走。 2001年老体网月台票11日，在“三菱帕杰罗事件”刚梭连续哪光两日后，又传出日航 不公正对特中国籍乘客的恶性事件。 多起事件的相互影响终于在中国境内澄起强烈的反日情绪。 在这种复杂性和微妙的国际、国内膏景下，国际著名的日本企业一一三菱公司专为中国 市场设计和制造的帕杰罗系列V31、V33越野吉普华被中国国家进出口商品检验检疫局 (CCB)认定存在重大设计缺防和安全隐患。2月9日，中国中央电视台(CCTY一1)首先 在其19：00一19：30的（新闻联播》中播出了国家检验局的公告新闻，并在2215播出的 《晚何新闻》头条中做事作的详组报道。在其后近一周内的时间内，央视新闻对“三菱帕杰 罗事件”进行了连线、全方位的跟鉴根道，以至引发了国内绝大多数媒体的转载和跟察“大
2000 年，从新一届日本森喜郎内阁上台以来，不断发生内阁成员“出言不慎”否认二 战时期侵略行为，为日本军国主义翻案的事件，致使日本与包括中国在内的周边二战时期的 被侵略国家关系紧张。 同时，日本一些官方机构不断纵容台独势力在日活动，政府高级官员以公职身份访台， 也引起了中国政府的强烈抗议。 而日本政府表示斥巨资参与美国倡导的、中国极力反对的“战区导弹防御系统”，这一 行为更是让中国政府大为不满。 2000 年 5 月份前后激化起来的“钩鱼岛”领土争议，和日本少数极端分子强行在岛上 升日本国旗的事件，一度使中日关系降到邦交正常化以来的最低点。 此后，中国内媒体不断曝出日本岛内发生的排华、辱华事件，以至于某件夺财害命的刑 事案件也被蒙上了政治色彩。一时之间，似乎日本、中国两地的民族对立情绪不断高涨。 除政治因素外，经济因素也对此时登台亮相，2000 年 7 月前后，在美国被舆论炒得沸 沸扬扬的“东芝笔记本事件”引起了中国各界的广泛关注。但最后，由于一些难以准确界定 的法律问题，最终使得拥有东芝笔记本的中国消费者没有得到像美国消费者一样的损失赔 偿。但是“事”似乎还没有“了”。 2000 年年底，“日元贷款事件”又在个别行业引起了关注。 这一期间中国许多媒体似乎很热衷于报道日本向中国倾销过时产品、虚假广告、忽视中 国消费者权益等纠纷。 2001 年 1 月，日本准备向来自中国的蔬菜、大葱、蒜等农民产品征收惩罚性高关税的 消息不胫而走。 2001 年老体弱月台票 11 日，在“三菱帕杰罗事件”刚被连续曝光两日后，又传出日航 不公正对待中国籍乘客的恶性事件。 多起事件的相互影响终于在中国境内激起强烈的反日情绪。 在这种复杂性和微妙的国际、国内背景下，国际著名的日本企业——三菱公司专为中国 市场设计和制造的帕杰罗系列 V31、V33 越野吉普车被中国国家进出口商品检验检疫局 （CCIB）认定存在重大设计缺陷和安全隐患。2 月 9 日，中国中央电视台（CCTV—1）首先 在其 19：00—19：30 的《新闻联播》中播出了国家检验局的公告新闻，并在 22：15 播出的 《晚间新闻》头条中做事件的详细报道。在其后近一周内的时间内，央视新闻对“三菱帕杰 罗事件”进行了连续、全方位的跟踪报道，以至引发了国内绝大多数媒体的转载和跟踪“大 潮
“三菱触杰罗事件”和央视辅捉的新闻点也许带有一定的偶然性，但在如此复杂的政治， 经济青景下，其后的连续报道和蹈跃大潮藏带有一定的必然性，但是，色括三菱在内的一些 日本公司显然对紧张的中日关系和傲感的民族情绪缺乏感知和心理准备，以至于成为“牺牲 品” 危机公关及三菱公可处理方式点评 (一》危机公关的一般解流方案 在公关人眼中，危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故与事件。它通常会 给企业和公众带米较大损失，严重破坏金业形象，甚至使企业陷入困境，难以生存。危机公 关，顾名思义就是在危急的情况下所进行的公关活动，其工作内容主要包括意机预测、应急 处理及善后工作。 通常米说，危机公关中的危机预测工作主要有建立危机处理小组、预测系统、模拟训体、 指定企业发言人、建立以螺体关系为核心的紧急事件处理联洛网等。 在危机公关的应急处理中，应通循及时、准确、碱实、专项管理、积极主动的原则下做 好以下工作： 1, 意机处理小组迅速到位开展工作， 2. 本看对公众负责的精神，协助有美都门做好挽救或补数工作： 3, 关注信息传播和沟通协调工作： 4、 危机总结，矫正形象， 《二》三菱公司在此次事件中的表现 面对危机公关的这些基本冢则，三菱公可是如何从事的呢？ 危机来监之翰： 此次事件直接动因是2000年9月15日发生在中国宁夏的三菱帕杰罗3】越野车在正常 行驶中制动突然夫效的安全质量事故，正是对此事故的鉴定及以后宁夏商检局和中国国家进 出口商品检验检疫同对多辆三菱触杰罗有辆的检测结果证实，日木三菱帕杰罗越野车V1、 V33型在设计上存在严重问题，车后部的“感载阀”在车内坐上人并在颠废的路上行驶时会 压纸磨擦到后轴制动油管，经长期反复磨擦。造成后触制动油管被严重磨损直至出现漏洞， 使制动液流出。造成制车失灵。这是涉及行车安全的严重质量何思。面且，从2000年9月 到2001年2月9日之前近5个月的时间内，中国各有关机构与三菱公可保持联路，通报情 况并谈判问题解决方案， 在此期间，如果三菱公司有一套切实可行的危机预防体系，完全可以使事态发展至于可
“三菱帕杰罗事件”和央视捕捉的新闻点也许带有一定的偶然性，但在如此复杂的政治、 经济背景下，其后的连续报道和踊跃大潮就带有一定的必然性。但是，包括三菱在内的一些 日本公司显然对紧张的中日关系和敏感的民族情绪缺乏感知和心理准备，以至于成为“牺牲 品”。 危机公关及三菱公司处理方式点评 （一）危机公关的一般解决方案 在公关人眼中，危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故与事件。它通常会 给企业和公众带来较大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以生存。危机公 关，顾名思义就是在危急的情况下所进行的公关活动，其工作内容主要包括危机预测、应急 处理及善后工作。 通常来说，危机公关中的危机预测工作主要有建立危机处理小组、预测系统、模拟训练、 指定企业发言人、建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网等。 在危机公关的应急处理中，应遵循及时、准确、诚实、专项管理、积极主动的原则下做 好以下工作： 1、 危机处理小组迅速到位开展工作； 2、 本着对公众负责的精神，协助有关部门做好挽救或补救工作； 3、 关注信息传播和沟通协调工作； 4、 危机总结，矫正形象。 （二）三菱公司在此次事件中的表现 面对危机公关的这些基本原则，三菱公司是如何从事的呢？ 危机来临之前： 此次事件直接动因是 2000 年 9 月 15 日发生在中国宁夏的三菱帕杰罗 V31 越野车在正常 行驶中制动突然夫效的安全质量事故。正是对此事故的鉴定及以后宁夏商检局和中国国家进 出口商品检验检疫局对多辆三菱帕杰罗车辆的检测结果证实，日本三菱帕杰罗越野车 V31、 V33 型在设计上存在严重问题，车后部的“感载阀”在车内坐上人并在颠簸的路上行驶时会 压低磨擦到后轴制动油管，经长期反复磨擦，造成后轴制动油管被严重磨损直至出现漏洞， 使制动液流出，造成刹车失灵。这是涉及行车安全的严重质量问题。而且，从 2000 年 9 月 到 2001 年 2 月 9 日之前近 5 个月的时间内，中国各有关机构与三菱公司保持联络，通报情 况并谈判问题解决方案。 在此期间，如果三菱公司有一套切实可行的危机预防体系，完全可以使事态发展至于可
控范围内。 可三菱公司的实标操作呢，先是极力否认设计缺陷。并反过米说这种磨损是由中国道路 情况不好造成的。在此理由敲中方数倒后，三菱汽车公司又提出，他们只能为通过正常贸易 果道进口中国的三菱越野车更换制动油管，其它的车不管，中方对此的答复是：三菱公司只 要生产了有严重质量安全月题的产品，就有责任和义务进行推修和更换。这不是一般的质量 问题，而是人命关天的安全隐患。可见在这样重大的失误和如此严重的恶果面前，三菱仍在 斤斤计较、推即责任。 经过艰苦该判，在中方一再置申三菱汽车公司若不采取情施，由此违成的后果三菱汽车 公可负完全责任时，由此造成的后果三菱汽车公可负完全责任时，北京事务所才终于同意为 中国境内的所有三菱帕杰罗V31、V33越野车免费提供检修和更换后制动油管，并提供了全 国M家特约维修站的地点。 此时事老己朝严重不利于三菱公可的方向发展。在三菱北京事务所提出上述解决方案3 天后，中国国家进出口商品检验检夜局正式发出了关于禁止三菱帕杰罗越野车进口的公告： 同时，新华社城播爱了这一消息及新闻分析：《三菱越野车的安全隐患是如啊发现的？》，并 分别在央视0CTV一】的《新侧联播》和《晚间新阄》节目中向全国播出。国内各大新侧煤体 和著名网姑从第三天起开始全面转载并追踪报道这一事件。 危机的发生已不可递转： 危机来临之后： 面对如此强大的例论压力和消费者失控的激昂情绪，三菱公可表现得缺乏心理准备，不 知所指。2月8日成了“三菱孤默日”，它惯够地放弃了完全有时间做出反映、讲明立场的 第一天。更不可思议的是。在各大螺体和网站要求采访时意被三菱北京事务所告辞：将在2 月12日（事发后第二周的周一）举行记者报告会。 在无法从正当果道获得消息后，各个螺体粉纷把果访川标转向了三菱公都名单中的折定 操修站。于是乎，“没得到通知“、“没有配件”、“没有技术指导”等等内幕消息在一夜之间 被恶意爆光出来，危机走向了深入。 2月2日上午，三菱北京事务所通过自己指定的公关公司匆匆向几家全国性煤体发出 了采访邀请，在当天下午的小里记者招待会上，露面的事务所官员向媒体散发了简短的公开 信，避重就轻地简单目答了有限的几个问愿。记者智待会草草收场以后，各大娱体仅形式性 地报道了公开信的内容：三菱的公开信虽然言辞县切，但媒体却仍把注意力集中在清费者和 公众奥论的反肤上，而感觉受到忽视的汽车专业煤体和各大网站测更领注于这一事件的负面
控范围内。 可三菱公司的实际操作呢，先是极力否认设计缺陷，并反过来说这种磨损是由中国道路 情况不好造成的。在此理由被中方驳倒后，三菱汽车公司又提出，他们只能为通过正常贸易 渠道进口中国的三菱越野车更换制动油管，其它的车不管。中方对此的答复是：三菱公司只 要生产了有严重质量安全问题的产品，就有责任和义务进行维修和更换。这不是一般的质量 问题，而是人命关天的安全隐患。可见在这样重大的失误和如此严重的恶果面前，三菱仍在 斤斤计较、推卸责任。 经过艰苦谈判，在中方一再重申三菱汽车公司若不采取措施，由此造成的后果三菱汽车 公司负完全责任时，由此造成的后果三菱汽车公司负完全责任时，北京事务所才终于同意为 中国境内的所有三菱帕杰罗 V31、V33 越野车免费提供检修和更换后制动油管，并提供了全 国 44 家特约维修站的地点。 此时事态已朝严重不利于三菱公司的方向发展，在三菱北京事务所提出上述解决方案 3 天后，中国国家进出口商品检验检疫局正式发出了关于禁止三菱帕杰罗越野车进口的公告。 同时，新华社就播发了这一消息及新闻分析：《三菱越野车的安全隐患是如何发现的？》，并 分别在央视 CCTV—1 的《新闻联播》和《晚间新闻》节目中向全国播出。国内各大新闻媒体 和著名网站从第三天起开始全面转载并追踪报道这一事件。 危机的发生已不可逆转。 危机来临之后： 面对如此强大的舆论压力和消费者失控的激昂情绪，三菱公司表现得缺乏心理准备，不 知所措。2 月 8 日成了“三菱沉默日”，它愦憾地放弃了完全有时间做出反映、讲明立场的 第一天。更不可思议的是，在各大媒体和网站要求采访时竟被三菱北京事务所告辞：将在 2 月 12 日（事发后第二周的周一）举行记者报告会。 在无法从正当渠道获得消息后，各个媒体纷纷把采访目标转向了三菱公布名单中的指定 维修站。于是乎，“没得到通知”、“没有配件”、“没有技术指导”等等内幕消息在一夜之间 被恶意曝光出来，危机走向了深入。 2 月 12 日上午，三菱北京事务所通过自己指定的公关公司匆匆向几家全国性媒体发出 了采访邀请。在当天下午的小型记者招待会上，露面的事务所官员向媒体散发了简短的公开 信，避重就轻地简单回答了有限的几个问题。记者招待会草草收场以后，各大媒体仅形式性 地报道了公开信的内容；三菱的公开信虽然言辞恳切，但媒体却仍把注意力集中在消费者和 公众舆论的反映上。而感觉受到忽视的汽车专业媒体和各大网站则更倾注于这一事件的负面
影响，并请来汽车专业人士和法律专家讨论诉讼解决的可能性.官司打到了中国消费者协会， 此后消协开始受消费者之托出面调解此事，怠机愈演愈烈： 值得思考的是，以三菱这样的国际型大公司，又有一家公关公司长期代理其进行煤体构 通工作，可是危机发生后，竟没有几家重要媒体关注于三菱公司的紧急沟通措施。三菱公可 始终处于四面楚歌之中，大有“老鼠过街”之势。由此可见其新闻媒介沟通工作的失败。日 本式的深鞠躬往住给人以真诚、可信的感觉，可是三菱有关人士的此次鞠躬却丝意没有打动 中国人的心， 在背离了及时性，准确性、专项管理及积极主动性原则后，三菱公司又在“诚实性原则 上也打了一个大大的折扣。在处理本次危机中的焦点事件一一“满南长沙陆慧事件”时，三 菱北烹事务所所长在同答记者提问时，没有首先对受害者表示同情与关心，竟然说“我们对 此次不幸事件中出现了三菱的名字而深感遗够”，对消费者听来显得尤为不负责任、缺乏理 性。在派专人前往长沙调查“陆慧事件”后，三菱公司在记者招特会上不但不正面答复陆题 亲属的质询，反而折责长沙的有关方面不子配合，因此无法达成任何协议。 此事件中，三菱公可在沟通方面的失误还表现在，到现在为止，代表三菱公司公开露面 的都是形形色色、不懂中文的日本人，而无一中国人或会讲中文的日方管理人员与中国媒体 或消贵者直核沟通。这种潜在的沟通壁垒也起到了消极的作用 面且，在危机发生一个月后，三菱公司组织的危机处理小组仍缺乏最基本的内部沟通。 当记者要求果访三菱帕杰罗事务所有关三菱今后的营销策略时，三菱的答复是去找它指定的 公关代理公司。而记者找其公关代理公可的负责人时，该负责人对新闻界表示：此次事件的 发生相当突然，媒体的限除速度也相当快，以至于三菱公司在运作部署上多少显得有些忙乱， 日前三菱公司和该公关公司的全部精力都放在对眼前用户车型的解决部署上，至于公司后期 的销售和进步的市场动作办法，目前根本没有时间去考虑。 环环失误，招招败笔。“日本三菱公可帕杰罗V31、V33召目事件”危机发展至今，重收 残局
影响，并请来汽车专业人士和法律专家讨论诉讼解决的可能性。官司打到了中国消费者协会， 此后消协开始受消费者之托出面调解此事，危机愈演愈烈。 值得思考的是，以三菱这样的国际型大公司，又有一家公关公司长期代理其进行媒体沟 通工作，可是危机发生后，竟没有几家重要媒体关注于三菱公司的紧急沟通措施。三菱公司 始终处于四面楚歌之中，大有“老鼠过街”之势。由此可见其新闻媒介沟通工作的失败。日 本式的深鞠躬往往给人以真诚、可信的感觉，可是三菱有关人士的此次鞠躬却丝毫没有打动 中国人的心。 在背离了及时性、准确性、专项管理及积极主动性原则后，三菱公司又在“诚实性原则” 上也打了一个大大的折扣。在处理本次危机中的焦点事件——“湖南长沙陆慧事件”时，三 菱北京事务所所长在回答记者提问时，没有首先对受害者表示同情与关心，竟然说“我们对 此次不幸事件中出现了三菱的名字而深感遗憾”，对消费者听来显得尤为不负责任、缺乏理 性。在派专人前往长沙调查“陆慧事件”后，三菱公司在记者招待会上不但不正面答复陆慧 亲属的质询，反而指责长沙的有关方面不予配合，因此无法达成任何协议。 此事件中，三菱公司在沟通方面的失误还表现在，到现在为止，代表三菱公司公开露面 的都是形形色色、不懂中文的日本人，而无一中国人或会讲中文的日方管理人员与中国媒体 或消费者直接沟通。这种潜在的沟通壁垒也起到了消极的作用。 而且，在危机发生一个月后，三菱公司组织的危机处理小组仍缺乏最基本的内部沟通。 当记者要求采访三菱帕杰罗事务所有关三菱今后的营销策略时，三菱的答复是去找它指定的 公关代理公司。而记者找其公关代理公司的负责人时，该负责人对新闻界表示：此次事件的 发生相当突然，媒体的跟踪速度也相当快，以至于三菱公司在运作部署上多少显得有些忙乱。 目前三菱公司和该公关公司的全部精力都放在对眼前用户车型的解决部署上，至于公司后期 的销售和进步的市场动作办法，目前根本没有时间去考虑。 环环失误，招招败笔。“日本三菱公司帕杰罗 V31、V33 召回事件”危机发展至今，难收 残局