温州职业技术学院案例 “潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展_公共关系实务.doc_大学文库

案例九：“潘势一爱上你的秀发”中国美发百年国顺展一一潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于183？年的宝洁公司是世界最大的日用酒贵品公司之一。该公司凭着斯人的业绩跻身财富杂志评选出的全球50强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药晶，护发及护肤用品、化妆品等。白198感年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业一一广州空洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的授货历程。十多年来宝洁属下的一些著名品韩可谓家喻户晓。：潘婷、飘柔、玉兰油、佳清士、碧浪等等。 199年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及渐江市场全面推出其最新的护发产品一一潘婷洞发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发深县湖发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新额又有力度的公关活动，经过层层的裤速与比较，宣伟公关公可终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中殿颗面出，取得了推广潘辨润发精华素的任金。项日调查在策活动之前，宜伟进行了详尽的市场调查。由于潘势润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新国世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类話动又比较容易引起螺介及大众的兴趣。宣伟最后决定举办一个名为“潘婷一一爱上你的秀发”中国美发百年国顺展活动，该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的目顾展，在吸引大众关注的同时，也能绮造潘婷品牌在美发界的先影地位。潘摩在与大家一起回顾百华间三千发能的时代变迁的同时，也能帮尉消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展级二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。项目策划公关日标：在上海及浙江地区的翼体中提高潘婷淘发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界户发先票的形象。关键信息：

案例九：“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 ——潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于 1837 年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球 500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。自 1988 年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。 1999 年 5 月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于 1999 年 8 月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。项目调查在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。项目策划公关目标：在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。关键信息：

一潘婷洞发精华素但导护发新习惯一潘婷润发精华素由内而外彻底政善发质，使用一次就有明显效果。潘朝洞发精华素是新一代护发产品在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、话动本身及后期善后工作，前期宣传将侧重于争取各额域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，宣伟策划将潘势润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的堰体及美发界、演艺界等领域的杜会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支特。在对产品有了一定认识的基础上再道请各主要媒体召开一次媒介研时会，为将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宜传工作也是不可少的，如：在报纸上刊登一系列软性宜传文章及电台节目宣传等。活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏。内容包括潘婷洞发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖利蓉等。后期工作将集中在与蝶体的联路、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。项目实越前期活动为了争取各额域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及渐江地区的煤体及美发界，演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支特。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反陵表，所有人都给予潘朝润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的政善。在对产品有了一定认识的基础上，再递请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次煤介研时会，为将米的正式活动打下伏笔。将近20位米自上海及浙江地区的记者参加了研时会。为了增如信服力，潘婷还特别从日本逆请了研究发履部的潘势护发专家为大家介绍护发的基本知识。并向大家当场演示了使用洞发精华素产品的即时效果，为了活跃现场气氨并增加记者们的兴提，护发专家还特别为每个人都作了头发测试。记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎群保养头爱有了心得，可谓收获不小。前期宣传

_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。项目实施前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共 330 人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。将近 20 位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特别为每个人都作了头发测试，记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得，可谓收获不小。前期宣传

为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标清费群18一35岁女性，宣伟特别选择与在华东地区◆常热销的生话类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如！在[上海时装报]上莲续六周刊叠了“潘婷一一爱上你的秀发”中国美发百年回顺展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起国顺百年米的美发变迁、分享护发小秘决并对活朝测发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。另外，宜伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3一5流行做界”合作，参与制作了为期一周（共6期》名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对类发历史、护发知识及辰绝会情况的介绍外，还由支持人现场接听所众用友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷洞发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后，据节目主持人介绍，听众们门的反映丰常热烈。每天拨打答题热线的听众不计其数。活动郁分 “潘婷一一爱上你的秀发”中国美发百年回魔展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在透址付题上的确让人饺尽韩计，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通方便，更要与展览会主题相符而具文化气息，几经周折最后锋干透定了既具文化底施又地处闲市区的淮海路上新建的上海图书馆。展览会的开幕式暨潘婷洞发精华素上市会非常隆重，宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸羽力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位煤体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类螺体、生话及美容美发等不同类型的螺体。更囊括了上有所有6家电视台及渐江省各线市的4家电视台，真可谓盛况空前。另外，由于潘婷品牌的形象以丰常鲜明，为了辅助及加强潘婷洞发精华素产品的信服力：还特别递请了在9”中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获活婷优雅气质奖及最佳秀爱奖的戴洁小如及梁馨小姐共同出宽开幕式活动，并递请她们参与了不问时代发型与服饰的表演。本次展霓会内容相当丰富，不但白参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发找术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教有性，为了增加展克会的生动感，更在展览会现场还原了三，四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻是观贫。据统计，为明三天的履览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人

为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群 18－35 岁女性，宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。另外，宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3－5 流行世界”合作，参与制作了为期一周（共 6 期）名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍，听众们的反映非常热烈，每天拨打答题热线的听众不计其数。活动部分 “潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通方便，更要与展览会主题相符而具文化气息，几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有 6 家电视台及浙江省各城市的 4 家电视台，真可谓盛况空前。另外，由于潘婷品牌的形象以非常鲜明，为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力，还特别邀请了在 99’中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人

后期工作活动结束后，宜伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的爆体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴極，并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝租国建国五十周年的一系列回顾服道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发，护发专思的节目，违成了相当大的社会影响项日评估。综合评传据统计，在全国意围内共收到相关报道6刷篇，其中包括4家电台及8家电祝台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝相国建国五十周年的一系列国顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发，护发专题的节目，确实造成了相当大的杜会影响。所有这些报道析合广告价格高达人民币30多万元。活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素藏荣登上海最大的连顿店一一华联集团的护发产品销售额榜者。该活动在造成一定社会影响的同时也是升了产品的销售表现。。新阳报道分析关键信息：一潘势润发精华素们导护发新习惯潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果潘婷淘发精华素是新一代护发产品、分析一基本上所有媒体都提到了关健信息。占报道总数的95%，有3算报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘势洞发精华素产品。然而，这些报道都使用了潘婷润发精华素上市会的有美属片，读者很容易从照片上及其他煤体的报道上意识到混婷是该话动的主办者，从而提高潘婷的知名度。服道性质分析。较积极的正面报道数量占总数的9群，客观的中性报道数占殊，负面报道为0，这样的结果是令人满意的。记者反馈

后期工作活动结束后，宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台 2 套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的社会影响。项目评估 _ 综合评估据统计，在全国范围内共收到相关报道 64 篇，其中包括 4 家电台及 8 家电视台，其中中央电视台 2 套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币 230 多万元。活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店－－华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。 _ 新闻报道分析关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品 _ 分析 _ 基本上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的 95％，有 3 篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然而，这些报道都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。报道性质分析 _ 较积极的正面报道数量占总数的 95%，客观的中性报道数占 5%，负面报道为 0，这样的结果是令人满意的。记者反馈

温州职业技术学院 案例 “潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展_公共关系实务

温州职业技术学院案例 “潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展_公共关系实务