案例一：“正装”里追赶时酱的另类 一报喜鸟集团品韩形象规划 陈建光王凌飞 一、案例常景 0世纪90年代中后期，我国的市场经济发展日趋成熟和完善，市场克争日趋激烈和白 热化，服装市场也不例外，我国既是服装生产大国，也扣有世界上最大的服装清费市场，问 时是世界公认的服装出口勇一大国，改革开故以后的0年，我国服装产量增长了14,5倍， 年平均递增速度达14.3%。中国的服装生产和出口从1991年起位居世界第一.2000中国大 陆服装出口占世界出口额的18%，排名世界第一，排名第二的香港区，占世界出口额的12%， 2002年我国服装及附件选出口总金额为428.26亿美元，翼易顺差3990亿美元。用出口 凳争力系数（即贸易顺整占进出口总颜的比重）来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终 保持在93%以上，一直居世界最高水平。 但是，国内产品的品牌软助现象同样丰常突出。中国服装生产诗会在《202年中国服 装行业经济运行回眸》中指出：我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主，新增眼装产 量大多是常规产品，行业内以低价位竞争为主，技术创新的竞争明显不是，国内高档服装的 设计、板型和面料在很大程度上还需要依章或模伤国外的技术。在面料、如工方面与我国服 装产业与国际先进水平的差距已经根小，但晶伸国际化差距使中国服装产品的附加值和发达 国家有天壤之别.001年一项涉及数十万上海市民的调所结果显示，上客消费者最喜欢的 十大品棒服装中纯内资性的品牌仅古3个。作为服装生产、出口和消费大国，中国巨大的酒 费市场和已达到国际先进水平的生产制造能力没有孕育出一个世界级的服装品锦，反倒是人 口不怎么多的意大利、法国、英国和美国等迹瓷了许多世界著名的服装品牌，比知：宝瓷 SL、ESIT、意思哲，FOGAL、CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、贝纳通等。中国加入TD之后， 越来越多的国际品牌涌入，国产服装品牌能否维续在中国消费者的心中占有一密之地，这间 题不能不令人深思。 据统计，我国现拥有45万个服装企业，有30%左右的全业在敏品伸经营(2002年数 据)。从货料米看，当前中国服装行业品牌发展状况是：風然大部分的中国服装企业还在依 靠康价的劳动力和成本促势做来料加工和贴牌生产，然而面对入世的机遇和品牌服装的巨大 利润，一些在加工贸易中迅速座大起来的中国民族服装企业已经不满足替别人酸嫁衣裳，强 烈地意识到了品牌的价值。新江、广东、上海、江苏等东部地区，伴随服装产业集群经济的
案例一：“正装”里追赶时尚的另类 —报喜鸟集团品牌形象规划 陈建光 王凌飞 一、案例背景 20 世纪 90 年代中后期，我国的市场经济发展日趋成熟和完善，市场竞争日趋激烈和白 热化，服装市场也不例外。我国既是服装生产大国，也拥有世界上最大的服装消费市场，同 时是世界公认的服装出口第一大国，改革开放以后的 20 年，我国服装产量增长了 14.5 倍， 年平均递增速度达 14.3％。中国的服装生产和出口从 1994 年起位居世界第一。2000 中国大 陆服装出口占世界出口额的 18％，排名世界第一。排名第二的香港区，占世界出口额的 12％。 2002 年我国服装及附件进出口总金额为 426.26 亿美元，贸易顺差 399.50 亿美元。用出口 竞争力系数（即贸易顺差占进出口总额的比重）来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终 保持在 93％以上，一直居世界最高水平。 但是，国内产品的品牌软肋现象同样非常突出。中国服装生产协会在《2002 年中国服 装行业经济运行回眸》中指出：我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主，新增服装产 量大多是常规产品，行业内以低价位竞争为主，技术创新的竞争明显不足，国内高档服装的 设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术。在面料、加工方面与我国服 装产业与国际先进水平的差距已经很小，但品牌国际化差距使中国服装产品的附加值和发达 国家有天壤之别。2001 年一项涉及数十万上海市民的调研结果显示，上海消费者最喜欢的 十大品牌服装中纯内资性的品牌仅占 3 个。作为服装生产、出口和消费大国，中国巨大的消 费市场和已达到国际先进水平的生产制造能力没有孕育出一个世界级的服装品牌，反倒是人 口不怎么多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界著名的服装品牌，比如：宝姿、 YSL、ESPRIT、范思哲、FOGAL、CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、贝纳通等。中国加入 WTO 之后， 越来越多的国际品牌涌入，国产服装品牌能否继续在中国消费者的心中占有一席之地，这问 题不能不令人深思。 据统计，我国现拥有 4.5 万个服装企业，有 30％左右的企业在做品牌经营（2002 年数 据）。从资料来看，当前中国服装行业品牌发展状况是：虽然大部分的中国服装企业还在依 靠廉价的劳动力和成本优势做来料加工和贴牌生产，然而面对入世的机遇和品牌服装的巨大 利润，一些在加工贸易中迅速庞大起来的中国民族服装企业已经不满足替别人做嫁衣裳，强 烈地意识到了品牌的价值。浙江、广东、上海、江苏等东部地区，伴随服装产业集群经济的
迅速发展，在产销全面增长的同时，服装品裤不斯涌现，一批有实力的全业也开始在积极谋 刻品韩转型和品牌国际化定位，向国际品韩冲击。 中国目前服装品牌最集中的地区当属浙江省，浙江服装企业的品牌经营在过去十年中取 得了很大的成就，酒现出一大批全国性的知名品牌。雅戈尔，杉杉，罗蒙、报喜鸟，庄吉 步森等己成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二线品牌。如洛技，太平鸟、美特斯 邦威、法派，森马等。在全国也有额高的知名度。衫衫，罗聚，报喜鸟、发派以西服为主， 以材衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。 二、公关案例 服喜鸟一这个中国最新锐的男装品牌之一，白组建集团的第一天起，目标纸衡定国际 化、时岗化，即走品牌国际化、形象时尚化定位。公司将质量作为品牌的基础，设计作为品 牌的灵魂，逐步确立报喜鸟“产品国际化、设计工艺国际化、形象时尚化以及品牌国际化的 定位”。 服喜鸟通过不断的技术改迹和产品开发来确保产品档次。到目前为止，已经先后投放技 改资金9200万元，引进美国格柏计算机辅助生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗 通迪全自动整烫流水线等一系列世界一流服装生产设备，并聘请意大利落名工艺师安东尼奥 先生为首席工艺师，002年，又第三次聘请来自意大利的世界著名工艺师内利亚先生出任 技术总监，使得工艺品质达到国内领先水平，然合装备水平位居全国服装行业前三位。 在技术和质量保证的前提下，“报喜鸟”以跟踪欧洲最新的设计理名为起点，递步形成 “报喜鸟一正装时肖先锋”这一鞋特的设计风格和服饰文化，聘用香港影屋任达华为形象大 使，宜传自己的品牌文化主张，传达自己的时尚流行文化，形成了报喜鸟“东情西韵，古风 新律”的品牌风格。自197年开始。报喜鸟集团每年开发出一种新产品，1997年推出新风 格西装，1998年推出挺柔西装，1999年推出非粘合村西装，2000年推出清凉西装，2001 年推出高领休闲风格报喜鸟SP0RT系列。2002年又推出报喜鸟明兜系列。这一系列爷措使 报喜鸟引领正装时尚走向。 “报喜鸟”引入连锁专卖制度，通过吸收加里商来壮大集团实力，。从面解决了营销累道 和营情方式等问思，在具体操作中，引入国际连镜机构普追采用的标准化管理思把，构建了 国内男装界最大的专卖体系，在全国服装界首次推出了一种全新的营销观之，即5顾客满 意工程，以顾客的需求为出发点，以顾客满意为目标，以计算机网格等技术手段，通过个性 化产晶设计和生产，但导全国统一价，水不打折的经营理念，目简，“报喜鸟”服饰在全国 的专买店己经达到了310家
迅速发展，在产销全面增长的同时，服装品牌不断涌现，一批有实力的企业也开始在积极谋 划品牌转型和品牌国际化定位，向国际品牌冲击。 中国目前服装品牌最集中的地区当属浙江省。浙江服装企业的品牌经营在过去十年中取 得了很大的成就，涌现出一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、 步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二线品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯 邦威、法派、森马等，在全国也有很高的知名度。杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主， 以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。 二、公关案例 报喜鸟——这个中国最新锐的男装品牌之一，自组建集团的第一天起，目标就锁定国际 化、时尚化，即走品牌国际化、形象时尚化定位。公司将质量作为品牌的基础，设计作为品 牌的灵魂，逐步确立报喜鸟“产品国际化、设计工艺国际化、形象时尚化以及品牌国际化的 定位”。 报喜鸟通过不断的技术改造和产品开发来确保产品档次。到目前为止，已经先后投放技 改资金 9200 万元，引进美国格柏计算机辅助生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗 通迪全自动整烫流水线等一系列世界一流服装生产设备，并聘请意大利著名工艺师安东尼奥 先生为首席工艺师，2002 年，又第三次聘请来自意大利的世界著名工艺师内利亚先生出任 技术总监，使得工艺品质达到国内领先水平，综合装备水平位居全国服装行业前三位。 在技术和质量保证的前提下，“报喜鸟”以跟踪欧洲最新的设计理念为起点，逐步形成 “报喜鸟—正装时尚先锋”这一独特的设计风格和服饰文化，聘用香港影星任达华为形象大 使，宣传自己的品牌文化主张，传达自己的时尚流行文化，形成了报喜鸟“东情西韵，古风 新律”的品牌风格。自 1997 年开始，报喜鸟集团每年开发出一种新产品，1997 年推出新风 格西装，1998 年推出挺柔西装，1999 年推出非粘合衬西装，2000 年推出清凉西装，2001 年推出高级休闲风格报喜鸟 SPORT 系列，2002 年又推出报喜鸟明兜系列。这一系列举措使 报喜鸟引领正装时尚走向。 “报喜鸟”引入连锁专卖制度，通过吸收加盟商来壮大集团实力，从而解决了营销渠道 和营销方式等问题，在具体操作中，引入国际连锁机构普遍采用的标准化管理思想，构建了 国内男装界最大的专卖体系，在全国服装界首次推出了一种全新的营销观念，即 CS 顾客满 意工程，以顾客的需求为出发点，以顾客满意为目标，以计算机网络等技术手段，通过个性 化产品设计和生产，倡导全国统一价，永不打折的经营理念。目前，“报喜鸟”服饰在全国 的专卖店已经达到了 310 家
透视“报喜鸟”的品牌国际化、形象时尚化定位之路，可以欣喜的看到。中国服装企业 在与国际接轨的品牌运营中渐新成熟，扬长避短，逐渐形成全方位的品牌经营理急，中国服 装打造国际化品牌的梦塑日浙真实。 为了进一步提升品牌形象时尚化魅力，营造良好的服饰气氛，报喜鸟公词将晶锦形象管 理中心置于企业的核心地位，赋子品牌形象极大的发挥空间，策划实德了一系列成功的形象 推活动来推动企业的发展 服喜鸟的“时肖发布五步曲”： 1、推广品牌文化，宏扬时尚理念 裂喜鸟与国内落名的时尚煤体合作，选择发行量大、阅读群体具有一定的知识水准以及 创断意识的桑志。知“时尚”话思征文。道请了知名专家组成评串团，为出色完成评审工作 提供了坚实的保障。 2、行路漫漫，秀出一路时尚 服喜鸟集团在五月份，在上海国际服装文化节期间，倩题发挥，迅速占领南场，举行报 喜鸟“超越时空”静态展。以300多平方的展位，精心授计服装，一举夺得金奖而同期举行 的“矩库何仟·时肖发都会在是上海也引起轰动，棱媒体称为“颇具时代意义的发布会”。 随后，分别在三个具有代表性的城市一一成都、式汉。杭州遥目演出。 3、出酒会发挥，推泼助洲。 十月份，在温州举行吉与新秀一一报喜鸟时尚酒会登2000一2001年秋冬时装发布会。 开创国内第一次将时尚沙龙与时尚发布会概念结合的先河。充分体现了报喜鸟的时尚理念， 4、将时尚进行到底 12月份，报喜鸟与中国服装协会，中国服装设计师协会合作，共同举办“报喜鸟之夜” 昏中国国际时装周厦奖典礼。从而为000年时尚推广活动划上圆满的句号。 5、广告宣传策略一一巩固核心价值，铸造品神灵魂 在2000年6月为配合“时尚发布年”，报喜鸟花巨资，递请来自新加坡等地的著名导 演、创意总监，在新疆拍摄第五代广告片一一“新天城”·生动地体观了报喜鸟浑然天成的 产品风格，诠释了报喜鸟“天人合一”的品神魅力，是品牌的内锈阁到了更深的延续和深化 三、案例分析 知短大年时间，“报喜鸟”起舞于欧江之滨，飞跃大江南北，驰名为内外，令问行仰整 以视。“报喜鸟”象获“中国跑名商标”从一个侧面印证了报喜鸟品牌形象运作的成功。服
透视“报喜鸟”的品牌国际化、形象时尚化定位之路，可以欣喜的看到，中国服装企业 在与国际接轨的品牌运营中渐渐成熟，扬长避短，逐渐形成全方位的品牌经营理念，中国服 装打造国际化品牌的梦想日渐真实。 为了进一步提升品牌形象时尚化魅力，营造良好的服饰气氛。报喜鸟公司将品牌形象管 理中心置于企业的核心地位，赋予品牌形象极大的发挥空间，策划实施了一系列成功的形象 推广活动来推动企业的发展。 报喜鸟的“时尚发布五步曲”： 1、推广品牌文化，宏扬时尚理念 报喜鸟与国内著名的时尚媒体合作，选择发行量大、阅读群体具有一定的知识水准以及 创新意识的杂志。如“时尚”话题征文。邀请了知名专家组成评审团，为出色完成评审工作 提供了坚实的保障。 2、行路漫漫，秀出一路时尚 报喜鸟集团在五月份，在上海国际服装文化节期间，借题发挥，迅速占领市场，举行报 喜鸟“超越时空”静态展。以 300 多平方的展位，精心设计服装，一举夺得金奖而同期举行 的“矩阵俩仟”时尚发布会在是上海也引起轰动，被媒体称为“颇具时代意义的发布会”。 随后，分别在三个具有代表性的城市——成都、武汉、杭州巡回演出。 3、借酒会发挥，推波助澜。 十月份，在温州举行古屿新秀——报喜鸟时尚酒会暨 2000—2001 年秋冬时装发布会。 开创国内第一次将时尚沙龙与时尚发布会概念结合的先河。充分体现了报喜鸟的时尚理念。 4、将时尚进行到底 12 月份，报喜鸟与中国服装协会，中国服装设计师协会合作，共同举办“报喜鸟之夜” 暨中国国际时装周颁奖典礼。从而为 2000 年时尚推广活动划上圆满的句号。 5、广告宣传策略——巩固核心价值，铸造品牌灵魂 在 2000 年 6 月为配合“时尚发布年”，报喜鸟花巨资，邀请来自新加坡等地的著名导 演、创意总监，在新疆拍摄第五代广告片——“新天城”。生动地体现了报喜鸟浑然天成的 产品风格，诠释了报喜鸟“天人合一”的品牌魅力，是品牌的内涵得到了更深的延续和深化。 三、案例分析 短短六年时间，“报喜鸟”起舞于欧江之滨，飞跃大江南北，驰名海内外，令同行仰慕 以视。“报喜鸟”荣获“中国驰名商标”从一个侧面印证了报喜鸟品牌形象运作的成功。服
装产业是时尚产业，服转的时尚特点决定服装获得市场美桥必不可少的耍素是：品牌、文化 内涵和美够。 品牌无疑是服装企业在蠹烈的市场克争中持续致胜的不二法门.我国服装行业有几大公 认的国际优势：康价劳动力，服装加工能力已经达到制迹世界品牌的水平、巨大的市场消费 潜力。但是在国内外消费市场上，中国缺少市场竟争力强的国际化品牌，“大路货”产品过 剩，国产品牌服装市场号召力较低、以工业化品牌为主，品牌文化内辆较少的现象十分突出。 在现代市场营销中，产品被自结为人们通过交换而获得的满足，归结为清费者期求的实 际利益。由此，品牌概念的内函大大扩充了，产品变成了可以提供人们做望的有形或者无形 的东西。包括产品实体，品质，特色，样式，包装等，而无形的东西包括湘妃带米的附加利 益和心理上的满足， 国内西服市场品伸众多，竟争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在，关健是 找到白自己独特的市场定位。 品牌化生存。我国己成为服装大国，还不是服装国，主要表现在生产厂家众多、产量 大，同时缺乏强势品牌，产品价格低。随着买方市场的来格，服装企业依靠数量、质量占领 市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务： 品牌竞争格局。国内西服市场品牌竞争激瓶。国际知名品牌如即S、杰尼亚占据高端： 国内知名品牌如雅戈尔、衫杉处在中端：一些区域性品牌占据低端。 市场机会。报喜鸟在经过市场调研后认为，市场空档依然存在，老总吴志泽表示：“男 性进口名牌服饰，以优选的面料、新颗的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购 买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费群，但在色调选择和款 式变化上仍难以满足中高收入阶层中途求时尚的男性消费者。” 切入点。从细分市场角度看，价位在1800元一2000多元的中高端市场还少有人涉足。 由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。 服喜鸟集团通过选择合适的形象代言人来不断加强广告宜传功能，以及推出S工程， 不打折制度来全方位展示出自己的产品形象和企业形象，是企业时封刻将自己的形象信息 传播出去，让公众了解全业，为企业创造一个良好的奥论环境： 四、案例评估 国际营销大师米尔顿·科特勒当年核问及中国哪个行业会出现世界缓品僻时，他回答： 娱乐及时装成衣。透过营销大师的回答，我们看到在过去D年的时间果，中国时装确实篷 物发展，尤其是中国加入可0后，再次给中国时装带来了前所未有的机遇。服装品牌国际化
装产业是时尚产业，服装的时尚特点决定服装获得市场美誉必不可少的要素是：品牌、文化 内涵和美感。 品牌无疑是服装企业在激烈的市场竞争中持续致胜的不二法门。我国服装行业有几大公 认的国际优势：廉价劳动力，服装加工能力已经达到制造世界品牌的水平、巨大的市场消费 潜力。但是在国内外消费市场上，中国缺少市场竞争力强的国际化品牌，“大路货”产品过 剩，国产品牌服装市场号召力较低、以工业化品牌为主，品牌文化内涵较少的现象十分突出。 在现代市场营销中，产品被归结为人们通过交换而获得的满足，归结为消费者期求的实 际利益。由此，品牌概念的内涵大大扩充了，产品变成了可以提供人们欲望的有形或者无形 的东西。包括产品实体，品质，特色，样式，包装等，而无形的东西包括湘妃带来的附加利 益和心理上的满足。 国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在，关键是 找到自己独特的市场定位。 品牌化生存。我国已成为服装大国，还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量 大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的来临，服装企业依靠数量、质量占领 市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。 品牌竞争格局。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如 BOSS、杰尼亚占据高端； 国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。 市场机会。报喜鸟在经过市场调研后认为，市场空档依然存在。老总吴志泽表示：“男 性进口名牌服饰，以优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购 买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费群，但在色调选择和款 式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。” 切入点。从细分市场角度看，价位在 1800 元—2000 多元的中高端市场还少有人涉足。 由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。 报喜鸟集团通过选择合适的形象代言人来不断加强广告宣传功能，以及推出 CS 工程、 不打折制度来全方位展示出自己的产品形象和企业形象，是企业时时刻刻将自己的形象信息 传播出去，让公众了解企业，为企业创造一个良好的舆论环境。 四、案例评估 国际营销大师米尔顿·科特勒当年被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，他回答： 娱乐及时装成衣。透过营销大师的回答，我们看到在过去 20 年的时间里，中国时装确实蓬 勃发展，尤其是中国加入 WTO 后，再次给中国时装带来了前所未有的机遇。服装品牌国际化
并非只是建一个国际品牌，它第合了产品，技术，企业实力、保障，承诺、文化精神、服务， 销售等各种因素。中国服装品伸要想真正走出中国冲向世界，还有根多误要补，这是一条不 能急功近利的漫长道路。 中国国内市场的服装产品极大丰富，己由卖方市场转变为常态的买方市场。在各大城市 中时尚流行、多姿多彩的服装。己成为嫩市亮朋的风景线。任何金业的咸功都离不开对自身 形象的自觉宜宣传和推广，报喜鸟的成功线突出的说明了这一点。 评判企业形象，既有量的指标，又有质的指标。量的指标体现在企业的知名度上，质的 指标体残在美誉度上，知名度是一个金业被公众知晓和了解的程度，从中可以发现企业社会 影响的广度和深度，是评价企业名声大小的客观尺度。美晋度则是一个企业被公众信任，赞 许和背定的程度，是评价全业社会影响好坏的客观程度。要使全业有一个好的塑象，必须双 管齐下，既注重知名度，又注重美誉度。 服装品牌定位区别于其他产品。它实际上包含了现代社会的清费观念，生活方式和流行 时尚等信皂，因此，损升文化内两、或良服务和营销慎式是中国服装品牌国际化定位目前最 繁要的课题。企业定位最重要的是选择与竞争对手的差别化战略，给目标市场提供鞋特的价 值，从而在清费者心中留下不可替代的有利位置，随着中国服装产业生产制造水平的普遍提 升和质量日盆同质化。品牌特有的文化、服务和销售根式无疑大有文章可作，是中国服装企 业成功国际化定位的关键。 另外，品伸给消费者带来的，除了特定的文化内涵，鞋特的授计和明显的风格，高品质、 高品位和高价位外，还有一点往往技企业忽视的是：配套的服务和营销横式 国外高档品牌的服务和营销模式是很值得中国的服装制违商与销售商学习和思考的.服 务和营销模式的改蓉才是拉动国内品牌服装消费市场的真正动力，是打造中国国际化品牌的 必要条件。就以北京来说，除价格月题之外，服装穿着不合适、指配不合理、无暇购物、害 怕大商场的拥挤、不愿与饶舌的推精员周旋，担心退换货的麻烦等等，都是困扰人们服装购 买行为的实际障碍。中国国内高档服装的购买潜力并没有很好地发掘出米，这与品博服装的 服务质量和营销模式有直接的关系。 品伸的建设是一个长期的、系统的工程。企业形象必须保持相对稳定的风格和路线。但 必须不断的创新。服喜鸟通过不断的侧新，创造了产品的价值，赢得了顾客，提升了品牌， 引领正装时尚。报喜鸟这只吉样的鸟，在国际化品牌和形象时尚化的道路上，能飞得更高、 更远：
并非只是建一个国际品牌，它综合了产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神、服务、 销售等各种因素。中国服装品牌要想真正走出中国冲向世界，还有很多课要补，这是一条不 能急功近利的漫长道路。 中国国内市场的服装产品极大丰富，已由卖方市场转变为常态的买方市场。在各大城市 中时尚流行、多姿多彩的服装，已成为城市亮丽的风景线。任何企业的成功都离不开对自身 形象的自觉宣传和推广，报喜鸟的成功就突出的说明了这一点。 评判企业形象，既有量的指标，又有质的指标。量的指标体现在企业的知名度上，质的 指标体现在美誉度上。知名度是一个企业被公众知晓和了解的程度，从中可以发现企业社会 影响的广度和深度，是评价企业名声大小的客观尺度。美誉度则是一个企业被公众信任、赞 许和肯定的程度，是评价企业社会影响好坏的客观程度。要使企业有一个好的想象，必须双 管齐下，既注重知名度，又注重美誉度。 服装品牌定位区别于其他产品，它实际上包含了现代社会的消费观念、生活方式和流行 时尚等信息，因此，提升文化内涵、改良服务和营销模式是中国服装品牌国际化定位目前最 紧要的课题。企业定位最重要的是选择与竞争对手的差别化战略，给目标市场提供独特的价 值，从而在消费者心中留下不可替代的有利位置。随着中国服装产业生产制造水平的普遍提 升和质量日益同质化，品牌特有的文化、服务和销售模式无疑大有文章可作，是中国服装企 业成功国际化定位的关键。 另外，品牌给消费者带来的，除了特定的文化内涵、独特的设计和明显的风格，高品质、 高品位和高价位外，还有一点往往被企业忽视的是：配套的服务和营销模式。 国外高档品牌的服务和营销模式是很值得中国的服装制造商与销售商学习和思考的。服 务和营销模式的改善才是拉动国内品牌服装消费市场的真正动力，是打造中国国际化品牌的 必要条件。就以北京来说，除价格问题之外，服装穿着不合适、搭配不合理、无暇购物、害 怕大商场的拥挤、不愿与饶舌的推销员周旋、担心退换货的麻烦等等，都是困扰人们服装购 买行为的实际障碍。中国国内高档服装的购买潜力并没有很好地发掘出来，这与品牌服装的 服务质量和营销模式有直接的关系。 品牌的建设是一个长期的、系统的工程，企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但 必须不断的创新。报喜鸟通过不断的创新，创造了产品的价值，赢得了顾客，提升了品牌， 引领正装时尚。报喜鸟这只吉祥的鸟，在国际化品牌和形象时尚化的道路上，能飞得更高、 更远
