案例七：SP有限公司成为过街老服 一种特殊产品，吸引了众多汽车主，其缘由在于两个字：广告，但真正的产品一经投入 市场，随即传出一片“耗子奶”的晖难声。 一，产品 本世纪60年代，5P有限公司生产的主要产品是STP.STP是“科学地处理过的石油”， 这句话的英文缩写。它是一种具有洞滑作用的石渝漆加剂，据说能改进汽车的操纵。这种添 加剂的售价为每罐1,5美元左右（每罐装1,5盎司）。它往往与各种油携合起来，注入汽车 的曲柄轴箱，作为汽车油料的补充燃料。此外，该公司还销售5P汽油处理剂和STP紫油处 理剂。 虽然SP的成分至今仍燃是个连，但所有源加剂的主要成分都是溶于石油之中的聚异丁 烯聚合物。这种聚合物油溶液叫做粘度指数助发剂，它能使车油在急速行驶迹成的高温状态 下仍然保持正常的别度，换言之，使用这种粘度指数睛发剂，受热后的油要比正常状态稀， 因而在温度变化很大的情况下油仍可顺利流通。 到此为止，一切尚好。推销5P的广告强调，这种添加剂有助于降低耗油量，使较紧的 阀门更灵话，使引擎运转得更平稳，并能防止许多其它故障。甚至还强调使用与其它油相混 合的SP,还会降低到门和垫图的损耗。事情似乎如此简单一一贝有在汽车由柄轴前中灌入 这种“万应灵药”，才能使患病的引摹模复健康和强壮起米： 可情，有些人根本不相信这种吹壁，其中大多数是石油工程师，他们称这种添如剂为“耗 子奶”·这生专家一致认为：这种添加剂对正常引擎儿乎没有任何益处，汽车公司也对SP 和类似的添加剂特批评态度，相特感料与洞滞油研究主管人雷·波特曾说过：“从米没有人 能拿出任何这种添加剂有什么好处的科学数据来。”汽车制造商甚至发现往常使用聚异丁烯 混合物偶尔还会导致输油管阻事，使引聚发生故障，因此，他们在说明书上禁止用户使用添 加剂 现在，我们看到的是一种什么样的产品呢？一种其用途值得杯疑的产品，并且是专家一 致认为毫无价值的产品，至少在正常工作状态下是如此。这样一种产品怎么可能获得立足之 地呢？一一但它确实不仅有一富之地，面且还显示出物勃生机。 二，发迹
案例七：STP 有限公司成为过街老鼠 一种特殊产品，吸引了众多汽车主，其缘由在于两个字：广告。但真正的产品一经投入 市场，随即传出一片“耗子奶”的唏嘘声。 一、产品 本世纪 60 年代，STP 有限公司生产的主要产品是 STP。STP 是“科学地处理过的石油”， 这句话的英文缩写。它是一种具有润滑作用的石油添加剂。据说能改进汽车的操纵。这种添 加剂的售价为每罐 1.5 美元左右（每罐装 1.5 盎司），它往往与各种油掺合起来，注入汽车 的曲柄轴箱，作为汽车油料的补充燃料。此外，该公司还销售 STP 汽油处理剂和 STP 柴油处 理剂。 虽然 STP 的成分至今仍然是个谜，但所有添加剂的主要成分都是溶于石油之中的聚异丁 烯聚合物。这种聚合物油溶液叫做粘度指数助发剂，它能使车油在急速行驶造成的高温状态 下仍然保持正常的稠度，换言之，使用这种粘度指数助发剂，受热后的油要比正常状态稀， 因而在温度变化很大的情况下油仍可顺利流通。 到此为止，一切尚好。推销 STP 的广告强调，这种添加剂有助于降低耗油量，使较紧的 阀门更灵活，使引擎运转得更平稳，并能防止许多其它故障，甚至还强调使用与其它油相混 合的 STP，还会降低阀门和垫圈的损耗。事情似乎如此简单——只有在汽车曲柄轴箱中灌入 这种“万应灵药”，才能使患病的引擎恢复健康和强壮起来。 可惜，有些人根本不相信这种吹嘘，其中大多数是石油工程师，他们称这种添加剂为“耗 子奶”。这些专家一致认为：这种添加剂对正常引擎几乎没有任何益处。汽车公司也对 STP 和类似的添加剂持批评态度，福特燃料与润滑油研究主管人雷·波特曾说过：“从来没有人 能拿出任何这种添加剂有什么好处的科学数据来。”汽车制造商甚至发现往常使用聚异丁烯 混合物偶尔还会导致输油管阻塞，使引擎发生故障，因此，他们在说明书上禁止用户使用添 加剂。 现在，我们看到的是一种什么样的产品呢？一种其用途值得怀疑的产品，并且是专家一 致认为毫无价值的产品，至少在正常工作状态下是如此。这样一种产品怎么可能获得立足之 地呢？——但它确实不仅有一席之地，而且还显示出勃勃生机。 二、发迹
SP的成功实际上是安迪·格拉纳特伊一手促成的。他从19刷年起开始担任SP有限 公可的董事长，到1970年就使公问的肺售额从196品年的900万美元增长到8500万美元 纯利同几乎达到100万美元。他本人也成为当时最精明的企业家州最优秀的推销人之一。 洛拉钠特伊原是一位众人爱藏的寒车驾驶员，他与汽车竟赛的关系极为密切，30岁刚 出头时，就开办了一家名叫“格兰”的公司，开发和防售赛车零部件和补给品，膝了上而万 美元，1958年，他卖了格兰公司，转而买下帕克斯顿公司，该公可制造增压器以及诸知此 类的零部件。1961年，他又把帕尤斯顿公司转卖给克帮贝克公司（该公司在1967年的合并 中更名为史等贝克-沃辛顿公司)·但他仍面在公司内经办子公司。193年，经人劝说，他 担任了史蒂具克公司STP分部的总经理。 在此之前，各种添加剂一直是作为某种能使“旧汽车”延长一段寿命的东西而出售的， 因而，这些添加剂所占的市场极其有限，即便在繁荣时期，这个市场的增长潜力也非常有限， 但格拉纳特伊经营的STP添加剂却改变了这种状况， 洛拉纳转伊认为，假如高速度能使汽车和轮胎销售良好的话，那么它地可以使添如剂销 路畅通。一位公可经理说：“格拉钠特伊所做的第一件事是为扩大销售额葡扩展市场： 他把SP的形象从添加剂转变为一种通过资助汽车竟赛而推销的性能产品、其理论根据是： 如果赛车驾驶员在价值5万美元的汽车上由于使用添加剂面使引警不发热和保特洞滑良好 的话，那么誉通群众也会以同样的理由购买添加剂。” 对那些在赛车上，甚至在茄克核和工作服上显著地张贴SP图案的赛车驾驶员，格拉钠 特伊给予其额外津贴。他还给重大汽车意赛资助汽车一当然是那线能很好地宜传5P添加 刺的汽车。1969年5月30日，马里奥·安德烈蒂驾驶由5P公司做保证人的汽车，在印第 安纳被利斯获得500英里竞赛冠军，这种情况似乎表明：5P公司的添加耐是使安德烈蒂我 得优秀成锁的关键因素一一带有STP图案的赛车和安德烈蒂身旁张贴的格拉纳特伊的照片 所起的宣传作用，对该公司来说真可谓价值莲城。 格拉纳特伊的经营方式和单纯傣赖性能产品相比其微妙之处就在于它利川了高速汽车 及其强壮的男性驾驶员所具有的神秘性一这是一部分普通驾使员所敏仰和从心理上竭力 仿效的参照组。因而根容易说服消费者购买这个参照组长期使用的产品。 格拉纳特伊在广告上向赛车军驶员大肆宣扬。吹摔他的产品为“竟赛者的利刃”。SP 添如剂的说明书也吹得根幂乎。1969年，公可的广告预算为1000万美元，相当于上年销售 额的2%，其广告销售率只有少数几家企业能与之相比，这些企业主要是医药行业和化妆晶 行业的企业，如科尔盖特-轴尔莫利夫公司、IB威康斯公可和艾柏托·卡尔弗公司。SP公
STP 的成功实际上是安迪·格拉纳特伊一手促成的。他从 1963 年起开始担任 STP 有限 公司的董事长，到 1970 年就使公司的销售额从 1963 年的 900 万美元增长到 8500 万美元， 纯利同几乎达到 1200 万美元。他本人也成为当时最精明的企业家州最优秀的推销人之一。 洛拉纳特伊原是一位众人爱戴的赛车驾驶员，他与汽车竞赛的关系极为密切，30 岁刚 出头时，就开办了一家名叫“格兰”的公司，开发和销售赛车零部件和补给品，赚了上百万 美元，1958 年，他卖了格兰公司，转而买下帕克斯顿公司，该公司制造增压器以及诸如此 类的零部件。1961 年，他又把帕尤斯顿公司转卖给克蒂贝克公司（该公司在 1967 年的合并 中更名为史蒂贝克-沃辛顿公司）。但他仍留在公司内经办子公司。1963 年，经人劝说，他 担任了史蒂贝克公司 STP 分部的总经理。 在此之前，各种添加剂一直是作为某种能使“旧汽车”延长一段寿命的东西而出售的， 因而，这些添加剂所占的市场极其有限，即便在繁荣时期，这个市场的增长潜力也非常有限， 但格拉纳待伊经营的 STP 添加剂却改变了这种状况。 洛拉纳特伊认为，假如高速度能使汽车和轮胎销售良好的话，那么它也可以使添加剂销 路畅通。一位公司经理说：“格拉纳特伊所做的第一件事是为扩大销售额而扩展市场……； 他把 STP 的形象从添加剂转变为一种通过资助汽车竞赛而推销的性能产品、其理论根据是： 如果赛车驾驶员在价值 5 万美元的汽车上由于使用添加剂而使引擎不发热和保持润滑良好 的话，那么普通群众也会以同样的理由购买添加剂。” 对那些在赛车上，甚至在茄克衫和工作服上显著地张贴 STP 图案的赛车驾驶员，格拉纳 特伊给予其额外津贴。他还给重大汽车竞赛资助汽车——当然是那些能很好地宣传 STP 添加 剂的汽车。1969 年 5 月 30 日，马里奥·安德烈蒂驾驶由 STP 公司做保证人的汽车，在印第 安纳波利斯获得 500 英里竞赛冠军，这种情况似乎表明：STP 公司的添加剂是使安德烈蒂获 得优秀成绩的关键因素——带有 STP 图案的赛车和安德烈蒂身旁张贴的格拉纳特伊的照片 所起的宣传作用，对该公司来说真可谓价值连城。 格拉纳特伊的经营方式和单纯依赖性能产品相比其微妙之处就在于它利用了高速汽车 及其强壮的男性驾驶员所具有的神秘性——这是一部分普通驾驶员所敬仰和从心理上竭力 仿效的参照组，因而很容易说服消费者购买这个参照组长期使用的产品。 格拉纳特伊在广告上向赛车驾驶员大肆宣扬，吹捧他的产品为“竞赛者的利刃”。STP 添加剂的说明书也吹得很邪乎。1969 年，公司的广告预算为 1000 万美元，相当于上年销售 额的 20%，其广告销售率只有少数几家企业能与之相比。这些企业主要是医药行业和化妆品 行业的企业，如科尔盖特-帕尔莫利夫公司、IB 威廉斯公司和艾伯托·卡尔弗公司。STP 公
司主要通过3家无线电台、两家电视台和大约30家汽车爱好者杂志做广告，广告上写有醒 目的STP公可的格言一一“克赛者的利刃”，还有格拉的特伊、赛车驾驶员的照片。甚至他 的妻子多利·格拉钠特伊也成功地参与了无线电和电视裤销工作到19的年，SP公可为每 罐STP花费的广告费，比一罐STP以及键子的成本费还多18美分： 上述这些方面，还没有涉及SP的标识。这种标过对该产品的畅销起了置要作用。自从 196年公司开始为SP添加剂作广告时起，就免费向社会各界提供SP图案。因而每年有 成千上万的孩子向公司索要这种最新的图案标识。这种兴趣也扩展到成年人。他们把这种图 案贴到卡车、轿车、施拉机，甚至大型高级轿车上，到1967年底，STP公司不得不和用6 秘书专门回复每天4000个要求获得这种免费图案的信件，公司每年为此耗费5000万美元： 这些要求大多来白玩具制造商、糖果制造育和运销商、电子公司、服装商以及其它在产品上 使用SP图案者。格拉纳特伊应允他们免贵使用这种图案标识，认为这是扩大产品影响的极 好的方式， 不久，这种标识大显身手的机会终于来到了一一公司建立了一个都购销售组织，专门应 付5P茄克核、帽子、工作服、T植糁和请如此类产品的全部工作。 公司的情售额在迅速上升，在199年一年之内情售额突然猛增了近作，利闲增长超 过5作，这简直是个奇迹。 SP有竞争对手马？有！但他们全都藏而不露，温公可和巴达尔公可是这个领域中历史 最脑久的两家公司.巴达尔公司在广告上宜称它的产品可以防止汽车放障，尽管与SP比较 而言，它没有做那么多广告。巴达尔公司的产品形象稳受可常，但缺少然力，温公可的润滑 刻在形象和市场地位方面与巴达尔公司的产品不相上下，此外，两家公司还都生产系列产品， 温公司有6种相关产品。巴达尔公司有18种。 1968年初，在如刊福尼亚发展起来的一种出人意料的刚产品，使S甲的影响迅速扩大。 塘皮士们广泛使用的一种特种烈性致幻药被人门称之为S, 在0年代行将结束之际，格拉钠特伊情不自禁地为SP的前途乐观起来，他认为具有 扩大产品的巨大潜力。于是，他首先开发出一种供冷却系统使用的添如剂。接着又扩大到其 它市场。特别是工业和海运业市场。此外，格拉纳特们还发现国外市场具有很大的潜力，实 际上海外市场的销售额仅仅在一年之内线增加了两倍。在日本，SP的销售额比美国任何一 个州的销售还要多，尽管售价是该国的两倍。格校钠特伊喜滋滋地评论道：“对商标的运用 贝有一种产品超过SP,这就是可口可乐，但它比我们的历史长久。” 三STP何以成功
司主要通过 3 家无线电台、两家电视台和大约 30 家汽车爱好者杂志做广告，广告上写有醒 目的 STP 公司的格言——“竞赛者的利刃”，还有格拉纳特伊、赛车驾驶员的照片。甚至他 的妻子多利·格拉纳特伊也成功地参与了无线电和电视推销工作到 1969 年，STP 公司为每 罐 STP 花费的广告费，比一罐 STP 以及罐子的成本费还多 18 美分。 上述这些方面，还没有涉及 STP 的标识。这种标识对该产品的畅销起了重要作用。自从 1966 年公司开始为 STP 添加剂作广告时起，就免费向社会各界提供 STP 图案，因而每年有 成千上万的孩子向公司索要这种最新的图案标识。这种兴趣也扩展到成年人，他们把这种图 案贴到卡车、轿车、拖拉机，甚至大型高级轿车上。到 1967 年底，STP 公司不得不雇用 6 秘书专门回复每天 4000 个要求获得这种免费图案的信件，公司每年为此耗费 5000 万美元。 这些要求大多来自玩具制造商、糖果制造商和运销商、电子公司、服装商以及其它在产品上 使用 SIP 图案者。格拉纳特伊应允他们免费使用这种图案标识，认为这是扩大产品影响的极 好的方式。 不久，这种标识大显身手的机会终于来到了——公司建立了一个邮购销售组织，专门应 付 STP 茄克衫、帽子、工作服、T 恤衫和诸如此类产品的全部工作。 公司的销售额在迅速上升。在 1969 年一年之内销售额突然猛增了近 50%，利润增长超 过 50%，这简直是个奇迹。 STP 有竞争对手吗？有！但他们全都藏而不露。温公司和巴达尔公司是这个领域中历史 最悠久的两家公司。巴达尔公司在广告上宣称它的产品可以防止汽车故障，尽管与 STP 比较 而言，它没有做那么多广告。巴达尔公司的产品形象稳妥可靠，但缺少魅力，温公司的润滑 剂在形象和市场地位方面与巴达尔公司的产品不相上下。此外，两家公司还都生产系列产品， 温公司有 26 种相关产品，巴达尔公司有 18 种。 1968 年初，在加利福尼亚发展起来的一种出人意料的副产品，使 STP 的影响迅速扩大。 嬉皮士们广泛使用的一种特种烈性致幻药被人们称之为 STP。 在 60 年代行将结束之际，格拉纳特伊情不自禁地为 STP 的前途乐观起来，他认为具有 扩大产品的巨大潜力，于是，他首先开发出一种供冷却系统使用的添加剂，接着又扩大到其 它市场，特别是工业和海运业市场。此外，格拉纳特伊还发现国外市场具有很大的潜力。实 际上海外市场的销售额仅仅在一年之内就增加了两倍。在日本，STP 的销售额比美国任何一 个州的销售还要多，尽管售价是该国的两倍。格拉纳特伊喜滋滋地评论道：“对商标的运用 只有一种产品超过 STP，这就是可口可乐。但它比我们的历史长久。” 三 STP 何以成功
我们怎样解释SP的巨大成功呢？希道它的成功主要是由于耗费巨蛋做广告吗？它的 成功主要在于赛车驾驶员对它的广泛推销吗：如果说SP图案的广迈道行也有一点作用的 话，都么，它对这种产品的成功究竟起了多大作用？ 为了验证关于SP的形象和吸引力的某些假设是否正确。一位研究者请大学生和其他车 主写下触们看到5P这三个字母对最容易出现在酷海果的两三个联把。下列回答是占首位 的： 格拉纳特伊竞赛 竟赛者的利刃印第安纳波利斯500 高速度黄里赛车比赛 喜车各种高性能汽车的车牌，如查格尔、利裤特等等。 蒙获19的年印第安纳波利斯500英里赛车冠军的安德列密 显然，SP公可运用眼业竞赛组织和高性能的汽车，用很大一部分年轻的汽车主渴望或 希里仿效的参属组，成功地发展出了关于自己产品的联想，这个参展组所使用的具有压倒优 势和出人意料地受欢迎的SP标识，成了每人希望得到的东西。 这样看来，俏若5P这种产品不是与汽车竞赛的魅力相结合的话，它能否以比白身生产 成本高好多倍的价格卖出去，那是非常令人怀疑的。这样，SP就为我门提供了实实在在的 证据，它表明，只要仔细选择并大力宜传参粗组，都么，参黑组的影响可能是极为重要的销 售工具 四、不样之兆 到60年代术期，虽然销售额和利润的增长率似乎并没有停上，而且事实上仍有所增长， 但某些清息测开始透露出SP及其它漆如剂对大多数轿车的引草一般并不起什么作用。例 如：《时代》杂志和《商业周刊》在19的年就刊登了这方面的文章。尽管这些出版物的读 者并不是典型的5P的消费者，然而它毕竟是不样之兆。 紧接着，1971华7月，受消费者爱戴和用护的杂志《消费通讯》对STP提出严厉控告， 它不仅指控SP带加剂紧无用处，而且告诚人们，这种产品对引察可能有害，基至可能使新 车的保修书无效。 風然《消贵通讯》对SP添如剂有助于引擘内的油在高温下保持正常的网度没有异议， 但它仍然指出：大多数练油商己经考虑到这一点，并制造出各种朝化油，如5一0,1佩一 30等。再添加5P瓷容易使这种油比预计的稠度大。例如，20嘴的汽车油如果按5P添加剂 的说明量添加5P,就会使这种油变为40W,这是已经被实验迁明了的。尽管它有助千年久
我们怎样解释 STP 的巨大成功呢？难道它的成功主要是由于耗费巨资做广告吗？它的 成功主要在于赛车驾驶员对它的广泛推销吗？如果说 STP 图案的广泛流行也有一点作用的 话，那么，它对这种产品的成功究竟起了多大作用？ 为了验证关于 STP 的形象和吸引力的某些假设是否正确，一位研究者请大学生和其他车 主写下他们看到 STP 这三个字母对最容易出现在脑海里的两三个联想。下列回答是占首位 的： 格拉纳特伊竞赛 竞赛者的利刃印第安纳波利斯 500 高速度英里赛车比赛 赛车各种高性能汽车的车牌，如查格尔、利维特等等。 荣获 1969 年印第安纳波利斯 500 英里赛车冠军的安德列蒂 显然，STP 公司运用职业竞赛组织和高性能的汽车，用很大一部分年轻的汽车主渴望或 希望仿效的参照组，成功地发展出了关于自己产品的联想，这个参照组所使用的具有压倒优 势和出人意料地受欢迎的 STP 标识，成了每人希望得到的东西。 这样看来，倘若 STP 这种产品不是与汽车竞赛的魅力相结合的话，它能否以比自身生产 成本高好多倍的价格卖出去，那是非常令人怀疑的。这样，STP 就为我们提供了实实在在的 证据，它表明，只要仔细选择并大力宣传参照组，那么，参照组的影响可能是极为重要的销 售工具。 四、不祥之兆 到 60 年代末期，虽然销售额和利润的增长率似乎并没有停上，而且事实上仍有所增长， 但某些消息则开始透露出 STP 及其它添加剂对大多数轿车的引擎一般并不起什么作用。例 如：《时代》杂志和《商业周刊》在 1969 年就刊登了这方面的文章。尽管这些出版物的读 者并不是典型的 STP 的消费者，然而它毕竟是不祥之兆。 紧接着，1971 年 7 月，受消费者爱戴和拥护的杂志《消费通讯》对 STP 提出严厉控告， 它不仅指控 STP 添加剂毫无用处，而且告诫人们，这种产品对引擎可能有害，甚至可能使新 车的保修书无效。 虽然《消费通讯》对 STP 添加剂有助于引擎内的油在高温下保持正常的稠度没有异议， 但它仍然指出：大多数炼油商已经考虑到这一点，并制造出各种稠化油，如 5W－20，10W－ 30 等，再添加 STP 就容易使这种油比预计的稠度大。例如,20W 的汽车油如果按 STP 添加剂 的说明量添加 STP，就会使这种油变为 40W，这是已经被实验证明了的。尽管它有助于年久
失修的旧车引摹，可使机械接头灵活，从而吻合得更好，并且似乎更繁，也许其至还能竹油， 但《清费通讯》指出。任何4W或W的油都具有这种功能，而且价格更便宜，对于正常的 引察，这种两油在寒冷气候下会使引擎发火困难，还会使引擎的给油系统出现毛病。此外， 《清费通识》还指出，由于SP佳使新汽车的油的调度改变到比汽车制透商所规定的调度调 得多的缓别，因而会使新车的保修单失效，该杂志还特别援引通用汽车公司和相特汽车公可 管理人贝的话。说明使用添加剂会如问影响新车的保修单。 通用汽车公可：如果通过分析保修项目，发现明显地存在着使用添如剂所迹成的障得， 或使川添加剂所造成的机械故障或零件失灵，那么，就要根据这个事实考虑通用汽车公司应 负的责任。 福特汽车公司：如果补充添加剂对润滑油的特性有所改变，那么它们就不再属于福 特汽车公可所应负责的情况了，因而也许会影响到保修期限。 格拉纳特伊对此迅速作出了反应。他把《消费通讯》上刊登的文章称为“试图破坏我们 公司成功的生意，所用的率实完全是由无能之装搜集的、按面曲的事实。” 一种不样之兆笼罩在STP的头上 五，大难临头 尽管格较钠特伊为STP的收益和股票价格奋力静扎，股票价格仍燃从1971初的将近 0美元的最高价格。降到1973年的每最3美元，到193年，公司的收入己下降到只有100 万美元了，面1970年的收入为1160万美元. 使格拉纳特伊更重琳的是，此时联邦贸易委员会对一份长达2页的请显书透行了调查。 这份请愿书是由格尔夫·纳德所授意的消贵组织一一“汽车安全保障中心”，为反对5TP 而于1973年初提出的。它请求眼邦贸导委员会特别命令该公可： 1.停止关于SP石油处理剂单劣的和骗人的全部广告宜传。 2,以后有关STP石油处理剂的全部广告说明必须有理有据。 3,退还通过中劣的和骗人的广告宣传而获得的买主的全部款项。 格拉纳特伊声称：“我们认为这个名不见经传的组织纯粹是为了扩大自己的影响而向我 们提出这些毫无根据的和不负责任的指控的，”当被月到SP公司是否准备公布其广告宣传 的科学根据时，格拉钠特伊目答说：“使我惯慢的是，我不得不为白己局护，以免受那个出 于宣传目的面由两三个家伙组成的不如名的组织之害。” 193年，联邦贸易委员会最终做出裁读：该公可所做的广告是虚假的。问年，格拉纳 特伊离开了STP公同
失修的旧车引擎，可使机械接头灵活，从而吻合得更好，并且似乎更紧，也许甚至还能节油， 但《消费通讯》指出，任何 40W 或 50W 的油都具有这种功能，而且价格更便宜。对于正常的 引擎，这种稠油在寒冷气候下会使引擎发火困难，还会使引擎的给油系统出现毛病。此外， 《消费通讯》还指出，由于 STP 能使新汽车的油的稠度改变到比汽车制造商所规定的稠度稠 得多的级别，因而会使新车的保修单失效。该杂志还特别援引通用汽车公司和福特汽车公司 管理人员的话，说明使用添加剂会如何影响新车的保修单。 通用汽车公司：如果通过分析保修项目，发现明显地存在着使用添加剂所造成的障碍， 或使用添加剂所造成的机械故障或零件失灵，那么，就要根据这个事实考虑通用汽车公司应 负的责任。 福特汽车公司：如果补充添加剂……对润滑油的特性有所改变，那么它们就不再属于福 特汽车公司所应负责的情况了，因而也许会影响到保修期限。 格拉纳特伊对此迅速作出了反应。他把《消费通讯》上刊登的文章称为“试图破坏我们 公司成功的生意，所用的事实完全是由无能之辈搜集的、被歪曲的事实。” 一种不祥之兆笼罩在 STP 的头上。 五、大难临头 尽管格拉纳特伊为 STP 的收益和股票价格奋力挣扎，但股票价格仍然从 1971 初的将近 60 美元的最高价格，降到 1973 年的每股 3 美元。到 1973 年，公司的收入已下降到只有 100 万美元了，而 1970 年的收入为 1160 万美元。 使格拉纳特伊更难堪的是，此时联邦贸易委员会对一份长达 22 页的请愿书进行了调查。 这份请愿书是由格尔夫·纳德所授意的消费组织——“汽车安全保障中心”，为反对 STP 而于 1973 年初提出的。它请求联邦贸易委员会特别命令该公司： 1．停止关于 STP 石油处理剂卑劣的和骗人的全部广告宣传。 2．以后有关 STP 石油处理剂的全部广告说明必须有理有据。 3．退还通过卑劣的和骗人的广告宣传而获得的买主的全部款项。 格拉纳特伊声称：“我们认为这个名不见经传的组织纯粹是为了扩大自己的影响而向我 们提出这些毫无根据的和不负责任的指控的。”当被问到 STP 公司是否准备公布其广告宣传 的科学根据时，格拉纳特伊回答说：“使我愤慨的是，我不得不为自己辩护，以免受那个出 于宣传目的而由两三个家伙组成的不知名的组织之害。” 1973 年，联邦贸易委员会最终做出裁决：该公司所做的广告是虚假的。同年，格拉纳 特伊离开了 STP 公司
六，系山再起 格拉纳特仰对SP公可的统治宣告终结，SP的解煌一去不复赵了， 然而，该公可从193年起，又开始慢慢复苏一—但这种复苏并非没有利用虚假的广告 和偏人的宣传，销售额和收益在1974年略有国升，自此之后开始稳定上升。尽管仍然远远 低于1970年的领峰状态， 联邦贸易委员会在193年提出的控诉，直到19%年9月才得以解障，此时公司己同意 不再使用虚假、黑人的广告。并用充足的可以信赖的科学实验或其它客观数据为添加剂的说 明做根据。联邦贸易委员会的两名成员，包括委员会主席，对认可这种同意令表示异议。恩 格曼主席对易委黄会认可此种月意令提出批评，他说：我表示异议，是由于这个问意令太 软霜无力了。虽然这个网意令禁止对未经证实的东西作广告宜传，但我依照法◆仍“有理由 相信”SP石油处理剂对大多数使用合适级别燃油的汽车没有多大的用处。因此，我很难认 可一种没有严格要求SP将米的广告宣传必须有科学根据的命令。 无论这个同意令多么软弱无力，SP公司仍没有连照执行。为此，联邦贸易委员会只得 于1978年对该公司提出际梁，指控它违反了为期两年的禁止令。这次诉论指控STP公司的 广告是虚假的，因为它宣称经过检险，使用SP茶加剂可节钓油耗2%，而实际上并非如此， 联邦贸易委员会经过协商，鉴署了一项协议，于19？8年2月公诸于众。STP公可月意以 万美元罚款和另外20万美元用于更正过去的广告，根据清整啊限，SP在14家出版物上刊 登了一个通告。其中大多数刊物拥有众多的商业读者，如（华尔街桑志）、《商业周刊》。 《相布斯》和《哈佛商业评论》。按预定方案，专门面向消费者的桑志是：《埃斯夸尔》、 《风斯与安莫》、（国家地理）、《新闻周刊》和《人民》杂志。大多数通告是占满整个版 面的，其文字说明如下： “联邦贸号委员会通告：签于联邦贸易委员会通过调查证明S亚添加剂过去所做的某些 棱指控的广告是错误的，SP有限公同已同意交纳0万美元罚款。” 通告中还附有SP公司的一个声明： “同意这笔罚数并不意味着SP有限公司承认触犯了法律。“ STP有限公可新任董事长C·A·钠伦说，也对更正广告会对STP的肺售产生冲击的说法 表示怀疑。“这种产品的功效在哪里也没有活到桃战，只是前些年所做的检查有错误而 已。”一一尽管这是人们批评的中心问愿。联邦贸易委员会却并没有深入调查这种产品到底 有没有用，它只把注意力集中在SP的广店宣传缺乏证明材料，SP的各种产品并没有重新 加以详细说明。《消费通讯》也没有批评它这种清极老度
六、东山再起 格拉纳特伊对 STP 公司的统治宣告终结，STP 的辉煌一去不复返了。 然而，该公司从 1973 年起，又开始慢慢复苏——但这种复苏并非没有利用虚假的广告 和骗人的宣传。销售额和收益在 1974 年略有回升，自此之后开始稳定上升，尽管仍然远远 低于 1970 年的颠峰状态。 联邦贸易委员会在 1973 年提出的控诉，直到 1976 年 9 月才得以解除，此时公司已同意 不再使用虚假、骗人的广告，并用充足的可以信赖的科学实验或其它客观数据为添加剂的说 明做根据。联邦贸易委员会的两名成员，包括委员会主席，对认可这种同意令表示异议。恩 格曼主席对贸易委员会认可此种同意令提出批评。他说：我表示异议，是由于这个同意令太 软弱无力了。虽然这个同意令禁止对未经证实的东西作广告宣传，但我依照法令仍“有理由 相信”STP 石油处理剂对大多数使用合适级别燃油的汽车没有多大的用处。因此，我很难认 可一种没有严格要求 STP 将来的广告宣传必须有科学根据的命令。 无论这个同意令多么软弱无力，STP 公司仍没有遵照执行。为此，联邦贸易委员会只得 于 1978 年对该公司提出诉讼，指控它违反了为期两年的禁止令。这次诉讼指控 STP 公司的 广告是虚假的，因为它宣称经过检验，使用 STP 添加剂可节约油耗 20%，而实际上并非如此。 联邦贸易委员会经过协商，签署了一项协议，于 1978 年 2 月公诸于众。STP 公司同意以 50 万美元罚款和另外 20 万美元用于更正过去的广告。根据清偿期限，STP 在 14 家出版物上刊 登了一个通告，其中大多数刊物拥有众多的商业读者，如（华尔街杂志）、《商业周刊》。 《福布斯》和《哈佛商业评论》。按预定方案，专门面向消费者的杂志是：《埃斯夸尔》、 《风斯与安莫》、（国家地理）、《新闻周刊》和《人民》杂志。大多数通告是占满整个版 面的，其文字说明如下： “联邦贸易委员会通告：鉴于联邦贸易委员会通过调查证明 STP 添加剂过去所做的某些 被指控的广告是错误的，STP 有限公司已同意交纳 70 万美元罚款。” 通告中还附有 STP 公司的一个声明： “同意这笔罚款并不意味着 STP 有限公司承认触犯了法律。” STP 有限公司新任董事长 C·A·纳伦说，他对更正广告会对 STP 的销售产生冲击的说法 表示怀疑。“这种产品的功效在哪里也没有遇到挑战，只是前些年所做的检查有错误而 已。”——尽管这是人们批评的中心问题，联邦贸易委员会却并没有深入调查这种产品到底 有没有用，它只把注意力集中在 STP 的广告宣传缺乏证明材料，STP 的各种产品并没有重新 加以详细说明，《消费通讯》也没有批评它这种消极态度
钠伦开始使S亚公司的利网重新增长。钠伦冢是通用面粉厂的销售经理，起初，地回绝 了5TP公司的聘请，然而他最后终于被说服接受了这项工作。这是由一个独立的实验室和几 位“树滑专家”所做出的研究结果促成的。对这些专家，纳伦说道：·他们的分析表明，S正 石油处理剂俺降低油耗和提高使用率。”下一步的工作便是与联邦贸易委员会签订同意协 定，恢复公司己按打持的形象了。 通过把销售人员从180名减少到10名，以及取消了给予商人货架空间的折扣成策，大 幅度降低了生产成本，一生新产晶经过试验之后也投入市场，其中有一种分为好多缓别的柴 袖，据说至少在5万英里内对引擎有好处，另一种畅车油在1,2万英里内也能起到这种作用， 还有一种供转动装置使用的合成压缩油。的售渠道也从原来的加油站和车库扩展到超级市 场，到1977年，65的STP产品打入超级市场，而5年前只有30%， 公司仍燃采用大规树的广告策略，例如。在《读者文捕》上花费0万美元做4页广告， 并用检查结果对这种添如剂的广告宜传作保证。曾在电视刚《巴雷特)中粉演高级警察的男 演员罗怕特·布莱克取代了尽人皆知的格拉的特伊，成为公可在电视上的推销人 198年，实力雄厚的埃斯马克公司提出要从母公可史蒂倍克一沃辛模公司买下SP。埃 斯马克公可拥有60八的股份，约为11700万美元。它为每张5P股票付22.5美元。史蒂倍 克一沃辛顿公可问意投票表决它的时产合并问题.负责埃斯马克公司通调业务的副经理菲力 浦·托马斯认为，SP公司对埃斯马克公可来说是“一个古怪的公司，它合并到埃所马克公 可非常合适。”他说，埃斯马克公司在开始认真地该判之前。己对SP石油处理剂作了严格 的检验。确信“这种产品有效力。” 正当合并事宜即将最锋定下米时，SP公司又开始在全国范围内为一种新产品“枪之 子”做广告。这是一种系式喷雾器，公词声称它能使尼龙、橡胶、皮革和木材恢复解状，并 且更加漂亮。“枪之子”标价为2,95美元，通过刘秒到0秒的电视商业广告，既向男性 观众推销，也向女性观众推销一这是该公司第一次白女士们推销产品。SP右油处理剂也 在一年左右未般广告之后，继线在新的电视广告中出现，罗伯特·布莱克维铁担任SP公司 的推销人。 到70年代即将结桌之时，SP公司已经完金从阴云笼罩的日子里：过来了。 七、我们应借签些什么 我们可以以消费者和公司经理这两个角度米考察SP案例。从这两个方面，我们都可以 看到令人震惊的启示和教训：
纳伦开始使 STP 公司的利润重新增长。纳伦原是通用面粉厂的销售经理，起初，他回绝 了 STP 公司的聘请，然而他最后终于被说服接受了这项工作。这是由一个独立的实验室和几 位“润滑专家”所做出的研究结果促成的。对这些专家，纳伦说道：’他们的分析表明，STP 石油处理剂能降低油耗和提高使用率。”下一步的工作便是与联邦贸易委员会签订同意协 定，恢复公司已被打垮的形象了。 通过把销售人员从 180 名减少到 100 名，以及取消了给予商人货架空间的折扣政策，大 幅度降低了生产成本。一些新产品经过试验之后也投入市场。其中有一种分为好多级别的柴 油，据说至少在 5 万英里内对引擎有好处，另一种轿车油在 1.2 万英里内也能起到这种作用， 还有一种供转动装置使用的合成压缩油。销售渠道也从原来的加油站和车库扩展到超级市 场。到 1977 年，65%的 STP 产品打入超级市场，而 5 年前只有 30%。 公司仍然采用大规模的广告策略，例如，在《读者文摘》上花费 20 万美元做 4 页广告， 并用检查结果对这种添加剂的广告宣传作保证。曾在电视剧《巴雷特》中扮演高级警察的男 演员罗伯特·布莱克取代了尽人皆知的格拉纳特伊，成为公司在电视上的推销人。 1978 年，实力雄厚的埃斯马克公司提出要从母公司史蒂倍克一沃辛顿公司买下 STP。埃 斯马克公司拥有 60%的股份，约为 11700 万美元。它为每张 STP 股票付 22.5 美元。史蒂倍 克一沃辛顿公司同意投票表决它的财产合并问题。负责埃斯马克公司通讯业务的副经理菲力 浦·托马斯认为，STP 公司对埃斯马克公司来说是“一个古怪的公司，它合并到埃斯马克公 司非常合适。”他说，埃斯马克公司在开始认真地谈判之前，已对 STP 石油处理剂作了严格 的检验，确信“这种产品有效力。” 正当合并事宜即将最终定下来时，STP 公司又开始在全国范围内为一种新产品“枪之 子”做广告。这是一种泵式喷雾器，公司声称它能使尼龙、橡胶、皮革和木材恢复原状，并 且更加漂亮。“枪之子”标价为 2.95 美元，通过 30 秒到 60 秒的电视商业广告，既向男性 观众推销，也向女性观众推销——这是该公司第一次向女士们推销产品。STP 石油处理剂也 在一年左右未做广告之后，继续在新的电视广告中出现，罗伯特·布莱克继续担任 STP 公司 的推销人。 到 70 年代即将结束之时，STP 公司已经完全从阴云笼罩的日子里挺过来了。 七、我们应借鉴些什么 我们可以以消费者和公司经理这两个角度来考察 STP 案例。从这两个方面，我们都可以 看到令人震惊的启示和教训
无疑，大做广告对树立合适的产品彩象所产生的效力是显而易见的一一产品本身也许用 处不大成者毫无用处。甚至可能是有害的一一但通过广告的成力，它却可以成为非常畅销的 商品。 难道某种产品不管是否有用，只要经销人为它这择一个合适的参型组，树立合适的形象， 并为之肆无忌弹地大做广告，就旋把这种产品推销出去吗？ 我们知道，广告往往能吸引人们试用某种产品，但除丰它能适合消费者的雷要，才能使 销路维持长久，这是无可置疑的营销学的常识。然而，SP公司似平把这个原理搞乱了一一 其螺因就在于使用者无法正确判定SP的效用，谁能断定这种漆加剂到底有利于还是有损于 白己的汽车呢？毫无疑问，只有经过长时期的使用。才佳做出判断。但许多产品可能属于下 列情形：由于它们的复杂性和组成成骨的隐秘性，人们并不能轻面号举地判定其性能和质量。 STP添加剂就是一例， 难道在产品销售中有效的推销手段比优质产品还重要马？如果真是这样，我们这些消费 者可真有点檀恐不安了。这会使我们满腹氟疑，白信心荡然无存，完全成为受市场支配的可 怜虫了，同时，营销者为其产品树立形象和最有效地推销其产品的行动，也就成为淹计多端 的编人勾当了一一其实，即使最优秀的产品也需要适当的灌销话动。才逢使人们使用它，从 而对它场到满意并产生购买欲。 关于联邦贸易委员会反对虚假广告话动的老度问愿，我们该如何看待见？联邦贸易委员 会反对5P公司和其它企业的行动过分严厉吗？他们太过热心了吗？每个广告都必须有确 蕾无疑的实验结果做根据吗？如果完全取消强化推销和树立企业形象的活动，线能保证使那 些缺乏自我判断能力的消费者不去购买1.5美元一听的添如剂吗？或者，从另一个方面说， 联邦贸导委员会认可一个无美箱痒的同意协定一一不久它就被违反一和为此面向该公司 课以100万美元罚金的行动是选避责任、数衍糖塞吗？这种行动有威极性吗7 正如大家所看到的，这些问题舰难解决，因而不整使每个人都满意。 那么，从SP案例中，我们可以总结出哪些结论呢？我们在做出概括时，是香只是升导 消费者对郑些诱人的广告和富有魅力的形象中每一奇素言辞、每个乐观说法都做出相反的判 新呢？我门必须清醒地认识到，世界上几乎所有事情都能按事实所证实，无论是对于SP 是否对汽车有益，还是对于吸烟是否会导致肺癌和某种牙音能否防治龋齿。 各公可在随心所欲地大做未经证实的广告时，应当考虑到有可能要为这种广告的过失做 更正以作为“补数”措施，到日前为止，尽管对广告作更正对有关公可几乎没有造成太大的
无疑，大做广告对树立合适的产品形象所产生的效力是显而易见的——产品本身也许用 处不大或者毫无用处，甚至可能是有害的——但通过广告的威力，它却可以成为非常畅销的 商品。 难道某种产品不管是否有用，只要经销人为它选择一个合适的参照组，树立合适的形象， 并为之肆无忌惮地大做广告，就能把这种产品推销出去吗？ 我们知道，广告往往能吸引人们试用某种产品，但除非它能适合消费者的需要，才能使 销路维持长久，这是无可置疑的营销学的常识。然而，STP 公司似乎把这个原理搞乱了—— 其原因就在于使用者无法正确判定 STP 的效用。谁能断定这种添加剂到底有利于还是有损于 自己的汽车呢？毫无疑问，只有经过长时期的使用，才能做出判断。但许多产品可能属于下 列情形：由于它们的复杂性和组成成份的隐秘性，人们并不能轻而易举地判定其性能和质量。 STP 添加剂就是一例。 难道在产品销售中有效的推销手段比优质产品还重要吗？如果真是这样，我们这些消费 者可真有点惶恐不安了。这会使我们满腹狐疑，自信心荡然无存，完全成为受市场支配的可 怜虫了。同时，营销者为其产品树立形象和最有效地推销其产品的行动，也就成为诡计多端 的骗人勾当了——其实，即使最优秀的产品也需要适当的推销活动，才能使人们使用它，从 而对它感到满意并产生购买欲。 关于联邦贸易委员会反对虚假广告活动的态度问题，我们该如何看待呢？联邦贸易委员 会反对 STP 公司和其它企业的行动过分严厉吗？他们太过热心了吗？每个广告都必须有确 凿无疑的实验结果做根据吗？如果完全取消强化推销和树立企业形象的活动，就能保证使那 些缺乏自我判断能力的消费者不去购买 1.5 美元一听的添加剂吗？或者，从另一个方面说， 联邦贸易委员会认可一个无关痛痒的同意协定——不久它就被违反——和为此而向该公司 课以 100 万美元罚金的行动是逃避责任、敷衍搪塞吗？这种行动有威慑性吗？ 正如大家所看到的，这些问题很难解决，因而不能使每个人都满意。 那么，从 STP 案例中，我们可以总结出哪些结论呢？我们在做出概括时，是否只是引导 消费者对那些诱人的广告和富有魅力的形象中每一夸张言辞、每个乐观说法都做出相反的判 断呢？我们必须清醒地认识到，世界上几乎所有事情都能被事实所证实，无论是对于 STP 是否对汽车有益，还是对于吸烟是否会导致肺癌和某种牙膏能否防治龋齿。 各公司在随心所欲地大做未经证实的广告时，应当考虑到有可能要为这种广告的过失做 更正以作为“补救”措施。到目前为止，尽管对广告作更正对有关公司几乎没有造成太大的
不良影响，但这种可能性仍然存在。今天的营销环境要求经营者更加减实正派，尽管总有人 设法反其道面行之。 良好的江销环境无论对酒费者来说还是对全业米说都是有益的。酒费者可以依懒说实无 欺的广告和有用的商品，各企业可以少受一点儿那些不讲道德的竟争者之害。 彻悟于STP案例的最后一点启示，是一个企业面临困境时并丰不能起死国生，它可能已 规临于破产的边缘，然而跌倒了可以再爬起米，仍然能生存下去，甚至获得成功。受指责是 暂时的。灾难并不像影子一样是水恒的龙物。 思考与讨论 1,请译论~下联邦贸易委员会关于SP公可更正其广告的解决办法： 2.作为5P公可的经理，你对专家们把5P添加剂说成是“耗子奶”的番责，作柯回 答 3,你认为另一家添加剂公司能够为其产品成功地寻求到与SP漆加剂有所不同的形象 马 4.你认为5P图案应当像格拉钠特伊所做的那样免费分送出去吗？为什么？ 5.SP添加剂在①年代取得成功，主要是由于它耗费巨货大做广告还是由于它有效地 利用了参照组呢？为什么？ 6,联邦贸易委员会或其它的政府机构对广告控制应达到什么程度？尽量具体明确地闲 明你的厦点并使之有理有据。 角色柄拟 作为5P公司的发言人，你对联邦贸易委员会关于5P公司做虚假广告的指控将作料国 答？要尽可能使你的观点有说服力：
不良影响，但这种可能性仍然存在。今天的营销环境要求经营者更加诚实正派，尽管总有人 设法反其道而行之。 良好的营销环境无论对消费者来说还是对企业来说都是有益的。消费者可以依赖诚实无 欺的广告和有用的商品，各企业可以少受一点儿那些不讲道德的竞争者之害。 彻悟于 STP 案例的最后一点启示，是一个企业面临困境时并非不能起死回生，它可能已 濒临于破产的边缘，然而跌倒了可以再爬起来，仍然能生存下去，甚至获得成功。受指责是 暂时的，灾难并不像影子一样是永恒的宠物。 思考与讨论 1．请评论～下联邦贸易委员会关于 STP 公司更正其广告的解决办法。 2．作为 STP 公司的经理，你对专家们把 STP 添加剂说成是“耗子奶”的指责，作何回 答 3．你认为另～家添加剂公司能够为其产品成功地寻求到与 STP 添加剂有所不同的形象 吗 4．你认为 STP 图案应当像格拉纳特伊所做的那样免费分送出去吗？为什么？ 5．STP 添加剂在 60 年代取得成功，主要是由于它耗费巨资大做广告还是由于它有效地 利用了参照组呢？为什么？ 6．联邦贸易委员会或其它的政府机构对广告控制应达到什么程度？尽量具体明确地阐 明你的观点并使之有理有据。 角色模拟 作为 STP 公司的发言人，你对联邦贸易委员会关于 STP 公司做虚假广告的指控将作何回 答？要尽可能使你的观点有说服力