案例九：如何建立“马莎”形象 马莎是英国最大的零售商号，它的分店追布英国本土和欧美，日本的多个城市，专门售 卖服装、食品，家具等，每年营业孩达58亿英榜，马莎于1884年创协，它以商品质量优良、 物有所值以及方便顺客见称。马莎的名字在世界各地早已家喻户晓. 19年，马莎决定直接进军香港零售业市场，并打算利用香落作为它开拓亚洲市场的 跳板。 通过市场调查，马莎爱觉它在英国虽然用有悠久的信誓，但在香港的零售对象中，认识 马莎这名字的人还不及1%，因此，马莎的当务之急就是要在第一间香港分店开业前，设法 带进香港零售对象对马莎的认识。不过，最重要的还是要突出马莎商品的优良质量、相宜价 格，以及它多年来在英国零售业中享有的呵靠信誓。这样才可吸引香港市民大众的注意，使 他门期里在香港的马莎分店购物，以达到从开业第一天起便门庭若市的日的： 工作的薄一步是要为马莎构思一个合适的中文名字，它的英文原名是MARKS&SPENCER: 透名的准则是必须易于明白，使零售对象能马上领会其中所要传达的信息。公可把广告贵留 特新店开案之前的紧要关头才动用，而以公共关系手法去增进一般人对马疹的认肌。从而达 到公司的既定目标， 要使形象信息更具可信性，必须取得传媒的认同，所以公可与新闻界一直保持密切联系， 让他们清楚知道计划中每一步的进展。为此，公司举行了简介会，向新闻界介绍马莎的青景 和在为客户服务方面的促点：又殖请他们品尝马莎所售卖的食品。并参与酒费：接着又向新 闻界展示分店的设计图纸：同时利用影片、组片和文字贤料去建立马莎的彩象。这些直接而 务实的手法，加上马莎商品本身的优良品质。令新闻界留下深刻印象，纷纷强文报道马莎在 香港的开业： 经过6个月的努力，马莎的第一间分店锋于开业，而它的产晶解子也已具有相当知名度。 其后马莎陆续开设多间分店，每次公可都会采用一些瑞新的宜传推广创意，以进一步提高它 的知名度.这些创意也可称之为吸头，都是经过深思熟感的，面且会以审慎的方式付诸实行， 务求加强所要传递的信息，在道请开业嘉宾方面公可花了不少心思，其中一位嘉宾是香港小 姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且极受欢迎：她的参与，替马莎货品增添一份朝 气和美感，面地的身奇也有助于洗去马莎一向哈人的“外国”形象。 另外，公司还 曾抛请一对年仅5岁的字生蛛妹出席一间马莎分店的开业典礼，象征新店的面积较其他已开 业分店大一倍。同时强调那间分店的业务焦点是售卖童装
案例九：如何建立“马莎”形象 马莎是英国最大的零售商号，它的分店遍布英国本土和欧美、日本的多个城市，专门售 卖服装、食品、家具等，每年营业额达 58 亿英镑。马莎于 1884 年创办，它以商品质量优良、 物有所值以及方便顾客见称。马莎的名字在世界各地早已家喻户晓。 1986 年，马莎决定直接进军香港零售业市场，并打算利用香落作为它开拓亚洲市场的 跳板。 通过市场调查，马莎发觉它在英国虽然拥有悠久的信誉，但在香港的零售对象中，认识 马莎这名字的人还不及 1％。因此，马莎的当务之急就是要在第一间香港分店开业前，设法 增进香港零售对象对马莎的认识。不过，最重要的还是要突出马莎商品的优良质量、相宜价 格，以及它多年来在英国零售业中享有的可靠信誉。这样才可吸引香港市民大众的注意，使 他们期望在香港的马莎分店购物，以达到从开业第一天起便门庭若市的目的。 工作的第一步是要为马莎构思一个合适的中文名字，它的英文原名是 MARKS&SPENCER。 选名的准则是必须易于明白，使零售对象能马上领会其中所要传达的信息。公司把广告费留 待新店开张之前的紧要关头才动用，而以公共关系手法去增进一般人对马莎的认识，从而达 到公司的既定目标。 要使形象信息更具可信性，必须取得传媒的认同，所以公司与新闻界一直保持密切联系， 让他们清楚知道计划中每一步的进展。为此，公司举行了简介会，向新闻界介绍马莎的背景 和在为客户服务方面的优点；又邀请他们品尝马莎所售卖的食品，并参与消费；接着又向新 闻界展示分店的设计图纸；同时利用影片、照片和文字资料去建立马莎的形象。这些直接而 务实的手法，加上马莎商品本身的优良品质，令新闻界留下深刻印象，纷纷撰文报道马莎在 香港的开业： 经过 6 个月的努力，马莎的第一间分店终于开业，而它的产品牌子也已具有相当知名度。 其后马莎陆续开设多间分店，每次公司都会采用一些崭新的宣传推广创意，以进一步提高它 的知名度。这些创意也可称之为噱头，都是经过深思熟虑的，而且会以审慎的方式付诸实行， 务求加强所要传递的信息。在邀请开业嘉宾方面公司花了不少心思，其中一位嘉宾是香港小 姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且极受欢迎；她的参与，替马莎货品增添一份朝 气和美感，而她的身份也有助于洗去马莎一向给人的“外国”形象。 另外，公司还 曾邀请一对年仅 5 岁的孪生姊妹出席一间马莎分店的开业典礼，象征新店的面积较其他已开 业分店大一倍，同时强调那间分店的业务焦点是售卖童装
在又一阿马莎分店开业典礼上，公可肥宣传盈点成在马莎的历史背景和英国特色方面。 公可特地安排把一幅绘上马序1S08年铺面外貌的巨型布画挂在新店的正门。意盖了铺面的 整幅外墙，到开业那天才把它易开，让人看到新店的真正模样。此外，又抛请到英国民间极 风代表性的嘉宾出席劈彩. 每次新店开业，公可都会利用广告以加强宜传效果，同时举行酒会，道请供应商、承建 商和其他有机会参与筹备开业工作的人士出房，以增进彼此的关系。 马莎现时在香 港己有4间分店，它在短短的3年半内，己成为零售业内备受注日的一颗新星， 2专项服务里公共关系公司。顾名思义，专项服务重公共关 系公司是仅可为客户提供特定项目服务的公司，其服务项目一般仅 限于一种，或专项为客户进行市场调查，或专项为客户组织某种公共关系活动。专项服 务型公共关系公同的人员通常都是某一氧域的专家，在该工作额域有广泛的联系和丰富的经 翰。这类公司较之综 合服务型公可的经营规模和业务范围要小。 3)》公共关系顾问公可。从某种意义上米讲，公共关系顾月公司也是一种专项服务型公 司。它所开展的服务一般仅限于为客户提供皆询，作为客户的“参谋”，对其公共美系事务 提出意见或建议。只不过，它所提供的意见和建议住往是多方面的，并不局限于单一方面， 因此，将其单独列出介绍。公共关系顾问公可的组织成员， 基本上都是已有一定名望的某一工作领城的专家，比如：公共关系专家，新闻传播专家。 杜会心理分析专家、公众关系协调专家、市场分析与预测专家等等。这些专家阅历广、如识 新、头脑灵，眼光远，不仅能为客户作决策咨询，还可选行各种公共关系具体业务的指导， 对于那些与公共关系顺问公司建立长期业务关系的组枫，可委托其负责代理某些特定的公共 关弱业务，这样往往更有利于帮助组织取得良好的公共关系效果。 3.公共关系公司的服务费用 公共关系公司是赢利性企业，通过为客户提供有偿公共关系服务，裤足客户顶先提出的 要求，取得公可的利洞。 公共关系公可通常是根据服务项目的具体要求来确定所雷贵用的，即采用所谓的项目计 费方式。公共关系公司接受客户委托，办理某一特定的项目，所需支付的经费均由客户支付 以保证项目的顺利完成。项目所需经费通常包括，项目话动费、项目管理费，咨询服务费和 劳务费等。项目话动费包暂为完成项目实观项目目标而进行的一系列活动所需的费用：项目
在又一间马莎分店开业典礼上，公司把宣传重点放在马莎的历史背景和英国特色方面。 公司特地安排把一幅绘上马莎 1908 年铺面外貌的巨型布画挂在新店的正门，遮盖了铺面的 整幅外墙，到开业那天才把它揭开，让人看到新店的真正模样。此外，又邀请到英国民间极 具代表性的嘉宾出席剪彩。 每次新店开业，公司都会利用广告以加强宣传效果，同时举行酒会，邀请供应商、承建 商和其他有机会参与筹备开业工作的人士出席，以增进彼此的关系。 马莎现时在香 港已有 4 间分店，它在短短的 3 年半内，已成为零售业内备受注目的一颗新星。 (2)专项服务型公共关系公司。顾名思义，专项服务型公共关 系公司是仅可为客户提供特定项目服务的公司，其服务项目一般仅 限于一种，或专项为客户进行市场调查，或专项为客户组织某种公共关系活动。专项服 务型公共关系公司的人员通常都是某一领域的专家，在该工作领域有广泛的联系和丰富的经 验。这类公司较之综 合服务型公司的经营规模和业务范围要小。 (3)公共关系顾问公司。从某种意义上来讲，公共关系顾问公司也是一种专项服务型公 司。它所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务 提出意见或建议。只不过，它所提供的意见和建议往往是多方面的，并不局限于单一方面， 因此，将其单独列出介绍。公共关系顾问公司的组织成员， 基本上都是已有一定名望的某一工作领域的专家，比如：公共关系专家、新闻传播专家、 社会心理分析专家、公众关系协调专家、市场分析与预测专家等等。这些专家阅历广、知识 新、头脑灵、眼光远，不仅能为客户作决策咨询，还可进行各种公共关系具体业务的指导。 对于那些与公共关系顾问公司建立长期业务关系的组织，可委托其负责代理某些特定的公共 关系业务，这样往往更有利于帮助组织取得良好的公共关系效果。 3．公共关系公司的服务费用 公共关系公司是赢利性企业，通过为客户提供有偿公共关系服务，满足客户预先提出的 要求，取得公司的利润。 公共关系公司通常是根据服务项目的具体要求来确定所需费用的，即采用所谓的项目计 费方式。公共关系公司接受客户委托，办理某一特定的项目，所需支付的经费均由客户支付， 以保证项目的顺利完成。项目所需经费通常包括：项目活动费、项目管理费、咨询服务费和 劳务费等。项目活动费包括为完成项目实现项目目标而进行的一系列活动所需的费用；项目
管理费则为用于公司行政管理和办公开支的费用，通常按项目总费用的一定比例提取：咨面 服务费为支付公可特请的项目指导专家的费用：劳务费则为项目实施期 同所有与项目设计与执行有关的工作人员的工资等， 公共关系公可的计费方式与费用标准，没有统一的规定，除以上常用的计费方式外，也 有按工作日的计费方式，或按项口进展情况分项、分期的计费方式，公可的声誉、公共关系 人员的贵历不同，其计费方式与费用标准也有很大差别。所以，在选择公共关系 公司时，客户应慎重考感， 4.选择公共关系公司应考虑的因素 社会组织往往缺乏策划和运作影响蚊大的公共关系活动的经 验。组飘内部的公共美系都也可能不具备进行综合性服务所雷的经 验和能力。因此，需要委托专业公共关系公司代理某些特定的业 务。此时就有一个如何遗择专业公共关系公可的问题。为此。建议 客户着重考虑以下几个因素。 ()》专业公共关系公可的资信。而对诸家专业公共关系公司，可比较一下公可成立的时 间，现有的规模，所能提供的服务项目和专长：公可以往的业镜，曾有愿生客户，客户的情 况及对公可的评价如例：公可推出的影响较大的公共美系话动有哪线：以及社会公众对该公 可的评价等。资信好、名气大的公司经验丰富，委托其代理业务可靠性强，成功率高，但又 可能缺乏创意且需要较高的贵用：资历浅、名气小的公司，可能缺乏经验，但所收费用一般 较低，且可能有新颗的设计，取得意想不到的效果。对此，客户可进行认真的对比，最后确 定代理公司， 2)公共美系公司的人员素质。了解专业公共美系公司是由什么人开办的：公司从业人 员具有哪些方面的专业如机或技能的训练：公司拥有哪些方面的专门人才，以往的工作业锁 如何！对客户的情况是否熟悉，能否满足客户的要求等。公共关系人员的素质往往决定公可 的业务水平，因此，应慎重考虑。 ③)公共关系公司的收贵标准。资信好、规模大的公共关系公可往往也是收费标准较高 的公司。因此，客户可根据自己公共关系目标的要求及经费预算，综合考虑公共关系公司的 资信水平、人员素质及费用标准，最后确定白己的代理公司
管理费则为用于公司行政管理和办公开支的费用，通常按项目总费用的一定比例提取；咨询 服务费为支付公司聘请的项目指导专家的费用；劳务费则为项目实施期 间所有与项目设计与执行有关的工作人员的工资等。 公共关系公司的计费方式与费用标准，没有统一的规定，除以上常用的计费方式外，也 有按工作日的计费方式，或按项目进展情况分项、分期的计费方式。公司的声誉、公共关系 人员的资历不同，其计费方式与费用标准也有很大差别。所以，在选择公共关系 公司时，客户应慎重考虑。 4．选择公共关系公司应考虑的因素 社会组织往往缺乏策划和运作影响较大的公共关系活动的经 验，组织内部的公共关系部也可能不具备进行综合性服务所需的经 验和能力。因此，需要委托专业公共关系公司代理某些特定的业 务，此时就有一个如何选择专业公共关系公司的问题。为此，建议 客户着重考虑以下几个因素。 (1)专业公共关系公司的资信。面对诸家专业公共关系公司，可比较一下公司成立的时 间，现有的规模，所能提供的服务项目和专长；公司以往的业绩，曾有哪些客户，客户的情 况及对公司的评价如何；公司推出的影响较大的公共关系活动有哪些；以及社会公众对该公 司的评价等。资信好、名气大的公司经验丰富，委托其代理业务可靠性强，成功率高，但又 可能缺乏创意且需要较高的费用；资历浅、名气小的公司，可能缺乏经验，但所收费用一般 较低，且可能有新颖的设计，取得意想不到的效果。对此，客户可进行认真的对比，最后确 定代理公司。 (2)公共关系公司的人员素质。了解专业公共关系公司是由什么人开办的；公司从业人 员具有哪些方面的专业知识或技能的训练；公司拥有哪些方面的专门人才，以往的工作业绩 如何；对客户的情况是否熟悉，能否满足客户的要求等。公共关系人员的素质往往决定公司 的业务水平，因此，应慎重考虑。 (3)公共关系公司的收费标准。资信好、规模大的公共关系公司往往也是收费标准较高 的公司。因此，客户可根据自己公共关系目标的要求及经费预算，综合考虑公共关系公司的 资信水平、人员素质及费用标准，最后确定自己的代理公司