案例大：设有硝烟的国际商战 —一把挥奥论，赢得各方支持 2001年7月13日，是全国人民水送难忘的日子。随着国际奥委会主席使马兰膏的一声 “B叫g”,全中国都沸爵了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上 打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利 也是中国政府公关的胜利： 北京中奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚请副总理在申 奥报告陈述时说：“在过去0年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济爱展最快的 国家之一，我们将继续保持政治稳定，社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说： “选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创 迹力和奉献精神为奥林匹克服务。”任积国际奥委会主席长达21年之久的使马兰奇即任时 最大的心题就是把奥运会箭到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申 奥成功报告会上所说：“北京中奥成功是因为有了日登强大繁索的粗国作后盾，”由此可见， 中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。 北京申奥成功的一个重要螺因是具有最高的民众支转率，95%支持北京申奥的民众和受 中国奥运情结感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪减精国际奥委会 委员乔思·奥拉夫感概万分地说： “北京中奥给我印象最深的是米自中国民众的支持。 就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2修。所有这些信息里都包 含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！” 北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的中办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人 文奥运”的中办理念，提供了一部长达00页，涉及17个主题的中办报告，并把“95%的 公众支持率”的调查结果写速其中，还制作了精美的北京中奥宜传片。投票前夕的新闻发布 会上，意京奥申委程书长领概陈问：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近 13亿人口和5000年文明吏的东方古国。”“在2008年类运会期间，各国媒体可以享受百 分 之百的新闻报道自由。” 2001年4月4日，是中奥揭晓倒计时100天，北京奥中委提出了4月4日为全国支持 北京申奥统一行动日的但议。这个妈议得到了全球华人的积极响应，中奥热海风起云涌。5 月8日，全球华人支持靴京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连
案例六：没有硝烟的国际商战 -----------把握舆论，赢得各方支持 2001 年 7 月 13 日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声 “B 叫 ing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上 打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利 也是中国政府公关的胜利。 北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申 奥报告陈述时说： “在过去 20 年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的 国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说： “选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有 1／5 人口的国家，让十几亿人民的创 造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达 21 年之久的萨马兰奇卸任时 最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申 奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见， 中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。 北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95％支持北京申奥的民众和受 中国奥运情结感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会 委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说： “北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。 就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他 4 个城市之和的 2 倍。所有这些信息里都包 含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧!” 北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人 文奥运”的申办理念，提供了一部长达 500 页，涉及 17 个主题的申办报告，并把“95％的 公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布 会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近 13 亿人口和 5000 年文明吏的东方古国。”“在 2008 年奥运会期间，各国媒体可以享受百 分 之百的新闻报道自由。” 2001 年 4 月 4 日，是申奥揭晓倒计时 100 天，北京奥申委提出了 4 月 4 日为全国支持 北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5 月 8 日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连
心，齐心协力中奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田诗 共问常办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长胞活动。6月23日，美国西部华人在雄伟 的居庸关举办了祝北京申中奥成功的“奥运龙一一大地艺术作品展示”话动。所有这些都是加 强内部公共关系行为的体现。 2001年6月12日，北京奥中委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第 9次大会，6月23日晚上，古老的繁禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉 斯激昂高亢的量声，全世界都为这种中西文化合壁之美面赞叹，这是一个难眠的“6.23” 奥林匹克之夜。作为国际奥委会刷主富、北京申奥代表团顺问的何振梁，从201年2月以 来的5个多月里，他效有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和随区。所 有这些军是为发展外部公共关系而做的务力。 北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。为此，北 京奥申委主动与西方媒体泛接触，递请了外国记者米华访问，让世界了解中国，了解北京。 2001年2月21日，以海因·隆尔布鲁根为主富的国际奥委会评借团一行17人，对意京进 行了为期4天的考黎。推尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得 到了政府和民众的大力支持：北京奥中委的工作是积极有效的”，？月13日北京中奥团陈 述报告一结束，立刻威有各国奥委会委员轮品提同，涉及环境、场地，语言、运动设储、反 兴奋剂、交通，座金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和题 据。正如北京申奥代表团助理所说：“提日多是一件好事。说明大家对北京特别关 注。很想知道详细情况。” 北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优 势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真 减、朴实和实在。难怪美箱国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“根多委员都被 何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇， 表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会，2001年7月13日，北京中奥代表团第一 个出场陈述的李以清刷总理庄严承诺：“如果此次奥运会爱生盈余，我们将用它米建立 一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承 担。：这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥 委会委员对中国的好感和敏意。这为中国塑迹了良好的公众形象。 任何组织的发展 和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众和奥论的认可和支持，北京奥中委秘书长 在中奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对中
心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6 月 16 日，中华全国体育总会和中国台北田协 共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6 月 23 日，美国西部华人在雄伟 的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加 强内部公共关系行为的体现。 2001 年 6 月 12 日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第 9 次大会。6 月 23 日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉 斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧之美而赞叹，这是一个难眠的“6．23'’ 奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从 2001 年 2 月以 来的 5 个多月里，他就有 69 天在国外和飞机上，出访 11 次，走了 20 多个国家和地区。所 有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。 北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。为此，北 京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。 2001 年 2 月 21 日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行 1 7 人，对北京进 行了为期 4 天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得 到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的”。7 月 13 日北京申奥团陈 述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反 兴奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数 据。正如北京申奥代表团助理所说：“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关 注，很想知道详细情况。” 北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优 势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真 诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被 何先生的真诚所感动。”2000 年 9 月 9 日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇， 表明中国政府完全支持北京申办 2008 年奥运会。2001 年 7 月 13 曰，北京申奥代表团第一 个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺： “如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立 一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承 担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好 2008 年奥运会的信心，而且激发了国际奥 委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。 任何组织的发展 和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众和舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长 在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申
办的支持率达到9%%，北京奥运会的确代表“人文奥运”：第二，近0年米，越米越多的 北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员·北京在申奥投票 第二轮藏以6票的绝对优势胜出，其中根多票源来白亚非拉国家。因为中国政府力所 能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善，不仅如此。中 国成府还承话用奥运会所得米发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限， 但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥中委的这一系列举措，使这生国家的成 员们大为感动。所以支持北京中奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关 系，才确保了北京申奥的成功。 社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的 信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申类宜传片《新北京新类运》，成功地在短时间内 把北京辉煌的成就、速人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋璃尽政。由于国际奥委会 委员中至少有一半表米过中国，谈片除了从运动员。运动会角度展现外，还从历史的角度米 展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中睡： 对北京浓厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更如了解，更为中国、北京的变化 所惊叹。深深地被中国、被北京所吸以。起到了根好的宣传效果。正如澳大利亚箱国际奥委 会委员高斯的说：“和中国中办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大，这种变化将 会带动体育的发展，”高斯柏毫不讳言自己的一票投给了北京。 案例评析： 总部设在洛桑的国际管理发展研究院，自190年以来每年都出版《世界竟争力年 鉴)，采用数百项极为严格的标准对8个国事和地区的竞争力进行对比，其中有8项是换定 性因素：(1)国内经济实力：2)国际化（参与国际贸易与投资）的程度：(3)威啊影响竟争力 的有利刊程度：()金融实力：5)公共基础设能：(6)全业管理（创新、获利和应变）能力：(7) 科技实力：⑧人才货源的数量与素质，中国中办奥运会不仅会增强国内的经济实力，而且 会提高 我国国际化水平，也是政府影响竞争力的极为有利的方面。北京申办008年典运会， 不仅是北京的戴市公关，更重要的是中国的政府公关。这一公关策划的成功点在于，紧扣公 关三大构成要素，并以此铺开： 1。公关主体一一中国，北京。强调北京中奥是以强大的相国和人民为后所，国务院副 总理李风清做陈述报告，充分体现国家对这一事件的重祝。 2,公关客体一一国内外公众。首先赢得国内公众的支持，从而为赢得国外公众的支持
办的支持率达到 95％，北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近 20 年来，越来越多的 北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票 第二轮就以 56 票的绝对优势胜出，其中很多票源来自亚非拉国家。因为中国政府力所 能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中 国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限， 但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成 员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关 系，才确保了北京申奥的成功。 社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的 信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内 把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会 委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员，运动会角度展现外，还从历史的角度来 展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中睡； 对北京浓厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化 所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委 会委员高斯帕说： “和中国申办 2000 年奥运会相比，中国的变化真是太大，这种变化将 会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。 案例评析： 总部设在洛桑的国际管理发展研究院， 自 1980 年以来每年都出版《世界竞争力年 鉴》，采用数百项极为严格的标准对 48 个国事和地区的竞争力进行对比，其中有 8 项是决定 性因素：(1)国内经济实力；(2)国际化(参与国际贸易与投资)的程度；(3)政府影响竞争力 的有利程度；(4)金融实力；(5)公共基础设施；(6)企业管理(创新、获利和应变)能力；(7) 科技实力；(8)人才资源的数量与素质。中国申办奥运会不仅会增强国内的经济实力，而且 会提高 我国国际化水平，也是政府影响竞争力的极为有利的方面。北京申办 2008 年奥运会， 不仅是北京的城市公关，更重要的是中国的政府公关。这一公关策划的成功点在于，紧扣公 关三大构成要素，并以此铺开： 1．公关主体——中国，北京。强调北京申奥是以强大的祖国和人民为后盾，国务院副 总理李岚清做陈述报告，充分体现国家对这一事件的重视。 2．公关客体——国内外公众。首先赢得国内公众的支持，从而为赢得国外公众的支持
打下基础。95%的公众支特率是藏得这一事件主动权的重要筹码：为了赢得奥运会组委会的 首肯，必须赢得更多投票国的赞同。我们将重点成在亚非拉等第三世界国家，不仅事先给子 他们一定的支持，而且承诺举办奥运会所得作为发展这些国家的体育事业，符合他们的刊益， 从而藏得他们的投票。 3。公关手段一一传播。北京奥中委确定了“新北京，新奥运”的中办口号，提出了“绿 色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，使公关传播主题明确。无论是内部公关，还是 外邻公关，都采用了整合立体传播方式，从各个角度全面出击，抗起了强大的舆论改势，从 而赢得最共胜利。 相关知识链接：公共关系的三大构成要素 社会组织：运作公共关系活动。必须首先明确公关主体的性质，不同性质的公关主 体即使是面对同一类公众，其运作方式也是不月的。有其特殊性。 不能盲目照搬。如对 于 顺客公众，政府、医院、商店、银行的处理原则和方法也 应该不同·，这是首 先必须要明确的今公众：是社会组织的公关工作对象，它是与社会组织的利 益和 生存发展有直接或接作用的个人、群体和组织的总和。运作公共关系， 必须明确白己 的工作对象，研究其认 如发展的规律，以便为科学的公关黄划莫定基留令传播： 是组凯与公众进行沟通的桥梁，是组织在明确传播 目的、对公众有确实的调查研究 基础上设计的，组织形象 塑造、公众关系的协调军要通过运用沟通的策略和技巧
打下基础。95％的公众支持率是赢得这一事件主动权的重要筹码；为了赢得奥运会组委会的 首肯，必须赢得更多投票国的赞同。我们将重点放在亚非拉等第三世界国家，不仅事先给予 他们一定的支持，而且承诺举办奥运会所得作为发展这些国家的体育事业，符合他们的利益， 从而赢得他们的投票。 3．公关手段——传播。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿 色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，使公关传播主题明确。无论是内部公关，还是 外部公关，都采用了整合立体传播方式，从各个角度全面出击，掀起了强大的舆论攻势，从 而赢得最终胜利。 相关知识链接：公共关系的三大构成要素 社会组织：运作公共关系活动， 必须首先明确公关主体的性质，不同性质的公关主 体即使是面对同一类公众，其运作方式也是不同的，有其特殊性， 不能盲目照搬。如对 于 顾客公众，政府、医院、商店、银行的处理原则和方法也 应该不同·，这是首 先必须要明确的今公众：是社会组织的公关工作对象， 它是与社会组织的利 益和 生存发展有直接或间接作用的个人、群体和组织的总和。运作公共关系， 必须明确自己 的工作对象，研究其认 知发展的规律， 以便为科学的公关策划奠定基础令传播： 是组织与公众进行沟通的桥梁，是组织在明确传播 目的、对公众有确实的调查研究 基础上设计的。组织形象 塑造、公众关系的协调都要通过运用沟通的策略和技巧