案例一：汾酒"驻华使馆特供酒”事件营销策划始末 市场背景 06年，白酒市场竟争进一步加刷。各个品牌在终端展开了一场抢占锋端的肉朝战， “终端为王”雅续成为各个白酒金业奉行的金科玉律：“盘中盘”模式，抢占特殊果道模式、 聚焦策略…等在渠道尤其是在终端上的争抢到了无以复加的地步。 与此同时，在传统的P策略的指导下，我们的白酒营销下oBKT.cam.cn精英们在做 终端的同时，也不速余力的在广告、促销、产品、价格上面饺尽了脑汁。可是却发现在费用 持线增多的情况下，销量未见明显增长而利润却日见稀薄。大家陷入了深深的送啊之中。 与其他市场不洞。山西白酒市场在行业内看来，似乎被测不惊。这里，是汾酒以及汾酒 系列产品的天下。其他外省品牌除传统的知名品牌之外在这个市场略有新获外，其他中小品 伸和白酒新悦对这个市场英之奈何。但即便是这样，山西白酒市场竟争的藏烈程度与其他市 场不相怕种。山西本土上千个品牌在这里展开厮桑，促销依核、不促不销、一年喝倒一个牌 子等状况依然普遍存在。 汾酒集团金家酒是199年上市的汾酒集团的开发品牌，自品牌廷生以米，依靠自身先 进的营销手段一直在山西除奇酒之外的品韩当中独占整头，特别是2000年太原市场争夺战 更是成为白酒行业的经典案例。虽然市场竟争激烈，金家酒还是以006年精售额2,5亿元 的断人战镇肥其他除汾酒之外的品牌运远抛在后面。就杏花村系列面言，杏花州系列整体几 十个副品牌的总销量连线几年的总销量大体和金家酒相当，足见金家酒在山西的强势程度。 但现在金家酒面临的月题是：1、由千大量的品牌介入在终端大力度的运作，市场出现 了菱增。到了2006年，不得不靶战线收馏到了太原、长治、临滑三个战略性区域市场，原 来全省各个市场都丰常强势的局面不复存在。2、在果道贵用持续增长的情况下，金家消同 样存在严重的促销依赖的状况。甚至对于经销商米讲，你不给政策我城不开货！3、由于长 时间在市场上的运作，金家酒的美誉度受到了挑战，如果不能给消贵者持续的消贵金家清的 理由的话，消贵者根容易见异思迁。这种情况如果出现强劳对手的话，就会对金家酒的发展 带米成励。4，由于长时间在中低档白酒层面的运作，消贵者对金家酒固定为中低档白酒的 展多，品牌提升乏力。 市场分析及创意的产生 我们经过对市场深入研究后发现：随着市场竞争的进一步加制，白酒市场出现以下几个 方面的趋势：
案例一：汾酒"驻华使馆特供酒"事件营销策划始末 市场背景 2006 年，白酒市场竞争进一步加剧，各个品牌在终端展开了一场抢占终端的肉搏战， “终端为王”继续成为各个白酒企业奉行的金科玉律；“盘中盘”模式、抢占特殊渠道模式、 聚焦策略……等在渠道尤其是在终端上的争抢到了无以复加的地步。 与此同时，在传统的 4P 策略的指导下，我们的白酒营销 From EMKT.com.cn 精英们在做 终端的同时，也不遗余力的在广告、促销、产品、价格上面绞尽了脑汁。可是却发现在费用 持续增多的情况下，销量未见明显增长而利润却日见稀薄。大家陷入了深深的迷惘之中。 与其他市场不同，山西白酒市场在行业内看来，似乎波澜不惊。这里，是汾酒以及汾酒 系列产品的天下。其他外省品牌除传统的知名品牌之外在这个市场略有斩获外，其他中小品 牌和白酒新锐对这个市场莫之奈何。但即便是这样，山西白酒市场竞争的激烈程度与其他市 场不相伯仲。山西本土上千个品牌在这里展开厮杀，促销依赖、不促不销、一年喝倒一个牌 子等状况依然普遍存在。 汾酒集团金家酒是 1999 年上市的汾酒集团的开发品牌，自品牌诞生以来，依靠自身先 进的营销手段一直在山西除汾酒之外的品牌当中独占鳌头，特别是 2000 年太原市场争夺战 更是成为白酒行业的经典案例。虽然市场竞争激烈，金家酒还是以 2006 年销售额 2.5 亿元 的骄人战绩把其他除汾酒之外的品牌远远抛在后面。就杏花村系列而言，杏花村系列整体几 十个副品牌的总销量连续几年的总销量大体和金家酒相当，足见金家酒在山西的强势程度。 但现在金家酒面临的问题是：1、由于大量的品牌介入在终端大力度的运作，市场出现 了萎缩。到了 2006 年，不得不把战线收缩到了太原、长治、临汾三个战略性区域市场，原 来全省各个市场都非常强势的局面不复存在。2、在渠道费用持续增长的情况下，金家酒同 样存在严重的促销依赖的状况，甚至对于经销商来讲，你不给政策我就不开货！3、由于长 时间在市场上的运作，金家酒的美誉度受到了挑战，如果不能给消费者持续的消费金家酒的 理由的话，消费者很容易见异思迁。这种情况如果出现强势对手的话，就会对金家酒的发展 带来威胁。4、由于长时间在中低档白酒层面的运作，消费者对金家酒固定为中低档白酒的 概念，品牌提升乏力。 市场分析及创意的产生 我们经过对市场深入研究后发现：随着市场竞争的进一步加剧，白酒市场出现以下几个 方面的趋势：
【、随着“终端碎片化”局面的出现，依靠启动蜂端的某一个点米带动整个市场的梦塑 已经成为泡影。而L这种做法反过米会把实力不强的企业指垮。 2,与其他产业相类似，白酒品伸逐渐把与消费者的沟酒并不斯研究消费者需求满足酒 费者需求的工作列入重要内容：同时在促销活动的设计上不单纯的限于以往的买赠而向满足 清费者的精神需求转变。 3,越来越多的白酒厂家认识到。营情4P并不是包治百病的灵丹妙药，要塑取得突破， 必须肥打造企业品牌不断增强品牌的美臂度和忠减度作为企业的长期战略规划。一个颜扑不 破的真理是：如果说营销使裤销变得多余的话，那么品韩则使营销变的简单。 4、白酒品牌不臣再盲目的挖据文化，而应越米越要注重品质的打造和对热点事件的追 踪。 根据以上的分析，我们确定了金家清的发展方向： 1、抗弃以往“金家酒到。喜事到：”的无实际内活的说醇，转而紧贴汾清告诉消费者 “汾酒集团金家酒”的概之，并让这种声音故大并无处不在。毕竟汾酒的资源是我金家酒最 可倚章的大树。 2、专注于打造品质，由于汾清不断向高端迈进，我们领拿下汾清缺失后留下的广阔的 市场空间。而拿下这个空间，必须有最起码和汾酒一样的品质碰保障。 3,注重与消费者精神方面沟通的活动。208年，我门在太原，长治针利锋瑞饮用金家 酒的消费者开展了“财神爷送金猪”的话动，给滑贵者一个意外的惊喜，效果好的出平意料： 4,事件藿销在最近几年一直是我门努力的方向，以往是在有热点新闻的时候与事件绑 定在媒体上宜传金家酒到，喜事到！效果不错，但还不是让人特别调意。 2006年10月，一个好清息被我门，知：经过几年的不据努力和公关协调，汾酒集团金 家酒有里并评为“驻华使前特供酒”，我们窃喜：如果此事成功，那么一个大好的事件营销 的机会就要米了！ 造势话动 2006年11月底，汾酒集团知愿被评为了“驻华使特供酒”，所有迹劳活动随即展开， 原来金家酒在电视、报纸以及户外广告在第一时间内都换上了“热别权贺汾清集团金家清荣 南驻华使馆特供酒”，并在累有的基础上加大了一倍的授入。一时间，汾酒集团金家酒成为 了街头巷尾的浃资，金家酒的美替度在一雾那得到了很大的提高。 2006年12月，挂有“驻华使前特供清“标裤的金家酒随着我门经过周密策划的上市方 案的落实，新品成功上市。一时间，清费者趋之若路！
1、随着“终端碎片化”局面的出现，依靠启动终端的某一个点来带动整个市场的梦想 已经成为泡影，而且这种做法反过来会把实力不强的企业拖垮。 2、与其他产业相类似，白酒品牌逐渐把与消费者的沟通并不断研究消费者需求满足消 费者需求的工作列入重要内容；同时在促销活动的设计上不单纯的限于以往的买赠而向满足 消费者的精神需求转变。 3、越来越多的白酒厂家认识到，营销 4P 并不是包治百病的灵丹妙药，要想取得突破， 必须把打造企业品牌不断增强品牌的美誉度和忠诚度作为企业的长期战略规划。一个颠扑不 破的真理是：如果说营销使推销变得多余的话，那么品牌则使营销变的简单。 4、白酒品牌不能再盲目的挖掘文化，而应越来越要注重品质的打造和对热点事件的追 踪。 根据以上的分析，我们确定了金家酒的发展方向： 1、摈弃以往“金家酒到，喜事到！”的无实际内涵的说辞，转而紧贴汾酒告诉消费者 “汾酒集团金家酒”的概念，并让这种声音放大并无处不在。毕竟汾酒的资源是我金家酒最 可倚靠的大树。 2、专注于打造品质，由于汾酒不断向高端迈进，我们须拿下汾酒缺失后留下的广阔的 市场空间。而拿下这个空间，必须有最起码和汾酒一样的品质做保障。 3、注重与消费者精神方面沟通的活动。2006 年，我们在太原、长治针对终端饮用金家 酒的消费者开展了“财神爷送金猪”的活动，给消费者一个意外的惊喜，效果好的出乎意料！ 4、事件营销在最近几年一直是我们努力的方向，以往是在有热点新闻的时候与事件绑 定在媒体上宣传金家酒到，喜事到！效果不错，但还不是让人特别满意。 2006 年 10 月，一个好消息被我们获知：经过几年的不懈努力和公关协调，汾酒集团金 家酒有望并评为“驻华使馆特供酒”，我们窃喜：如果此事成功，那么一个大好的事件营销 的机会就要来了！ 造势活动 2006 年 11 月底，汾酒集团如愿被评为了“驻华使馆特供酒”，所有造势活动随即展开， 原来金家酒在电视、报纸以及户外广告在第一时间内都换上了“热烈祝贺汾酒集团金家酒荣 膺驻华使馆特供酒”，并在原有的基础上加大了一倍的投入。一时间，汾酒集团金家酒成为 了街头巷尾的谈资，金家酒的美誉度在一霎那得到了很大的提高。 2006 年 12 月，挂有“驻华使馆特供酒“标牌的金家酒随着我们经过周密策划的上市方 案的落实，新品成功上市。一时间，消费者趋之若骛！
“驻华大使山西行”话动策划 夜區事件营销效果最大化理论，事件营销应最大限度的吸引媒体的限球并且让白己做好 事的名声尽量扩大。面这种名声的扩大，很多还是要靠自己用大喇风讲出来的。 有鉴于此，我们感觉单纯的娱体宜传及新品上市还不足于把这个事件的效果爱挥到极 致。经过研究和与北京方面的充分沟通，我们策划了由二十个国家大使及夫人参加的“驻华 使节山西行“的活动，这次活动的核心内容是各位大使在汾清厂为汾酒集团金家清举行“驻 华使馆特供酒”的授神仪式。 经过沟通和协调。这次活动的日期最后确定在了2007年1月27日一29日。 二十个国家的大使和时节同时来到山卤，这是山西历史上从未有过的大事。面且外事无 小事，到时核政府宵定要介入到木次活动，这样一米。媒体参与的热情肯定套常高，面媒体 参与的热情越高，我们话动的效果就会越好！ 汾酒集团金家酒来全程策划这个活动，这是对我们前所未有的桃战。前期要准备的工作 非常多，除了汾酒厂的授牌仪式之外，其他地方的活动霜力争要有新闻点并且与金家酒绵定 在一起进行报道，并且要让政府要员尽量多的参与到本次话动当中来。这样做的目的不仅仅 是吸引煤体的眼球，还因为高官本身就是高人群，高官的参与就为我们因进高璃莫定了良 好的基础。 现在，所有的事情已经准备基本完毕。有好消息不断的传来：包括德国、美国、俄罗所 等大国在内的大使将米到山西：省长于幼军将参加2？日当天的招待清会：中央电视台、新 华社等中央媒体将全程追踪报道… 事情发展到这里。实际上，胜利的曙光己经出现。虽然每天累的筋废力尽，但是。黑： 并快乐着！ “驻华使节山西行”话动正在选行！ 2007年1月27日上午9点，太原武宿机场连来了从北京米到山西太原的各位静贵的各 国使节，汾酒集团的领导带队在机场举行了一个隆重的欢迎仪式，之后各国使节入住山西难 一的涉外五星级大酒店一一国贸大酒店，下午召开了由省政府额导，省委外事办，汾酒集团 领导参加的相待酒会。在招待酒会上希醋、奥电利等国的大使、使节与省政府相关领导互换 了招商文本。 1月28日早上，国宾车队驱车米到了驰名中外的杏花村沿酒厂，在这里各位大使、使 节感受到了汾酒人极大的热情。之后举行了盛大，降重的驻华使馆特供酒授牌暨开坛仪式
“驻华大使山西行”活动策划 按照事件营销效果最大化理论，事件营销应最大限度的吸引媒体的眼球并且让自己做好 事的名声尽量扩大。而这种名声的扩大，很多还是要靠自己用大喇叭讲出来的。 有鉴于此，我们感觉单纯的媒体宣传及新品上市还不足于把这个事件的效果发挥到极 致。经过研究和与北京方面的充分沟通，我们策划了由二十个国家大使及夫人参加的“驻华 使节山西行“的活动。这次活动的核心内容是各位大使在汾酒厂为汾酒集团金家酒举行“驻 华使馆特供酒”的授牌仪式。 经过沟通和协调，这次活动的日期最后确定在了 2007 年 1 月 27 日——29 日。 二十个国家的大使和时节同时来到山西，这是山西历史上从未有过的大事。而且外事无 小事，到时候政府肯定要介入到本次活动，这样一来，媒体参与的热情肯定非常高，而媒体 参与的热情越高，我们活动的效果就会越好！ 汾酒集团金家酒来全程策划这个活动，这是对我们前所未有的挑战。前期要准备的工作 非常多，除了汾酒厂的授牌仪式之外，其他地方的活动都力争要有新闻点并且与金家酒绑定 在一起进行报道，并且要让政府要员尽量多的参与到本次活动当中来。这样做的目的不仅仅 是吸引媒体的眼球，还因为高官本身就是高端人群，高官的参与就为我们挺进高端奠定了良 好的基础。 现在，所有的事情已经准备基本完毕。有好消息不断的传来：包括德国、美国、俄罗斯 等大国在内的大使将来到山西；省长于幼军将参加 27 日当天的招待酒会；中央电视台、新 华社等中央媒体将全程追踪报道…… 事情发展到这里，实际上，胜利的曙光已经出现。虽然每天累的筋疲力尽，但是。累， 并快乐着！ “驻华使节山西行”活动正在进行！ 2007 年 1 月 27 日上午 9 点，太原武宿机场迎来了从北京来到山西太原的各位尊贵的各 国使节，汾酒集团的领导带队在机场举行了一个隆重的欢迎仪式，之后各国使节入住山西唯 一的涉外五星级大酒店——国贸大酒店，下午召开了由省政府领导、省委外事办、汾酒集团 领导参加的招待酒会。在招待酒会上希腊、奥地利等国的大使、使节与省政府相关领导互换 了招商文本。 1 月 28 日早上，国宾车队驱车来到了驰名中外的杏花村汾酒厂，在这里各位大使、使 节感受到了汾酒人极大的热情。之后举行了盛大、隆重的驻华使馆特供酒授牌暨开坛仪式
一时同。沿酒厂内樱破殖天，炮声隆隆，歌声降阵一我们的这次“驻华使节山西行的 活动一步步推向了高湘。 之后，应各国时节的要求。各国时节参观游览了澳洞大桃树、苏三监我、平遥古城等景 点并开展了一系列的民间交流活动。 一切都在按鹏预定的步骤进行。 山西电视台、山西日报等十几家省级媒体以及地方媒体全程限馨并进行了深入服道，事 件营销的效果开始凸显。活动结束后，煤体的文章以及我们一系列的就文工程开始启动。一 时间，金家清的美替度得到了大幅提升，金家清的优良品质与各国大使的尊贵地位至比实现 了完美对接， 活动效果 金家清的品牌定位是做汾酒厂汾酒品韩之外的第一品牌。在200？年的战略规划中，金 家酒确定了不断向高瑞迈进以及向更大的市场范围开拓的目标，毋庸赛言，本次活动向我们 战略目标的实现迈出了乳实的一岁。 策划感言 做为一个营销人，必须不斯研究市场发展的态势顺应市场而动快速的作战以及坚持走营 销创新和锻造品牌之溶是我们天然的使命，虽然这条道路充满艰辛，们是，策划成功之后的 输悦也是做其他事情所不能代替的。 从这个意义上来讲，虽然我们每个营销人都在路上，自是我无怨无悔：
一时间，汾酒厂内锣鼓喧天、炮声隆隆、歌声阵阵…… 我们的这次“驻华使节山西行”的 活动一步步推向了高潮。 之后，应各国时节的要求，各国时节参观游览了洪洞大槐树、苏三监狱、平遥古城等景 点并开展了一系列的民间交流活动。 一切都在按照预定的步骤进行。 山西电视台、山西日报等十几家省级媒体以及地方媒体全程跟踪并进行了深入报道，事 件营销的效果开始凸显。活动结束后，媒体的文章以及我们一系列的软文工程开始启动，一 时间，金家酒的美誉度得到了大幅提升，金家酒的优良品质与各国大使的尊贵地位至此实现 了完美对接。 活动效果 金家酒的品牌定位是做汾酒厂汾酒品牌之外的第一品牌。在 2007 年的战略规划中，金 家酒确定了不断向高端迈进以及向更大的市场范围开拓的目标。毋庸赘言，本次活动向我们 战略目标的实现迈出了扎实的一步。 策划感言 做为一个营销人，必须不断研究市场发展的态势顺应市场而动快速的作战以及坚持走营 销创新和锻造品牌之路是我们天然的使命，虽然这条道路充满艰辛，但是，策划成功之后的 愉悦也是做其他事情所不能代替的。 从这个意义上来讲，虽然我们每个营销人都在路上，但是我无怨无悔！