案例三： 宝袖SX-11危机公美兵败之鉴 几毫克格和饮，成为压垮宝洁SK-山的“最后一根稻草”。 8天时间，SK-1I面对意机事件老度18O度大逆转：从进口SK-Π核检出含有违禁成分 到宝洁中国发出暂停销售、全面撞杠的声明， 在这次危机面前，宝洁为何显得如此脆露？对宝洁的这次意机公关的剖析也许能够给出 答案。 理论模型：危机公关“三重门“ 从公共关系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。在危机发生的1-3 天内，媒体通常会集中报道企业出现的问愿，而金业在这一阶段通常表现为默。危机发生 的第6天，金业通常会正式发布声明。对事件进行解释，并提出一些措随。 企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至 向有利于全业的方向发展。此时如果没有新的危机产生，怠机则会趋白于消退： 但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在核下来的数天内进入第三阶段，煤体上 形成批评报道的高湖。金业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。 从5K-11“铬做门”危机来看，9月14日和15日煤体仪仅停留在“出入境检授机构检 出9款S球-Ⅱ产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可 取之处。但当消费者与煤体发现宝洁提供的退货规则障铜重重、缺乏议意时，危机实际上从 产品质量危机演变成了减信危机。从目前的情况来看，室洁中国仍然没有跳出第三阶段。 营销诊所：S张-11危机公关两大硬伤 “路做门”并辈5K-1第一次在中国爱生质量危机，事实上，各种所谓的“屬露S球-山 美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，005年江西的一名消费者因使用S-1灼伤皮肤 而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为敲动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应 和瓦芳自赏为奥论所后病 必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责 而在“修做门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及图执 所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关路入籍境理下伏笔。 首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝清 的公开声明首先强调SK-Π的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“来漆加”违禁成
案例三： 宝洁 SK-II 危机公关兵败之鉴 几毫克铬和钕，成为压垮宝洁 SK-II 的“最后一根稻草”。 8 天时间，SK-II 面对危机事件态度 180 度大逆转：从进口 SK-II 被检出含有违禁成分 到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。 在这次危机面前，宝洁为何显得如此脆弱？对宝洁的这次危机公关的剖析也许能够给出 答案。 理论模型:危机公关“三重门” 从公共关系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。在危机发生的 1-3 天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。危机发生 的第 4-6 天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。 企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至 向有利于企业的方向发展。此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。 但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上 形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。 从 SK-II“铬钕门”危机来看，9 月 14 日和 15 日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检 出 9 款 SK-II 产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可 取之处。但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从 产品质量危机演变成了诚信危机。从目前的情况来看，宝洁中国仍然没有跳出第三阶段。 营销诊所: SK-II 危机公关两大硬伤 “铬钕门”并非 SK-II 第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露 SK-II 美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，2005 年江西的一名消费者因使用 SK-II 灼伤皮肤 而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应 和孤芳自赏为舆论所诟病。 必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责 而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执 所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。 首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁 的公开声明首先强调 SK-II 的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成
分，这样的明显与事实相悖的说法势必引米公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦 点，但即便如此，宝洁直到不得不宜有暂时撤柜时还是经持认为其产品是安全的。 有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品成企业发生损害清费者利 益的危机时，都必類勇收为自己的产品负责，为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁 中国的态度很容易让公众对其设信度产生怀疑， 在第一时间联系政府主管部门。并提出整改方案 宝洁固快的并不只是质量问愿，在危机过程中坚转不维柜、不召回也是导致危机失控的 原因之一。 中国环球公关公司总经理迟小炎认为，针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一 时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家成更高层次主管部门再次检测质量，井提出整 改方案。要最于回收不合格的产品，以消贵者利益为上。 然而因为做慢而没有充分重视清费者的因素恰恰是宝洁危机公关的另一败笔。在整个 S球-Ⅱ事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出。蜜洁在办理退货环 节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消贵者提出四大苛刻要求，到后来的 让消费者签下“产品无顺量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如阿，为消费者 是货设置障得的印象己经造成。 附：SK-Ⅱ危机全量 事件发展：9月14日，国家质检总局发布，来白宝洁公司旗下S球-Ⅱ9种化妆品含禁用 重金属格和牧 宝洁反应：坚称产品绝未添加禁用物质 事件发展：9月15日，安洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通 家洁反应：消贵者可按宝沾制定原测到SK-Ⅱ专相退货 事件发展：9月16-18日。各地张-Ⅱ问题产品粉粉下架，并出现是货潮 家洁反应：再次重申产品是安全的 事件发展：9月20日，日本驻华大使第称：5盛-Ⅱ产品出口前未经过检验 宝洁反应：声明称每一批产品都经过检险 事件发展：9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物 家洁反应：宜布暂时退出中国市场，并停止专粗退货，改为电话退货 事件发展：9月23日韩国、新加坡等国盼纷查出S照-Ⅱ问题化枚品 宝洁反应：智末撒出国外市场。国内电话退货方案仍未实幽
分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦 点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。 有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利 益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁 中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。 在第一时间联系政府主管部门，并提出整改方案 宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的 原因之一。 中国环球公关公司总经理迟小炎认为，针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一 时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并提出整 改方案。要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。 然而因为傲慢而没有充分重视消费者的因素恰恰是宝洁危机公关的另一败笔。在整个 SK-II 事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环 节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的 让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者 退货设置障碍的印象已经造成。 附：SK-Ⅱ危机全景 事件发展：9 月 14 日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下 SK-Ⅱ9 种化妆品含禁用 重金属铬和钕 宝洁反应：坚称产品绝未添加禁用物质 事件发展：9 月 15 日，宝洁公司与中国相关政府部门就 SK-Ⅱ下架一事进行沟通 宝洁反应：消费者可按宝洁制定原则到 SK-Ⅱ专柜退货 事件发展：9 月 16-18 日，各地 SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮 宝洁反应：再次重申产品是安全的 事件发展：9 月 20 日，日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验 宝洁反应：声明称每一批产品都经过检验 事件发展：9 月 22 日上海质检局宣布再次查出 3 种 SK-Ⅱ产品含违禁物 宝洁反应：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货 事件发展：9 月 23 日韩国、新加坡等国纷纷查出 SK-Ⅱ问题化妆品 宝洁反应：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施
