XZA公共关系学教程 第二章公共关系的原则与职能 第一节公共关系的基本原则 第二节公共关系的主要职能 SUPERCOURSE CHINA
第二章 公共关系的原则与职能 第一节 公共关系的基本原则 第二节 公共关系的主要职能
XZA公共关系学教程 公共关系的行为主体围绕一定的目标、展开公共关系活动所体现 出的作用和功能,表现为公共关系的职能。公共关系所追求的目标的 完美实现,有赖于公共关系职能的有效发挥。正确认识和理解公共关 系的基本原则和主要职能,有助于我们明确公共关系的本质,更加有 效的开展公共关系工作 SUPERCOURSE CHINA
公共关系的行为主体围绕一定的目标、展开公共关系活动所体现 出的作用和功能，表现为公共关系的职能。公共关系所追求的目标的 完美实现，有赖于公共关系职能的有效发挥。正确认识和理解公共关 系的基本原则和主要职能，有助于我们明确公共关系的本质，更加有 效的开展公共关系工作
XZA公共关系学教程 第一节公共关系的基本原则 公共关系既是一门科学,又是一门艺术。因此成功地 开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法 和技巧,而且还必须遵循一定的基本原则。 SUPERCOURSE CHINA
公共关系既是一门科学，又是－门艺术。因此,成功地 开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法 和技巧，而且还必须遵循一定的基本原则。 第一节 公共关系的基本原则
XZA公共关系学教程 第一节公共关系的基本原则 、实事求是的原则 、互惠双赢的原则 三、开拓创新的原则 四、全员PR的原则 SUPERCOURSE CHINA
第一节 公共关系的基本原则 一、实事求是的原则 二、互惠双赢的原则 三、开拓创新的原则 四、全员PR的原则
XZA公共关系学教程 一、实事求是的原则 共关系作为一种客观存在,必须以事实为的基础,没有事实 公共关系就无法开展,先有事实,后有公共关系。艾维李创办的 《宣传顾问事务所》,开创了公共关系这一新的职业,就是因为有不 少企业组织面临着一个如何运用新闻媒介来争取舆论,树立形象的事 实,公共关系职业应运而生。 现代社会组织与环境之间处于不停的相互作用之中,两者之间总 是存在着平衡与不平衡,协调与不协调的对立统一关系。公共关系工 作的任务就是要变不协调为相对协调。一般地说,总是先有不平衡、 不协调的“事实”,然后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公 共关系的工作。因此,公共关系的开展必须以事实为基础,以科学的 调査研究、以对事实的充分了解和掌握为基本条件。一个组织要开展 公共关系工作,首先要考虑的不是技巧,而是对事实的准确把握,考 虑通过什么方法搜集关于公众情况的资料,收集关于组织与环境的相 互作用情况的资料。搜集关于双方可能存在的不平衡、不协调的种 事实,才能进而策划公共关系的行动计划,因此,事实必须是全 共关系工作的起 SUPERCOURSE CHINA
一、实事求是的原则 公共关系作为一种客观存在，必须以事实为的基础，没有事实 公共关系就无法开展，先有事实，后有公共关系。艾维·李创办的 《宣传顾问事务所》，开创了公共关系这一新的职业，就是因为有不 少企业组织面临着一个如何运用新闻媒介来争取舆论，树立形象的事 实，公共关系职业应运而生。 现代社会组织与环境之间处于不停的相互作用之中，两者之间总 是存在着平衡与不平衡，协调与不协调的对立统一关系。公共关系工 作的任务就是要变不协调为相对协调。一般地说，总是先有不平衡、 不协调的“事实”，然后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公 共关系的工作。因此，公共关系的开展必须以事实为基础，以科学的 调查研究、以对事实的充分了解和掌握为基本条件。一个组织要开展 公共关系工作，首先要考虑的不是技巧，而是对事实的准确把握，考 虑通过什么方法搜集关于公众情况的资料，收集关于组织与环境的相 互作用情况的资料。搜集关于双方可能存在的不平衡、不协调的种种 事实，才能进而策划公共关系的行动计划，因此，事实必须是全部公 共关系工作的起点
XZA公共关系学教程 全面掌握事实是关键。掌握客观、真实的事实是进行预测、决策 的关键,全面、客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定 性的作用。客观的掌握事实,要求公关人员在调查、了解有关事实时 既不能文过饰非,报喜不报忧,也不能偏听偏信,抱有先入之见,必 须尊重事实,如实报告必须杜绝主观随意性,力求实施的公正与真实, 以避免将不准确的信息传递到决策层,导致决策偏差。所以要求公关 人员必须从事实的广度、深度全面把握客观事实。总之,事实不但在 本质上决定了公共关系的存在,而且还从掌握它的质与量两方面决定 了公共关系的开展水平。因此,全面掌握客观事实是关键 实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播 信息,一方面将组织的信息向其公众传播,另一方面,将公众的信息 反馈给组织,从而使双方相互适应,相互了解。从艾维·李《原则宣 言》提出“公众必须被告之”开始,“讲真话”就成为公共关系传 SUPERCOURSE CHINA
全面掌握事实是关键。掌握客观、真实的事实是进行预测、决策 的关键，全面、客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定 性的作用。客观的掌握事实，要求公关人员在调查、了解有关事实时， 既不能文过饰非，报喜不报忧，也不能偏听偏信，抱有先入之见,必 须尊重事实，如实报告必须杜绝主观随意性，力求实施的公正与真实， 以避免将不准确的信息传递到决策层，导致决策偏差。所以要求公关 人员必须从事实的广度、深度全面把握客观事实。总之，事实不但在 本质上决定了公共关系的存在，而且还从掌握它的质与量两方面决定 了公共关系的开展水平。因此，全面掌握客观事实是关键。 实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播 信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息 反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。从艾维·李《原则宣 言》提出“公众必须被告之”开始，“讲真话”就成为公共关系传播
XZA公共关系学教程 的原则立场,以事实为基础,主动的告知公众。实施告知公众的过程 即信息传播的过程,传播信息并不难,难就难在如何实事求是地传播 信息,因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。比如对双方 都有利,对双方都没利,对一方有利对另一方没利,这三种情况 后两种情况问题就比较麻烦。一方面要实事求是地传播事实,另一方 面是不利的影响降到最低。广东强力啤酒厂曾得益于卓有成效的公关 舌动,但由于隐瞒产品质量问题使企业的形象毁于一旦。这充分说明 公共关系必须坚持诚实守信、实事求实的原则。传播学告诉我们, 要传播事实结论,更要传播形成事实的过程,这样才有助于不利的 方了解事实真相,降低不利影响。 需要指出的是,公共关系要做到诚实信用,既要考虑到企业的利 益,又要考處到公众的利益,产品的质量是企业的生命,也是树立企 业良好形象的关键。“公共关系90%靠百己做得好,10%才是宣传”。 我们强调在信息传播时应遵循实事求是的原则,并不是要人们机械 呆板地执行,而是灵活,辩证地掌握它、贯彻它,这就要求公共关系 人员不仅要有高尚的职业道德情操,冋时也要具备相应的传播技术水 平,才能真正做到实事求是。 SUPERCOURSE CHINA
的原则立场，以事实为基础，主动的告知公众。实施告知公众的过程， 即信息传播的过程，传播信息并不难，难就难在如何实事求是地传播 信息,因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。比如对双方 都有利，对双方都没利，对一方有利对另一方没利，这三种情况下， 后两种情况问题就比较麻烦。一方面要实事求是地传播事实，另一方 面是不利的影响降到最低。广东强力啤酒厂曾得益于卓有成效的公关 活动，但由于隐瞒产品质量问题使企业的形象毁于一旦。这充分说明 了公共关系必须坚持诚实守信、实事求实的原则。传播学告诉我们， 要传播事实结论，更要传播形成事实的过程，这样才有助于不利的一 方了解事实真相，降低不利影响。 需要指出的是，公共关系要做到诚实信用，既要考虑到企业的利 益，又要考虑到公众的利益。产品的质量是企业的生命，也是树立企 业良好形象的关键。“公共关系90％靠自己做得好，10％才是宣传”。 我们强调在信息传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械、 呆板地执行，而是灵活，辩证地掌握它、贯彻它，这就要求公共关系 人员不仅要有高尚的职业道德情操，同时也要具备相应的传播技术水 平，才能真正做到实事求是
XZA公共关系学教程 互惠双赢的原则 成功的公共关系活动应以组织利益与公众利益的统一为宗旨,满 足社会效益。因为社会效益既包括了组织利益,又包括了公众利益, 它是这两者根本利益的总和,是立足于整个社会而言的。在现代社会 的运行中每一个社会组织都不是孤立的个体,而是具有多向多维多层 次内容的社会整体的一个组成部分,他们离不开社会网络的维系,而 社会网络也需要他们来编织。在这一社会网络中,组织与公众相互间 关系错综复杂,你中有我,我中有你,彼此间环环相扣,联系密切, 利益相同。组织的生存与发展受制于他们所生存的环境,反过来又对 这一环境产生影响,片面追求一方利益必将以牺牲另一方利益为代价, 最终组织的利益也必然受到损害。在市场经济社会,社会组织与公众 要建立长期的合作关系,必须实行互惠互利的原则,实现双赢。 SUPERCOURSE CHINA
二、互惠双赢的原则 成功的公共关系活动应以组织利益与公众利益的统一为宗旨，满 足社会效益。因为社会效益既包括了组织利益，又包括了公众利益， 它是这两者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。在现代社会 的运行中每一个社会组织都不是孤立的个体，而是具有多向多维多层 次内容的社会整体的一个组成部分，他们离不开社会网络的维系，而 社会网络也需要他们来编织。在这一社会网络中，组织与公众相互间 关系错综复杂，你中有我，我中有你，彼此间环环相扣，联系密切， 利益相同。组织的生存与发展受制于他们所生存的环境，反过来又对 这一环境产生影响，片面追求一方利益必将以牺牲另一方利益为代价， 最终组织的利益也必然受到损害。在市场经济社会，社会组织与公众 要建立长期的合作关系，必须实行互惠互利的原则，实现双赢
XZA公共关系学教程 坚持双嬴原则必须做到:第一,要对公众负责,对有组织行为 起的相关公众负责,实际解决有组织行为引起的问题,同公众一起承 担社会问题的责任;第二,要对组织负责,协助本组织完成自身既定 的任务,把组续生存、运行、发展建立在满足公众利益需求的前提 第三,必要时牺牲组织的眼前利益,也要满足公众的利益要求,这是 公共关系的战略要求,也是对组织生存环境的维护。总之,社会组织 在保证组织自身工作圆满完成的同时,要善于平衡组织与公众的利益 组织利益与公众利益相抵触时,公共关系强调组织的利益服从公众 利 三、开拓创新的原则 切事物都在发展变化之中,没有变化,发展也就无从谈起。公 共关系的变化与发展,无不体现着社会组织不断更新观念,更新模式 来适应不断变化的外部环境。在网络经济时代,注意力经济成为主流 注意力”、“眼球”成为稀缺资源,谁能争取到足够数量的“眼球 谁就能战无不胜。搜狐总裁张朝阳曾言“再好的产品如果不与注意力 和瞩自性相结合,也创造不了价值。”国际公关协会主席卡罗琳· 齐奥称“公关界出现了类似广告界的趋势,要么你在30秒内 注意力,否则我就会转到另一个频道、网站或是杂 须为客户迅速有效、真实地传播简明易懂的信息一罨仅做到吸 sUP意方,直做到留在注意力
坚持双赢原则必须做到：第一，要对公众负责，对有组织行为引 起的相关公众负责，实际解决有组织行为引起的问题，同公众一起承 担社会问题的责任；第二，要对组织负责，协助本组织完成自身既定 的任务，把组织生存、运行、发展建立在满足公众利益需求的前提下； 第三，必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求，这是 公共关系的战略要求，也是对组织生存环境的维护。总之，社会组织 在保证组织自身工作圆满完成的同时，要善于平衡组织与公众的利益， 当组织利益与公众利益相抵触时，公共关系强调组织的利益服从公众 利益。 三、开拓创新的原则 一切事物都在发展变化之中，没有变化，发展也就无从谈起。公 共关系的变化与发展，无不体现着社会组织不断更新观念，更新模式 来适应不断变化的外部环境。在网络经济时代，注意力经济成为主流， “注意力”、“眼球”成为稀缺资源,谁能争取到足够数量的“眼球”， 谁就能战无不胜。搜狐总裁张朝阳曾言“再好的产品如果不与注意力 和瞩目性相结合，也创造不了价值。”国际公关协会主席卡罗琳·法 齐奥称“公关界出现了类似广告界的趋势，要么你在30秒内抓住我的 注意力，否则我就会转到另一个频道、网站或是杂志。” 因此我们必 须为客户迅速、有效、真实地传播简明易懂的信息，不仅做到吸引注 意力，而且做到留住注意力
XZA公共关系学教程 思维创新是决定性的创新。思维的创新必须遵循科学的策划规律 作为策划思维的主体 人脑,在进行策划思维时是有明确的自的, 有一定的价值模式和知识储备的,当我们认识事物、策划公关活动时 容易用僵化的视角来认识事物,当我们将视角多元化、全方位观察事 物时,新的创意思路将会产生。从肯定视角来看,可在失败、消极因 素中看到希望;从否定视角来看,可在一帆风顺中找到危机;从自我 和非我视角来看,可以认识自我与非我、人类与社会,认识团体间、 民族间差异的合理性;从求同视角来看,刚认识是事物普遍性;从求 昇视角来看,可以认识事物的特殊性,打破思维定势,突破经验教 策划将进一步向理性回归 方法创新是提高工作效率的保证。干任何事情都要讲究方法,有 好的方法,就将事半功倍,反之,事倍功半。公共关系是一项挑战 性极强的事业:有时与各种各样的人打交道,其工作自然也就更重视 方法题,以情感人、以理服人、以利动人、以法律人,正是工作方 法创新的具体表现。同时,公共关系的重点是传播信息,沟通组织与 公众间的联系,塑造组织形象。信息的传播与沟通,追求的是快捷 灵通有效:公关太员应主动利用怎进的传播工具及技术,综 谷种媒介资源,达到传播效果的倍增效应。 SUPERCOURSE CHINA
思维创新是决定性的创新。思维的创新必须遵循科学的策划规律。 作为策划思维的主体——人脑，在进行策划思维时是有明确的目的， 有一定的价值模式和知识储备的，当我们认识事物、策划公关活动时， 容易用僵化的视角来认识事物，当我们将视角多元化、全方位观察事 物时，新的创意思路将会产生。从肯定视角来看，可在失败、消极因 素中看到希望；从否定视角来看，可在一帆风顺中找到危机；从自我 和非我视角来看，可以认识自我与非我、人类与社会，认识团体间、 民族间差异的合理性；从求同视角来看，刚认识是事物普遍性；从求 异视角来看，可以认识事物的特殊性，打破思维定势，突破经验教 条……策划将进一步向理性回归。 方法创新是提高工作效率的保证。干任何事情都要讲究方法，有 了好的方法，就将事半功倍，反之，事倍功半。公共关系是一项挑战 性极强的事业，有时与各种各样的人打交道，其工作自然也就更重视 方法问题，以情感人、以理服人、以利动人、以法律人，正是工作方 法创新的具体表现。同时，公共关系的重点是传播信息，沟通组织与 公众间的联系，塑造组织形象。信息的传播与沟通，追求的是快捷、 灵通、有效，公关人员应主动利用先进的传播工具及技术，综合运用 各种媒介资源，达到传播效果的倍增效应