试卷代号：2724 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业市场营销原理与实务 试题 2007年7月 题 号 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的 划“×”。每小题1分，共20分】 1.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就 实现了前向一体化。() 2.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同 的控制过程。() 3.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。() 4.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。() 5.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。() 6.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。() 7.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。() 8.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋 价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。() 9.照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高， 胶卷价格也定得高，反之亦然。() 10.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性 销售。() 11.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。() 12.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 2195
试卷代号:2724 座位号巨工习 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业 市场营销原理与实务 试题 2007年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误(请根据你的判断.正确的在题后括号内划“} ，错误的 划“x "}。每小题 i分 ，共 20分) i.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎 ，现决定 自己办厂生产轮胎。这就 实现了前向一体化。( ) 2.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同 的控制过程。( ) 3.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。( ) 4.企业可以按 自身的意愿和要求随意改变市场营销环境 。( ) 5.消费需求变化 中最活跃 的因素是个人可以任意支配的收人 。( ) 6.对市场挑战者来说 ，防御性策略是其最理想的选择。( ) 7.选择性市场策略的最大缺点是风险较大 。( ) 8.某种洗衣粉 ，顾客一次购买 10袋以下每袋价格为 4元 ，若一次购买 10袋以上 ，则每袋 价格为 3. 6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( ) 9 照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低 ，即照相机价格高， 胶卷价格也定得高，反之亦然。( ) 10.生产企业在特定的市场里 ，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性 销售 。( ) 11.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( ) 12.自己进货 ，并取得产品所有权后再批发 出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商 219
13.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。() 14.对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策 略。() 15.产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。 () 16.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。() 17.一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。() 18.同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。() 19.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。() 20。不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。() 得 分 评卷人 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填入题后括号内。每小题2分，共30分)】 1.“七喜”饮料一问世就向消费者宜称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己 不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是()。 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.价格竞争策略 D.避强定位策略 2.若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地 方哪一个才是真正的信息源？() A.政府的统计机关 B.政府的工商管理机关 C.消费者 D.商店 3.市场营销组合是指(）。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 4.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于()。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 2196
13.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 14。对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策 略。( ) 15.产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。 ( ) 16.生产多种产 品或拥有多个品牌的企业 ，通常应设置市场管理型组织。( ) 17.一个消费者 的完整购买过程是从确认需求开始 的。( ) 18.同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。( ) 19.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。( ) 20.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式 。( ) 得 分 评卷人 二、单项选择(在每小题的 4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填入题后括号内。每小题 2分 .共 30分) 1.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己 不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( )。 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.价格竞争策略 D.避强定位策略 2.若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地 方哪一个才是真正的信息源?( ) A.政府的统计机关 B.政府的工商管理机关 c.消费者 D.商店 3.市场营销组合是指( )。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 c.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 4.洗衣机从双缸发展为全 自动产 品，这属于( )。 A.全新产品 B.换代产品 c.改进产品 I}.新牌子产品 2196
5,旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 6.产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( )。 A.产品尽快投人上市 B.提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D.保持市场占有率 7.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 8.以下属于需求导向定价法的有( ）。 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法 9.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )个阶段开始出现。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 10.向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于()。 A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 11.消费者的购买单位是个人或( A.集体 B.家庭 C.社会 D.单位 ]2.企业提高竞争力的源泉是( ）。 A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 13.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 () A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 2197
5.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( ) A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 6.产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( )。 A.产品尽快投人上市 B.提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D.保持市场占有率 7.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 8.以下属于需求导向定价法的有( )。 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法 9.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )个阶段开始 出现。 A.引入期 B.成长期 c.成熟期 D.衰退期 to.向最终消费者直接销售产品或服务 ，用于个人及非商业用途的活动属于( A.零售 C.代理 批发 直 销 11.消费者 的购买单位是个人或( 集体 社 会 家庭 单位 l2.企业提高竞争力的源泉是( )。 A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 13.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 业务折扣 季节折扣 现金折扣 .数量折扣 2197
14.下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 15.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( )。 A.百货商店 B.超级市场 C.专业商店 D.便利商店 得 分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分）】 1.简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ 2.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？ 3.什么是密集性增长策略？实行这种策略通常有哪几条途径？ 得分 评卷人 四、案例分析(14分) 休布雷公司巧定酒价 休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏 特加酒的市场上占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出-一种新型伏特加酒，其质量 不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。 按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： 1,降价1美元，以保证市场占有率； 2.维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场： 3.维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是 将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒 和另一种价格更低的波波酒。 这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普 通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。 2198
14.下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。 A。单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 15.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( )。 R.百货商店 B.超级市场 C.专业商店 D.便利商店 得 分 评卷人 三、简答(每小题 22分 ，共 36分 ) Z.简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式 ? 2，企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤? 3。什么是密集性增长策略?实行这种策略通 常有 哪几条途径? 得 分 评卷人 四、案例分析 【14分 ) 休布雷公司巧定酒价 休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏 特加酒的市场上占有率达23 } 0 20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量 不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低 1美元。 按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用: 1.降价 L美元，以保证市场占有率; 2.维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场; 3.维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不拼的第四种策略，就是 将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒 和另一种价格更低的波波酒 。 这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普 通的品牌。结果，休布雷不仅渡过 了难关，而且利润大增 。 2198
请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1.在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。 (每小题2分，共8分) (1)产品定价需要考虑哪些因素？( A.企业的组织结构 B.市场竞争状况 C.消费者心理特点 D.产品自身的特点 (2)面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是( ）。 A.凭借自身的优势，不予理会 B.针锋相对，降低成本和价格 C.通过产品差异化展开非价格竞争 D.根据需求特点，制定灵活的价格策略 (3)休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？( A.折扣价格策略 B.新产品价格策略 C.心理定价策略 D.相关商品价格策略 (4)休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？( A.产品的质量提高了 B.迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略 C.改变企业在消费者心目中的形象 D.加强了销售网络 2.通过“休布雷公司巧定酒价”这一事件，你受到哪些启发？(6分) 2199
请认真阅读以上案例，回答下列问题: i.在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。 (每小题 2分，共 8分) ci)产品定价需要考虑哪些因素?( ) A.企业的组织结构 B.市场竞争状况 C.消费者心理特点 D.产品自身的特点 (2)面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是( )。 A.凭借 自身的优势，不予理会 B.针锋相对，降低成本和价格 C.通过产品差异化展开非价格竞争 U.根据需求特点，制定灵活的价格策略 (3)休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?( ) A.折扣价格策略 B.新产品价格策略 C.心理定价策略 D.相关商品价格策略 (4)休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?( ) A.产品的质量提高了 B.迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略 C.改变企业在消费者心目中的形象 D.加强了销售网络 2.通过“休布雷公司巧定酒价”这一事件，你受到哪些启发?(6分) 2199
试卷代号：2724 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、判断正误（每小题1分，共20分） 1.× 2.√ 3.× 4.× 5./ 6.× 7.× 8.× 9.× 10./ 11./ 12./ 13.× 14./ 15./ 16.× 17./ 18.× 19.× 20.X 二、单项选择（每小题2分，共30分） 1.D 2.D 3.D 4.B 5.D 6.B 7.A 8.B 9.C 10.A 11.B 12.D 13.B 14.C 15.C 三、简答（每小题12分，共36分） 1.在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。(12分) 2.进行有效沟通的步骤如下： (1)找出目标接收者。 (2)确定沟通目标。 (3)信息的设计. (4)选择沟通渠道。 (5)制定促销预算。 2200
试卷代号:2724 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、判断正误 (每小题 1分 ，共 20分 ) 1. X 6.X 2.丫 3.X 4. X 7. X 8. X 9. X 11.丫 16. X 12.丫 17.丫 13.火 18.又 14.丫 19.又 5.了 10.丫 15.丫 20.又 二、单项选择(每小题 2分 .共 30分 ) 1. D 2. D 3. D 6. B 7. A 8. B 11. B 12. U 13. B 三、简答(每小题 12分 ，共 36分 ) 1.在以下情况下适宜采用人员推销: (1)产业用品; (2)当企业采用推的策略进行促销时; <3)市场规模相对集中。等等。(12分) 2.进行有效沟通的步骤如下 : (1)找出目标接收者。 (2)确定沟通目标。 (3)信息的设计。 (4)选择沟通渠道。 (5)制定促销预算。 2200 4.B 5.D 9. C 14. C 10. A 15. C
(6)确定促销组合。(12分) 3.密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售 额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市 场上扩大现有产品的销售。 ②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 ③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号 等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(12分) 四、案例分析(14分)】 1.(1)BCD: (2)CD;(3)C;(4)B。(8分) 2.产品定价既是一门科学，又是一门艺术。成功的价格策略对企业在市场上经营的成败 具有至关重要的意义。市场上的竞争尤其是价格竞争是无时不在、五花八门的，企业必须时刻 关注竞争对手的动向，并根据各有关因素沉着应对，采取灵活的对策，这样才能掌握价格竞争 的主动权，赢得竞争的胜利。(6分) (本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论 证的充分程度酌情给分。) 2201
(6)确定促销组合。(12分) 3.密集性增长 ，指企业 以快于过去 的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务 的销售 额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 实行这种策略通常有三条途径:①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市 场上扩大现有产品的销售。 ②市场开发。通过扩大市场 ，进人新的市场来扩大现有产品的销售。 ③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力 ，在规格、花色 、品种、型号 等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(12分) 四、案例分析(14分) 1.(1)BCD; (2)CD; <3)C; (4)Bo (8分) 2.产品定价既是一门科学，又是一门艺术。成功的价格策略对企业在市场上经营的成败 具有至关重要的意义。市场上的竞争尤其是价格竞争是无时不在、五花八门的，企业必须时刻 关注竞争对手的动向，并根据各有关因素沉着应对，采取灵活的对 策，这样才能掌握价格竞争 的主动权，赢得竞争的胜利。(6分) (本题答案不拘泥于以上分析 ，请评卷者根据学生的观点、回答的思路 、阐述的清晰以及论 证的充分程度酌情给分。) 2?Ol