试卷代号：2175 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 各专业 市场营销学试题 2007年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共 20分) 1.某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是 等级包装策略。() 2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。() 3.“适应企业界解决问题的需要”，这是BM公司为自己规定的短期目标。() 4.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。() 5.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。() 6.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察 觉的商品影响大，反之影响小。() 7.适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。() 8.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是对抗策 略。() 9.以防御为核心是市场跟随者的竞争策略。() 10.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。() 1092
试卷代号:2175 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 各专业 市场营销学 试题 2007年 7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、判断正误 (请根据你的判断 ，正确的在题 后括号内划“},/ 11，错误的划“X"。每小题 1分 ，共 20分 ) 1.某企业经营 儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用 品装在一个袋子里 ，它采取 的是 等级包装策略。( ) 2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( ) 3.“适应企业界解决问题的需要”，这是 IBM 公司为 自己规定的短期 目标 。( ) 4.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( ) 5.营业推广的 目标通常是刺激消费者即兴购买 。( ) 6.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察 觉的商品影响大，反之影响小。( ) 7。适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。( ) 8.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是对抗策 略。( ) 9.以防御为核心是市场跟随者的竞争策略。( ) 10.避强定位策略要求企业必须具有与竟争对手不相上下的竞争能力。( ) 1092
11.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。() 12.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 () 13.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立 地对企业的营销活动发挥着影响作用。() 14.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需 求，有人把这种特征称为“引申需求”。（) 15.公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。() 16,选择性市场策略的最大缺点是风险较大。() 17.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加 企业的利润。() 18.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。() 19.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大：如果采用“拉”的策略， 则人员推销的作用更大些。() 20.所有的服务产品都是纯粹无形的。() 二、单项选择（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共30分） 1.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 2.一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买 3.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的()。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 4.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是()。 A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 1093
11.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。( ) 12.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 ( ) 13.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各 自独立 地对企业的营销活动发挥着影响作用 。( ) 14.生产厂家对皮革的需求 ，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包 、皮箱等皮革制品的需 求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 15.公 司最直接 的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。( ) 16.选择性市场策略的最大缺点是风险较大 。( ) 17一 个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加 企业的利润 。( ) 18.开展 网络营销 ，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 19.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大;如果采用“拉”的策略， 则人员推销的作用更大些 。( ) 20.所有的服务产 品都是纯粹无形的。( ) 二、单项选择(请将正确答案的序号填在括号内，每小题 2分，共 30分) 1.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力 、财力支出的方法是( )。 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 I).全面调查法 2一 个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 I).决定购买 3.我们通常所说的一 个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 4.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( )。 A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 1).满足需求的多样性 1093
5.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种 策略对下列()类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 6.有效的市场细分必须具备以下条件( )。 A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.市场要有差异性、可衡量性、可进人性、效益性、稳定性 7.经纪人和代理商属于()。 A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者 8.年度计划控制过程的第一步是( )。 A.确定目标 B.评估执行情况 C.规定企业任务 D.选择目标市场 9.以下属于需求导向定价法的有( )。 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法 10.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 ( A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 11.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( ) A.所有权式垂直分销渠道结构 B.管理式垂直分销渠道结构 C.契约式垂直分销渠道结构 D.水平式分销渠道结构 12.市场营销观念的中心是()。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需求并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 1094
5，某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种 策略对下列 ( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需 品 D.名牌产品 6.有效的市场细分必须具备以下条件( )。 A.市场要有同质性 、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.市场要有差异性 、可衡量性 、可进人性 、效益性 、稳定性 7‘经纪人和代理商属于( )。 A，批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者 8，年度计划控制过程的第一步是( )。 A.确定目标 B.评估执行情况 C.规定企业任务 D.选择目标市场 9.以下属于需求导向定价法的有( )。 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法 10.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 ( ) A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 11.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( A.所有权式垂直分销渠道结构 B.管理式垂直分销渠道结构 C.契约式垂直分销渠道结构 D.水平式分销渠道结构 12。市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需求并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 1094
13.以下哪个是报纸媒体的优点？() A,形象生动通真、感染力强 B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 14.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量()。 A.上升 B.下降 C.不变 D.B和C 15.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 三、问答题（每小题12分，共36分） 1.市场营销观念与传统的市场观念有何不同？ 2.举一个最近你自己已在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明它是怎样影 响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体？ 3.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层 次，请简要回答这五个层次的内容。 四、案例分析(14分)】 通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造 帝国一通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之 一，竞出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认 为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大 的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、 低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油 两用车。 一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保 项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行使的汽车大都为派力 奥、POL)等低油耗经济型汽车。 对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保 组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养 1095
13.以下哪个是报纸媒体的优点?( ) A.形象生动逼真 、感染力强 B.专业性强 、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 14.在其他情况不变的情况下 ，通常产品的价格上升 ，则该产品的市场供应量( A.上升 B.下降 C.不变 D. B和 C 15.产品一市场管理型组织的主要缺点是( .组织管理费用太高 容易造成计划与实际的脱节 )。 B.有些产品和市场容易被忽略 D.不能及时得到足够的市场信息 三、问答题(每小题 12分 ，共 36分) 1.市场营销观念与传统的市场观念有何不同? 2.举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明它是怎样影 响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体? 3.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层 次，请简要 回答这五个层次的内容。 四、案例分析(14分) 通用汽车“输”在哪里 近 日，来 自美国的一则消息颇为引人注 目:曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造 帝国— 通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之 一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至 25. 6线。 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢?排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认 为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大 的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、 低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油 两用车。 一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保 项目时所看到的一幕:在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行使的汽车大都为派力 奥、POLO等低油耗经济型汽车。 对此，笔者颇感疑问:难道是当地人太穷而买不起高档车吗?其实不然。当地的一个环保 组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养 1095
成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的 好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。 作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即 作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国 一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。 (资料：“经济日报”2005年6月1日，谷子) 问题： 试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽 车的对比中你得到哪些启发？ 1096
成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的 好车。这也再次印证了上述观点:通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。 作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即 作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国 一位资源研究专家所言:节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。 (资料 :“经济 日报 ”2005年 6月 1日，谷子) 问题 : 试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽 车的对 比中你得到哪些启发? 1096
试卷代号：2175 座位号■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 各专业市场营销学 试题答题纸 2007年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误（每小题1分，共20分） 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 得 分 评卷人 二、单项选择（每小题2分，共30分】 1. 2 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得 分 评卷人 三、问答题（每小题12分，共36分） 1. 2. 3. 得 分 评卷人 四、案例分析(14分】 1097
试卷代号:2175 座位号巨口 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 各专业 市场营销学 试题答题纸 2007年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误(每小题 1分，共 20分) … 。 门 ︺ 厂 J 八口 口刁 1 上 1 今 山 口 . . 。 J改人 n习 J斗 O LJ l l le : 。 。 gd 0 U 9刁 O U l l l l Q 山 门r 1 上 .. 1 : 1 上 产 n ，.土 只 U ﹃esl ‘esl 得 分 评卷人 二、单项选择(每小题 2分，共 30分) 11 12 13 9. 14 J. 10. 15. 得 分 评卷人 ! 三、问答题 (每小题 12分，共 36分 ) 得 分 评卷人 四、案例分析(14分) 1097
试卷代号：2175 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 各专业市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“/”，错误的划“×”。每小题1分，共 20分)】 1.× 2.X 3.× 4. 5./ 6.× 7./ 8./ 9.× 10.× 11.× 12.× 13.× 14./ 15./ 16.× 17./ 18.× 19.× 20.× 二、单项选择（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共30分） 1.C 2.A 3.A 4.A 5.B 6.D 7.A 8.A 9.B 10.b 11.A 12.B 13.C 14.A 15.A 三、问答题（每小题12分，共36分） 1,市场营销观念与传统市场观念的区别在于： (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费 者需求为出发点： (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场： (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(12分) 2.(1)举例。(2分) (2)相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。 ②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” ③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。 ①相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。 可从以上内容中任一方面进行说明。(8分) 1098
试卷代号:2175 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 各专业 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“/ ，错误的划“X"。每小题 1分，共 20分) 1. X 2. X 3. X 4.丫 5.丫 6. X 7.丫 8.丫 9. X 10. X 11.X 12. X 13.X 14.丫 15.丫 16. X 17.了 18. X 19. X 20. X 二、单项选择(请将正确答案的序号填在括号内，每小题 2分，共 30分) 工.C 2.A 3.A 4.A 5.13 6.D 7.A 8.A 9.13 10.13 11‘A 12.13 13.C 14.A 15.A 三、问答题(每小题 12分，共 36分) 1.市场营销观念 与传统市场观念的区别在于: (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费 者需求为出发点 ; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润 (12分) 2.0)举例。(2分) (2)相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面: (D向消费者展小新的生活方式和消费模式‘供人们选择。 ②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” ③相关群体的“仿效”件用 .r某群体内的人们消费行为趋 于一致化 ①相关群体中的“意见领袖比戊意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。 可从以 卜内容中任 一方而进行说明。(8分) 1098
(3)相关群体一般可分为参与群体与非所属群体。根据答题者所举实例作出判断。 (2分) (本题是考察学生对原理的理解和运用，灵活性较大，评卷者应根据学生答题情况酌情给 分。) 3.现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层 次： (1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费 者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。 (3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 (4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利 益。 (5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。(12分) 四、案例分析(14分)】 通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境 趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。 而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致 了它2004年的巨额亏损。 从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制定适应环境的变化趋势的 发展战略。(14分) (本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论 证的充分程度酌情给分。) 1099
(3)相关群体一般可分为参与群体与非所属群体。根据答题者所举实例作出判断。 (2分) (本题是考察学生对原理的理解和运用，灵活性较大，评卷者应根据学生答题情况酌情给 分。) 3.现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下 5个层 次: (1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分 ，也叫有形产品、实体产品。是消费 者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。 (3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 (4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利 益 。 (5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。(12分) 四、案例分析(14分) 通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境 的变化趋势 ，开发出了不适应环境 趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染 日益加重 ，因此 ，人们普遍欢迎低 油耗型 的汽车。 而通用汽车却把 自己的未来“押宝”在了能源消耗 巨大的运动型多功能车等车型上 ，因而导致 了它 2004年的巨额亏损。 从通用和丰田的对 比中，应该更加重视对环境 的监测与研究 ，制定适应环境的变化趋势的 发展战略。(14分) (本题答案不拘泥于以上分析 ，请评卷者根据学生的观点、回答的思路 、阐述的清晰以及论 证的充分程度酌情给分。) 1099
