第二章市场营销战略与市场营销管理过程 [教学目的与要求] 通过本章教学,应使学生了解市场营销战略的构成及意义;明确企业任务和目标; 了解战略业务单位的特征、评估分析方法:掌握投资组合策略、企业的三种增长战略: 应使学生了解如何通过计划、组织、控制等来对市场营销进行管理;掌握市场营销计 划的内容及编制程序,营销预算的编制方法,营销计划的实施技能:营销控制的基本 内容。 [课时要求]2 [教学内容] 2.1企业战略 21.1战略( Strategy)的含义 战略( Strategy)一词源于军事用语,指军事方面事关全局的重大部署,是如何赢 得一场战争的概念。现在,战略已成为一般用语,广泛应用于经济、经营管理、市场 营销等领域。战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计 划方案 1911年,哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策( Business Policy) 2.1.2企业战略 1.概念:企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不 断发展而进行的总体性的谋划 2.特征:(1)全局性(2)长远性(3)抗争性(4)纲领性 3.职能制企业战略的层级: (1)企业总体战略:又叫公司战略或企业战略,是决定和揭示企业目的和目标 确定企业重大的方针与计划,企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工、顾 客、社会做出的贡献等的总体谋划。 (2)职能战略:是为实现企业总体战略和经营战略对企业内部的各项关键的职能 活动作出的统筹安排,包括:营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发 (R&D)战略、生产战略等 4.事业部制企业战略的层级 针对事业部制组织结构将战略分为:(1)企业战略(2)事业战略(3)职能 战略(4)业务战略 2.1.3市场营销战略与企业战略的关系 1.市场营销战略与企业战略的传统关系 传统上,学术界认为,企业各层级的战略制定是从上至下的。既公司最高领导层 所确定的目标和战略为事业部和职能部门制定各自的战略计划提供基本构架 企业战略(高层)一市场营销战略(低层) 2.市场营销战略与企业战略的现代关系 现在,学术界认为,从导向性来看,市场营销战略是前位性、起导向作用的战略, 而企业战略则是后位性、受市场营销导向的战略,也就是说,不是企业战略制约、指
第二章 市场营销战略与市场营销管理过程 [教学目的与要求] 通过本章教学，应使学生了解市场营销战略的构成及意义；明确企业任务和目标； 了解战略业务单位的特征、评估分析方法；掌握投资组合策略、企业的三种增长战略； 应使学生了解如何通过计划、组织、控制等来对市场营销进行管理；掌握市场营销计 划的内容及编制程序，营销预算的编制方法，营销计划的实施技能；营销控制的基本 内容。 [课时要求] 2 [教学内容] 2.1 企业战略 2.1.1 战略(Strategy)的含义 战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢 得一场战争的概念。现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场 营销等领域。战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计 划方案。 1911 年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策(Business Policy) 2.1.2 企业战略 1. 概念：企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不 断发展而进行的总体性的谋划。 2. 特征： （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性 3. 职能制企业战略的层级： （1）企业总体战略：又叫公司战略或企业战略，是决定和揭示企业目的和目标， 确定企业重大的方针与计划，企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工、顾 客、社会做出的贡献等的总体谋划。 （2）职能战略：是为实现企业总体战略和经营战略对企业内部的各项关键的职能 活动作出的统筹安排，包括：营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发 （R&D）战略、生产战略等。 4. 事业部制企业战略的层级 针对事业部制组织结构将战略分为： （1）企业战略 （2）事业战略 （3）职能 战略 （4）业务战略 2.1.3 市场营销战略与企业战略的关系 1. 市场营销战略与企业战略的传统关系 传统上，学术界认为，企业各层级的战略制定是从上至下的。既公司最高领导层 所确定的目标和战略为事业部和职能部门制定各自的战略计划提供基本构架。 企业战略（高层）→ 市场营销战略（低层） 2. 市场营销战略与企业战略的现代关系 现在，学术界认为，从导向性来看，市场营销战略是前位性、起导向作用的战略， 而企业战略则是后位性、受市场营销导向的战略，也就是说，不是企业战略制约、指
导市场营销战略,而是市场营销战略指导和制约企业战略 市场营销战略(低层)一企业战略(高层) 这种逆向战略关系的成立的理论基础是: (1)逆向市场营销理论 逆向营销的核心思想:战略应当自下而上发展而来,而不是自上而下落实下去。 换言之,战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。战术应当支配战略, 即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。 (2)市场营销导向理论 现代市场营销具备一种统括职能,即起一种导向作用,企业要根据市场营销的需 要来确定其职能部门和分配经营资源,要求其他职能部门服从市场营销,服务于市场 营销,并在此基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。 22市场营销战略 2.2.1市场营销战略 1.概念:市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长 远的观点,从全局出发来研究市场营销问题,策划整体市场营销活动。 2.特点: 1)市场营销战略的第一目的是创造顾客,获取和维持顾客 2)要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,使其立于不败之地 3)注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有 很大不确实性的情况下做出正确的决策 4)积极推行革新,其程度与效果成正比 5)在变化中进行决策,要求其决策者有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、 识别力和决策力。 其首要目标:创造、获取、维持顾客。 222制定市场营销战略的条件及环境因素 1.条件:即制定市场营销战略的前提条件 包括:企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。 2.内外环境 (1)宏观环境:即企业和市场环境,包括:人口、政治、经济、文化、法律、宗 教、技术、社会、自然环境等。如:经济社会的变化生活方式的变化消费行为的变 化营销活动的变化需求的变化。 企业应把握环境带来的机会,洞察环境威胁-PEST分析法、SWOT分析 (2)市场:应分析市场特性及市场状况-市场调研 市场特性包括:互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性等 市场状况包括:市场规模(人口、购买力、购买欲望) 市场特质(同质市场、异质市场) 供求状况(卖方市场、买方市场) (3)行业动向和竞争:A把握行业现状及发展动向B把握竞争状况-波特模型 (4)顾客状况:应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购买行为、风俗习惯 等。-消费者行为分析 (5)本企业状况:全面分析本企业的优势和劣势,核心竞争力-SWOT分析、波 士顿矩阵分析法、GE分析法
导市场营销战略，而是市场营销战略指导和制约企业战略。 市场营销战略（低层）→ 企业战略（高层） 这种逆向战略关系的成立的理论基础是： （1）逆向市场营销理论 逆向营销的核心思想：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。 换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。战术应当支配战略， 即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。 （2）市场营销导向理论 现代市场营销具备一种统括职能，即起一种导向作用，企业要根据市场营销的需 要来确定其职能部门和分配经营资源，要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场 营销，并在此基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。 2.2 市场营销战略 2.2.1 市场营销战略 1. 概念：市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长 远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。 2. 特点： 1）市场营销战略的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； 2）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地； 3）注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有 很大不确实性的情况下做出正确的决策； 4）积极推行革新，其程度与效果成正比； 5）在变化中进行决策，要求其决策者有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、 识别力和决策力。 其首要目标：创造、获取、维持顾客。 2.2.2 制定市场营销战略的条件及环境因素 1. 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。 2. 内外环境 （1）宏观环境：即企业和市场环境，包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗 教、技术、社会、自然环境等。如：经济社会的变化 生活方式的变化 消费行为的变 化 营销活动的变化 需求的变化。 企业应把握环境带来的机会，洞察环境威胁--PEST 分析法、SWOT 分析。 （2）市场：应分析市场特性及市场状况--市场调研 市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性等 市场状况包括：市场规模（人口、购买力、购买欲望） 市场特质（同质市场、异质市场） 供求状况（卖方市场、买方市场） （3）行业动向和竞争：A 把握行业现状及发展动向 B 把握竞争状况--波特模型 （4）顾客状况：应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购买行为、风俗习惯 等。--消费者行为分析 （5）本企业状况：全面分析本企业的优势和劣势，核心竞争力--SWOT 分析、波 士顿矩阵分析法、GE 分析法
22.3市场营销战略的制定和实施 1.市场营销战略计划的制定 包括三个部分: (1)目标市场的选定:包括:选定目标市场,描述目标市场的规模、结构和行为 计划中的产品定位、销售量、市场份额、开始几年的利润目标 (2)市场营销组合:是指企业对确定的目标市场,在特定的时间内为达到预定经 营目标,取得最大经济效益而对各种市场营销策略和手段的综合运用过程 营销组合:1964年,[美]哈佛大学 Borden教授首先提出,即企业的综合营销方案, 也即企业针对目标市场需要对自己可控制的各种营销因素如产品、质量、包装、服务 价格、销售渠道、广告等的优化和综合运用,使之协调配合、扬长避短、发挥优势以 更好地实现营销目标。 定的市场营销组合是在一定的营销观念制约下,企业对目标市场实施的营销策略和 手段的集合。 市场营销策略可概括为四个基本要素即: A产品策略( Product)B价格策略( Price) C渠道策略( Place)D促销策略( Promotion) 4Ps市场营销组合的特点:可控性、动态性、复合性、整体性 严格讲市场营销组合要素共有四种。最基本的营销组合要素是产品,包括产品质 量、设计、性能、品牌、包装等:最关键的营销组合要素是价格,包括批零价格、折 扣、折让、付款条件等;另两个重要因素是渠道和促销 4Ps反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。每一种营销工具都是为 了传递顾客利益。 Robert lauterborn认为4Ps是与4Cs相对应的 (3)4Cs,即:顾客需求和愿望( Consumer)、成本(Cost)、方便( Convenience)、沟 通( Communication) 现代市场营销组合应该是4P+4C 2.市场营销战略的实施 23市场营销管理过程 市场营销管理过程:指在企业的战略计划下制定和实施市场营销计划的过程,包 括:企业战略、市场营销计划、市场营销计划的实施等 23.1市场营销管理( Marketing management) 市场营销管理是人们规划并执行理念,对创意、产品和劳务进行定价、促销和分 销、藉此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程 23.2市场营销管理过程( Marketing management process) 1.分析市场营销机会( Analyze marketing opportunity) 2.设计市场营销战略( Develop marketing strategy) 3.制定营销战略计划( Plan marketing programs) 4.管理市场营销活动( Management marketing effort 233企业战略的内容 企业战略包括:企业使命(任务)、企业目标、事业组合、发展战略等主要内容。 1.规定企业使命或任务 即要明确企业的事业性质,明确企业的活动领域,决定企业的发展总方向 2.确定企业目标
2.2.3 市场营销战略的制定和实施 1. 市场营销战略计划的制定 包括三个部分： （1）目标市场的选定：包括：选定目标市场，描述目标市场的规模、结构和行为， 计划中的产品定位、销售量、市场份额、开始几年的利润目标。 （2）市场营销组合：是指企业对确定的目标市场，在特定的时间内为达到预定经 营目标，取得最大经济效益而对各种市场营销策略和手段的综合运用过程。 营销组合：1964 年，[美]哈佛大学 Borden 教授首先提出，即企业的综合营销方案， 也即企业针对目标市场需要对自己可控制的各种营销因素如产品、质量、包装、服务、 价格、销售渠道、广告等的优化和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势以 更好地实现营销目标。 一定的市场营销组合是在一定的营销观念制约下，企业对目标市场实施的营销策略和 手段的集合。 市场营销策略可概括为四个基本要素即： A 产品策略(Product) B 价格策略(Price) C 渠道策略(Place) D 促销策略(Promotion) 4Ps 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 严格讲市场营销组合要素共有四种。最基本的营销组合要素是产品，包括产品质 量、设计、性能、品牌、包装等；最关键的营销组合要素是价格，包括批零价格、折 扣、折让、付款条件等；另两个重要因素是渠道和促销。 4Ps 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。每一种营销工具都是为 了传递顾客利益。 Robert Lauterborn 认为 4Ps 是与 4Cs 相对应的。 （3）4Cs，即：顾客需求和愿望(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟 通(Communication) 现代市场营销组合应该是 4P+4C 2. 市场营销战略的实施 2.3 市场营销管理过程 市场营销管理过程：指在企业的战略计划下制定和实施市场营销计划的过程，包 括：企业战略、市场营销计划、市场营销计划的实施等。 2.3.1 市场营销管理（Marketing management） 市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、产品和劳务进行定价、促销和分 销、藉此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。 2.3.2 市场营销管理过程（Marketing management process） 1．分析市场营销机会（Analyze marketing opportunity） 2．设计市场营销战略（Develop marketing strategy） 3．制定营销战略计划（Plan marketing programs） 4．管理市场营销活动（Management marketing effort） 2.3.3 企业战略的内容 企业战略包括：企业使命（任务）、企业目标、事业组合、发展战略等主要内容。 1．规定企业使命或任务 即要明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发展总方向。 2．确定企业目标
企业目标:指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总和 企业常用目标有:投资收益率;销售增长率;市场占有率:提高知名度;树立企 业及其产品的良好形象(即提高美誉度):产品创新和开发新市场等。 3.事业或业务组合 其实质是一个各事业单位资源配置问题 事业或业务组合的分析评估方法:波士顿咨询集团法、多因素矩阵法(GE法) l波士顿矩阵分析法 波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司( Boston Consulting Group)发明的一种 被广泛运用的业务组合分析方法,即用"市场增长率-相对市场占有率矩阵"对企业的战 略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法。如图所示 纵向:销售增长率,市场增长率,反映产品在市场上的成长机会和发展前途, 横向:相对市场占有率,表示企业的竞争实力大小 相对市场占有率:表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手的市场占有率之比 1、明星类:高销售增长率与高相对市场占有率。具有良好的发展前景,企业必须 投入大量投资,以支持其快速发展,未来的金牛业务 2、金牛类:低销售增长率与高相对市场占有率。企业的主要利润来源,不需大量 资源投入,为其他业务单位的发展提供财力支持,企业应大量培植金牛类业务,尽量 延长其生命期 3、问题类:高销售增长率与低相对市场占有率。现金需求量大,市场占有率低, 存在各种问题,前景未卜,需慎重考虑、认真筛选,一部分进行必要的投资促使其成 为"明星"产品,对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰 4、瘦狗类:低市场增长率与低相对市场占有率。该类业务多处于成熟后期或衰退 期,通常是微利、保本甚至亏损,一般应放弃,但在少数情况下,经过努力可发展成 为金牛业务。 分析:企业共8个业务单位或产品,其中问题产品3个,明星产品2个,金牛产 品1个,瘦狗产品2个,问题产品、瘦狗产品偏多,所以企业发展后劲不足,企业实 力较差。 制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略 (1)发展策略:大力投资,适于明星类和有发展前途的问题类产品 (2)维持策略:维持现状,适于金牛类产品 (3)缩减策略:缩减投资,主要适用于问题类和瘦狗类产品 (4)放弃策略:清理处理,主要适用于没有前途和亏损的问题类和瘦狗类产品。 1多因素矩阵评价法(GE法) 如图所示: 纵轴:行业吸引力,具体包括: 1、市场规模:市场规模越大,行业吸引力越大 2、市场增长率:市场增长率愈高,则吸引力愈大 、利润率:利润率愈高,吸引力愈大 4、竞争程度:竞争愈激烈,吸引力愈小 5、周期性:受经济周期愈小,吸引力愈大 6、季节性:受季节性影响愈小,吸引力愈大 7、规模经济效益:规模经济效益愈好,吸引力愈大 8、学习曲线:即单位产品成本随经营管理经验的增加而降低的行业,吸引力愈大 反之,则吸引力小
企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总和。 企业常用目标有：投资收益率；销售增长率；市场占有率；提高知名度；树立企 业及其产品的良好形象（即提高美誉度）；产品创新和开发新市场等。 3．事业或业务组合 其实质是一个各事业单位资源配置问题 事业或业务组合的分析评估方法：波士顿咨询集团法、多因素矩阵法（GE 法） l 波士顿矩阵分析法 波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）发明的一种 被广泛运用的业务组合分析方法，即用"市场增长率-相对市场占有率矩阵"对企业的战 略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法。如图所示： 纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 相对市场占有率：表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手的市场占有率之比。 1、明星类：高销售增长率与高相对市场占有率。具有良好的发展前景，企业必须 投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。 2、金牛类：低销售增长率与高相对市场占有率。企业的主要利润来源，不需大量 资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量 延长其生命期。 3、问题类：高销售增长率与低相对市场占有率。现金需求量大，市场占有率低， 存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成 为"明星"产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。 4、瘦狗类：低市场增长率与低相对市场占有率。该类业务多处于成熟后期或衰退 期，通常是微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成 为金牛业务。 分析：企业共 8 个业务单位或产品，其中问题产品 3 个，明星产品 2 个，金牛产 品 1 个，瘦狗产品 2 个，问题产品、瘦狗产品偏多，所以企业发展后劲不足，企业实 力较差。 制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略： （1）发展策略：大力投资，适于明星类和有发展前途的问题类产品 （2）维持策略：维持现状，适于金牛类产品 （3）缩减策略：缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品 （4）放弃策略：清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问题类和瘦狗类产品。 l 多因素矩阵评价法（GE 法） 如图所示： 纵轴：行业吸引力，具体包括： 1、市场规模：市场规模越大，行业吸引力越大 2、市场增长率：市场增长率愈高，则吸引力愈大 3、利润率：利润率愈高，吸引力愈大 4、竞争程度：竞争愈激烈，吸引力愈小 5、周期性：受经济周期愈小，吸引力愈大 6、季节性：受季节性影响愈小，吸引力愈大 7、规模经济效益：规模经济效益愈好，吸引力愈大 8、学习曲线：即单位产品成本随经营管理经验的增加而降低的行业，吸引力愈大， 反之，则吸引力小
横轴:业务力量,具体包括 1、相对市场占有率:相对市场占有率越高,业务力量越强 2、价格竞争力:价格竞争力愈强,业务力量越强 产品质量 4、顾客了解度: 5、推销效率: 6、地理优势: 对两大类因素的各具体项目进行分析-评估打分,再按各因素重要性加权合计,将 业务力量分为3等进行组合 第一区:行业吸引力大,业务力量强,最佳区域 第二区:行业吸引力和业务力量中等,中等区域 第三区:行业吸引力低,业务力量低 策略:第一区 策略:第二区 放弃策略:第三区 战略(三种类型) 展战略:指在某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求,企业可利用现有的生产, 苞围内谋求发展的战略 渗透:更加积极有效的市场营销措施 开发:积极开拓新市场 开发:不断开发新产品,扩大产品差异 友展战略:指企业通过把自己的业务活动伸展到供产销不同环节或与同类企业联合起来 咯 司一体化:向后控制供应商或由自己供应,实现供产结合 司一体化:向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。 一体化:水平一体化,兼并或控制竞争对手的产品或企业,或合资经营 展战略:指多样化或多元化,指向本行业外发展,跨行业经营。 、多角化:指以现有的业务为中心向外扩展业务范围,开发新产品,增加产品门类和品 业务增长。 多角化:水平多角化,指针对现有顾客的其他需求,开发新产品满足其需求,从而扩 多角化:集团式多样化,指通过投资或兼并等方式扩展经营范围,跨行业经营,组成 市场营销计划分析 观环境、微观环境、市场、消费者、竞争者、行业动向、公司本身状况等进行调研、 境分析:PEST分析法、SWOT分析法 身分析:业务组合分析-波士顿矩阵 策略分析-多因素矩阵法 优劣势、环境机会与威胁分析-SWOT分析法 市场地位分析-品牌、企业形象、市场占有率 分析:消费者行为分析 分析:波特模型
横轴：业务力量，具体包括： 1、相对市场占有率：相对市场占有率越高，业务力量越强 2、价格竞争力：价格竞争力愈强，业务力量越强 3、产品质量： 4、顾客了解度： 5、推销效率： 6、地理优势： 对两大类因素的各具体项目进行分析--评估打分，再按各因素重要性加权合计，将 行业吸引力和业务力量分为 3 等进行组合： 1、2、4 - 第一区：行业吸引力大，业务力量强，最佳区域 3、5、7 - 第二区：行业吸引力和业务力量中等，中等区域 6、8、9 - 第三区：行业吸引力低，业务力量低， 投资策略： （1）发展策略：第一区 （2）维持策略：第二区 （3）收缩放弃策略：第三区 （4） 发展战略（三种类型） l 密集性发展战略：指在某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可利用现有的生产， 在现有的经营范围内谋求发展的战略。 （1）市场渗透：更加积极有效的市场营销措施 （2）市场开发：积极开拓新市场 （3）产品开发：不断开发新产品，扩大产品差异 2 一体化发展战略：指企业通过把自己的业务活动伸展到供产销不同环节或与同类企业联合起来 谋求发展的战略。 （1） 后向一体化：向后控制供应商或由自己供应，实现供产结合。 （2） 前向一体化：向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。 （3）横向一体化：水平一体化，兼并或控制竞争对手的产品或企业，或合资经营。 3 多角化发展战略：指多样化或多元化，指向本行业外发展，跨行业经营。 （1）同心多角化：指以现有的业务为中心向外扩展业务范围，开发新产品，增加产品门类和品 种，寻求新的业务增长。 （2）横向多角化：水平多角化，指针对现有顾客的其他需求，开发新产品满足其需求，从而扩 大业务经营范围。 （3）综合多角化：集团式多样化，指通过投资或兼并等方式扩展经营范围，跨行业经营，组成 混合性企业集团。 2.3.4 制定市场营销计划分析 主要是对宏观环境、微观环境、市场、消费者、竞争者、行业动向、公司本身状况等进行调研、 分析、预测。 1. 宏观环境分析：PEST 分析法、SWOT 分析法 2. 企业自身分析：业务组合分析--波士顿矩阵 投资策略分析--多因素矩阵法 企业优劣势、环境机会与威胁分析--SWOT 分析法 企业市场地位分析--品牌、企业形象、市场占有率 3. 消费者分析：消费者行为分析 4. 竞争者分析：波特模型
向分析:波特模型 析:目标市场分析、市场定位 营销计划 计划的内容 要:对本计划目标和介绍作一扼要概述。 场营销形势:提供有关市场、产品、竞争、分销、及宏观环境方面的有关背景数据。 j形势:提供目标市场的数据 形势:过去几年产品线中主要产品的销量、价格、边际收益、净利润等 形势:明确主要的竞争对手,及他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略 为特征。 j形势:提供有关各分销渠道规模与重要性的数据 环境形势:与产品线未来有关的宏观环境趋势,即人口统计、经济、技术、政治、法 问题分析:即产品线面临的主要机会、威胁、优势、劣势和产品线面临的主要问题。 与威胁分析:明确业务所要面临的主要机会与威胁。 }与劣势分析:明确产品优势与劣势 分析:利用前面发现的情况确定计划中必须要强调的主要问题。 确定计划在销售量、市场份额和利润等完成目标(财务指标,营销指标)。 目标:投资收益率、净利润、净现金流量 目标:销售额、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、美誉度、分销网点、 略:提供将用于实现计划目标的主要营销手段。 案:问题:将要做什么?谁去做?什么时候去做?怎么做?费用多少? 方案:包括两部分:(1)针对经销商(2)针对消费者 亏报表:预测计划中的预期财务开支 计销售量、平均实现价格 x、物流、营销成本 指明如何控制计划,监测计划的进度,有时也包括应急计划。 案例: KENWOOD某年度某细分市场的营销战略 (1)目标市场:上等家庭,特别注重女性购买者 (2)定位:最好的音质,最可靠的组合立体声音响系统 (3)产品线:增加一种低价格和两种高价格款式 (4)价格:稍高于竞争品牌 (5)分销网点:重点在电器商店,努力渗透进百货商店 (6)销售人员:增加10%,采用全国会计管理系统 (7)广告:全新的广告策划方案,着重宣传高价格款式,广告预算增加20% (8)销售促进:促销预算增加15%(POP广告),参加更大范围的经销商贸易博 览会 (9)研究开发:增加25%开发费用 (10)营销研究:增加10%费用以提高消费者选购知识,监测竞争者活动 236市场营销计划的实施 (1)设置相应组织,配备适当人员 (2)合理预算 (3)市场营销管理者对下属进行指导和监督
5. 行业动向分析：波特模型 6. 市场分析：目标市场分析、市场定位 2.3.5 市场营销计划 市场营销计划的内容 1. 计划概要：对本计划目标和介绍作一扼要概述。 2. 目前市场营销形势：提供有关市场、产品、竞争、分销、及宏观环境方面的有关背景数据。 （1）市场形势：提供目标市场的数据 （2）产品形势：过去几年产品线中主要产品的销量、价格、边际收益、净利润等。 （3）竞争形势：明确主要的竞争对手，及他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略 及其意图和行为特征。 （4）分销形势：提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。 （5）宏观环境形势：与产品线未来有关的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法 律、社会文化。 3. 机会与问题分析：即产品线面临的主要机会、威胁、优势、劣势和产品线面临的主要问题。 （1）机会与威胁分析：明确业务所要面临的主要机会与威胁。 （2）优势与劣势分析：明确产品优势与劣势。 （3）问题分析：利用前面发现的情况确定计划中必须要强调的主要问题。 4. 目标：确定计划在销售量、市场份额和利润等完成目标（财务指标，营销指标）。 （1）财务目标：投资收益率、净利润、净现金流量 （2）营销目标：销售额、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、美誉度、分销网点、 销售价格等。 5. 营销战略：提供将用于实现计划目标的主要营销手段。 6. 行动方案：问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？怎么做？费用多少？ 考虑促销方案：包括两部分： （1）针对经销商（2）针对消费者 7. 预计盈亏报表：预测计划中的预期财务开支。 收入：预计销售量、平均实现价格 费用：生产、物流、营销成本 8. 控制：指明如何控制计划，监测计划的进度，有时也包括应急计划。 案例： KENWOOD 某年度某细分市场的营销战略 （1）目标市场：上等家庭，特别注重女性购买者 （2）定位：最好的音质，最可靠的组合立体声音响系统 （3）产品线：增加一种低价格和两种高价格款式 （4）价格：稍高于竞争品牌 （5）分销网点：重点在电器商店，努力渗透进百货商店 （6）销售人员：增加 10%，采用全国会计管理系统 （7）广告：全新的广告策划方案，着重宣传高价格款式，广告预算增加 20% （8）销售促进：促销预算增加 15%（POP 广告），参加更大范围的经销商贸易博 览会 （9）研究开发：增加 25%开发费用 （10）营销研究：增加 10%费用以提高消费者选购知识，监测竞争者活动 2.3.6 市场营销计划的实施 （1）设置相应组织，配备适当人员 （2）合理预算 （3）市场营销管理者对下属进行指导和监督
(4)激励、协作、纠正、达成目标 237市场营销计划的评价 (1)协调:内部协调和对外协调 (2)控制:年度计划控制、效率控制、预算控制等 [复习思考题] 1.如何运用波士顿矩阵法和GE法来分析和评估战略业务单位? 2.企业的增长战略有哪些类型,如何确定企业的投资组合策略 3.市场营销战略的构成是什么 4.市场营销计划的主要内容及编制程序? 5.如何编制企业的营销预算?
（4）激励、协作、纠正、达成目标 2.3.7 市场营销计划的评价 （1）协调：内部协调和对外协调 （2）控制：年度计划控制、效率控制、预算控制等 [复习思考题] 1．如何运用波士顿矩阵法和 GE 法来分析和评估战略业务单位？ 2．企业的增长战略有哪些类型，如何确定企业的投资组合策略？ 3．市场营销战略的构成是什么？ 4．市场营销计划的主要内容及编制程序？ 5．如何编制企业的营销预算？