试卷代号：1229 座位■口 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题 2011年7月 题 号 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告表现 2.商业广告 3.户外广告 4.促销广告 得 分 评卷人 二、问答题（每小题10分，共20分） 1.电视广告的优势是什么？ 2.为什么说广告表现应符合特定媒体的特性？ 得 分 评卷人 三、分析题（本题20分）】 下面是辣番茄酱平面广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析（或赏析）文字；要求字 数：300字以上。(20分) 1232
试卷代号 座位号 I I 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放本科"期末考试 广告创意与表现 )试题 2011 年7 |题号|一|二|三|四|总分| !分数 I I I '-1 得分|评卷人 一、名词解释(每小题5分，共 0分) 1. 2. 3. 4. 得分|评卷人 二、问答题(每小题 0分，共 0分) 1. 2. 表现 符合特定媒体 特性 得分|评卷人 三、分析题(本题 0分) 下面是辣番茄酱平面广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析(或赏析〉文字;要求字 0字以上。 0分〉 1232
得 分 评卷人 四、应用题（本题40分】 仔细研读下面的三星彩电广告，它的文案是“三星电视，果然逼真”广告，试以此为例，沿用 “三星电视，果然逼真”的诉求，为三星彩电重新创意与表现一幅你自己的作品。 要求： 1.仔细研读下面三星彩电广告作品： SAMSUNG REAUTY TELEVISION 图片上传于个r相eo州 2.试以此为例，沿用三星彩电的诉求，为三星彩电重新创意与表现一幅你自己的作品。 (1)可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明； (2)说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描述你表现 的画面。 1233
得分|评卷人 四、应用题(本题 4 0 仔细研读下面的三星彩电广告，它的文案是"三星电视，果然逼真"广告，试以此为例，沿用 "三星电视，果然逼真"的诉求，为三星彩电重新创意与表现一幅你自己的作品 要求: 1. 下 面 告作 2. 电 的 星彩 (1) 用 文 现场 象化 (2) 表现 ，并描述你表现 的画面。 1233
试卷代号：1229 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2011年7月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程。 2.商业广告是以获得广告投资者的商业利润为目的，传递商品或服务讯息，对消费者进 行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。 3.户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广 告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间 刺激及远视效果。 4.促销广告以短期、临时的告知性内容为主，激发消费者参与企业举办的各种促销活动 的广告。其内容主要是展销、降价、折扣、赠品、咨询服务或者有奖销售活动。 二、问答题（每小题10分，共20分） 1.电视广告的优势是： (1)电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动 是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别 真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。 (2)穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进 入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。 (3)与生活最为贴近。电视与我们的生活密切联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们 离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。 2.广告表现应符合特定媒体的特性： 第一，不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展 开思维，有效地实现创意的需求。(4分) 1234
试卷代号 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放本科"期末考试 广告创意与表现 评分 (供参考) 2011 年7 一、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1. 现就 创意概念进行 媒体 与传达效果的创意执行过程。 2. 商业 告是 利 润 者 进 行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。 3. 告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间 剌激及远视效果。 4. 销 活 的广告。其内容主要是展销、降价、折扣、赠品、咨询服务或者有奖销售活动。 二、问答题i， (每小题 0分，共 0分) 1. (1) 一能 别 强 是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别 真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的 (2) 达率 入亿万家庭。电视广告带有一定的"强制性"，因而穿透力强，到达率高。 (3) 我们 传播 是现 离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。 2. 告表 媒体 特性 第一，不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展 开思维，有效地实现创意的需求。 1234
第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符 合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才 能得到加强。(3分) 第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 三、分析题（本题20分）】 评判提示： 本题为一幅平面广告作品。考生答题时可以比较灵活性。 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 四、应用题（本题40分） 考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出表现的 画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给20分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适当加分， 甚至满分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1235
第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符 合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才 能得到加强。 3分〉 第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。 3分〉 三、分析题(本题 0分) 评判提示: 本题为一幅平面广告作品。考生答题时可以比较灵活性。 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，元逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 四、应用题(本题 0分) 考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其"创意点"(其独到之处) ，并描述出表现的 画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给 0分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适当加分， 甚至满分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1235