试卷代号：2170 座位号引 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(2) 试题 2008年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告创意环节处于从广告策略到 的中间环节，脱离了既定的预算和 可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。 2.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有 和个性的具体形象。 3.广告创意对广告表现具有的推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用力和 4广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的 、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广 告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。 5.广告表现在广告活动中的作用是：(1)对 的影响；(2)对广告目标的影 响：(3)对广告效果的影响。 6.影响广告目标实现的最大因素是 是否准确，以及广告是否能够选用 可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。 7.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现 寻找最具有表现力和感 染力的视觉、听觉和语言（符号），并由这些元素营造创意所要求的意境。 8.成功的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“贯彻创意”和 ”的问题。 9.感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标 受众」 的艺术形式，对受众展开情感的争取。 1056
试卷代号 :2170 座位号巨口 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(2) 试题 2008年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告创意环节处于从广告策略到 的中间环节，脱 离了既定的预算和 可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。 2.广 告 表 现 阶 段 所 承 担 的 主 要 责 任 ，就 是 为 既 定 的 创 意 概 念 创 造 出 具 有 和个性 的具体形象。 3.广告创意对广告表现具有的推动和引导 的作用 ，使二者之 间形 成了相关的作用力和 4.广 告 创 意 与广 告 表 现 的互 动关 系 ，还 体 现 在广 告 表 现 不 仅 为 创 意 找 到 最 佳 的 、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广 告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。 5.广告表现在广告活动中的作用是 :(1)对 的影响;(2)对广告 目标的影 响 ;<3)对广告效果的影响。 6.影响广告 目标实现的最大因素是 是否准确，以及广告是否能够选用 可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。 7.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现 寻找最具有表现力和感 染力的视觉、听觉和语言(符号)，并由这些元素营造创意所要求的意境。 8.成 功 的广 告 作 品 能 够 将 创 作 思 维 贯 穿 表 现 过 程 ，辩 证 地 处 理 “贯 彻 创 意”和 ”的问题。 9.感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标 受众 的艺术形式，对受众展开情感的争取。 1056
10.常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的 为特色的较为直白的系列幽默小品。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.(广告表现的)逻辑推理方式 2.电子媒体 3.特约广告 4.网络广告 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告表现应如何准确体现广告创意？ 2.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ 得 分 评卷人 四、分析题（每小题25分，共50分） 1,分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。 (25分) 方太“多米诺”组合灶激扬上市 炸款部米优维名灶教括上市 1057
10.常见 的 幽默式 广告 表现有 两类，即含 蓄但 十分 耐看 的故 事，以出乎 意料 的 为特色的较为直 白的系列幽默小品。 得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 5分，共 20分 ) 1.(广告表现的)逻辑推理方式 2.电子媒体 3.特约广告 4.网络广告 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分，共 20分 ) 广告表现应如何准确体现广告创意? 广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面? 得 分 评卷人 四、分析题(每小题 25分 ，共 50分) 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析(或赏析)文字;要求字数:300字以上。 (25分) 方太“多米诺”组合灶激扬上市 1057
2.试运用广告创意与平面广告表现理论分析下面的广告作品(25分) 这是一则曼佳美节能灯的广告。广告左上角是网址，右上角是品牌的中英文名称。中间 靠右下方四行小字是： ·有硅胶套·打破灯泡也不怕伤到手、防止汞外泄 ·采用塑胶物料·可循环再造 ·汞含量少于3毫克·合乎环保原则 ·使用水溶性胶·减少产生有害气体 再下方是随文（略）。 要求： 1.运用相关理论结合案例分析： 2.字数：300字左右。 HEGAMAN 更安全的特能灯 创底点亮粒彩人尘 1058
2.试运用广告创意与平面广告表现理论分析下面的广告作品(25分) 这是一则曼佳美节能灯的广告 。广告左上角是网址，右上角是品牌的中英文名称。中间 靠右下方 四行小字是 : ·有硅胶套 ·打破灯泡也不怕伤到手、防止汞外泄 ·采用塑胶物料 ·可循环再造 ·汞含量少于 3毫克 ·合乎环保原则 ·使用水溶性胶 ·减少产生有害气体 再下方是随文(略)。 要求 : 1.运用相关理论结合案例分析; 2.字数 :300字左右
试卷代号：2170 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告实施 2.说服力 3.反作用力 4.表现语言 5.广告创意 6.广告定位 7.广告创意 8.强化创意 9.情绪 10.结局 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.(广告表现的)逻辑推理方式，创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体 的理由。 2.电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件 传播的广告信息。 3.特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及 报时钟声的前后。 4.网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Wb)广告。它是一种与传统 媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告表现应如何准确体现广告创意？ 一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表现 标准，对广告的核心创意体会越深，在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。（行分） 159
试卷代号:2170 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告实施 2.说服力 3.反作用力 4.表现语言 5.广告创意 6.广告定位 7.广告创意 8.强化创意 9.情绪 10.结局 二、名词解释 (每小题 5分，共 20分 } 1.(广告表现的)逻辑推理方式，创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体 的理由。 2.电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件 传播的广告信息。 3.特约广告 ，这是指客户在特约时间段内播 出的广告 。一般放在一些受欢迎的栏 目以及 报时钟声的前后。 4.网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Web)广告。它是一种与传统 媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.广告表现应如何准确体现广告创意? 一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表现 标准，对广告的核心创意体会越深，在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。师 分) 又户 一丫臼
二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课 题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。(5分) 2.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象；(4分) (2)文案保持一致，态度完全相同：(3分) (3)声音相同，表情连贯。(3分) 四、分析题（每小题25分，共50分） 评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。 第一小题： (1)分析参考：生活琐碎无趣，但厨房有时能给你带来惊喜。广告以此为基础，不仅表达了 组合灶的随意答配，黑白色的间隔更是弹奏生活激情的琴键。可见品牌在注重产品的同时也 在不断挖掘消费者的感性诉求。 (2)或者，考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突， 且文字通顺，也可给满分。 第二小题： 只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论与广告实 际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给15分以上。若能从不同角 度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过25分。 教师阅卷前要认真研究这两则广告，给分要慎重。 1060
二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段 的中心课 题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。(5分) 2.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面? (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象;(4分) (2)文案保持一致，态度完全相同;(3分) (3)声音相同，表情连贯 。(3分) V9. ,分析题(每小题 25分，共 50分 ) 评判提示 :本题共有两道小题 。考生答题时都比较灵活性。 第一小题: (1)分析参考:生活琐碎无趣，但厨房有时能给你带来惊喜。广告以此为基础，不仅表达了 组合灶的随意答配 ，黑 白色的间隔更是弹奏生 活激情的琴键。可见品牌在注重产 品的同时也 在不断挖掘消费者的感性诉求。 (2)或者，考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突， 且文字通顺 ，也可给满分。 第二小题 : 只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例 的分析，且理论与广告实 际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给 15分以上。若能从不同角 度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过 25分。 教师 阅卷前要认真研究这两则广告 ，给分要慎重。 1060