广告 ·广告调查的目的 调查 ·广告调查的内容 ·广告调查的方法 ·撰写调查报告
广告调查 • 广告调查的目的 • 广告调查的内容 • 广告调查的方法 • 撰写调查报告
广告调查的目的 ·1、确定产品定位 产品特色、市场环境、目标人群等 2、选择广告策略 产品策略、市场策略、广告策略、时间策略 ·3、确定广告媒介方式 电视、报纸、网络 ·4、寻求最佳广告诉求 理性诉求、感性诉求 5、确定广告时机 把握特殊时间（中秋节、情人节、暑期、新年档、 国家新政、对手出问题等)
广告调查的目的 • 1、确定产品定位 • 产品特色、市场环境、目标人群等 • 2、选择广告策略 • 产品策略、市场策略、广告策略、时间策略 • 3、确定广告媒介方式 • 电视、报纸、网络 • 4、寻求最佳广告诉求 • 理性诉求、感性诉求 • 5、确定广告时机 • 把握特殊时间（中秋节、情人节、暑期、新年档、 国家新政、对手出问题等）
广告调查的内容 ·1、市场调查： ·A、市场环境调查（政策、法律、经济等环境，如环保企 业) ·B、广告主经营情况调查（产量、营业额、销售地区等） C、,广告产品情况调查（产品优劣、市场地位、定位、特 色等) ·D、市场竞争性调查（竞争者、领先者、追随者） ·2、 环境调查： ·人口因素、经济因素、竞争因素、政治因素、文化因素 ·3、形象调查：知名度、美誉度 ·4、媒体调查： 媒体类型、覆盖范围、有效到达率等 ·5、效果调查：事前调查、事后调查
广告调查的内容 • 1、市场调查： • A、市场环境调查（政策、法律、经济等环境，如环保企 业） • B、广告主经营情况调查（产量、营业额、销售地区等） • C、广告产品情况调查（产品优劣、市场地位、定位、特 色等） • D、市场竞争性调查（竞争者、领先者、追随者） • 2、环境调查： • 人口因素、经济因素、竞争因素、政治因素、文化因素 • 3、形象调查：知名度、美誉度 • 4、媒体调查：媒体类型、覆盖范围、有效到达率等 • 5、效果调查：事前调查、事后调查
调查方法 ·二手资料 ·一手资料 ·文献查阅法 ·观察法 ·实验法 ·调研法 ·定性法
调查方法 • 二手资料 • 文献查阅法 • 一手资料 • 观察法 • 实验法 • 调研法 • 定性法
。 观察法：调查人员在现场对调查对象的情 况观察记录。 ·适用观察法的条件： ·1、信息可通过观察获得 ·2、行为是重复的、频繁的 ·3、行为是短期的 ·人员/设备，公开/隐蔽，自然/经过设计（如 改变货架摆放)
• 观察法：调查人员在现场对调查对象的情 况观察记录。 • 适用观察法的条件： • 1、信息可通过观察获得 • 2、行为是重复的、频繁的 • 3、行为是短期的 • 人员/设备，公开/隐蔽，自然/经过设计（如 改变货架摆放）
·实验法（因果性调研）： ·假设影响销售的主要因素有5个，价格、口感、品牌个性、 包装、广告，如何确定每种要素的影响程度？ ·1、实验室实验能够控制所有变量 ·2、现场实验真实性强
• 实验法（因果性调研）： • 假设影响销售的主要因素有5个，价格、口感、品牌个性、 包装、广告，如何确定每种要素的影响程度？ • 1、实验室实验 能够控制所有变量 • 2、现场实验 真实性强
·调查法： ·1、提供“为什么”购买产品的信息 ·2、提供“如何”做决策的信息 ·3、提供“谁”做决策的信息 ·种类：电话（电脑电话调研系统）、入户、街头拦 截、问卷、网络
• 调查法： • 1、提供“为什么”购买产品的信息 • 2、提供“如何”做决策的信息 • 3、提供“谁”做决策的信息 • 种类：电话（电脑电话调研系统）、入户、街头拦 截、问卷、网络
问卷调查 ·类型 1.结构式 ·通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的， 由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。 ·2.开放式 ·也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。 ·3.半结构式 ·这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的， 也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用 还是比较广泛的
问卷调查 • 类型 • 1．结构式 • 通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的， 由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。 • 2．开放式 • 也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。 • 3．半结构式 • 这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的， 也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用 还是比较广泛的
，结构内容 1.标题 每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题日，反映这个研究主题，使人一日了 然，增强填答者的兴趣和责任感。 ·2.说明 问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个 调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项，下面同时填上调查单位名称和年月日。 3.主体 这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。问题和答案是问卷的主体。 4.编码号 5.致谢语 为了表示对调查对象真诚合作的谢意。 ·6.实验记录 用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题
• 结构内容 • 1. 标题 • 每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了 然，增强填答者的兴趣和责任感。 • 2. 说明 • 问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个 调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项，下面同时填上调查单位名称和年月日。 • 3. 主体 • 这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。问题和答案是问卷的主体。 • 4. 编码号 • 5. 致谢语 • 为了表示对调查对象真诚合作的谢意。 • 6. 实验记录 • 用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题
。技巧： ·1.事实性问题：主要日的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清 楚，让应答者了解后能正确回答。 ·2.意见性问题：即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度、态度 强度如何。（李斯特量表） 你喜欢小米手机的程度为： 非常喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 5 。3.困窘性问题：应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的 问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度。 ·间接提问：旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。“你同他们的看法是否 一样？
• 技巧： • 1.事实性问题：主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清 楚，让应答者了解后能正确回答。 • 2. 意见性问题：即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度、态度 强度如何。（李斯特量表） • 你喜欢小米手机的程度为： • 非常喜欢 非常不喜欢 • 1 2 3 4 5 • 3. 困窘性问题：应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的 问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度。 • 间接提问：旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。 “你同他们的看法是否 一样？
