案例25：上海通用汽车实施CM纪实 李健生 上海通用汽车通过CM系统加强与顾客的信息互动，为企业的整体管理提供了外部环境 信息的支撑，也使得企业的销售攀升。从全国主要经销商反馈的信息显示，上海通用汽车顾 客忠诚度指数达到60%以上。 CM(客户关系管理)究竞是什么呢？事实上，给予CW以简明扼要的定义是相当困难 的一件事。由于审视的角度不同，不同的企业在实施CWM时，就会赋予它不同的内涵。这也 正反映出了不同企业在实施CM时的不同侧重点。 现在，要想购买别克车的朋友，只要登录到上海通用汽车公司的中文网站，就可以订购 一辆自己中意的别克轿车，包括车的配置、颜色以及供货的地点等，一应俱全。而让你能做 到这一点的正是上海通用汽车公司的CRM系统。 耐人回味的感受：上海通用汽车实施CM的感受也是颇多，像众多企业一样经历了一个 令人回味的过程。 在刚刚应用CM系统时，零售商们往往是处于一种被动使用状态。他们的看法是，汽车 生产厂家让他们收集客户信息资料，这虽说对厂商是有益的，但是对于自己而言，好处还看 不到。所以，很难一下子调动起零售商们应用CM的积极性。而且，由于零售商们多年来己 经形成了一套销售汽车的习惯，马上要求他们采用CM系统来管理顾客信息、管理销售信息， 感到非常不习惯。同时，由于遍布在国内的近百家零售商信息化管理程度不同，销售人员的 基本素质也存在着相当大的差距，而要在很短的时间内，统一到一个应用水平上，有点“难 于上青天”的感觉，即使进行了各种应用C的培训，起初的效果也不是十分理想。 在实施CM结束后，上海通用汽车也发现，现实与最初的设想有着很大的差距。原来设 想零售商每两名工作人员使用一台联网的终端，这样每天都可以通过网络将各种信息传递给 上海通用汽车总部，部门主管们只要打开系统就会一目了然一一今天有多少新的顾客，又有 多少顾客到了要买车的程度，顾客在“销售漏斗”中处于什么样的位置。 但是，现实的情况是，由于系统对顾客信息有要求，零售商不做又不行。所以为了“对 付”系统，一些零售商们会专门招一名电脑操作人员，每天往电脑里面录入各种信息。而这 项工作，本来应该是由销售人员自己主动来做的事情，要求销售人员在录入的同时，也要对 信息进行筛选分析。这样，本来使用CM系统是为了提高销售人员的效率，现在反而成了销
案例 25：上海通用汽车实施 CRM 纪实 李健生 上海通用汽车通过 CRM 系统加强与顾客的信息互动，为企业的整体管理提供了外部环境 信息的支撑，也使得企业的销售攀升。从全国主要经销商反馈的信息显示，上海通用汽车顾 客忠诚度指数达到 60%以上。 CRM（客户关系管理）究竟是什么呢？事实上，给予 CRM 以简明扼要的定义是相当困难 的一件事。由于审视的角度不同，不同的企业在实施 CRM 时，就会赋予它不同的内涵。这也 正反映出了不同企业在实施 CRM 时的不同侧重点。 现在，要想购买别克车的朋友，只要登录到上海通用汽车公司的中文网站，就可以订购 一辆自己中意的别克轿车，包括车的配置、颜色以及供货的地点等，一应俱全。而让你能做 到这一点的正是上海通用汽车公司的 CRM 系统。 耐人回味的感受：上海通用汽车实施 CRM 的感受也是颇多，像众多企业一样经历了一个 令人回味的过程。 在刚刚应用 CRM 系统时，零售商们往往是处于一种被动使用状态。他们的看法是，汽车 生产厂家让他们收集客户信息资料，这虽说对厂商是有益的，但是对于自己而言，好处还看 不到。所以，很难一下子调动起零售商们应用 CRM 的积极性。而且，由于零售商们多年来已 经形成了一套销售汽车的习惯，马上要求他们采用 CRM 系统来管理顾客信息、管理销售信息， 感到非常不习惯。同时，由于遍布在国内的近百家零售商信息化管理程度不同，销售人员的 基本素质也存在着相当大的差距，而要在很短的时间内，统一到一个应用水平上，有点“难 于上青天”的感觉，即使进行了各种应用 CRM 的培训，起初的效果也不是十分理想。 在实施 CRM 结束后，上海通用汽车也发现，现实与最初的设想有着很大的差距。原来设 想零售商每两名工作人员使用一台联网的终端，这样每天都可以通过网络将各种信息传递给 上海通用汽车总部，部门主管们只要打开系统就会一目了然——今天有多少新的顾客，又有 多少顾客到了要买车的程度，顾客在“销售漏斗”中处于什么样的位置。 但是，现实的情况是，由于系统对顾客信息有要求，零售商不做又不行。所以为了“对 付”系统，一些零售商们会专门招一名电脑操作人员，每天往电脑里面录入各种信息。而这 项工作，本来应该是由销售人员自己主动来做的事情，要求销售人员在录入的同时，也要对 信息进行筛选分析。这样，本来使用 CRM 系统是为了提高销售人员的效率，现在反而成了销
售人员以及零售商们的一种“负担”。更重要的一点就是，在实施了CW之后，会不会操作 电脑应该作为选择销售人员的首要条件。 CM是一种营销方法：上海通用汽车在企业的管理中，以C理念为出发点，制订相应 的CM业务流程，并在企业内部专门设立CW小组负责具体的实施工作。经过实践，对于 CWM的理解，可以用一句话来概括：CRW是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证 企业和潜在顾客/顾客间保持长期的“信息互动”，以求理解并满足顾客的需求，激发顾客 的购买欲望，最终实现再次购买。这当中，及时与顾客的信息沟通，显得至关重要。 在实施CM时，他们是以顾客生命周期为着眼点，主抓了潜在顾客开发流程(Lead Generation)、潜在顾客管理流程(Lead Management)和顾客忠诚度计划(Owner retention), 强调解决的是顾客信息的交流和管理，也就是如何打破顾客信息孤岛问题。 以“顾客”为突破口：在上CM系统之前，上海通用汽车对原有系统做了客观的分析。 原来已经有一套呼叫中心系统，但是在运行了1年多以后，却成了实施新战略、推进新业务 的瓶颈。例如，顾客在打“800”免费电话时，得到的结果回答是要想咨询汽车，需要再打 一个号码：如果买车的话，又需要打零售商的号码：如果是修车，还必须再打维修服务站的 号码。顾客需要面对很多个“接口”，感到十分不方便。同时，企业对顾客信息的管理有时 也会出现“多头”的现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的，也有存放在各地方零 售商那里的，甚至还有存放在维修服务站的。实际原因是各地终端互不相联所至，形成了几 个相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重浪费。 为此，上海通用汽车在实施CM项目时，把重点落在了对顾客信息的集中管理上。在没 有实施CM以前，上海通用汽车通过不同手段和方式积累了很多的客户数据。对于这些数据， 若从CW角度来分析，发现所积累的有些数据是残缺的，而有些数据甚至是完全没有用处的。 例如，在原来的系统中，只有顾客购买汽车时的数据，包括顾客姓名、地址、电话、邮政编 码、所购汽车型号、车辆发动机号码以及机架号码。但是，顾客购买完车以后的车辆状况如 何，汽车有没有进行过修理，是怎么修的，在哪个维修站修理的，都修了什么，更换了什么 零部件，甚至具体到是哪位工人修的等一切数据就没有。一句话，有关己经卖出车辆的动态 过程数据基本上没有，这对于上海通用汽车本部来说，就无法对车辆有一个完整的了解，更 无法向顾客提供有针对性的服务。要知道，汽车是一种高价值的商品，对于厂商而言，了解 汽车的动态过程中的信息，要比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。 再有就是顾客数据记录不科学。例如，上海通用汽车进行的电话营销活动有记录（为顾 客生日寄贺卡，有表示关怀的记录)，而顾客对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。除
售人员以及零售商们的一种“负担”。更重要的一点就是，在实施了 CRM 之后，会不会操作 电脑应该作为选择销售人员的首要条件。 CRM 是一种营销方法：上海通用汽车在企业的管理中，以 CRM 理念为出发点，制订相应 的 CRM 业务流程，并在企业内部专门设立 CRM 小组负责具体的实施工作。经过实践，对于 CRM 的理解，可以用一句话来概括：CRM 是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证 企业和潜在顾客/顾客间保持长期的“信息互动”，以求理解并满足顾客的需求，激发顾客 的购买欲望，最终实现再次购买。这当中，及时与顾客的信息沟通，显得至关重要。 在实施 CRM 时，他们是以顾客生命周期为着眼点，主抓了潜在顾客开发流程(Lead Generation)、潜在顾客管理流程(Lead Management)和顾客忠诚度计划(Owner retention)， 强调解决的是顾客信息的交流和管理，也就是如何打破顾客信息孤岛问题。 以“顾客”为突破口：在上 CRM 系统之前，上海通用汽车对原有系统做了客观的分析。 原来已经有一套呼叫中心系统，但是在运行了 1 年多以后，却成了实施新战略、推进新业务 的瓶颈。例如，顾客在打“800”免费电话时，得到的结果回答是要想咨询汽车，需要再打 一个号码；如果买车的话，又需要打零售商的号码；如果是修车，还必须再打维修服务站的 号码。顾客需要面对很多个“接口”，感到十分不方便。同时，企业对顾客信息的管理有时 也会出现“多头”的现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的，也有存放在各地方零 售商那里的，甚至还有存放在维修服务站的。实际原因是各地终端互不相联所至，形成了几 个相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重浪费。 为此，上海通用汽车在实施 CRM 项目时，把重点落在了对顾客信息的集中管理上。在没 有实施 CRM 以前，上海通用汽车通过不同手段和方式积累了很多的客户数据。对于这些数据， 若从 CRM 角度来分析，发现所积累的有些数据是残缺的，而有些数据甚至是完全没有用处的。 例如，在原来的系统中，只有顾客购买汽车时的数据，包括顾客姓名、地址、电话、邮政编 码、所购汽车型号、车辆发动机号码以及机架号码。但是，顾客购买完车以后的车辆状况如 何，汽车有没有进行过修理，是怎么修的，在哪个维修站修理的，都修了什么，更换了什么 零部件，甚至具体到是哪位工人修的等一切数据就没有。一句话，有关已经卖出车辆的动态 过程数据基本上没有，这对于上海通用汽车本部来说，就无法对车辆有一个完整的了解，更 无法向顾客提供有针对性的服务。要知道，汽车是一种高价值的商品，对于厂商而言，了解 汽车的动态过程中的信息，要比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。 再有就是顾客数据记录不科学。例如，上海通用汽车进行的电话营销活动有记录（为顾 客生日寄贺卡，有表示关怀的记录），而顾客对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。除
此而外，有很多数据是分布在上海通用汽车内部各部门之间的，还有很多数据根本就没有， 而需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供。 针对存在的诸多“顾客”问题，上海通用汽车进一步对顾客进行细分。通过使用数据仓 库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分，分析顾客对上海通用汽车产品以及服务的反应，分 析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得顾客和保留顾客。只有这样，才 是CRM真正能够发挥作用的阶段。 对“流程”进行深化 潜在顾客开发流程(Lead Generation)对于潜在顾客开发流程(Lead Generation),上 海通用汽车有着自己的理解，科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量潜在顾客，将 会在企业以后的“潜在顾客管理”运作中，有较高的“顾客达成”率，以减少资源的浪费。 潜在顾客开发流程主要包括收集潜在顾客名单、顾客名单筛选与分类两方面。 上海通用汽车采取从现有顾客着手，通过租赁、购买等多种有效途径获得名单，同时还 通过广告反馈、促销与合作活动、直邮等多种手段来扩大潜在顾客名单来源。接下来，就是 对顾客名单的筛选与进一步的分类，以便在“潜在顾客管理”流程中有的放矢地进行跟踪管 理。他们制定了一套分类筛选的方法，并用顾客甄别问卷结合计算机系统，来实现自动分类。 这份问卷，不仅适用于以上所述的各种顾客名单，事实上，对于任何表示出对产品有兴趣的 潜在顾客都适用。 潜在顾客管理流程(Lead Management)在实施CRM中，上海通用汽车认识到，增加销售 漏斗中的潜在顾客流量，只是万里长征的第一步，而将潜在顾客成功地转化为顾客，实现潜 在顾客管理是非常重要的一环。它是将潜在顾客转变为最终买主的有效手段，更是为企业的 经销商提供更多、更有价值的潜在顾客名单，以实现高销售。 数字体现成效：上海通用汽车通过CM系统加强与顾客的信息互动，为企业的整体管理 提供了外部环境信息的支撑，也使得企业的销售攀升。从全国主要经销商反馈的信息显示， 上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买通用 汽车，或当单位添置与通用汽车同等价位的轿车时，大部分原有的通用汽车使用单位仍然会 选择通用。 上海通用汽车从1999年4月起开始别克轿车的制造和销售，至2002年底，销售量已从 1999年的19790辆上升至110763辆，冲入了国内轿车市场前三甲行列。 思考题： 1.谈一谈你对CWM的认知？
此而外，有很多数据是分布在上海通用汽车内部各部门之间的，还有很多数据根本就没有， 而需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供。 针对存在的诸多“顾客”问题，上海通用汽车进一步对顾客进行细分。通过使用数据仓 库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分，分析顾客对上海通用汽车产品以及服务的反应，分 析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得顾客和保留顾客。只有这样，才 是 CRM 真正能够发挥作用的阶段。 对“流程”进行深化 潜在顾客开发流程(Lead Generation) 对于潜在顾客开发流程(Lead Generation)，上 海通用汽车有着自己的理解，科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量潜在顾客，将 会在企业以后的 “潜在顾客管理”运作中，有较高的“顾客达成”率，以减少资源的浪费。 潜在顾客开发流程主要包括收集潜在顾客名单、顾客名单筛选与分类两方面。 上海通用汽车采取从现有顾客着手，通过租赁、购买等多种有效途径获得名单，同时还 通过广告反馈、促销与合作活动、直邮等多种手段来扩大潜在顾客名单来源。接下来，就是 对顾客名单的筛选与进一步的分类，以便在“潜在顾客管理”流程中有的放矢地进行跟踪管 理。他们制定了一套分类筛选的方法，并用顾客甄别问卷结合计算机系统，来实现自动分类。 这份问卷，不仅适用于以上所述的各种顾客名单，事实上，对于任何表示出对产品有兴趣的 潜在顾客都适用。 潜在顾客管理流程(Lead Management) 在实施 CRM 中，上海通用汽车认识到，增加销售 漏斗中的潜在顾客流量，只是万里长征的第一步，而将潜在顾客成功地转化为顾客，实现潜 在顾客管理是非常重要的一环。它是将潜在顾客转变为最终买主的有效手段，更是为企业的 经销商提供更多、更有价值的潜在顾客名单，以实现高销售。 数字体现成效：上海通用汽车通过 CRM 系统加强与顾客的信息互动，为企业的整体管理 提供了外部环境信息的支撑，也使得企业的销售攀升。从全国主要经销商反馈的信息显示， 上海通用汽车顾客忠诚度指数达到 60%以上，这意味着 60%以上的顾客会介绍朋友购买通用 汽车，或当单位添置与通用汽车同等价位的轿车时，大部分原有的通用汽车使用单位仍然会 选择通用。 上海通用汽车从 1999 年 4 月起开始别克轿车的制造和销售，至 2002 年底，销售量已从 1999 年的 19790 辆上升至 110763 辆，冲入了国内轿车市场前三甲行列。 思考题： 1．谈一谈你对 CRM 的认知？
2.CRM为带来了那些变化？
2．CRM 为带来了那些变化？