第十二章促销活动策划 厦门大学邢峥 从“动感地带”看个性化促销 在这个商品如山、品牌如云的社会中，产品同质化严重，人们日益从理性消费走向感性 消费，在此背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点，品牌个性是解决品牌差异化营 销难题的重要手段。 品牌个性是在1955年奥格威对美国4A会员的一次演说中提出的，从不同的角度出发它 有很多定义。如林恩·阿普绍认为，“品牌个性是指每个品牌向外展示的品质。…是品牌 带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者 和潜在消费者进行感情方面的交流。”林恩·阿普绍著：《塑造品牌特征》，北京，清华大 学出版社，1999。品牌形象说认为：品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是 硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知：另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们 把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。黄胜兵、卢泰宏：《品牌的阴阳二 重性》，载《南开管理评论》，2003(2)。 总的来说，品牌个性就是使品牌具有了人情味的个性特征，是品牌通过其在各种营销活 动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制，使消费者有了与 品牌进行情感交流和建立关系的可能。 品牌已经走过了几百年，品牌个性还仅有50年的历史，在这50年里人们利用品牌个性 理论创建了一些具有生动的品牌个性的优秀品牌，如：万宝路、利维、可口可乐、麦当劳、 沃尔玛等，但在数十年的品牌实践中，因为没有塑造或塑造不成功的品牌个性而在激烈的竞 争中失败的品牌不计其数。这些失败的品牌往往是从企业自身的角度来考虑品牌个性，表现 在只是知道个性可以解决产品同质化、产生品牌差异，不知道消费者是怎么理解品牌个性、 感知到品牌差异的，只是利用广告来堆积品牌个性，因此促销期和宣传期销量很好，而过后 并没有塑造出真正的鲜明的品牌个性。 今天，客观环境的变化引起人们的消费观念向感性化、个性化转变，各种生活方式和价 值观因人们的个性而改变。人们变变得更加挑剔、不轻易忠诚于某一品牌，另一方面各种品 牌数量不断增加、竞争日益激烈。为了更好的满足消费者的需求，尤其是心理需求，给消费 者提供更多的价值。这就必须从消费者的角度考虑品牌个性，从他们的个性爱好和生活方式 考虑建立品牌个性，从消费者理解的品牌个性下功夫
第十二章 促销活动策划 厦门大学 邢峥 从“动感地带”看个性化促销 在这个商品如山、品牌如云的社会中，产品同质化严重，人们日益从理性消费走向感性 消费，在此背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点，品牌个性是解决品牌差异化营 销难题的重要手段。 品牌个性是在 1955 年奥格威对美国 4A 会员的一次演说中提出的，从不同的角度出发它 有很多定义。如林恩·阿普绍认为，“品牌个性是指每个品牌向外展示的品质。……是品牌 带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者 和潜在消费者进行感情方面的交流。”林恩·阿普绍著：《塑造品牌特征》，北京，清华大 学出版社，1999。品牌形象说认为：品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是 硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们 把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。黄胜兵、卢泰宏：《品牌的阴阳二 重性》，载《南开管理评论》，2003(2)。 总的来说，品牌个性就是使品牌具有了人情味的个性特征，是品牌通过其在各种营销活 动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制，使消费者有了与 品牌进行情感交流和建立关系的可能。 品牌已经走过了几百年，品牌个性还仅有 50 年的历史，在这 50 年里人们利用品牌个性 理论创建了一些具有生动的品牌个性的优秀品牌，如：万宝路、利维、可口可乐、麦当劳、 沃尔玛等，但在数十年的品牌实践中，因为没有塑造或塑造不成功的品牌个性而在激烈的竞 争中失败的品牌不计其数。这些失败的品牌往往是从企业自身的角度来考虑品牌个性，表现 在只是知道个性可以解决产品同质化、产生品牌差异，不知道消费者是怎么理解品牌个性、 感知到品牌差异的，只是利用广告来堆积品牌个性，因此促销期和宣传期销量很好，而过后 并没有塑造出真正的鲜明的品牌个性。 今天，客观环境的变化引起人们的消费观念向感性化、个性化转变，各种生活方式和价 值观因人们的个性而改变。人们变变得更加挑剔、不轻易忠诚于某一品牌，另一方面各种品 牌数量不断增加、竞争日益激烈。为了更好的满足消费者的需求，尤其是心理需求，给消费 者提供更多的价值。这就必须从消费者的角度考虑品牌个性，从他们的个性爱好和生活方式 考虑建立品牌个性，从消费者理解的品牌个性下功夫
从消费者角度来考虑品牌个性，就是要让品牌具有人情味，使人性化的品牌通过他的鲜 明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系，要让消费者与品牌成为无话不谈的知心朋友。 “基于消费者的品牌个性是从消费者角度理解品牌个性，通过将消费者个性与品牌个性的紧 密结合，使消费者感知到品牌个性，从而建立品牌关系和引发品牌联想，进而达到了感知同 质品牌的差异性，解决了产品的同质化，也满足了消费者的心理情感需求。”黄胜兵、卢泰 宏：《品牌个性的纬度本土化研究》，载《南开管理评论》，2003(1)。 虽然“动感地带”的品牌个性的框架还没有全部完善，但在其个性塑造过程中，基本做 到了从消费者的角度考虑问题，可以给我们提供一个现实的例子。本文试幽借“动感地带” 品牌的实例来总结学习一些从消费者出发的品牌个性塑造方法。 2003年开始在全国推广的“动感地带”(M一Zone)是中国移动继“神州行”、“全球 通”以来推出的第三大品牌，它以其“新奇、时尚、好玩、探索”的个性实现了推出以来的 一路高歌，为价格战打得如火如茶的移动通信市场增加了新的元素，并把移动通信的竞争从 价格战提升到品牌战。“动感地带”取得如此成功完全归功于移动的从消费者处考虑的品牌 个性塑造。 (一)全面了解消费者一一精细科学的品牌个性定位 “动感地带”是中国移动通信市场的一个客户品牌，即根据客户需求，将需求类似的客 户划为一个群体，针对这个群体设计最适合他们需求的业务和资费。动感地带推出的目的对 现有用户：建立并保护中国移动“高端细分用户市场”：提高定价弹性，防止低端用户群定 价策略的干扰：更好地保护中段客户群。对新增用户：以更低的成本吸收更高质量的新用户， 锁定目前的中低段年轻成长性客户群。总体目的：使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣 的关键工具，突出品牌个性作为联系顾客的感情纽带：获得品牌忠诚度和溢价，走出价格战 泥潭：形成更有效的品牌结构和管理机制，增加基于顾客的品牌资产。《“动感地 带”M-Z0NE》,见http:/www.stardaily.com.cn/view.asp?id=112217,2004-8-20。 “动感地带”根据市场细分，瞄准了学生、白领等年轻人群，他们是年龄集中在15一25 岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费 群体。高明之处在于不是以产品的特性而是以客户的消费特性细分了市场，然后开发出了适 合这一群体的产品组合。 “动感地带”深入分析目标消费群特征： 移动运用大量的定性和定量分析。总结出“动感地带”目标顾客群的全面的心理特征可 以归纳如下表：
从消费者角度来考虑品牌个性，就是要让品牌具有人情味，使人性化的品牌通过他的鲜 明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系，要让消费者与品牌成为无话不谈的知心朋友。 “基于消费者的品牌个性是从消费者角度理解品牌个性，通过将消费者个性与品牌个性的紧 密结合，使消费者感知到品牌个性，从而建立品牌关系和引发品牌联想，进而达到了感知同 质品牌的差异性，解决了产品的同质化，也满足了消费者的心理情感需求。”黄胜兵、卢泰 宏：《品牌个性的纬度本土化研究》，载《南开管理评论》，2003(1)。 虽然“动感地带”的品牌个性的框架还没有全部完善，但在其个性塑造过程中，基本做 到了从消费者的角度考虑问题，可以给我们提供一个现实的例子。本文试幽借“动感地带” 品牌的实例来总结学习一些从消费者出发的品牌个性塑造方法。 2003 年开始在全国推广的“动感地带”(M—Zone)是中国移动继“神州行”、“全球 通”以来推出的第三大品牌，它以其“新奇、时尚、好玩、探索”的个性实现了推出以来的 一路高歌，为价格战打得如火如荼的移动通信市场增加了新的元素，并把移动通信的竞争从 价格战提升到品牌战。“动感地带”取得如此成功完全归功于移动的从消费者处考虑的品牌 个性塑造。 (一)全面了解消费者——精细科学的品牌个性定位 “动感地带”是中国移动通信市场的一个客户品牌，即根据客户需求，将需求类似的客 户划为一个群体，针对这个群体设计最适合他们需求的业务和资费。动感地带推出的目的对 现有用户：建立并保护中国移动“高端细分用户市场”；提高定价弹性，防止低端用户群定 价策略的干扰；更好地保护中段客户群。对新增用户：以更低的成本吸收更高质量的新用户， 锁定目前的中低段年轻成长性客户群。总体目的：使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣 的关键工具，突出品牌个性作为联系顾客的感情纽带；获得品牌忠诚度和溢价，走出价格战 泥潭；形成更有效的品牌结构和管理机制，增加基于顾客的品牌资产。《“动感地 带”M-ZONE》，见 http://www.stardaily.com.cn/view.asp?id=112217,2004-8-20。 “动感地带”根据市场细分，瞄准了学生、白领等年轻人群，他们是年龄集中在 15—25 岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费 群体。高明之处在于不是以产品的特性而是以客户的消费特性细分了市场，然后开发出了适 合这一群体的产品组合。 “动感地带”深入分析目标消费群特征： 移动运用大量的定性和定量分析。总结出“动感地带”目标顾客群的全面的心理特征可 以归纳如下表：
目标消费群心理特征剖析 分析的因素具体描述生活方式（顾客如何生活）体验者：喜欢娱乐、休闲和社交：追求变 换的生活。社会阶层（顾客的社会坐标）现阶段以学生、年轻工薪层，3到5年后成为社会中 层，是未来高端用户的孵化器，把握好此群顾客，可以使中国移动在未来的竞争中获得强大 的优势。个性纬度（顾客的独特性）个性张扬、向往自由独立：追求时尚，对新鲜事物充满强 烈的好奇感：思维活跃，敢于挑战：容易相互影响。自我处于寻找探索实际自我、注重别人 眼中自我的阶段。社会风格（顾客的反映模式）表现型：自信和反映性都很高，喜欢用预感和 直觉做判断、喜欢与人共处。追求自由，喜欢无拘无束，偏好冒险，但不单打独斗。寓意因 素（反映顾客的心理）喜欢对星座、血型、属相进行研究来理解自我。 经过充分挖掘消费者的心理特征使移动更好的把握了与消费者的情感沟通的方向，将品 牌注入与目标消费者一样的个性特征，使此品牌成为消费者身上的一个部分。根据消费者的 个性特征，以及产品“形式多样、组合灵活、价格便宜、趣味十足”的特点，将品牌个性初 步确定为“新奇、时尚、好玩、探索”。 ①杨东龙主编：《细分》，北京，中国社会科学出版社，2003。 ②杨东龙主编：《细分》，北京，中国社会科学出版社，2003。新奇、探索：符合年轻 人知识不断成长、新鲜事物感兴趣、思维活跃的社会风格：时尚：突出年轻人喜欢彰显自我 的特性：好玩：青年人好动、享乐的生活方式。 二、全方位包围消费者一一多角度接触的品牌个性传播 对于外部顾客的品牌个性传播根据消费者的感知渠道、感知结构和感知质量等规律对品 牌个性进行全方位、多层次、立体式的营销刺激。 (一)感知渠道 感知渠道，即消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和心理体验感觉等渠道来感知事物。 1.让消费者住视觉上感知个性 (1)形象代言人：台湾新锐歌星周杰伦被称为“新一代”的代言人，他以个性飞扬和青 春叛逆深受年轻人的疯狂追捧。这个“第一眼看上去有点坏坏的小子”，很e世代”，“单 纯、简单、不修边幅”，“年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”等等。关于周杰伦形象的种种 描述与“动感地带”目标消费者极其相似。 (2)在全国范同内进行的广告媒体轰炸。电视广告：完美生活飞贼篇：完美生活M一ZONE 人（体现群体归属感）：超值短信篇，QQ聊友篇：铃声下载篇。平面广告标语：铃声、图片 下载，只要我喜欢：铃声、图片下载，多到想不到：移动QQ,走着玩：超值短信，多少条
目标消费群心理特征剖析 分析的因素具体描述生活方式(顾客如何生活)体验者：喜欢娱乐、休闲和社交；追求变 换的生活。社会阶层(顾客的社会坐标)现阶段以学生、年轻工薪层，3 到 5 年后成为社会中 层，是未来高端用户的孵化器，把握好此群顾客，可以使中国移动在未来的竞争中获得强大 的优势。个性纬度(顾客的独特性)个性张扬、向往自由独立；追求时尚，对新鲜事物充满强 烈的好奇感；思维活跃，敢于挑战；容易相互影响。自我处于寻找探索实际自我、注重别人 眼中自我的阶段。社会风格(顾客的反映模式)表现型：自信和反映性都很高，喜欢用预感和 直觉做判断、喜欢与人共处。追求自由，喜欢无拘无束，偏好冒险，但不单打独斗。寓意因 素(反映顾客的心理)喜欢对星座、血型、属相进行研究来理解自我。 经过充分挖掘消费者的心理特征使移动更好的把握了与消费者的情感沟通的方向，将品 牌注入与目标消费者一样的个性特征，使此品牌成为消费者身上的一个部分。根据消费者的 个性特征，以及产品“形式多样、组合灵活、价格便宜、趣味十足”的特点，将品牌个性初 步确定为“新奇、时尚、好玩、探索”。 ①杨东龙主编：《细分》，北京，中国社会科学出版社，2003。 ②杨东龙主编：《细分》，北京，中国社会科学出版社，2003。新奇、探索：符合年轻 人知识不断成长、新鲜事物感兴趣、思维活跃的社会风格；时尚：突出年轻人喜欢彰显自我 的特性：好玩：青年人好动、享乐的生活方式。 二、全方位包围消费者——多角度接触的品牌个性传播 对于外部顾客的品牌个性传播根据消费者的感知渠道、感知结构和感知质量等规律对品 牌个性进行全方位、多层次、立体式的营销刺激。 (一)感知渠道 感知渠道，即消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和心理体验感觉等渠道来感知事物。 1．让消费者住视觉上感知个性 (1)形象代言人：台湾新锐歌星周杰伦被称为“新一代”的代言人，他以个性飞扬和青 春叛逆深受年轻人的疯狂追捧。这个“第一眼看上去有点坏坏的小子”，很 e 世代”，“单 纯、简单、不修边幅”，“年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”等等。关于周杰伦形象的种种 描述与“动感地带”目标消费者极其相似。 (2)在全国范同内进行的广告媒体轰炸。电视广告：完美生活飞贼篇；完美生活 M—ZONE 人(体现群体归属感)：超值短信篇，QQ 聊友篇；铃声下载篇。平面广告标语：铃声、图片 下载，只要我喜欢；铃声、图片下载，多到想不到；移动 QQ，走着玩：超值短信，多少条
都吃的消（用薯条来比喻短信）：玩转青年人自治区篇：超值短信，一发不能罢手：移动QQ, 走到哪里都能Q:说了跟没说一样；亮出特权身份，就在动感地带：谁敢跟我玩花样。这些 广告都显示了动感地带的新奇、好玩、独特的个性，并强调动感一族特有的优惠权和自我主 张权，给年轻一族一种自我做主、时尚新奇的感觉。 (3)“动感地带”特色网站，集娱乐、资讯、互动交流于一体，网站的色彩、声音、图 片等鲜明、醒目突出了动感地带的个性。而且动感一族正好强人的网上一族，他们更愿意通 过网络来追求新鲜、刺激和时尚的事物。 2.让消费者在听觉上感知个性 时尚“动感地带”宣传语言，“一起玩吧”、“年轻人的通信自治区”、“密友套餐一一 绑在5个死党，秘密联络”、“随你口味，想点就点一一手机菜单自由点”、“我的彩铃我 做主”、“我的地盘听我的”等“动感地带”广告词，都成为年轻人流行的时尚语言。“动 感地带”的宣传策划针对的就是年轻人，它的“前卫、时尚、个性”迎合了年轻人的口味。 3.让消费者体验感知个性 (1)加入动感地带可以享有特权：话费节约权，业务任选权，联盟优惠权，手机常新权， 并可凭动感地带特权卡获得后六何数字与手记号码后六位数字相同的九位腾讯QQ号。使消 费者感受到享有独特的利益，区别与普通的通信产品。 (2)中国移动通赞助以“动感地带M一-ZONE中国大学生街舞挑战赛”等众多的学生活动。 “街舞”因其轻松随意、自由动感、很酷很炫，受到越来越多年轻人的追捧和喜爱。而“动 感地带”是中国移动面向15一25岁年轻人推出的客户品牌。这些年轻人崇尚自我主张，渴 望以自己的方式诠释生活，他们追求前卫，崇尚个性、乐于接受新生事物，这些与“街舞” 很好地结合起来。诸如此类的次活动通过表现年轻人健康、向上、不断进取的精神，展现“动 感地带”的“新奇、时尚、妤玩、探索”等品牌个性，让年轻人亲身体验到“动感地带”的 个性魅力和品牌文化。 (3)厦门移动通过会员制的形式着力打造一个“动感社区”。成为“动感会员”之后， 还有购物、娱乐和旅游方面的消费折扣与优惠。更具吸引力的，还是为众多年轻人提供一起 玩的好机会。使消费者感到“动感地带”是一个多功能用途的通行证 (4)11月24日，麦当劳和中国移动宣布结为联盟，推出了两个知名品牌的创意结晶 “动感套餐”。麦当劳的所有食品都有编码，用户通过短信、彩信方式，发送编码进行 投票。麦当劳推出“我就喜欢”的品牌个性，也是为中国的年轻人设计，而这一定位与“动 感地带”的目标消费群不谋而合，“动感套餐”的口号是“我的地盘，我就喜欢”，麦当劳
都吃的消(用薯条来比喻短信)；玩转青年人自治区篇；超值短信，一发不能罢手；移动 QQ， 走到哪里都能 Q；说了跟没说一样；亮出特权身份，就在动感地带；谁敢跟我玩花样。这些 广告都显示了动感地带的新奇、好玩、独特的个性，并强调动感一族特有的优惠权和自我主 张权，给年轻一族一种自我做主、时尚新奇的感觉。 (3)“动感地带”特色网站，集娱乐、资讯、互动交流于一体，网站的色彩、声音、图 片等鲜明、醒目突出了动感地带的个性。而且动感一族正好强人的网上一族，他们更愿意通 过网络来追求新鲜、刺激和时尚的事物。 2．让消费者在听觉上感知个性 时尚“动感地带”宣传语言，“一起玩吧”、“年轻人的通信自治区”、“密友套餐—— 绑在 5 个死党，秘密联络”、“随你口味，想点就点——手机菜单自由点”、“我的彩铃我 做主”、“我的地盘听我的”等“动感地带”广告词，都成为年轻人流行的时尚语言。“动 感地带”的宣传策划针对的就是年轻人，它的“前卫、时尚、个性”迎合了年轻人的口味。 3．让消费者体验感知个性 (1)加入动感地带可以享有特权：话费节约权，业务任选权，联盟优惠权，手机常新权， 并可凭动感地带特权卡获得后六何数字与手记号码后六位数字相同的九位腾讯 QQ 号。使消 费者感受到享有独特的利益，区别与普通的通信产品。 (2)中国移动通赞助以“动感地带 M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛”等众多的学生活动。 “街舞”因其轻松随意、自由动感、很酷很炫，受到越来越多年轻人的追捧和喜爱。而“动 感地带”是中国移动面向 15—25 岁年轻人推出的客户品牌。这些年轻人崇尚自我主张，渴 望以自己的方式诠释生活，他们追求前卫，崇尚个性、乐于接受新生事物，这些与“街舞” 很好地结合起来。诸如此类的次活动通过表现年轻人健康、向上、不断进取的精神，展现“动 感地带”的“新奇、时尚、妤玩、探索”等品牌个性，让年轻人亲身体验到“动感地带”的 个性魅力和品牌文化。 (3)厦门移动通过会员制的形式着力打造一个“动感社区”。成为“动感会员”之后， 还有购物、娱乐和旅游方面的消费折扣与优惠。更具吸引力的，还是为众多年轻人提供一起 玩的好机会。使消费者感到“动感地带”是一个多功能用途的通行证 (4)11 月 24 日，麦当劳和中国移动宣布结为联盟，推出了两个知名品牌的创意结晶 ——“动感套餐”。麦当劳的所有食品都有编码，用户通过短信、彩信方式，发送编码进行 投票。麦当劳推出“我就喜欢”的品牌个性，也是为中国的年轻人设计，而这一定位与“动 感地带”的目标消费群不谋而合，“动感套餐”的口号是“我的地盘，我就喜欢”，麦当劳
的加入增加了对动感地带的美好体验。《体验营销成就“动感地带”》，见 http://www.cnii.com.cn/20040423/ca263987.htm (⑤)“动感地带”品牌店，不仅是电信品牌推广新的渠道创新，更是动感一族休闲学习、 互动交友的俱乐部。 动感地带的各种活动都给予了动感一族深刻的体验，使他们感觉“动感地带”是一个集 吃、喝、玩、乐于一体的通行证，有了它就有了特权，有了快乐。 (二)感知结构 在感知结构上：动感地带的平面广告都运用放大夸张的手指动作来给人视觉上的刺激、 动感地带的网站运用动感的标识和图案的位置移动给人位置变换的刺激感。 (三)感知数量 在感知数量上：经过后期对广告的测评，得出相当大比例的目标消费者感觉看到动感地 带的广告，觉得它是很适合自己的新奇的电信品牌。 三、超越传媒的交流一一品牌个性驱动的品牌关系和品牌联想 传媒宣传能给消费者以短期的刺激和振奋，要想与消费者建立长期的合作关系，就要超 越传媒建立消费者品牌之间的深度关系和激发消费者深刻的独特的品牌联想。 (一)品牌关系的发展 “动感地带”根据自身的品牌个性、迎合动感年轻人的个性爱好和消费特征进行的系列 活动，一步一步地将他的驱动性理念深入，从最初的“以信会友”到“以舞会友”，再到“动 感地带”与麦当劳联合推出动感套餐的“以吃会友”，到“动感地带”品牌店的“以玩会 友”。不断的敲打着消费者的心，不断的将消费者与品牌的关系拉近。使消费者通过动感地 带这个“朋友”为自己创造了更多的吃、喝，玩、乐的机会，创造了更多结识新的个性相投 的动感一族的朋友的机会。势必会使消费者与“动感地带”建立强烈的感情和顾客忠诚和信 任。 (二)品牌联想 “动感地带”的名字使人联想到现代、时尚、有活力、新奇的区域。动感地带的代言人 使人联想到“很e时代”、“单纯、简单、不修边幅”、“年纪轻轻义才华洋溢且我行我素”， 动感地带的语言“我的地盘，听我的”使人联想到自我的特权和自由独立，动感套餐使人联 想到美味的买当劳和热闹的朋友聚会。动感网站给人一种量属的感觉，上面有动感BBS论坛、 动感排行榜、动感社区、M-ZOE本垒等，集知识、趣味、交友为一体。 四、顾客管理关系一一发展品牌关系
的加入增加了对动感地带的美好体验。《体验营销成就 “ 动 感地 带 ” 》，见 http://www.cnii.com.cn/20040423/ca263987.htm (5)“动感地带”品牌店，不仅是电信品牌推广新的渠道创新，更是动感一族休闲学习、 互动交友的俱乐部。 动感地带的各种活动都给予了动感一族深刻的体验，使他们感觉“动感地带”是一个集 吃、喝、玩、乐于一体的通行证，有了它就有了特权，有了快乐。 (二)感知结构 在感知结构上：动感地带的平面广告都运用放大夸张的手指动作来给人视觉上的刺激、 动感地带的网站运用动感的标识和图案的位置移动给人位置变换的刺激感。 (三)感知数量 在感知数量上：经过后期对广告的测评，得出相当大比例的目标消费者感觉看到动感地 带的广告，觉得它是很适合自己的新奇的电信品牌。 三、超越传媒的交流——品牌个性驱动的品牌关系和品牌联想 传媒宣传能给消费者以短期的刺激和振奋，要想与消费者建立长期的合作关系，就要超 越传媒建立消费者品牌之间的深度关系和激发消费者深刻的独特的品牌联想。 (一)品牌关系的发展 “动感地带”根据自身的品牌个性、迎合动感年轻人的个性爱好和消费特征进行的系列 活动，一步一步地将他的驱动性理念深入，从最初的“以信会友”到“以舞会友”，再到“动 感地带”与麦当劳联合推出动感套餐的“以吃会友”，到“动感地带”品牌店的“以玩会 友”。不断的敲打着消费者的心，不断的将消费者与品牌的关系拉近。使消费者通过动感地 带这个“朋友”为自己创造了更多的吃、喝，玩、乐的机会，创造了更多结识新的个性相投 的动感一族的朋友的机会。势必会使消费者与“动感地带”建立强烈的感情和顾客忠诚和信 任。 (二)品牌联想 “动感地带”的名字使人联想到现代、时尚、有活力、新奇的区域。动感地带的代言人 使人联想到“很 e 时代”、“单纯、简单、不修边幅”、“年纪轻轻义才华洋溢且我行我素”， 动感地带的语言“我的地盘，听我的”使人联想到自我的特权和自由独立，动感套餐使人联 想到美味的买当劳和热闹的朋友聚会。动感网站给人一种量属的感觉，上面有动感 BBS 论坛、 动感排行榜、动感社区、M-ZONE 本垒等，集知识、趣味、交友为一体。 四、顾客管理关系——发展品牌关系
“动感地带”与动感一族因为共同的个性走到了一起，建立了良好的情感关系。对关系 的维护将是移动面临的重要问题。在建立关系时期需要移动处于主动地位，而在发展关系阶 段要让动感一族成为关系管理的主动者，这样才能让消费者真正说出自己的真实想法和意 愿，而营销者应该为此提供大量的机会和条件。 动感地带品牌店，里面设有舞台式的娱乐场所，是动感一族聚会的好地方：动感网站给 动感一族提供最近的消息和娱乐的项目，BBS为动感一族提供场所语言的好地方，麦当劳使 动感一族有了吃和交友的好地方，动感一族可以根据自己的需要和喜欢来组织各种聚会，可 以在各项活动中成为真正的主人。这正式中国移动的“动感地带”品牌实施的独特的关系管 理方法，让动感一族真正体验“我的地盘，听我的”的快乐。“动感地带”接下来的任务就 是更好的从消费者处来评估和管理品牌个性，使它的个性能够不断发挥巨大的作用，并能随 时代的发展而进步。 “动感地带”与消费者的关系对于中移动来说是一笔潜力巨大的顾客资产。现有的顾客 群中的大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈的手机通信需求，他们会很快成长为 手机市场中的消费主力军。中国移动需要时刻对其目标消费者进行个性维护和测量，保护好 消费者品牌关系，把现在的中低端顾客成功的养育成高端顾客，将会为中移动迎来更有竞争 力的明天。 通过确定品牌个性目标，利用品牌接触点传播、让消费者感知品牌个性，建立消费者的 品牌个性意识（品牌关系与品牌联想）以及品牌个性测量和关系深化这些基于消费者建立品 牌个性的手段，动感地带获得了更高的品牌情感忠诚度，增加了顾客品牌资产。建立品牌个 性使动感地带品牌有了生命力和亲和力，能与目标群进行深层次的情感沟通，从而有利于使 目标群形成较高的品牌忠诚度：作为软性精神层面的品牌个性的形成，很难模仿，这就使得 动感地带品牌具备了差别化的锐利武器。“动感地带”的成功是定位的成功，也是深度挖 掘消费者、充分注重与消费者建立伙伴关系、按照消费者的个性以及生活方式建立品牌个性 的成功。细分消费者，按照消费者的消费行为和心理来运作，对于企业正确把握消费者的心 理，满足他们的感性需求，摆脱价格战，建立持久的竞争优势有着深远的现实意义
“动感地带”与动感一族因为共同的个性走到了一起，建立了良好的情感关系。对关系 的维护将是移动面临的重要问题。在建立关系时期需要移动处于主动地位，而在发展关系阶 段要让动感一族成为关系管理的主动者，这样才能让消费者真正说出自己的真实想法和意 愿，而营销者应该为此提供大量的机会和条件。 动感地带品牌店，里面设有舞台式的娱乐场所，是动感一族聚会的好地方；动感网站给 动感一族提供最近的消息和娱乐的项目，BBS 为动感一族提供场所语言的好地方，麦当劳使 动感一族有了吃和交友的好地方，动感一族可以根据自己的需要和喜欢来组织各种聚会，可 以在各项活动中成为真正的主人。这正式中国移动的“动感地带”品牌实施的独特的关系管 理方法，让动感一族真正体验“我的地盘，听我的”的快乐。“动感地带”接下来的任务就 是更好的从消费者处来评估和管理品牌个性，使它的个性能够不断发挥巨大的作用，并能随 时代的发展而进步。 “动感地带”与消费者的关系对于中移动来说是一笔潜力巨大的顾客资产。现有的顾客 群中的大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈的手机通信需求，他们会很快成长为 手机市场中的消费主力军。中国移动需要时刻对其目标消费者进行个性维护和测量，保护好 消费者品牌关系，把现在的中低端顾客成功的养育成高端顾客，将会为中移动迎来更有竞争 力的明天。 通过确定品牌个性目标，利用品牌接触点传播、让消费者感知品牌个性，建立消费者的 品牌个性意识(品牌关系与品牌联想)以及品牌个性测量和关系深化这些基于消费者建立品 牌个性的手段，动感地带获得了更高的品牌情感忠诚度，增加了顾客品牌资产。建立品牌个 性使动感地带品牌有了生命力和亲和力，能与目标群进行深层次的情感沟通，从而有利于使 目标群形成较高的品牌忠诚度；作为软性精神层面的品牌个性的形成，很难模仿，这就使得 动感地带品牌具备了差别化的锐利武器。 “动感地带”的成功是定位的成功，也是深度挖 掘消费者、充分注重与消费者建立伙伴关系、按照消费者的个性以及生活方式建立品牌个性 的成功。细分消费者，按照消费者的消费行为和心理来运作，对于企业正确把握消费者的心 理，满足他们的感性需求，摆脱价格战，建立持久的竞争优势有着深远的现实意义