公共关系实务第三章辅导 重点难点分析 第三章公共关系的功能与原则 1.公共关系的角色 公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管 理目标。需要从事许多具体的工作。这些具体工作包括四个方面： 《们)收集信皂。公关部门所要搜集的信皂主要包括：①产品形象信息。对于一个生产 性企业米讲，其组织形象的基础就是产晶，产品出了问题。整个形象的大厦线会立即倒塌， ②组织形象信息，同或府信息。①媒介信息，⑤竟争对手信息，团市场信息，⑦内部公众信 息。 (2)咨面决策。其具体眼能有：①对知名度和美誉度的评估与咨面。知名度是公众对 组织如晓和了解程度，是反陕组凯杜会名气大小的客观指标，美誉度则是会众对组织的信任 和赞许程度，是组织社会名营好坏的客观指标。在一个比较发达的商品经济社会里。公众的 消费行为越来越多地受到消贵心理的支配，有时心理雷求的作用其至超过了对商品物质需 求。 公关人员应熟卷公众的清费心理类型，清费心理类型是指，消费者在主、客观条件的 共同作用下形成的，在消贵活动过程中比较稳定的习惯和领向。公众的消贵心理类型大致包 括：从俗心理，同步心理，求美心理，求名心理，求异心理。好奇心理。偏好心理。便利心 理。进价心理 (3)传播沟通。公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动。既包基将公众的 信息采集进米，用于组织的经营决重：又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组 织的奥论，从而达到树立形象的目的。 (4)教有引导。公美部门对员工的教有引导工作主要包括两个方面：①重视本组织的 形象和声誉。②在员工中开展公关知识培训。 2.公共关系的功能 公共关系的功能。指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生 的管理效益 (1)造形象。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会 信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也瓷是我们通常所说的“无形资产”。 组凯形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组凯形象 的形成。需要很长的时间，其中90%靠自己干，1%靠宜传。如果离开了组织的实际行为， 10件的宣传也会变成负面宣传， 组织形象的内涵。组织形象是指组织在公众脑海果留下的印象及其他们对组织的评价
公共关系实务第三章辅导 重点难点分析 第三章 公共关系的功能与原则 1．公共关系的角色 公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管 理目标，需要从事许多具体的工作。这些具体工作包括四个方面： （1）收集信息。公关部门所要搜集的信息主要包括：①产品形象信息。对于一个生产 性企业来讲，其组织形象的基础就是产品，产品出了问题，整个形象的大厦就会立即倒塌。 ②组织形象信息，③政府信息。④媒介信息。⑤竞争对手信息。⑥市场信息。⑦内部公众信 息。 （2）咨询决策。其具体职能有：①对知名度和美誉度的评估与咨询。知名度是公众对 组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任 和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。在一个比较发达的商品经济社会里，公众的 消费行为越来越多地受到消费心理的支配，有时心理需求的作用甚至超过了对商品物质需 求。 公关人员应熟悉公众的消费心理类型。消费心理类型是指，消费者在主、客观条件的 共同作用下形成的，在消费活动过程中比较稳定的习惯和倾向。公众的消费心理类型大致包 括：从俗心理，同步心理，求美心理，求名心理，求异心理。好奇心理。偏好心理。便利心 理。选价心理。 （3）传播沟通。公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的 信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组 织的舆论，从而达到树立形象的目的。 （4）教育引导。公关部门对员工的教育引导工作主要包括两个方面：①重视本组织的 形象和声誉。②在员工中开展公关知识培训。 2．公共关系的功能 公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生 的管理效益。 （1）塑造形象。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会 信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。 组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组织形象 的形成，需要很长的时间，其中 90%靠自己干，10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为， 10%的宣传也会变成负面宣传。 组织形象的内涵。组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价
一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象 综合反肤出来的。 (2)提高素质。贝工素质是指组织莫工的知识技能，情感志度、价值观、以及道德， 法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量，通过公共关系管理，组 织可以在四个方面提高员工的素质：即公众至上意讯、交往合作意识、个人形象意识、与时 氯进的意识。 (3)优化环境。社会环境有我义和广义之分。赛义的社会环境指组织生存、发展的具 体环境。具体而言：是组织与各种公众的美系网络。广文的社会环境则包括社会政治环境、 经济环境、文化环境，心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。组织开展 公共关系活动，对组织生存、爱展的大环境和小环境都有积极的建设意义。 3.公共关系的基木原则 公共关系工作复杂而又繁项，在这些具体工作中要想取得事半功倍的效果，算必须算闲 一些搞好公关的基本原则。这些鼻则可以说是进行公关活动的指南。 《1)求真务实的原则。西方公共美系学界曾经提出过一个命题：先有事实，后有公共 关系。这个塑和我们社会所提但的实事求是的精神实质也是相吻合的。求真务实原则内容 非常丰富，主要包括这样一些方面： ①向公众说真话，这一点是公关活动首先必筑遵守的原则，②用行动米证明。在对公共 关系的特征进行描述的时候，有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是 90裤靠白己做得对，1作靠宣传。”这生说法都是在说明一个道理，即公共关系的好坏，主要 通过事实而不是单纯依载宜传来证明。③公关话动应当从事实出发。公关人员必须树立先有 事实，后有公关活动的思想。在每一次公关活动以前，公关人员要进行实事求是的调查研究， 掌挥组织与公众各方而的状况，才能设计出优秀的公关方案，并且在实际运行中取得预期效 果。把求真务实的原则贯得到调查工作中，公关人员努力要做到：客观，真实、全面、公正。 (2)真诚互惠的原则。公共关系的本质是组织与公众之间的一种利益关系。《有效的公 共关系》一书中，也明确指出公共关系话动的一项重要原则线是“双向对称”，即组织与公 众之时的关系要对称。因此，互利互惠是搞好公共关系工作根本原则之一。其具体内容包括 两个方面：①真减地对特公众，②给公众以实标的利益。公共关系从某种角度看，也被称为 组织的信誉投货，即花钱买名誉。 (3)全员公关的原则。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系话动。简 称全员PR。其意义在于增强组织全体员工的公美意识，上下齐心，合理璃好公美工作。因 此，搞好公关工作的又一个重要累则是必须坚持组织内部的全员公关 (4)遵守法纪的原则， (5)平时联蜂的单则。组织在日常的联络工作中要注意以下间题：①普萄建立关系： 不要厚此薄被。②建立关系要自然、顺理。①关系对等，互利互惠
一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象 综合反映出来的。 （2）提高素质。员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、以及道德、 法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。通过公共关系管理，组 织可以在四个方面提高员工的素质：即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时 俱进的意识。 （3）优化环境。社会环境有狭义和广义之分。狭义的社会环境指组织生存、发展的具 体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。广义的社会环境则包括社会政治环境、 经济环境、文化环境、心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。组织开展 公共关系活动，对组织生存、发展的大环境和小环境都有积极的建设意义。 3．公共关系的基本原则 公共关系工作复杂而又繁琐，在这些具体工作中要想取得事半功倍的效果，就必须掌握 一些搞好公关的基本原则。这些原则可以说是进行公关活动的指南。 （1）求真务实的原则。西方公共关系学界曾经提出过一个命题：先有事实，后有公共 关系。这个思想和我们社会所提倡的实事求是的精神实质也是相吻合的。求真务实原则内容 非常丰富，主要包括这样一些方面： ①向公众说真话。这一点是公关活动首先必须遵守的原则。②用行动来证明。在对公共 关系的特征进行描述的时候，有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是 90%靠自己做得对，10%靠宣传。”这些说法都是在说明一个道理，即公共关系的好坏，主要 通过事实而不是单纯依赖宣传来证明。③公关活动应当从事实出发。公关人员必须树立先有 事实，后有公关活动的思想。在每一次公关活动以前，公关人员要进行实事求是的调查研究， 掌握组织与公众各方面的状况，才能设计出优秀的公关方案，并且在实际运行中取得预期效 果。把求真务实的原则贯彻到调查工作中，公关人员努力要做到：客观、真实、全面、公正。 （2）真诚互惠的原则。公共关系的本质是组织与公众之间的一种利益关系。《有效的公 共关系》一书中，也明确指出公共关系活动的一项重要原则就是“双向对称”，即组织与公 众之间的关系要对称。因此，互利互惠是搞好公共关系工作根本原则之一。其具体内容包括 两个方面：①真诚地对待公众。②给公众以实际的利益。公共关系从某种角度看，也被称为 组织的信誉投资，即花钱买名誉。 （3）全员公关的原则。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简 称全员 P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。因 此，搞好公关工作的又一个重要原则是必须坚持组织内部的全员公关。 （4）遵守法纪的原则。 （5）平时联络的原则。组织在日常的联络工作中要注意以下问题：①普遍建立关系， 不要厚此薄彼。②建立关系要自然、顺理。③关系对等，互利互惠
(6)不断创新的原则。公共关系工作必须研究公众心理，满是公众求新、求异、求变 的心理特征，这样才能取得预期的宣传效果。因此公关人员要使自己的策划水远保持新意， 不断推出新的形式、新的方法、新的手段。为了使策划富有新意，以下思路可供参考：①大 阻设计。数于开创前人没有发现的新形式。②移植与再造相结合。③角度转换，逆向思维， 寻求突蔬。排列组合，以旧翻新。 第四章公共关系的组织机构和人员 1.公共关系组织机构 目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系 部：另一类是杜会上的公共关系公司， (1)公共关系部及其在组织中的地位。公共关系部是贯组织公共关系思想，实现公 共关系目标的专业性机构。公共关系部在组织中氏是组织的管理职能部门，又是组织的决策 参谋部门。 公共关系部在组织中的决策参某地位，主要是由以下几方面的职能读定的：①)受料储存 中心，②信息发布中心。③环境整测中心，④趋势预测中心，@公众接特中心。由于在组织 中担负着多中心的重任，因此在组织决黄层中，公共关系部是组织决策的重要“参谋”， (2)公共关系部的特点。公共关系部作为组织的职能部门有其自己的转点，它不同于 组织中办公室或移书处。从机构性质上看，公共关系都主要有以下四个特点。①专业性。② 协同性。③白主性。④服务性。公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理郁 门，但它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者。 2,公共关系公司 公共关系公司，又称公共美系顾同公司或公共关系皆询公司。它是由各具专长的公共美 系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体 企事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的杜会服务机构， 公关公司在工作中应自觉道守以下原则：①遵纪守法：②讲求真实、准确：同不干涉内 务：①保守秘密：⑤通免为相互竞争的委托组凯同时服务：团一切为客户着想。 3,公共关系人 公共关系人员，这是对从事公共关系工作人员的普病而又常见的称明。它指的是以从事 公共关系理论研究、教学话动和实我工作为眼业的人员。公共关系工作是一项复杂的、高缓 的劳动，绝不是任何人都可以胜任的 (1)公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作的眼业人员的气质、性格、兴趣， 风度、学识和技能万的嫁合品质。 优秀的公共关系人员在性格上应具备以下特征：开阴，有耐心，能宽容：沉着冷静和勇 收顽强：富有曲默8。 公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力、表达能力、宜传推广能力：
（6）不断创新的原则。公共关系工作必须研究公众心理，满足公众求新、求异、求变 的心理特征，这样才能取得预期的宣传效果。因此公关人员要使自己的策划永远保持新意， 不断推出新的形式、新的方法、新的手段。为了使策划富有新意，以下思路可供参考：①大 胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。②移植与再造相结合。③角度转换，逆向思维， 寻求突破。④排列组合，以旧翻新。 第四章 公共关系的组织机构和人员 1．公共关系组织机构 目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系 部；另一类是社会上的公共关系公司。 （1）公共关系部及其在组织中的地位。公共关系部是贯彻组织公共关系思想，实现公 共关系目标的专业性机构。公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策 参谋部门。 公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由以下几方面的职能决定的：①资料储存 中心。②信息发布中心。③环境监测中心。④趋势预测中心。⑤公众接待中心。由于在组织 中担负着多中心的重任，因此在组织决策层中，公共关系部是组织决策的重要“参谋”。 （2）公共关系部的特点。公共关系部作为组织的职能部门有其自己的特点，它不同于 组织中办公室或秘书处。从机构性质上看，公共关系部主要有以下四个特点。①专业性。② 协同性。③自主性。④服务性。公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部 门，但它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者。 2．公共关系公司 公共关系公司，又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关 系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体 企事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。 公关公司在工作中应自觉遵守以下原则：①遵纪守法；②讲求真实、准确；③不干涉内 务；④保守秘密；⑤避免为相互竞争的委托组织同时服务；⑥一切为客户着想。 3．公共关系人员 公共关系人员，这是对从事公共关系工作人员的普遍而又常见的称呼。它指的是以从事 公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。公共关系工作是一项复杂的、高级 的劳动，绝不是任何人都可以胜任的。 （1）公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作的职业人员的气质、性格、兴趣、 风度、学识和技能方面的综合品质。 优秀的公共关系人员在性格上应具备以下特征：开朗、有耐心、能宽容；沉着冷静和勇 敢顽强；富有幽默感。 公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力、表达能力、宣传推广能力
社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。 4.公共关系人员的选极与培养 (1)选拔公共关系人员的原则。选拔时一般遵循以下的原则：①因人施任，任人惟赞： ②广选博择、正视使力：⑧③取人之长，3人之复 配套然习题 第三章公共关系的功能与原则 一、名问解释 1.组织形象：2.组织形象信皂：3。全员公美 二、判断题 1,公关部门所要授集的信息主要包括①产品形象信息：②组织形象信息，③政府信息， ④媒介信息：同竞争对于信息， 2。公关部门对员工的教育引导工作主要是重视本组织的形象和声誉。 3。公共关系完全是为组凯营迹生存、爱属环境佩务的。 4。真诚地对特公众是公共美系工作重要的职业道德。 5。就一个企业面言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、睛售管理、人事管理。 6。在比较发达的商品经济社会里，公众的清费主要是由清费心理支配的。 7。员工形象是整个组织形象的基础， 8。公共关系90%靠自己干，10%章宜传。 9。金业文化形象主要指企业对社会的责任感： 三、选择题 1。向公众说真话，这是遵循公共关系基本原则中的()原则： A真诚互惠的原则B求真务实的愿则 C全员公关的原则 D不断创新的原则 2。领导人具有超前的公关意识，这是遵循公共关系基本原则中的()原则。 A真诚互惠的原因 B求真务实的原 C全员公关的原则 D不斯创新的原则 3。真诚地对特公众，这是遵循公共关系基本原则中的《)原则， A真诚互事的原则 B求真务实的原则 C全员公关的原则 D不斯创新的原则 4。公关活动应当从事实出发，这是遵循公共关系基本原则中的()原则。 A真诚互惠的原则 B求真务实的原则 C全员公关的原则 D不斯创新的原则 5。对一个组织来说，()是整个组识形象的基础
社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。 4．公共关系人员的选拔与培养 （1）选拔公共关系人员的原则。选拔时一般遵循以下的原则：①因人施任、任人惟贤； ②广选博择、正视能力；③取人之长，忍人之短。 配套练习题 第三章 公共关系的功能与原则 一、名词解释 1．组织形象； 2．组织形象信息；3．全员公关 二、判断题 1．公关部门所要搜集的信息主要包括：①产品形象信息；②组织形象信息；③政府信息； ④媒介信息；⑤竞争对手信息。 2．公关部门对员工的教育引导工作主要是重视本组织的形象和声誉。 3．公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。 4．真诚地对待公众是公共关系工作重要的职业道德。 5．就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。 6．在比较发达的商品经济社会里，公众的消费主要是由消费心理支配的。 7．员工形象是整个组织形象的基础。 8．公共关系 90%靠自己干，10%靠宣传。 9．企业文化形象主要指企业对社会的责任感； 三、选择题 1．向公众说真话，这是遵循公共关系基本原则中的（ ）原则。 A 真诚互惠的原则 B 求真务实的原则 C 全员公关的原则 D 不断创新的原则 2．领导人具有超前的公关意识，这是遵循公共关系基本原则中的（ ）原则。 A 真诚互惠的原则 B 求真务实的原则 C 全员公关的原则 D 不断创新的原则 3．真诚地对待公众，这是遵循公共关系基本原则中的（ ）原则。 A 真诚互惠的原则 B 求真务实的原则 C 全员公关的原则 D 不断创新的原则 4．公关活动应当从事实出发，这是遵循公共关系基本原则中的（ ）原则。 A 真诚互惠的原则 B 求真务实的原则 C 全员公关的原则 D 不断创新的原则 5．对一个组织来说，（ ）是整个组织形象的基础
A员工形象 B机构形象 C产品形象 D管理形象 四、简答 1。简述公共关系的基本原则 2。公共关系在优化环境方面可以发挥哪些作用？
A 员工形象 B 机构形象 C 产品形象 D 管理形象 四、简答 1．简述公共关系的基本原则 2．公共关系在优化环境方面可以发挥哪些作用？