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第十六章 价格策略
章提要 价格是企业市场营销的重要因素之一;商品价格的变 化直接影响着消费者的购买行为,影响着生产经营者 盈利目标的实现,是市场竞争的重要手段。随着现代 市场营销环境日益复杂多变,商品的价格问题极为重 要。科学而艺术地进行商品的价格决策既有利于吸引 和保持顾客,扩大市场份额,又能使企业获得最佳的 经济效益 价格决策的主要问题是: 制定价格、修定价格、发动价格变更和对价格变更的 反应
本 章 提 要 • 价格是企业市场营销的重要因素之一；商品价格的变 化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者 盈利目标的实现，是市场竞争的重要手段。随着现代 市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题极为重 要。科学而艺术地进行商品的价格决策既有利于吸引 和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的 经济效益。 • 价格决策的主要问题是： 制定价格、修定价格、发动价格变更和对价格变更的 反应
格言 世上没有减价两分钱不能抵消的品 牌忠诚 价格是唯一能产生收入的因素,其 它因素均表现为成本
格 言 • 世上没有减价两分钱不能抵消的品 牌忠诚． • 价格是唯一能产生收入的因素，其 它因素均表现为成本．
本章结构 定价目标 定价方法 定价程序 价格策略
定价目标 定价方法 定价程序 价格策略 本章结构
第…方价格绕述 、价格的构成 生产成本是指在生产领域生产一定数量 品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态 2.流通费用这是指商品从生产领域通过流 通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动 的货币表现 3.税金这是生产者为社会创造和占有的价值 的表现形态。税率的高低直接影响商品的价格。 4.利润这是生产者为社会创造和占有的价值 的表现形态,是企业扩大再生产的重要资金来源
第一节 价格综述 一、价格的构成 • 1．生产成本 是指在生产领域生产一定数量 产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态。 • 2．流通费用 这是指商品从生产领域通过流 通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动 的货币表现。 • 3．税金 这是生产者为社会创造和占有的价值 的表现形态。税率的高低直接影响商品的价格。 • 4．利润 这是生产者为社会创造和占有的价值 的表现形态，是企业扩大再生产的重要资金来源
出厂价格=产品成本+税金+企业利润 批发价格三出厂价格+批发流通费用+批 发企业的利税 零售价格=批发价格+零售部门的费用+ 零售部门的利税
➢出厂价格 = 产品成本+税金+企业利润 ➢批发价格 = 出厂价格+批发流通费用+批 发企业的利税 ➢零售价格 = 批发价格+零售部门的费用+ 零售部门的利税
、影商是价格的因素 1.商品成本商品成本包括生产成本、销售成本 和储运成本。商品成本是企业在正常的环境中定价 的最低点 2.消费者需求消费者需求对商品定价的影响, 主要通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 3.商品特征商品特征是商品自身构造所形成的 特色。一般指商品造形、质量、功能、服务、商标 和包装等。 4.竞争者行为定价是一种挑战性行为。竞争力 量强的企业有较大的定价自由,竞争力量弱的企业 追随市场策略
二、影响商品价格的因素 • 1．商品成本 商品成本包括生产成本、销售成本 和储运成本。商品成本是企业在正常的环境中定价 的最低点。 • 2．消费者需求 消费者需求对商品定价的影响， 主要通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 • 3．商品特征 商品特征是商品自身构造所形成的 特色。一般指商品造形、质量、功能、服务、商标 和包装等。 • 4．竞争者行为 定价是一种挑战性行为。竞争力 量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业 追随市场策略
5.市场结构参加市场交易者的数量、商品 的差异性,生产要素的流动性,市场信息的畅 通性等因素决定市场结构 ·6.货币价值在商品价值量一定的情况下 货币价值与商品价格成反方向变动。 7.政府干预政府通过有关的经济法规,为 了维护国家与消费者利益,维护正常的市场秩 序 8.社会经济状况一个国家或地区经济发展 水平和人们收入水平会影响企业的定价
• 5．市场结构 参加市场交易者的数量、商品 的差异性，生产要素的流动性，市场信息的畅 通性等因素决定市场结构。 • 6．货币价值 在商品价值量一定的情况下， 货币价值与商品价格成反方向变动。 • 7．政府干预 政府通过有关的经济法规，为 了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩 序。 • 8．社会经济状况 一个国家或地区经济发展 水平和人们收入水平会影响企业的定价
影价格数感度的个因素 独特价值效应(Uniμue- Value effect):产品越是独特,顾 客对价格越不敏感。 替代品知名效应( Substitute- Awareness effect:顾客对替 代品知之越少,他们对价格的敏感性越低 难以比较效应( Difficult-Comparison Effect:如果顾客难 以对替代品的质量进行比较,他们对价格越不敏感。 总开支效应( Total-Expenditure Effect):开支在顾客收入 中所占比重越小,他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应( End-Benefit effect:开支在最终产品的 全部成本的费用中所占比例越低,顾客的价格敏感性越 低
影响价格敏感度的9个因素 • 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾 客对价格越不敏感。 • 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替 代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 • 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难 以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 • 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入 中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 • 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的 全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越 低
分摊成本效应 Shared-Cost effect):如果一部分 成本由另一方分摊,顾客的价格敏感性越低 积累投资效应(Sunk- nvestment effect:如果产 品与以前购买的资产合在一起使用,顾客对价 格不敏感。 价格质量效应( Price-Quality Effec:假设顾客 认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档 的产,顾客对乔格的敏感性就越低 存货效应( nventory Effect:顾客如无法储存商 品,他们对价格的敏感性就越低
• 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分 成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 • 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产 品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价 格不敏感。 • 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客 认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档 的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 • 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商 品，他们对价格的敏感性就越低