福建对外经济贸易职业技术学院 理论试卷(7) 课程名称:市场营销 适用专业: 系别: 专业 考试日期 姓名: 班级 四 五 题型 总分评卷人 (6%)(20%)(20%)(10%)(35%)(9% 得分 本题得 分小计 名词解释{每个3分,共6分} 市场营销组合 2、分销渠道 本题得 分小计 、判断正误(请根据你的判断,正确的在题后括号内划″√",错误的划″×"。每 小题1分,共20分} 1.从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品交换关系的总和。(〉 2.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎,现决定自己办厂生产轮 胎。这就实现了前向一体化 3企业任务一般包括两个方面的内容:即企业观念与企业宗旨。〈
1 福建对外经济贸易职业技术学院 理论试卷（7） 课程名称：市场营销 适用专业： 系别： 专业： 考试日期： 姓名： 班级： 学 号： 题型 一 （6%） 二 （20%） 三 （20%） 四 （10%） 五 （35%） 六 （9%） 总 分 评卷人 得分 一、名词解释{每个 3 分,共 6 分} 1、市场营销组合 2、分销渠道 二、判断正误(请根据你的判断,正确的在题后括号内划"√",错误的划"×"。每 小题 1 分,共 20 分} 1.从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品交换关系的总和。〈 〉 2.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎,现决定自己办厂生产轮 胎。这就实现了前向一体化。( ) 3.企业任务一般包括两个方面的内容:即企业观念与企业宗旨。〈 〉 本题得 分小计 本题得 分小计
4.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 5.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( 6.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四 种不同的控制过程。〈 7.生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革 制品的需求,有人把这种特征称为”引申需求″。( 8.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。() 9.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。() 10.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。() 1.对市场挑战者来说,防御性策略是其最理想的选择。 12.集中性市场策略的最大缺点是风险较大。( 13.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力 14.某种洗衣粉,顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元,若一次购买10袋以上, 则每袋价格为3.6元,这就是现金折扣,目的是鼓励顾客大量购买。( 15.整体产品包含三个层次,其中最基本的层次是产品的实体层。( 16.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。( 17.照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低,即照相机价 格高,胶卷价格也定得高,反之亦然。( 8.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。〈 19.从市场营销的实践看,当市场有足够的购买者,且对商品的需求缺乏弹性时, 企业往往能成功地实施撇脂定价。() 20.生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,这就是 密集分销。()
2 4.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。〈 〉 5.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( ) 6.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四 种不同的控制过程。〈 〉 7.生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革 制品的需求,有人把这种特征称为"引申需求"。( ) 8.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。( ) 9.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( ) 10.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。( ) 11.对市场挑战者来说,防御性策略是其最理想的选择。〈 〉 12.集中性市场策略的最大缺点是风险较大。( ) 13.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 14.某种洗衣粉,顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元,若一次购买 10 袋以上, 则每袋价格为 3.6 元,这就是现金折扣,目的是鼓励顾客大量购买。（ ） 15.整体产品包含三个层次,其中最基本的层次是产品的实体层。( ) 16.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。( ) 17.照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低,即照相机价 格高, 胶卷价格也定得高,反之亦然。( ) 18.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。〈 〉 19.从市场营销的实践看,当市场有足够的购买者,且对商品的需求缺乏弹性时, 企业往往能成功地实施撇脂定价。( ) 20.生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,这就是 密集分销。( )
本题得 分小计 三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括 号内。每小题1分,共20分) 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( A.20世纪50年代B.20世纪70年代 C.20世纪初 18世纪中叶 2.在各种调査方法中,最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 3."七喜"饮料一问世就向消费者宣称:"我不是可乐,我可能比可乐更好",突出宣 传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是〈 A.阵地防御策略B.迎头定位策略 C.价格竞争策略 D.避强定位策略 4.某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况 下,这种策略对下列()类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 5.若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料,下面 几个地方哪一个才是适宜的信息源?()
3 三、单项选择(在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括 号内。每小题 1 分,共 20 分) 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。 A.20 世纪 50 年代 B.20 世纪 70 年代 C.20 世纪初 D.18 世纪中叶 2.在各种调查方法中,最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是 ( )。 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 3."七喜"饮料一问世就向消费者宣称:"我不是可乐,我可能比可乐更好",突出宣 传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是〈 〉。 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 c.价格竞争策略 D.避强定位策略 4.某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况 下,这种策略对下列( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 c.生活必需品 D.名牌产品 5.若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料,下面 几个地方哪一个才是适宜的信息源?( ) 本题得 分小计
A.政府的统计机关 B.政府的工商管理机关 C.消费者 商店 6.市场营销组合是指() A·对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D·对企业可控的各种营销因素的组合 7.洗衣机从双缸发展为全自动产品,这属于( A.全新产品B换代产品C.改进产品D新牌子产品 8.当产品处在生命周期的试销阶段〈又叫引入期)时,应采用() A.告知性广告B.劝说性广告 C.提示性广告D.都不适合 9.市场调查与市场预测的关系是〈) A.市场预测是市场调查的基础 B.二者等同 C二者无关系 D.市场调查是市场预测的基础 10.下列情况下的 类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 11.市场上有甲、乙两种产品,如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加,那么 A.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品 C.甲为低档产品,乙为高档产品D.甲为高档产品,乙为低档产品
4 A.政府的统计机关 B.政府的工商管理机关 C.消费者 D.商店 6.市场营销组合是指( )。 A·对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 c.对影响价格因素的组合 D·对企业可控的各种营销因素的组合 7.洗衣机从双缸发展为全自动产品,这属于( )。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 8.当产品处在生命周期的试销阶段〈又叫引入期)时,应采用( ) A.告知性广告 B.劝说性广告 C.提示性广告 D.都不适合 9.市场调查与市场预测的关系是〈 〉。 A.市场预测是市场调查的基础 B.二者等同 C 二者无关系 D.市场调查是市场预测的基础 10.下列情况下的〈 〉类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 11.市场上有甲、乙两种产品,如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加,那么 ( )。 A.甲和乙产品是互替产品 B.甲和乙产品是互补产品 C.甲为低档产品,乙为高档产品 D.甲为高档产品,乙为低档产品
12.产品在畅销阶段时,企业的营销目标是〈)。 A.产品尽快投入上市B.提高市场占有率 C.建立知名度,争取试用D.保持市场占有率 13.市场营销观念的中心是〈 A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 14.在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就 是() A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 个企业若要识别其竞争者,通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 16.以下属于需求导向定价法的有〈 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法 17.在产品生命周期中,丰厚的利润一般在()个阶段开始出现 A.引人期〈试销期〉B.成长期〈畅销期〉C.成熟期(饱和期〉D.衰退期(滞 销期〉 8.理解价值定价法运用的关键是(〉 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值 19.向最终消费者直接销售产品或服务,用于个人及非商业用途的活动属于 ()
5 12.产品在畅销阶段时,企业的营销目标是〈 〉。 A.产品尽快投入上市 B.提高市场占有率 C.建立知名度,争取试用 D.保持市场占有率 13.市场营销观念的中心是〈 〉。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 14.在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就 是（ ） A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 15.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 16.以下属于需求导向定价法的有〈 〉。 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法 17.在产品生命周期中,丰厚的利润一般在( )个阶段开始出现。 A.引人期〈试销期〉 B.成长期〈畅销期〉 C.成熟期(饱和期〉 D.衰退期(滞 销期〉 18.理解价值定价法运用的关键是〈 〉。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 19.向最终消费者直接销售产品或服务,用于个人及非商业用途的活动属于 ( )
A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 20.营业推广的目标通常是( A.了解市场,促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买 C.降低成本,提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 本题得 分小计 四、多项选择{在每小题的备选答案中,有1个以上的正确答案,请将它们选出 来 将其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题2分,共10分) 1.以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴?〈 A.国内外政治形势B.生产资料购买者C.社会文化状况 D.竞争对手 E.人口与收入 2.以下哪也观念属于传统的市场观念?() A生产观念B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念 E.社会市场营销观念 3.市场营销信息系统是由( )构成的。 A.市场营销调研系统B.市场营销决策系统 C.内部报告系统D.市场营销情报系统E.市场营销信息分析系统 4.市场领先者扩大总需求的途径有( A.攻击挑战者开发新用户 C.兼并补缺者寻找产品新用途
6 A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 20.营业推广的目标通常是〈 〉。 A.了解市场,促进产品试销对路 B.刺激消费者即兴购买 C.降低成本,提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 四、多项选择{在每小题的备选答案中,有 1 个以上的正确答案,请将它们选出 来, 将其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题 2 分,共 10 分) 1.以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴?〈 〉 A.国内外政治形势 B.生产资料购买者 C.社会文化状况 D.竞争对手 E.人口与收入 2.以下哪也观念属于传统的市场观念?（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 E.社会市场营销观念 3.市场营销信息系统是由( )构成的。 A.市场营销调研系统 B.市场营销决策系统 C.内部报告系统 D.市场营销情报系统 E.市场营销信息分析系统 4.市场领先者扩大总需求的途径有（ ） A.攻击挑战者 开发新用户 C.兼并补缺者 寻找产品新用途 本题得 分小计
E.增加使用量 5.短渠道的好处是 A.产品上市速度快 B.节省流通费用 C.市场信息反馈快 D.产品市场渗透能力强、覆盖面广 E.有利于杜绝假冒伪劣 本题得 分小计 五、简答(每小题7分,共35分} 1.选择一个你熟悉的产品,使用人口和社会经济状况标准中的3-4个因素进行细 分。〈要求提出3-4具体的细分变数,并对细分后的市场作概要描述。〉 2.直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同? 3.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤? 4.什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径? 5.对于市场补缺者来说,确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补 缺基点应具备的特征 本题得 分小计 六、案例分析{9分} 乐凯公司的渠道策略 1996年以来,国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国,他们依靠雄厚的实 力,在中国一方面加大营销投入,大建专卖店、连锁店,一方面投入巨资合资组建
7 E.增加使用量 5.短渠道的好处是（ ） A.产品上市速度快 B.节省流通费用 C.市场信息反馈快 D.产品市场渗透能力强、覆盖面广 E.有利于杜绝假冒伪劣 五、简答(每小题 7 分,共 35 分} 1.选择一个你熟悉的产品,使用人口和社会经济状况标准中的 3-4 个因素进行细 分。 〈要求提出 3-4 具体的细分变数,并对细分后的市场作概要描述。〉 2.直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同? 3.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤? 4.什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径? 5.对于市场补缺者来说,确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补 缺基点应具备的特征 六、案例分析{9 分} 乐凯公司的渠道策略 1996 年以来,国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国,他们依靠雄厚的实 力,在中国一 方面加大营销投入,大建专卖店、连锁店,一方面投入巨资合资组建 本题得 分小计 本题得 分小计
新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向,系统谋划,根据产 品特点和市场需求,制定了自己的渠道策略,取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需要专业的营销网络进行 分销和从事售后服务,因而,控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀 手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。 一方面,乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络,早在20世纪80年代就 在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部,以此为基础,目前它在全国已拥 有近千家专卖店1400家特约彩扩店。现在,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度 增加。 另一方面,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基 础设施建设,逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点,在各地选择了一批信 誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理,建立起一个乐凯代理分销体 系,借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设,乐凯公司注重从数 量型扩张向质量效益型扩展,坚持″建一个成一个″。全国乐凯部、乐凯专卖店进 行了整合,并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式,重点提高各个网点的服 务品质,树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖店,千 余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商,辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策略,大大带动 了产品销售与市场拓展。1999年1-10月,彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市 场销量分别较上年同期增长了25%、127.3%、19.7%,出口量分别增长了36.5%、 请认真阅读以上案例,回答下列问题:(在每小题后的备选答案中选择一个最 优的,将其序号填入题后括号内) (1〉消费者购买胶卷属于( )类购买行为。 A.惯例化的反应行为 B.有限地解决问题 C.广泛地解决问题D. 都不是
8 新的生产线,这给乐凯带来 了严峻的挑战。乐凯以市场为导向,系统谋划,根据产 品特点和市场需求,制定了自己的渠道 策略,取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需要专业的营销网络进行 分销和从事 售后服务,因而,控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀 手锏。几大感光材料公司 在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。 一方面,乐 凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络,早在 20 世纪 80 年代就 在全国大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部,以此为基础,目前它在全国已拥 有近千家专卖店 1400 家特约彩扩店。现在,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度 增加。 另一方面,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基 础设施建设, 逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点,在各地选择了一批信 誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理,建立起一个乐凯代理分销体 系,借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设,乐凯公司注重从数 量型扩张向质量效益型扩展,坚持"建一个成一个"。全国乐凯部、乐凯专卖店进 行了整合,并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式,重点提高各个网点的服 务品质,树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖店,千 余家特约冲扩 店,联结数百个分销代理商,辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策略,大大带动 了产品销售 与市场拓展。1999 年 1-10 月,彩色胶卷、彩色相纸、PS 版的国内市 场销量分别较上年同期增长了 25%、127.3%、19.7%,出口量分别增长了 36.5%、 36.7%、83.3%。 请认真阅读以上案例,回答下列问题:(在每小题后的备选答案中选择-个最 优的,将其序 号填入题后括号内) (1〉消费者购买胶卷属于( )类购买行为。 A.惯例化的反应行为 B.有限地解决问题 C.广泛地解决问题 D. 都不是
2〉你认为胶卷这种产品是()类产品? A.纯有形产品B.有形加服务型产品 C.无形产品D.生活必需品 (3〉根据胶卷这种产品的特点,你认为,乐凯公司应采用( )种分销策略? A.密集分销B.选择性分销 C.独家分销D.直接分销 4〉日前乐凯公司采用的是()渠道结构。 A.个别式B.垂直式C.水平式D.个别式与垂直式相结合 〈5〉你认为除了目前的销售网络,在以下几种渠道方式中,乐凯应以哪种方式作 为下一步的工作重点?(〉 A.邮寄 B.网上销售 C.独家销售 D.人员推销
9 〈2〉你认为胶卷这种产品是( )类产品? A.纯有形产品 B.有形加服务型产品 C.无形产品 D.生活必需品 (3〉根据胶卷这种产品的特点,你认为,乐凯公司应采用( )种分销策略? A.密集分销 B.选择性分销 c.独家分销 D.直接分销 〈4〉目前乐凯公司采用的是〈 〉渠道结构。 A.个别式 B.垂直式 C.水平式 D.个别式与垂直式相结合 〈5〉你认为除了目前的销售网络,在以下几种渠道方式中,乐凯应以哪种方式作 为下一步的工作重点?〈 〉 A.邮寄 B.网上销售 C.独家销售 D.人员推销