福建对外经济贸易职业技术学院 理论试卷(6) 课程名称:市场营销 适用专业: 系别: 专业 考试日期 姓名: 班级 四 五 题型 总分评卷人 (6%)(20%)(20%)(10%)(35%)(9% 得分 本题得 分小计 名词解释(每个3分,共6分) 1、市场细分 2、市场营销信息系统 本题得 分小计 二、判断正误(每小题1分,共20分) ()1、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联 合体 ()2、从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所。 ()3、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。 ()4、经纪人是拥有所经营产品的所有权的批发商
1 福建对外经济贸易职业技术学院 理论试卷（6） 课程名称：市场营销 适用专业： 系别： 专业： 考试日期： 姓名： 班级： 学 号： 题型 一 （6%） 二 （20%） 三 （20%） 四 （10%） 五 （35%） 六 （9%） 总 分 评卷人 得分 一、名词解释（每个 3 分，共 6 分） 1、市场细分 2、市场营销信息系统 二、判断正误（每小题 1 分，共 20 分） （ ）1、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联 合体。 （ ）2、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ）3、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。 （ ）4、经纪人是拥有所经营产品的所有权的批发商。 本题得 分小计 本题得 分小计
、撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。 ()6、影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机 ()7、市场补缺者策略的核心在于跟随。 ()8、在营销学里,换代产品也属于新产品。 ()9、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估 和分类,确认它们的发展潜力,决定投资结构 ()10、促销就是企业为其产品作广告 ()11、市场增长率越高,经营单位的资金需要数量越少。 ()12、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境 ()13、在经济全球化的条件下,国际经济形势也是企业企业营销活动的重 要影响因素。 ()14、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。 ()15、在同类产品市场上,不同市场细分市场的顾客需求具有较多的共同 ()16、从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调査。 ()17、采用跟随策略要冒很大的风险 ()18、即便内在质量符合标准的产品,倘若没有完善的服务,实际上也是 不合格产品。 ()19、一个设计出色批包装,不但可以保护产品,还可以增加商品本身的 价值,进而增加企业的利润 ()20、连锁商店的缺点是如果权利过于集中,灵活性和应变能力较差
2 （ ）5、撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。 （ ）6、影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机 等。 （ ）7、市场补缺者策略的核心在于跟随。 （ ）8、在营销学里，换代产品也属于新产品。 （ ）9、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估 和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 （ ）10、促销就是企业为其产品作广告。 （ ）11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （ ）12、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 （ ）13、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业企业营销活动的重 要影响因素。 （ ）14、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。 （ ）15、在同类产品市场上，不同市场细分市场的顾客需求具有较多的共同 性。 （ ）16、从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查。 （ ）17、采用跟随策略要冒很大的风险。 （ ）18、即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上也是 不合格产品。 （ ）19、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的 价值，进而增加企业的利润。 （ ）20、连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差
本题得 分小计 三、单项选择题(每小题1分,共20分) 1、除下列哪种情况下,需求都富有价格弹性?() A、几乎没有代用品 B、购买者十分注意价格变动 C、购买者喜欢追寻更低的价格D、购买者觉得涨价是没有理由的 2、在市场营销的初创阶段,其主要研究内容是() A、推销与广告的方法 B、如何提高生产效率 C、如何改进产品质量 D、制定适宜的产品价格 3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不 易鉴别的商品的定价最适宜用()法定价。 A、尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、反向定价 4、向最终消费者直接销售产品和服务,用语个人及非商业性用途的活动属于 A、批发B、零售C、代理D、直销 5、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?() A、舒肤佳牌香皂B、金利来牌衬衣 古董D、精工牌手表 6、旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( A、广告B、人员推销C、公共关系D、营业推广 7、以下哪一种是探究性购买的特点?() A、商品差异不大
3 三、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分） 1、除下列哪种情况下，需求都富有价格弹性？（ ） A、几乎没有代用品 B、购买者十分注意价格变动 C、购买者喜欢追寻更低的价格 D、购买者觉得涨价是没有理由的 2、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（ ） A、推销与广告的方法 B、如何提高生产效率 C、如何改进产品质量 D、制定适宜的产品价格 3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不 易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法定价。 A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、反向定价 4、向最终消费者直接销售产品和服务，用语个人及非商业性用途的活动属于 （ ）。 A、批发 B、零售 C、代理 D、直销 5、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？（ ） A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表 6、旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ）。 A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 7、以下哪一种是探究性购买的特点？（ ） A、商品差异不大 本题得 分小计
B、不必花费很多时间收集商品信息 C、消费者对所需要的商品很不了解,一般对该类商品没有购买经历 D、商品购买频率较高 8、以下哪一项不是批发商的职能?() A、集散商品B、沟通产销信息C、承担市场风险D、延长产品的生 命周期 9、用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略 是 A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装 0、市场营销调研的第一步是 A、确定一个抽样计划B、收集信息C、进行调研设计D、确定问题 研究目标 11、主张人是社会的人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,这 就是() A、经济学模式B、传统心理学模式C、社会心理学模式D、市场营 销刺激 12、分销渠道的同一个层次中使用同样类型中间商数目的多少,被称为分销渠道 的(本) A、长度B、宽度C、深度D、关联性 13、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?( A、通过大批量生产能降低生产成本B、商品的价格需求弹性较大 C、仿制困难,竞争对手少 D、商品的市场规模较大,竞争潜力 大
4 B、不必花费很多时间收集商品信息 C、消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D、商品购买频率较高 8、以下哪一项不是批发商的职能？（ ） A、集散商品 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、延长产品的生 命周期 9、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略 是（ ） A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 10、市场营销调研的第一步是（ ） A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题 研究目标 11、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这 就是（ ） A、经济学模式 B、传统心理学模式 C、社会心理学模式 D、市场营 销刺激 12、分销渠道的同一个层次中使用同样类型中间商数目的多少，被称为分销渠道 的（本 ） A、长度 B、宽度 C、深度 D、关联性 13、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（ ） A、通过大批量生产能降低生产成本 B、商品的价格需求弹性较大 C、仿制困难，竞争对手少 D、商品的市场规模较大，竞争潜力 大
14、产品一一市场管理型组织的主要缺点是( A、组织管理费用太高 B、有些产品和市场容易被忽略 C、容易造成计划与实际的脱节 D、不能及时得到足够的市场信息 15、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌,在中国市 场上,该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采 取的商标策略是() A、推进商标策略B、家族商标策略C、等级商标策略D、类似商标 策略 16、下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素?() A、环境B、文化C、组织D、个人 17、当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用( A、直接渠道B、短渠道C、窄渠道D、长而宽的渠道 8、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( A、换代产品B、仿制产品C、全新产品D、新牌子产品 19、同一细分市场的顾客需求具有() A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差 异性 20、消费者的购后评价主要取决于()。 A、心理因素B、产品质量和性能发挥状况C、付款方式D、他人态 度 本题得 分小计
5 14、产品——市场管理型组织的主要缺点是（ ）。 A、组织管理费用太高 B、有些产品和市场容易被忽略 C、容易造成计划与实际的脱节 D、不能及时得到足够的市场信息 15、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市 场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采 取的商标策略是（ ） A、推进商标策略 B、家族商标策略 C、等级商标策略 D、类似商标 策略 16、下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？（ ） A、环境 B、文化 C、组织 D、个人 17、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A、直接渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、长而宽的渠道 18、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。 A、换代产品 B、仿制产品 C、全新产品 D、新牌子产品 19、同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差 异性 20、消费者的购后评价主要取决于（ ）。 A、心理因素 B、产品质量和性能发挥状况 C、付款方式 D、他人态 度 本题得 分小计
四、多项选择题(每小题2分,共10分) 1、一个国家的亚文化群主要有( A、语言亚文化群B、宗教亚文化群 民族亚文化群亚文化群 D、兴趣亚文化群E、地域亚文化群 2、下列商品或服务的购买对我国城市居民来说,哪些属于个人可任意支配收入 项下的开支?( A、蔬菜B、电视机C、远程旅游D、美容E、打保龄球 3、以下哪种情况适宜采用人员推销?( A、企业产品只在某几个市场销售B、技术性强、消费者和用户集中 C、企业推销能力强D、当产品处于介绍期E、价格昂贵的产品 4、市场补缺者的作用是( A、拾遗补缺B、有选择的跟随市场领先者 攻击市场跟随者 D、见缝插针E、打破垄断 5、促销的具体方式包括 A、市场细分B、广告C、人员推销D、公共关系E、营业推广 本题得 分小计 五、简答题(每小题7分,共35分) 1、生产观念与产品观念有什么不同? 2、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素? 3、“产品一一进入滞销期(衰落期)就立即放弃”的做法是否正确?为什么?
6 四、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分） 1、一个国家的亚文化群主要有（ ）。 A、语言亚文化群 B、宗教亚文化群 C、民族亚文化群亚文化群 D、兴趣亚文化群 E、地域亚文化群 2、下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入 项下的开支？（ ） A、蔬菜 B、电视机 C、远程旅游 D、美容 E、打保龄球 3、以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ） A、企业产品只在某几个市场销售 B、技术性强、消费者和用户集中 C、企业推销能力强 D、当产品处于介绍期 E、价格昂贵的产品 4、市场补缺者的作用是（ ）。 A、拾遗补缺 B、有选择的跟随市场领先者 C、攻击市场跟随者 D、见缝插针 E、打破垄断 5、促销的具体方式包括（ ）。 A、市场细分 B、广告 C、人员推销 D、公共关系 E、营业推广 五、简答题（每小题 7 分，共 35 分） 1、生产观念与产品观念有什么不同？ 2、消费者个人收入包括哪几部分？哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？ 3、“产品——进入滞销期（衰落期）就立即放弃”的做法是否正确？为什么？ 本题得 分小计
4、根据广告目标的不同,可将广告分成哪三大类? 、渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? 本题得 分小计 六、案例分析(9分) 美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进 行投资,开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般 地增值到5100万美元的时候,他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲,想不到, 母亲却淡然地说:“依我看,你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握 比5100万美元更值钱的东西:除了对顾客诚实之外,还要想办法使来希尔顿旅 馆的人住过了还想再来住,你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远 的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。” 母亲的忠告使希尔顿陷入沉思:究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容 易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商 店、串旅馆,以自己作为一个顾客的亲身感受,得出了准确的答案:“微笑服务。” 只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。 从此,希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第 一句话是“你对顾客微笑了没有?”他要求每个员工不论如何辛苦,都要对顾客 投以微笑,即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候,他也经常提醒员工记住: 万万不可把我们心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿 旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光 为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组 织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务 机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会 厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行 社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客 真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们:“你认为还需要
7 4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？ 5、渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 六、案例分析（9 分） 美国“旅馆大王”希尔顿在 1919 年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进 行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从 1500 美元奇迹般 地增值到 5100 万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到， 母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握 比 5100 万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅 馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远 的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。” 母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容 易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商 店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务。” 只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。 从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第 一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客 投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住： “万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿 旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。” 为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组 织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务 机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会 厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行 社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客， 真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要 本题得 分小计
添置什么?”员工们回答不出来,他笑了:“还是一流的微笑!如果是我,单有 流设备,没有一流服务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈旧,却处处可见到 微笑的旅馆 请认真阅读上述案例,回答下面的问题: 微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服 务吗?
8 添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有 一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到 微笑的旅馆。” 请认真阅读上述案例，回答下面的问题： 微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服 务吗？