2013-3-13 企业创新管理 ·复旦大学管理学院宁钟教授博士生导 ·电话:1381883348,021-25011171 ·新浪微博:宁钟老师 个人网站:创新与创业梦工厂(etv- works. gl fudan.edu.cn) 本课程所有讲义版权属宁钟教授所有,未经 同意的任何形式的复制和传播均将被视为侵 权行为 第四讲如何开发消费者非 买不可的新产品 慧眼识别 金点子 1
2013‐3‐13 1 1 企业创新管理 • 复旦大学管理学院 宁钟 教授 博士生导师 • 电话：13818833488，021-25011171 • Email: ningzhong@fudan.edu.cn • 新浪微博：宁钟老师 • 个人网站: 创新与创业梦工厂(etv-works.gl.fudan.edu.cn) 本课程所有讲义版权属宁钟教授所有，未经 同意的任何形式的复制和传播均将被视为侵 权行为 第四讲 如何开发消费者非 如何开发消费者非 买不可的新产品 慧眼识别
2013-3-13 铱星计划的 的失败 即使是最受尊敬的企业也句一 >能在产品创新方面犯大错误! 卖 缺点 案例: 摩托罗拉的铱星手机 使用环境限制 语音终端笨重 全球性卫星移 价格昂贵 三种工具 购买者效用图·显示客户将被新创意吸引的可能性 大众价格走廊·的定什么价格能够获得最大数量客 商业模式指南·判断企业能否以及如何以目标价格
2013‐3‐13 2 即使是最受尊敬的企业也可 能在产品创新方面犯大错误！ 卖点 缺点 铱星计划的失败 案例： 摩托罗拉的铱星手机 卖点 缺点 三种工具 购买者效用图 • 显示客户将被新创意吸引的可能性 • 确定什么价格能够获得最大数量客 大众价格走廊 户 4 • 判断企业能否以及如何以目标价格 商业模式指南 推出创新产品并获得利润
2013-3-13 TCL钻石手机为何昙花一现 每颗钻尽显尊贵地位 网友评论 手机菜单反应迟钝 通话质量极差 给“乡长老婆”用的钻手手 机 创造独特的效用 案例分析 案例分析 铱星手机VS成功的创新者 沉迷于华而不 实的新技术 强调产品的效用 产品开发与技术上的可行性没有太大关系 而与产品对客户的效用有蓍更密切的关系
2013‐3‐13 3 TCL钻石手机为何昙花一现 钻石手机为何昙花一现 每颗钻尽显尊贵地位 = ￥2.1 网友评论： 5 手机菜单反应迟钝 通话质量极差 给“乡长老婆”用的钻手手 机 创造独特的效用 案例分析 案例分析 铱星手机 沉迷于华而不 实的新技术 成功的创新者 强调产品的效用 产品开发与技术上的可行性没有太大关系， 而与产品对客户的效用有着更密切的关系
2013-3-13 购买者效用图 购买者体验周期的6个阶段 购买送货 使用配件维修保养丢弃 顾客的生 产率 简单 效 用方便 风险 趣味和形 环保 剖析购买者体验周期 购买送货>使用配件>维修保养>丢弃 找到你需要·产品多长时产品的使用 产品需要进 品的使用 广产品罢花多 培养或专 产品的拆 处理废弃产 点是箱、安装难度产品不使用 产品的維修品难易程度如 人并且如何? 时容易储存吗?如果需要,保养和升级难何 这些产品和服易栏度如何? 产品的特性务的价格如何 交易环境的 和功能如何? 购买速度如
2013‐3‐13 4 购买者效用图 购买 送货 使用 配件 维修保养 丢弃 购买者体验周期的6个阶段 购买 送货 使用 配件 维修保养 丢弃 顾客的生 产率 简单 方便 风险 6个效用杠 杆 7 风险 趣味和形 象 环保 杆 剖析购买者体验周期 购买 送货 使用 配件 维修保养 丢弃 •找到你需要 的产品要花多 少时间？ •购物地点是 否吸引人并且 交通便利？ •产品多长时 间可以送到？ •新产品的拆 箱、安装难度 如何？ •产品的使用 需要培养或专 家协助吗？ •产品不使用 时容易储存吗？ •使用该产品 时需要其他配 套产品或服务 吗？ •如果需要， 这些产品和服 •产品需要进 行外部维修保 养吗？ •产品的维修 保养和升级难 易程度如何？ •产品的使用 会产生废物吗？ •处理废弃产 品难易程度如 何？ 8 交通便利？ •交易环境的 安全性如何？ •购买速度如 何？ •产品的特性 和功能如何？ 这些产品和服 务的价格如何？ 易程度如何？
2013-3-13 如何开辟效用图上新的市场空间 ·顾客的生产率 ·顾客的生产率 ·顾客的生产率 (购买) (使用) (使用) ·顾客的生产率 ·趣味(购买) (送货) ·环保(丢弃) 在同一阶段使用 在新的阶段使用 在新的阶段使用 新的效用杠杆 同一效用杠杆 新的效用杠杆 細茬昌铃瞿甭新的效用杠杆 5
2013‐3‐13 5 如何开辟效用图上新的市场空间 • 顾客的生产率 顾客的生产率 顾客的生产率 （购买） • 趣味（购买） 在同一阶段使用 新的效用杠杆 • 顾客的生产率 （使用） • 顾客的生产率 （送货） 在新的阶段使用 同一效用杠杆 • 顾客的生产率 （使用） • 环保（丢弃） 在新的阶段使用 新的效用杠杆 9 在同一阶段使用新的效用杠杆 案例：星巴克 在同一阶段使用新的效用杠杆
2013-3-13 购买者效用图 咖啡店 星巴克 在一个新的阶段使用同一效用杠杆 DELL 戴尔公司 经销商 客户 6
2013‐3‐13 6 购买者效用图 购买者体验周期的 购买者体验周期的6个阶段 生 购 买 送 货 使 用 配 件 维修保养 丢 弃 产 顾 客 般 产 率 简 单 方 便 风 客 的 六个效用杠 杆 一般 咖啡店 风 险 形 象 环 保 趣味和 杆 星巴克 在一个新的阶段使用同一效用杠杆 戴尔公司 经销商 客户 客户
2013-3-13 电脑商 在一个新的阶段使用新的效用杠杆 案例: PHILIPS
2013‐3‐13 7 购买者体验周期的 购买者体验周期的6个阶段 顾客的 生产率 购 买 送 货 使 用 配 件 维修保养 丢 弃 戴尔电 脑 简 单 方 便 风 险 六个效用杠杆 一般 电脑商 形 象 环 保 趣味和 在一个新的阶段使用新的效用杠杆 案例： 飞利浦公司 客户
2013-3-13 购买者效用图 一般 飞利浦 嘉信理财是如何创造独特效用的 购买者体验周期的6个阶段 购买送货使用配件维修保养丢弃 顾客的生 个效用杠杆 简单 风险 安全交易 即时确认 趣味和形 环保
2013‐3‐13 8 购买者效用图 购买者体验周期的 购买者体验周期的6个阶段 生 购 买 送 货 使 用 配 件 维修保养 丢 弃 产 顾 客 率 简 单 方 便 风 客 的 六个效用杠 杆 一般 厂商 风 险 形 象 环 保 趣味和 杆 飞利浦 嘉信理财是如何创造独特效用的 购买 送货 使用 配件 维修保养 丢弃 购买者体验周期的6个阶段 购买 送货 使用 配件 维修保养 丢弃 顾客的生 产率 简单 OneSource 方便 24/7服务 Schwab One现 金管理帐户 安全交易 6个效用杠 杆 16 风险 安全交易 即时确认 趣味和形 象 环保 杆
2013-3-13 购买者效用图的作用 点 王的创新 购买者效用图 的作用 显示哪些 显示有 多 对码 少种尚未 品的改进 发掘 创 新可能性 制定战略性价格 销售量能够比以往带来更 多的回报 迅速实现很大 销售量至关重要 些企业除了尽早占领大众 市场之外别无选择 (eBey) 9
2013‐3‐13 9 购买者效用图的作用 17 制定战略性价格 销售量能够比以往带来更 多的回报 迅速实现很大 销售量至关重要 一些企业除了尽早占领大众 市场之外别无选择 （eBey)
2013-3-13 制定战略性价格 战略定·吸引顾客, 价定义留住顾客! 战略定·大众价格走 价方式廊 战略定价 可口可乐的低价战略 laa @ieal =8 Tools Gao Gadel 10
2013‐3‐13 10 制定战略性价格 战略定 •吸引顾客， 价定义 留住顾客！ •大众价格走 廊 战略定 价方式 战略定价 可口可乐的低价战略 20
