2013-3-13 企业创新管理 ·复旦大学管理学院宁钟教授博士生导 ·电话:1381883348,021-25011171 ·新浪微博:宁钟老师 个人网站:创新与创业梦工厂(etv- works. gl fudan.edu.cn) 本课程所有讲义版权属宁钟教授所有,未经 同意的任何形式的复制和传播均将被视为侵 权行为 第五讲新产品开发周期管理 怎样确定重点? 抗击情性过程中的问题 确定创新的范 绍确定重点 抗击情性 战胜魔鬼 市场发展周期 怎样维持可观的回报? 1
2013‐3‐13 1 1 企业创新管理 • 复旦大学管理学院 宁钟 教授 博士生导师 • 电话：13818833488，021-25011171 • Email: ningzhong@fudan.edu.cn • 新浪微博：宁钟老师 • 个人网站: 创新与创业梦工厂(etv-works.gl.fudan.edu.cn) 本课程所有讲义版权属宁钟教授所有，未经 同意的任何形式的复制和传播均将被视为侵 权行为 怎样确定重点？ 抗击惰性过程中的问题 第五讲 新产品开发周期管理 新产品开发周期管理 确定创新的范 畴 介绍确定重点 的方法：利用 市场发展周期 抗击惰性 战胜魔鬼 怎样确定重点 抗击惰性过程中的问题 怎样维持可观的回报？
2013-3-13 杰弗里摩尔一—硅谷最有影响力的思想家 TCG Advisors顾问公司总裁兼Mohr Davidow Ventures风险投资公司的 合伙人 也创立新摩尔定律 他的研究以公司盈利的关键点“销售”为切入 点,把精力都集中于公司的生存和发展上。惠 普、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户。他 的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的 必读书 ■著作:《跨越鸿沟-向主流客户兜售科技产品的 营销之道》入选福布斯20年间20部美国最伟大的 商业著作 技术采用周期的消费者群体构成
2013‐3‐13 2 TCG Advisors顾问公司总裁兼Mohr Davidow Ventures风险投资公司的 合伙人 他创立新摩尔定律 创立新摩尔定律 他的研究以公司盈利的关键点“销售”为切入 点，把精力都集中于公司的生存和发展上。惠 普、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户。他 的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的 著作：《跨越鸿沟‐‐向主流客户兜售科技产品的 营销之道》入选福布斯20年间20部美国最伟大的 商业著作 的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的 必读书
2013-3-13 采用者(消费者)群体构成 ■革新者 梦想者 实用主义者m保守主义者怀疑主义者 ■那些有兴 又称早期采·又称早期大■又称后期大■又称落伍者 用者,他们 众,他们的 注重新技术 增数量大略利 术的人 的商业潜力,性的、可测实用主义者 也是那些 并愿意承担量的、可预相当,喜欢 有能力评 风险以获得见的改进, 简单、易用 估新技术 新技术所带 而不愿做行 的、质优价 的人 来的巨大收业的领先者廉的产品 益 由于缺乏对 创新的评估 先锋型消费者一有远见的一批人 消费动机 ◆建立自己或企业的竟争优势 产品生命周期 ◆树立自己或企业的领先形象 ◆追求“革命性”的突破 市场陷阱 ◆追求最新技术,追赶最新潮流 ◆偏爱高风险高回报的产品 ◆即使产品不成熟也脲尝试 ◆追求产品性能质量,价格不敏感 企业面临的挑战: 发烧型先锋型实用型 保守型 怀疑型 ◆产品尽快上市,争取“先行者优 ◆按用户要求尽快改进或订制
2013‐3‐13 3 采用者（消费者）群体构成 实用主义者 又称早期大 众，他们易 于接受渐增 革新者 那些有兴 趣学习、 运用新技 梦想者 又称早期采 用者，他们 注重新技术 保守主义者 又称后期大 众，他们的 数量大略和 怀疑主义者 又称落伍者 于接受渐增 性的、可测 量的、可预 见的改进， 而不愿做行 业的领先者， 由于缺乏对 创新的评估 能力 运用新技 术的人， 也是那些 有能力评 估新技术 的人 注重新技术 的商业潜力， 并愿意承担 风险以获得 新技术所带 来的巨大收 益 数量大略和 实用主义者 相当，喜欢 简单、易用 的、质优价 廉的产品 产品生命周期 消费动机: 建立自己或企业的竞争优势 市场陷阱 主流产品 树立自己或企业的领先形象 追求“革命性”的突破 主要特征: 追求最新技术,追赶最新潮流 偏爱高风险,高回报的产品 即使产品不成熟也愿尝试 发烧型.先锋型 10% 实用型 40% 保守型 40% 怀疑型 10% 即使产 不成熟 尝试 追求产品性能质量,价格不敏感 企业面临的挑战: 产品尽快上市,争取“先行者优势” 按用户要求尽快改进或订制
2013-3-13 实用型消费者—很现实的一批人 消费动机: 冷提高生产效率或改善生活质量 产品生命周期 ◆不断追求“革新型”的改进与 提高 主要特征 市场陷阱 ◆已有成功范例,真实可靠 ◆愿跟踪先锋型消费者的足迹 主流 ◆产品基本成熟便于使用 ◆对产品服务和效益很敏感 发烧型先锋型实用型 保守型 怀疑型 企业面临的挑战 令可信赖的有代表型的成功经验 习基本完整的产品解决方案 保守型消费者—很谨道慎的一批人 冷只有大多数人都消费时才考虑 产品生命周期 令迫于环境或竞争压力时才消费 ◆跟大家一样,不愿出风头 主要特征 市场陷阱 ◆不愿承担任何风险 ◆对价格很敏感,对产品很挑剔 冷不想花时间去学习使用某产品 ◆相信并依赖于专家或好朋友 发烧型先锋型实用型 保守型 怀疑型 企业面临的挑战 ◆非常完整的产品解决方案 ◆“千锤百炼”的成熟产品
2013‐3‐13 4 产品生命周期 消费动机: 提高生产效率或改善生活质量 市场陷阱 主流产品 不断追求“革新型”的改进与 提高 主要特征: 已有成功范例,真实可靠 愿跟踪先锋型消费者的足迹 产品基本成熟 便于使用 发烧型.先锋型 10% 实用型 40% 保守型 40% 怀疑型 10% 产品基本成熟,便于使用 对产品.服务和效益很敏感 企业面临的挑战: 可信赖的有代表型的成功经验 基本完整的产品解决方案 产品生命周期 消费动机: 只有大多数人都消费时才考虑 迫于环境或竞争压力时才消费 市场陷阱 主流产品 跟大家一样,不愿出风头 主要特征: 不愿承担任何风险 对价格很敏感,对产品很挑剔 不想花时间去学习使用某产品 发烧型.先锋型 10% 实用型 40% 保守型 40% 怀疑型 10% 不想花时间去学习使用某产品 相信并依赖于专家或好朋友 企业面临的挑战: 非常完整的产品解决方案 “千锤百炼”的成熟产品
2013-3-13 怀疑型落伍的一批人 消费云 ◆维持现状得过且过 产品生命周期 ◆不冒任何风险 主要特征: ◆不相信新技术庐产品能提高生 产效率/生活质量 市场陷阱 ◆对新生事物持有怀疑态度 主流 令尽量不花钱,不投资,节约度日 令总把自己放在反对者的立场上 企业面临的挑战 发烧型先锋型实用型 保守型 怀疑型 冷有充足的理由证明其价值和效 ◆能证明这是最佳选择 Question 管理者应该寻 求哪些类型的 ↓ 管理者应如何 创新? 确定重点? 如何驾驭市场 5
2013‐3‐13 5 产品生命周期 消费动机: 维持现状,得过且过 不冒任何风险 市场陷阱 主流产品 主要特征: 不相信新技术/产品能提高生 产效率/生活质量 对新生事物持有怀疑态度 尽量不花钱,不投资,节约度日 发烧型.先锋型 10% 实用型 40% 保守型 40% 怀疑型 10% 总把自己放在反对者的立场上 企业面临的挑战: 有充足的理由证明其价值和效 益 能证明这是最佳选择 管理者应该寻 Question Question 求哪些类型的 创新？ 管理者应如何 确定重点？ Question 如何驾驭市场 ？
2013-3-13 创新的分类 破坏性创新 应用创新 产品创新 流程创新 体验创新 营销创新 商业模式 结构创新 「创新有哪些类型 源于技术 突变攻坏 O成 性创新 重构行业 关系的结 将现有技术 构创新 WAL*MART 带进新市场 天尔玛 的应用创新 提高流程效 率或效采的 升级既有 流程创新 citibank 产品的产 品创新 花旗银行 6
2013‐3‐13 6 破坏性创新 应用创新 产品创新 流程创新 体验创新 营销创新 商业模式 创新 结构创新 源于技术 突变破坏 性创新 重构行业 关系的结 将现有技术 构创新 带进新市场 的应用创新 提高流程效 率或效果的 升级既有 流程创新 产品的产 品创新
2013-3-13 创新有哪些类型 莺创改进体验创新对新界定对声品的价 那些接般顾密的既有产品或服雀主寨(lm 是有关管销沟通 务进行表面上| proposition)或庸 的,也可以是有 的改进,改善公司在价值髓中扮 关消费交易的。顾客的体验 演的角色,或者对 两者都重新界定 创新有哪些类型 【案例】 营销创新 “中国航天员专用牛奶” 病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到 喜欢上海的理由” 户,再依靠用户自发的口碑宣传
2013‐3‐13 7 1 2 3 创新有哪些类型 营销创新：改进 那些接触顾客的 流程——既可以 是有关营销沟通 的，也可以是有 关消费交易的。 体验创新：对 既有产品或服 务进行表面上 的改进，改善 顾客的体验。 商业模式创新：重 新界定对产品的价 值主张(value proposition) proposition)或者 公司在价值链中扮 演的角色，或者对 两者都重新界定。 【案例】 营销创新 “喜欢上海的理由” “中国航天员专用牛奶” 病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用 户，再依靠用户自发的口碑宣传
2013-3-13 创新有哪些类型 体验创新 【案例】 家居 D DISNEYLAND 迪斯尼乐园 宜家家居一一“软销”体验式创新 创新有哪些类型 【案例】 商业模式创新 0 Galal 格兰仕 全球制适专业品质 低成本商业 模式
2013‐3‐13 8 【案例】 体验创新 迪斯尼乐园 宜家家居——“软销”体验式创新 Fedex 【案例】 商业模式创新 低成本商业 模式
2013-3-13 把不同类型的创新视为市场生命周期不同 阶段的优先之选 Quest Question 管理者应该寻 求哪些类型的 管理者应如何 创新? 确定重点? 如何驾驭市场 市场发展生命周期 长度不确定的中间时期 大道期衰退期 大道期成熟期 断层期 生命结束期 技术应用生命周期 9
2013‐3‐13 9 管理者应该寻 Question Question 把不同类型的创新 视为市场生命周期不同 阶段的优先之选 管理者应该寻 求哪些类型的 创新？ 管理者应如何 确定重点？ Question 如何驾驭市场 ？
2013-3-13 早期中场期 保齡球道期龙带风期 破坏 应用 产品 技木膏生之初 项术的 该技术在一个成 该术被真正证 而未决 是有用的 大期〔耳期)—大道期(成期)大道期〔衰)斷层、结京期 流程 ◆◇ 宀产品类别僵化 市场保持良好增长同质化 客户导求誉代放术产品与市场断层 生命周期模型 技术采用生命周期:早期市场期 ■市场状况 ■技术吸引革新者、梦想者的目光 ■实用主义者产生好奇心 ■媒体竞相宣传 ■适用创新类型 破坏性创新 ■应用创新 ■产品创新 10
2013‐3‐13 10 早期市场期 鸿沟期 保龄球道期 龙卷风期 应用 产品 该技术在 个或 破坏 •技术诞生之初 •该项技术的前途 悬而未决 •该技术在一个或 多个缝隙市场得到 认可，开始拥有支 持者 •该技术被真正证 明是有用的 大道期（早期） 大道期（成熟期） 大道期（衰退） 断层、结束期 模式 结构 流程 体验 营销 结构 •产品成长期结束 •市场保持良好增长 •市场增长放缓 •同质化 •技术过时 •产品与市场断层 流程 •产品类别僵化 •客户寻求替代技术 营销 生命周期模型 市场状况 技术吸引革新者、梦想者的目光 实用主义者产生好奇心 媒体竞相宣传 适用创新类型 破坏性创新 应用创新 产品创新
