《广告学概论》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16154803 课程名称：《广告学概论》 英文名称：Advertising copy Writing 课程类别：学科基础课 学时：48学时 分：3学分 适用对象：广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：无 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程教学依托文化创意与旅游学院学科背景与学术氛围，课程内容突破传 统的广告学的框架和技巧，依循文化创业产业下的背景，注重广告实务的操作 以专题形式介绍广告学科，广告行业，广告创意，广告定位，广告品牌等内容范 畴，并进行理论性的归纳和梳理。以经典广告案例讲授各类广告的特征、写作要 求与作用，重点在于培养学生对文化创意的规划能力、表达能力与创新思维，明 白广告学科的意义和价值 The teaching of depends onthe academic bakground and atmosphere ofthe College of Cultural Creativity and tourism.The content of the course breaks through the traditional framework and skills of advertising.follows the background of the cultural entrepreneurship industry and pays attention to the operation of advertising practice,to introduce the subject of and other content categories,and theoretical induction and combing.To teach the characteristics writing functions of all kindsof advertisement with classic advertisement cases, the emphasis is to cultivate the students 'ability of planning,expressing and innovative thinking for cultural creativity.and to understand the significance and value of advertising subject 三、课程性质与教学目的 课程性质：必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告学的概念、本质和内涵，建立广告学整 体、较为全面的专业视野，培养一定的创意鉴赏能力。熟悉广告学基本类型和概 念，运用现代广告的创意特点和撰写艺术，分析著名广告创意案例
《广告学概论》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16154803 课程名称：《广告学概论》 英文名称：Advertising copy Writing 课程类别：学科基础课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：无 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程教学依托文化创意与旅游学院学科背景与学术氛围，课程内容突破传 统的广告学的框架和技巧，依循文化创业产业下的背景，注重广告实务的操作， 以专题形式介绍广告学科，广告行业，广告创意，广告定位，广告品牌等内容范 畴，并进行理论性的归纳和梳理。以经典广告案例讲授各类广告的特征、写作要 求与作用，重点在于培养学生对文化创意的规划能力、表达能力与创新思维，明 白广告学科的意义和价值。 The teaching of this course depends on the academic background and atmosphere of the College of Cultural Creativity and tourism. The content of the course breaks through the traditional framework and skills of advertising, follows the background of the cultural entrepreneurship industry and pays attention to the operation of advertising practice, to introduce the subject of advertising, advertising industry, advertising creativity, advertising positioning, advertising brand and other content categories, and theoretical induction and combing. To teach the characteristics, writing requirements and functions of all kinds of advertisement with classic advertisement cases, the emphasis is to cultivate the students 'ability of planning, expressing and innovative thinking for cultural creativity, and to understand the significance and value of advertising subject. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告学的概念、本质和内涵，建立广告学整 体、较为全面的专业视野，培养一定的创意鉴赏能力。熟悉广告学基本类型和概 念，运用现代广告的创意特点和撰写艺术，分析著名广告创意案例
四、教学内容及要求 授课题目（教学章节或主题）：第一章广告的基本内涵 授课时间 第5周 教学器材与工具教材.U盘视频等 安排 授课类型 (请打√) 理论课☑讨论课口实验课口习题课口双语课程口其他口 教学目的要求（分掌握熟悉了解三个层次）： 1.介绍讲解该课程的定位.课程的内容.考试题目.参考书目，让学生了解该课稻 的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习 框架中的位置。 2.介绍广告学的发展.定义及范畴，让学生熟悉广告的鲸起，历史.发展与内涵， 形成对广告学学科的初步认识。 3.要求学生了解广告的发展规律。 教学重点及难点： 重点：广告的美别 难点：广告的影响和副作用 教学过程设计： .引导学生进入课程学习 2.结合公众号和企业官网案例讲解知识点 3.组织学生讨论 4.布置课后作业 教学方法及手段（请打√） 讲授口.讨论口.多媒体讲解☑.模型.实物讲解口.挂图讲解口.音像讲解 教学内容 引言 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史.理论.策略.制作与经 营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部 分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一 如新闻学.市场学.企业管理学.商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经 济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈 争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关健。随着科学技术的进步，广 告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市 场，扩大商品销售的重要手段。 由于广告活动的范固日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不 断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们 所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府 增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需
四、教学内容及要求 授课题目（教学章.节或主题）：第一章 广告的基本内涵 授课时间 安 排 第 5 周 教学器材与工具 教材.U 盘.视频等 授 课 类 型 （请打√） 理论课☑ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 双语课程□ 其他□ 教学目的.要求（分掌握.熟悉.了解三个层次）： 1.介绍讲解该课程的定位.课程的内容.考试题目.参考书目，让学生了解该课程 的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习 框架中的位置。 2.介绍广告学的发展.定义及范畴，让学生熟悉广告的缘起.历史.发展与内涵， 形成对广告学学科的初步认识。 3.要求学生了解广告的发展规律。 教学重点及难点： 重点：广告的类别 难点：广告的影响和副作用 教学过程设计： 1.引导学生进入课程学习 2.结合公众号和企业官网案例讲解知识点 3.组织学生讨论 4.布置课后作业 教学方法及手段（请打√）： 讲授□.讨论□.多媒体讲解☑.模型.实物讲解□.挂图讲解□.音像讲解 教学内容： 引言 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史.理论.策略.制作与经 营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部 分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一， 如新闻学.市场学.企业管理学.商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经 济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈， 争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广 告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市 场.扩大商品销售的重要手段。 由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不 断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们 所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府 增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需
要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科 广告学又是一门独立的科学。它的核心内究包括：广告史。广告写作。广告策 划.广告战略.广告战术.媒体选择.广告心理.广告摄影.广告设计.广告管理.广 告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律 本学期需要和同学一起学习和探讨的就是，如何将广告作为一门科学来进行 系纺的有短架的研穷究 【思政观点】高校广告学专业立足于应用型创新人才的培养，学生专业知 识和实践技能的磨炼固然重要，但远远不能满足广告行业发展的需求，还应辅之 以人文素养与思想政治素养的培育，才能真正帮助学生建立起属于自己的专业信 念。因此，广告学班论这门课作为广告专业的先行导论课，应顺势而为，着力推 动“课程思政”的建设，助推新时代思想政治教有崭新格局的形成。 第一节课程介绍 一。课程性质 《广告学概论》是高等院校传文学类相关专业开设的一门重要的专业必修 课。同时，广告作为文创行业的重要组成部份之一，属于意识形态的重要组成部 份，也是社会主义现代化文创事业的重要板块，在课程思政化背景下，需要进行 深入研究和探讨。 课程建设思路 首先，“课程思政”与思政课程具有共同的目标和一致的方向。其中，思政 课程是大学生思想政治教有的主阵地，具有鲜明的意识形态性。相较之，广告学 思政则更强调用好课堂教学这个主渠道，在传授专业知识与技能的同时，隐蔽地 发挥马克思主义的领航作用，渗透性地引导学生坚持正确的政治方向与价值追 求。只有将两者有机整合，才能充分发挥各自的育人优势，以合力有人。 其次，具有时代特征的新问题呈现出日新月异的形势变化，需借助学科专业 知识对独立思政课程教育形成辅助与强化。主足学科优势，深挖广告学专业的思 想政治教有资源，提炼有人价值，借专业知识的客观实用性带动大学生思政学习 的主动性与有放性可以千润物细无声之中穿成对其的价值引领。 再次，新时代高校的专业教育在注重学生综合技能积累的同时，还应为其政 治理想价值取向家国情怀及社会斋任意识等着色。因此，广告学专业应立足培 养德才兼备的专业人才，在广告技能教育的同时，重视价值观.伦理道德追求， 职业归属及信仰教育，实现学生全面成才的育人效果。 最后，网络信息社会，新蝶体语境虽然在一定程度上弱化了传统思政教育的 单向宣导，但也为广告学专业“课程思政”多点开花开辟了新的传播空间。密切 关注大学生的思想政治动态，以婉转的方式化身隐性思政教有，于感同身受中直 抵大学生内心，达成协同育人效应
要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科。 广告学又是一门独立的科学。它的核心内容包括：广告史.广告写作.广告策 划.广告战略.广告战术.媒体选择.广告心理.广告摄影.广告设计.广告管理.广 告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。 本学期需要和同学一起学习和探讨的就是，如何将广告作为一门科学来进行 系统的有框架的研究。 【思政·观点】高校广告学专业立足于应用型创新人才的培养，学生专业知 识和实践技能的磨炼固然重要，但远远不能满足广告行业发展的需求，还应辅之 以人文素养与思想政治素养的培育，才能真正帮助学生建立起属于自己的专业信 念。因此，广告学概论这门课作为广告专业的先行导论课，应顺势而为，着力推 动“课程思政”的建设，助推新时代思想政治教育崭新格局的形成。 第一节 课程介绍 一．课程性质 《广告学概论》是高等院校传播文学类相关专业开设的一门重要的专业必修 课。同时，广告作为文创行业的重要组成部份之一，属于意识形态的重要组成部 份，也是社会主义现代化文创事业的重要板块，在课程思政化背景下，需要进行 深入研究和探讨。 二．课程建设思路 首先，“课程思政”与思政课程具有共同的目标和一致的方向。其中，思政 课程是大学生思想政治教育的主阵地，具有鲜明的意识形态性。相较之，广告学 思政则更强调用好课堂教学这个主渠道，在传授专业知识与技能的同时，隐蔽地 发挥马克思主义的领航作用，渗透性地引导学生坚持正确的政治方向与价值追 求。只有将两者有机整合，才能充分发挥各自的育人优势，以合力育人。 其次，具有时代特征的新问题呈现出日新月异的形势变化，需借助学科专业 知识对独立思政课程教育形成辅助与强化。立足学科优势，深挖广告学专业的思 想政治教育资源，提炼育人价值，借专业知识的客观实用性带动大学生思政学习 的主动性与有效性，可以于润物细无声之中完成对其的价值引领。 再次，新时代高校的专业教育在注重学生综合技能积累的同时，还应为其政 治理想.价值取向.家国情怀及社会责任意识等着色。因此，广告学专业应立足培 养德才兼备的专业人才，在广告技能教育的同时，重视价值观.伦理道德追求. 职业归属及信仰教育，实现学生全面成才的育人效果。 最后，网络信息社会，新媒体语境虽然在一定程度上弱化了传统思政教育的 单向宣导，但也为广告学专业“课程思政”多点开花开辟了新的传播空间。密切 关注大学生的思想政治动态，以婉转的方式化身隐性思政教育，于感同身受中直 抵大学生内心，达成协同育人效应
三.教学理念 “课程思政”本质上是一种课程观，即以价值人文引领广告学专业知识教有 不仅系统而科学地传授广告理论与实践技能，还要重视建立知识与人，与生活等 多向度的交融关系。而从受教有老角度出发则强调注重大学生的心理特征和接 受方式，从主流文化的单向度教化式宣讲转向平等互动语境下与青年亚文化的交 益对话、降第思政元套的填鸭式灌输及生拉硬地。在当前高拉让会主义核心价情 观教育中，因其理论自身的抽象性，始终块乏落实的有效载体与路径，而公益】 生课程正是践行社会主义核心价待现的绝佳毛绶。习所平总书记曾在北京大学时 生座谈会上发表讲话：“道不可坐论，德不能空谈。于实处用力，从知行合一 下功夫，核心价值观才能内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。” 四.数学方法 将中国特色社会主义的道路自信.文化自信等自然而然地融入课堂教学之 中，旗帜鲜明地宣传以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精 神。“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告学作为应用型学科，在课程教 学内容改革中，要挖掘专业课思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广 告知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神.敬业精神及责任意识的培养。结合 专业特色与课程亮点，二次匹配学校教材资源，成为广告学专业课教学内容“思 政”的当务之急。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上曾谈到“立足中国 借鉴国外.挖掘历史.把提当代，关怀人类，面向未来”，秉承主流文化的精神内 核，积极思考现代公益广告与构建和谐社会，社会主义核心价值观传播.生态文明 传播.“中国故事”话语体系构建等的价值关联，在广告学教育中培育主流文化 努力将学生打造为专业知识扎实.理想信念坚定的有为之才。 五.考核要求 总成绩=平时成绩+期末成绩比例4：6 1.平时成特：考勤10%+Presentation10%+小组讨论20% 2.期末成绩：闭卷考试60% 六果程框架 《广告学概论》这门课程一共分为九个模块。包括： 广告的基本内禹 现代广告业： 广告的六大基本理论 广告的历史； 品牌构建与广告： 广告策划： 广告媒体： 广告受众： 广告创意： 这些内容将基本以每周一章的速度，体现在每周三节课的授课中
三．教学理念 “课程思政”本质上是一种课程观，即以价值人文引领广告学专业知识教育， 不仅系统而科学地传授广告理论与实践技能，还要重视建立知识与人.与生活等 多向度的交融关系。而从受教育者角度出发，则强调注重大学生的心理特征和接 受方式，从主流文化的单向度教化式宣讲转向平等互动语境下与青年亚文化的交 流对话，避免思政元素的填鸭式灌输及生拉硬拽。在当前高校社会主义核心价值 观教育中，因其理论自身的抽象性，始终缺乏落实的有效载体与路径，而公益广 告课程正是践行社会主义核心价值观的绝佳手段。习近平总书记曾在北京大学师 生座谈会上发表讲话：“道不可坐论，德不能空谈。于实处用力，从知行合一上 下功夫，核心价值观才能内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。” 四．教学方法 将中国特色社会主义的道路自信.文化自信等自然而然地融入课堂教学之 中，旗帜鲜明地宣传以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精 神。“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告学作为应用型学科，在课程教 学内容改革中，要挖掘专业课思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广 告知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神.敬业精神及责任意识的培养。结合 专业特色与课程亮点，二次匹配学校教材资源，成为广告学专业课教学内容“思 政”的当务之急。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上曾谈到“立足中国. 借鉴国外.挖掘历史.把握当代，关怀人类，面向未来”，秉承主流文化的精神内 核，积极思考现代公益广告与构建和谐社会.社会主义核心价值观传播.生态文明 传播.“中国故事”话语体系构建等的价值关联，在广告学教育中培育主流文化， 努力将学生打造为专业知识扎实.理想信念坚定的有为之才。 五．考核要求 总成绩=平时成绩+期末成绩 比例 4:6 1.平时成绩：考勤 10%+Presentation 10%+小组讨论 20% 2.期末成绩：闭卷考试 60% 六．课程框架 《广告学概论》这门课程一共分为九个模块。包括: 广告的基本内涵; 现代广告业; 广告的六大基本理论; 广告的历史; 品牌构建与广告; 广告策划; 广告媒体; 广告受众; 广告创意; 这些内容将基本以每周一章的速度，体现在每周三节课的授课中
第二节广告的基础概念 一.广告的基本含义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的蝶体，公开而广泛地向公众传 递信息回的宣传手段。广答告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经 济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门 社会事业单位乃至个人的各种公告，启事，声明等，主要目的是推广：秧义广告仅 指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者.经 营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场，推销产品.提供劳务的 重要形式，主要目的是扩大经济效益。 二.广告的基本特性 1.为广告出资人服务 2.传第特定的信息.内公 3.传播对象具有选择性 4非人际传接方式 5.进行说服性沟通 6.一种付费的传播 三，广告的划分和类别 1,按诉求方式划分：感性广告和理性广告 惑性广告(emotional advertising)：诉诸于消费者的情绪或情感反应 传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度 这种广告又叫“情绪广告”或“感性广告”。它分为根据人类不同情感分类的情 感广告和结合某些特殊事件的情感广告。 理性广告(Rational Advertising):指提出事实根据或进行特性比较，通 常是展示商品特性，用途.使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成 定的品牌态度。这种广告通常又叫做“理论广告”或“说明广告”。 【思政案例】支付宝理性广告“集福迎锦鲤”一理牲广告 【思政，案例】利郎中国日报联名款推广一感性广告 因快手× 寻找中国福娃 肚的量 0005 福·
第二节 广告的基础概念 一．广告的基本含义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传 递信息回的宣传手段。广答告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经 济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门. 社会事业单位乃至个人的各种公告.启事.声明等，主要目的是推广；狭义广告仅 指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者.经 营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场.推销产品.提供劳务的 重要形式，主要目的是扩大经济效益。 二．广告的基本特性 1.为广告出资人服务 2.传递特定的信息内容 3.传播对象具有选择性 4.非人际传播方式 5.进行说服性沟通 6.一种付费的传播 三.广告的划分和类别 1.按诉求方式划分：感性广告和理性广告 感性广告（emotional advertising）：诉诸于消费者的情绪或情感反应， 传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。 这种广告又叫“情绪广告”或“感性广告”。它分为根据人类不同情感分类的情 感广告和结合某些特殊事件的情感广告。 理性广告（Rational Advertising ）:指提出事实根据或进行特性比较，通 常是展示商品特性.用途.使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一 定的品牌态度。这种广告通常又叫做 “理论广告”或“说明广告”。 【思政·案例】支付宝理性广告“集福迎锦鲤”—理性广告 【思政·案例】利郎中国日报联名款推广—感性广告
2.按商业性质划分：公益广告和商业广告 公益广告是不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。我国建国以 后，公益性的广告活动日益增多，对全社会进行道德和思想教有发挥了重要作用 例如有关部门进行的防火防盗.保护森林.节制生育维护公共秩序.不要随地吐 痰等广告宣传，均属公益广告的性质。 【思政·案例】讲文明树行风，公益广告 立人 节俭 商业广专是以利为目的的 告传播 主要通过传播媒介所进行的有关商品。 为目的 管商品 传播的信息内容是什么，最终目的都是为广告主的企业或个人获得盈利。商业) 告必须明确"广告主”，广告主对他发出的信息的真伪负法律责任，使消费者放心 地购买广告主为之做广告的商品。这是与新闻和宣传不同的。商业广告作为商品 销售的一个环节，有它自己的目标市场和目标对象，这是由企业的商品或服务的 目标市场所决定的。 【思政·案例】保护水资源公益广告 冢 家
2. 按商业性质划分：公益广告和商业广告 公益广告是不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。我国建国以 后，公益性的广告活动日益增多，对全社会进行道德和思想教育发挥了重要作用， 例如有关部门进行的防火防盗.保护森林.节制生育.维护公共秩序.不要随地吐 痰等广告宣传，均属公益广告的性质。 【思政·案例】讲文明树行风公益广告 商业广告是以盈利为目的的广告，主要通过传播媒介所进行的有关商品.劳 务.市场.观念等方面的广告传播活动。商业广告以盈利为目的。不管商品广告所 传播的信息内容是什么，最终目的都是为广告主的企业或个人获得盈利。商业广 告必须明确"广告主"，广告主对他发出的信息的真伪负法律责任，使消费者放心 地购买广告主为之做广告的商品。这是与新闻和宣传不同的。商业广告作为商品 销售的一个环节，有它自己的目标市场和目标对象，这是由企业的商品或服务的 目标市场所决定的。 【思政·案例】保护水资源公益广告
第三节广告的影响和作用 一.广告对于消费者的影响 首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。长虹品牌可能传播的信息是 长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是： 海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。 其次情感诉说是广失打动人心的另一个关排环节。广失以情感诉说方式打动 消费者的心理，引起情储与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品 或品牌信赖感。陈小艺所做的葡萄糖酸锌口服液让人感受到母爱的延仲，刘翔代 言的广告会让人们感受到力量与速度的统一。所以说广告在传播商品信息.引起 情成共鸣的时侯、就会源渐号影响消弗者的态度并过服消静者改变原来的态度 促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 当消费者被广告所打动时，广告就要起到位的另外一项重要功能 指导购 买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力澄染 消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应 并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 二.广告对于广告主的影响 广告是最大.最快.最广泛的信息传递蝶介，能激发和诱导消费，也能扩大产 品知名度。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性，功能.用途及供应厂家 等信息传递给消费者，沟道产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购 买。 三，广告对于社会发展的正面作用和负面作用，特别是介绍广告对于社会主义核 心价值观的树立和弘扬起到不可或缺的重大的作用。 【思政案例】公益广告是春晚不可或缺的一道靓丽风景线，从2013年《迟 来的新衣》为伊始进行梳理，无论是《筷子篇》《时光倒流篇》《父亲的旅程》 还是《包住篇》《家香·家乡》《美丽中国幸福年》，无一不饱含浓郁的中国年 味儿，无一不发人深省。这些公益广告如何走进公众内心，在公益广告主题的积 炼与呈现中，主创人员又是如何紧随国家发展的战略方针指引诠释新时代召唤 的，我们可以看到广告对于社会主义核心价值观的树立和弘扬起到不可或块的重 大的作用。 0129 02.30 2017央视春晚公 「2020央规毒 2019央视毒晚公 2018年央视春/ 告《生丽中 益广告《中印 腾讯视 好香视 好香视 0124 虫视2015春流公益 [2020决规春洗L 2019央视春晚1公益2020块视春晚]公益
第三节 广告的影响和作用 一．广告对于消费者的影响 首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。长虹品牌可能传播的信息是： 长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是： 海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。 其次情感诉说是广告打动人心的另一个关键环节。广告以情感诉说方式打动 消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品 或品牌信赖感。陈小艺所做的葡萄糖酸锌口服液让人感受到母爱的延伸，刘翔代 言的广告会让人们感受到力量与速度的统一。所以说广告在传播商品信息.引起 情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度， 促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 当消费者被广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能——指导购 买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染 消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应， 并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 二．广告对于广告主的影响 广告是最大.最快.最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费，也能扩大产 品知名度。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性.功能.用途及供应厂家 等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购 买。 三．广告对于社会发展的正面作用和负面作用，特别是介绍广告对于社会主义核 心价值观的树立和弘扬起到不可或缺的重大的作用。 【思政·案例】公益广告是春晚不可或缺的一道靓丽风景线，从 2013 年《迟 来的新衣》为伊始进行梳理，无论是《筷子篇》《时光倒流篇》《父亲的旅程》， 还是《包住篇》《家香·家乡》《美丽中国幸福年》，无一不饱含浓郁的中国年 味儿，无一不发人深省。这些公益广告如何走进公众内心，在公益广告主题的提 炼与呈现中，主创人员又是如何紧随国家发展的战略方针指引.诠释新时代召唤 的，我们可以看到广告对于社会主义核心价值观的树立和弘扬起到不可或缺的重 大的作用
第四节广告与其他各学科的关系 一。广告学与市场营销学的关系 广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。作为一门学科】 告学的建立也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在19世纪末.20世纪初资 本主义经济迅速发展时期创建的广告学亦在这一时期兴起。从一开始这两门学科 就竖密地结合在一起相互影响密不可分。研究广告学雪要从市场持销的角府去市 视.深入研究市场营销学又必须考虑广告原理的运用。从研究内容上看它们同属 千经济带妹。市场营销是个人和群体道对造并同他人交换立品知价待以满足雨 求和欲望的一种社会和管理过程涉及需要.欲望和需求产品.效用.交换交易和 关系市场.市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论 和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动但它的起点和落点都是在经济 领城。传递什么样的信息内容以及如何进行传播需要研究市场了解营销环境需 要研究消费者从满足消费者的需要和欲望出发也需要研究产品以适应不同的市 场环境制定相应的广告策略争取较好的传播效果。研究广告学离不开对市场营销 理论的应用 二.广告学与传播学的关系 传播学运用社会学.心理学，政治学折闻学人类学广失学等许多学科的理 论观点和研究方法来研究传播的本质和概念。在许多研究成果中，都把广告学视 为传播学的一个重要组成部分。 但二者也有区别，广告学与传播学的区别如下： 学科性质不同 1.广告学：是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史.理论.策略.制作与经 营管理的科学。 2传播学：是关于传播的一种视角，通过汇集各种观点和方法论来研究各种传播 活动。 研究出发点不同 1,广告学：广告学以广告现象为自己研究的出发点，广告的目的是通过传播广告 信息而诱导社会公众。 2.传播学：传播学以信息传逃为自己研究的出发点传播学中信息、传第的目的是 与公众进行交流。 三广告学与心理学的关系 在广告学的形成过程中，心理学扮演着重要的催生角色。20世纪广告心理学 研究开始的标志就是1900年美国心理学家哈洛·盖尔(Har loe Gale)出版了其 摸写的《广告心理学》一书。之后，广告心理学的研究一直非常活跃，至今已经 发展成广告学科体系中的一个重要领城。心理学将实验法.观察法测验法.模拟 法等多种研究方法引入广告学中。在今天的广告学研究领域中，我们能看到实验 心理学格式塔心理学.行为主义心理学精神分析学，认知心理学.脑的机制研究 等多种心理学理论和思想对广告学的影响
第四节 广告与其他各学科的关系 一．广告学与市场营销学的关系 广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。作为一门学科广 告学的建立也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在 19 世纪末.20 世纪初资 本主义经济迅速发展时期创建的广告学亦在这一时期兴起。从一开始这两门学科 就紧密地结合在一起相互影响密不可分。研究广告学需要从市场营销的角度去审 视.深入研究市场营销学又必须考虑广告原理的运用。从研究内容上看它们同属 于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程涉及需要.欲望和需求产品.效用.交换.交易和 关系市场.市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论 和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动但它的起点和落点都是在经济 领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播需要研究市场了解营销环境 需 要研究消费者从满足消费者的需要和欲望出发也需要研究产品以适应不同的市 场环境制定相应的广告策略争取较好的传播效果。研究广告学离不开对市场营销 理论的应用。 二．广告学与传播学的关系 传播学运用社会学.心理学.政治学.新闻学.人类学.广告学等许多学科的理 论观点和研究方法来研究传播的本质和概念。在许多研究成果中，都把广告学视 为传播学的一个重要组成部分。 但二者也有区别，广告学与传播学的区别如下： 学科性质不同 1.广告学：是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史.理论.策略.制作与经 营管理的科学。 2 传播学：是关于传播的一种视角，通过汇集各种观点和方法论来研究各种传播 活动。 研究出发点不同 1.广告学：广告学以广告现象为自己研究的出发点，广告的目的是通过传播广告 信息而诱导社会公众。 2.传播学：传播学以信息传播为自己研究的出发点，传播学中信息传递的目的是 与公众进行交流。 三．广告学与心理学的关系 在广告学的形成过程中，心理学扮演着重要的催生角色。20 世纪广告心理学 研究开始的标志就是 1900 年美国心理学家哈洛·盖尔（Harloe Gale）出版了其 撰写的《广告心理学》一书。之后，广告心理学的研究一直非常活跃，至今已经 发展成广告学科体系中的一个重要领域。心理学将实验法.观察法.测验法.模拟 法等多种研究方法引入广告学中。在今天的广告学研究领域中，我们能看到实验 心理学.格式塔心理学.行为主义心理学.精神分析学.认知心理学.脑的机制研究 等多种心理学理论和思想对广告学的影响
四广告学与公共关系学的关系 公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的 门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传 播.沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。 公共关系学也隶属于传播学。公共关系学包括很多内容的，像企业公关，还 有政府公关。从性质上来说，还有一般的公关活动，像宣传企业，树立某种形象 这些广告也有类似的地方。但比如危机公关，就是在企业或政府遇到危机时的应 急处理，比如像三鹿奶粉事件后，蒙牛.伊利等的处理方法等，都属于危机公关 的处理案例。相比之下，广告可以说是一定情况下公关的一种方式。 五.广告学与艺术的关系 广告不是艺术，是告诉消费者企业能提供什么好处或利益，只是为了把商品 说得更清楚简洁，表现得更鲜明，才使用文学和美术的一些技巧，文学和美术决 不是广告，是为了把广告做得有效力而在多种工具选择出的两种工具。完全不可 以在广告中只呈现艺术美.形式美.视觉美，而不提出一个利益承诺。只有艺术美 而没有利益诉求，只是一件艺术品，而不是广告，如蒙娜丽莎.八骏图，它们很 美，是艺术品，但没有推销任何商品，因而不是广告。广告大师说得好，广告是 一种特殊的推销术，广告人是一种特殊的推销员。这极为筒洁地道出了广告本质 我们再加上一向：艺术涉足广告是为广告服务。 【思政·案例】艺术化的广告（课堂详解） 8情上暑者抄德行天下·玉模 课后小结： 1.了解了广告的基本概念 2.了解了广告的影响和作用 3.了解了广告与其他各学科的关系 4.学习方式：案例分析十公众号阅读十参考书目十小组讨论 课后作业： 1.思考理性广告和感性广告之间的关系 2.【思政·实践】收集中国设计得比较好的获奖公益广告 参考资料（含参考书.文献等）： 1.《广告学教程》（第3版)，倪宁，中国人民大学出版社2001-6第1版，2009 年9月第3版， 2.4A广告提聚网/胜加广告官网/创意星球官方网站等
四．广告学与公共关系学的关系 公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的 一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传 播.沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。 公共关系学也隶属于传播学。公共关系学包括很多内容的，像企业公关，还 有政府公关。从性质上来说，还有一般的公关活动，像宣传企业，树立某种形象， 这些广告也有类似的地方。但比如危机公关，就是在企业或政府遇到危机时的应 急处理，比如像三鹿奶粉事件后，蒙牛.伊利等的处理方法等，都属于危机公关 的处理案例。相比之下，广告可以说是一定情况下公关的一种方式。 五．广告学与艺术的关系 广告不是艺术，是告诉消费者企业能提供什么好处或利益，只是为了把商品 说得更清楚简洁，表现得更鲜明，才使用文学和美术的一些技巧，文学和美术决 不是广告，是为了把广告做得有效力而在多种工具选择出的两种工具。完全不可 以在广告中只呈现艺术美.形式美.视觉美，而不提出一个利益承诺。只有艺术美 而没有利益诉求，只是一件艺术品，而不是广告，如蒙娜丽莎.八骏图，它们很 美，是艺术品，但没有推销任何商品，因而不是广告。广告大师说得好，广告是 一种特殊的推销术，广告人是一种特殊的推销员。这极为简洁地道出了广告本质， 我们再加上一句：艺术涉足广告是为广告服务。 【思政·案例】艺术化的广告（课堂详解） 课后小结： 1.了解了广告的基本概念 2.了解了广告的影响和作用 3.了解了广告与其他各学科的关系 4.学习方式：案例分析＋公众号阅读＋参考书目＋小组讨论 课后作业： 1.思考理性广告和感性广告之间的关系 2.【思政·实践】收集中国设计得比较好的获奖公益广告 参考资料（含参考书.文献等）： 1.《广告学教程》（第 3 版）,倪宁，中国人民大学出版社 2001-6 第 1 版，2009 年 9 月第 3 版, 2.4A 广告提案网/胜加广告官网/创意星球官方网站等
授课题目（教学章节或主题）：第二章现代广告业 授课时间 第6周 教学器材与工具教材.U盘.海报等 安排 授课 (请打√) 理论课☑讨论课☑实验课口习题课口双语课程口其他口 教学目的要求（分举握熟悉了解三个层次）： 1.掌提广告组织的产生和发展 2.熟悉广告部门的设置和广告代理公司的职能与业务运作 3.了解广告交易制度 教学重点及难点： 重点：广告 业的构成 2难点：各类媒体广告组织与业务流程 教学过程设计： 1星入 2.介绍广告产业的构成和特点 3.介绍 ,广告代理公司，广告蝶体组织的业务流程 4.布置课后阅读或相关作业 教学方法及手段（请打√）：讲授口.讨论口.多蝶体讲解巴.模型.实物讲解口 挂图讲解口.音像讲解口等。 教学内容 第一节广告产业 一广告代理公司的定义 广告代理公司是提供市场营销服务的公司，其职责是帮助企业策划，准备 实施和评估所有或是部分的广告宣传项目。由专长于为广告主开发和设计广告计 划，广告以及其他促销工具的创意人员和经营人员组成的独立组织。广告代理公 司也为广告主安排或代为购买媒介空间或时间。 二.广告主的定义 广生主是为推销商品或者提供服条，自行或者泰托他人设计，制作发布广生 的法人其他经济组织或者个人。它是市场经济及广告活动的重要参与者， 它的 主体资格是自身组织形态有密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。 三.广告媒介的定义 广告蝶介是进行广告宣传的物质手段和工具。包括报纸.杂志.电视.广播 霓虹灯.橱窗.路牌.日历等。随着经济科学技术的发展，广告蝶介也在不断革新 和亚替。过去的相当一段时间内报纸在广失煤介中居首位。后来电视工业有 讯卫显的使用， 又把 告宣传 前推进 一步。电 广告可以租用通讯卫星 广告的图象传播到世界各地。选择广告蝶介，要按各类广告中存在的优点和不足 结合商品的实际情况，选用一，二种或多种宣传蝶介，使广告迅速地收到效果
授课题目（教学章.节或主题）：第二章 现代广告业 授课时间 安 排 第 6 周 教学器材与工具 教材.U 盘.海报等 授 课 类 型 （请打√） 理论课☑ 讨论课☑ 实验课□ 习题课□ 双语课程□ 其他□ 教学目的.要求（分掌握.熟悉.了解三个层次）： 1.掌握广告组织的产生和发展 2.熟悉广告部门的设置和广告代理公司的职能与业务运作 3.了解广告交易制度 教学重点及难点： 1.重点：广告产业的构成 2.难点：各类媒体广告组织与业务流程 教学过程设计： 1.导入 2.介绍广告产业的构成和特点 3.介绍广告主，广告代理公司，广告媒体组织的业务流程 4.布置课后阅读或相关作业 教学方法及手段（请打√）：讲授□.讨论□.多媒体讲解☑.模型.实物讲解□. 挂图讲解□.音像讲解□等。 教学内容： 第一节 广告产业 一.广告代理公司的定义 广告代理公司是提供市场营销服务的公司，其职责是帮助企业策划，准备， 实施和评估所有或是部分的广告宣传项目。由专长于为广告主开发和设计广告计 划.广告以及其他促销工具的创意人员和经营人员组成的独立组织。广告代理公 司也为广告主安排或代为购买媒介空间或时间。 二．广告主的定义 广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计.制作.发布广告 的法人.其他经济组织或者个人。它是市场经济及广告活动的重要参与者，它的 主体资格是自身组织形态有密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。 三．广告媒介的定义 广告媒介是进行广告宣传的物质手段和工具。包括报纸.杂志.电视.广播. 霓虹灯.橱窗.路牌.日历等。随着经济科学技术的发展，广告媒介也在不断革新 和更替。过去的相当一段时间内，报纸在广告媒介中居首位，后来电视工业有了 迅猛的发展，现代西方一些工业国家，电视广告在各种广告媒介中已占首位。通 讯卫星的使用，又把广告宣传向前推进了一步。电视广告可以租用通讯卫星，将 广告的图象传播到世界各地。选择广告媒介，要按各类广告中存在的优点和不足， 结合商品的实际情况，选用一.二种或多种宣传媒介，使广告迅速地收到效果