《广告文案写作》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18230142 课程名称：《广告文案写作》 英文名称：Advertising copy Writing 课程类别：学科基础课 学 时：32学时 学 分：2学分 适用对象：广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：广告学、传播学等 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程教学依托文化创意与旅游学院的学科背景与学术氛围，课程内容突破传统 的广告文案写作框架和技巧，依循广告实务操作的文案类别，以专题形式介绍文案创 意的本质、工作范围、命名、广告概念、广告语、广告运动口号、广告标题、广告正 文、文案与广告媒体、文案与美术指导的互动关系等内容范畴，并进行理论性的归纳 和梳理。以经典广告案例讲授各类文案的特征、写作要求与作用，重点在于培养学生 对文化创意的规划能力、表达能力与创新思维，明白文案创意作为广告创作的核心的 重要性。为学生学习融入理想信念层面的精神指引。 The course introduces the nature of copywriting.the scope of work naming advertising concepts advertising language,advertising campaign slogans,advertising headlines,advertising texts,copywriting and advertising media,copywriting and art guidance.Teaching the features,writing requirements and functions of various types of copywriting with classical advertising cases and Training students to understand the importance of copywriting as the core of advertising creation 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告文案、文案创意的概念、本质和内涵，建立 文案创意整体、较为全面的专业视野，培养 一定的创意鉴赏能力。熟悉各类型的广告 文案基 举型与创 方法 ,运用现代广台 案创 特点和撰写艺 案创意案例。初步掌握广告文案写作的基本技能，为品牌策划寻求有效的创意解决方 案，解决中国品牌企业实际过程中遇到的文案方面的作业问题。 四、教学内容及要求 第一章广告文案创意概述 (一)目的和要求
1 《广告文案写作》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18230142 课程名称：《广告文案写作》 英文名称：Advertising copy Writing 课程类别：学科基础课 学 时：32 学时 学 分：2 学分 适用对象: 广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：广告学、传播学等 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程教学依托文化创意与旅游学院的学科背景与学术氛围，课程内容突破传统 的广告文案写作框架和技巧，依循广告实务操作的文案类别，以专题形式介绍文案创 意的本质、工作范围、命名、广告概念、广告语、广告运动口号、广告标题、广告正 文、文案与广告媒体、文案与美术指导的互动关系等内容范畴，并进行理论性的归纳 和梳理。以经典广告案例讲授各类文案的特征、写作要求与作用，重点在于培养学生 对文化创意的规划能力、表达能力与创新思维，明白文案创意作为广告创作的核心的 重要性。为学生学习融入理想信念层面的精神指引。 The course introduces the nature of copywriting, the scope of work, naming, advertising concepts, advertising language, advertising campaign slogans, advertising headlines, advertising texts, copywriting and advertising media, copywriting and art guidance. Teaching the features, writing requirements and functions of various types of copywriting with classical advertising cases and Training students to understand the importance of copywriting as the core of advertising creation. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告文案、文案创意的概念、本质和内涵，建立 文案创意整体、较为全面的专业视野，培养一定的创意鉴赏能力。熟悉各类型的广告 文案基本类型与创作方法，运用现代广告文案创意特点和撰写艺术，分析著名广告文 案创意案例。初步掌握广告文案写作的基本技能，为品牌策划寻求有效的创意解决方 案，解决中国品牌企业实际过程中遇到的文案方面的作业问题。 四、教学内容及要求 第一章 广告文案创意概述 （一）目的和要求
1、介绍讲解该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该 课程的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习 框架中的位置。 2、介绍文案、创意的发展、定义及范畴，让学生熟悉文案与创意的缘起、历史 发展与内涵，形成对文案创意的初步认识。 3、掌握文案创意在商业、广告行业中的工作内容和工作任务，懂得区分何为模 仿、何为抄袭，使学生感受和体会原创的价值和重要性。 (二)教学内容 1、课程定位 2、文案 3、创意 4、广告文案创意 5、广告文案的工作任务 (三)思考与实践 1、思老与讨论文案、创意的起源以及相关学术专家的观点 2、布置与讨论课程考试题目 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授文案创意个案，围绕“何为创意”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第二章广告名人堂 ()目的和要求 1、讲述现代著名国际广告公司的发展史，让学生了解其发展过程和社会环境 逐步建立广告公司的行业视野。 2、介绍国内外现代广告著名广告创作名人的出身、教育背景、从业经历、经营 哲学、创作案例，让学生体会创造性与创意思维在从业中的重要性。 3、讲述广告名人创作过程中的成功个案，介绍名人运用创意思维的过程和方法 让学生熟悉经典广告历史和广告文化。引导学生做社会主义核心价值观的坚定信仰 者，积极传播者，模范践行者。 (二)教学内容 和以往的广告教学不同，本章主要以国内著名的广告文案人为研究对象，要求同学 分组对他们找的广告文案人进行研究。 (三)思考与实践 分组讨论、思考各位广告名人成功背后的原因 (四)教学方法与手段 2
2 1、介绍讲解该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该 课程的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习 框架中的位置。 2、介绍文案、创意的发展、定义及范畴，让学生熟悉文案与创意的缘起、历史、 发展与内涵，形成对文案创意的初步认识。 3、掌握文案创意在商业、广告行业中的工作内容和工作任务，懂得区分何为模 仿、何为抄袭，使学生感受和体会原创的价值和重要性。 （二）教学内容 1、课程定位 2、文案 3、创意 4、广告文案创意 5、广告文案的工作任务 （三）思考与实践 1、思考与讨论文案、创意的起源以及相关学术专家的观点 2、布置与讨论课程考试题目 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授文案创意个案，围绕“何为创意”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第二章 广告名人堂 （一）目的和要求 1、讲述现代著名国际广告公司的发展史，让学生了解其发展过程和社会环境， 逐步建立广告公司的行业视野。 2、介绍国内外现代广告著名广告创作名人的出身、教育背景、从业经历、经营 哲学、创作案例，让学生体会创造性与创意思维在从业中的重要性。 3、讲述广告名人创作过程中的成功个案，介绍名人运用创意思维的过程和方法， 让学生熟悉经典广告历史和广告文化。引导学生做社会主义核心价值观的坚定信仰 者，积极传播者，模范践行者。 （二）教学内容 和以往的广告教学不同，本章主要以国内著名的广告文案人为研究对象，要求同学们 分组对他们找的广告文案人进行研究。 （三）思考与实践 分组讨论、思考各位广告名人成功背后的原因 （四）教学方法与手段
教学方法：互动讨论并通过情景式表演展示各位广告名人、管理哲学及其著名广 告案例 教学手段：采取情景式表演、多媒体手段辅助教学 第三章命名创作 (一)目的和要求 1、了解广告实务操作中命名的定义、作用与重要性，懂得区分命名的好坏，熟 悉命名的撰写与运用，学生尝试运用不同技巧方法进行命名的创作。 2、除了课堂讲授的理论方法，引导学生拓展思考其他的命名的创作新思路，进 步加深对文案命名的理解和印象。 (二)教学内容 1、命名的定义 2、好的命名与不好的命名的区别 3、中 品牌命名的局限性 4命名和翻译 (三)思考与实践 选择具体一则中国国货品牌品牌名字进行分析说明和分字 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授命名的概念与方法，互动讨论文案命名广告案例。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学，通过认识世界与中国品牌名字的比较，使 思政元素既能够源于历史又可以基于现实，既传承历史血脉又体现与时俱进。 第四章广告概念创作 (一)目的和要求 简明介绍广告概念的定义、特征与作用，了解广告概念与广告执行的关系，掌握 成功的广告案例对广告概念的发掘与创作。除此，引导学生进行初步创作，通过提炼 一个“核心词”或“关键词”来表达和展示自己的个性和特点。 (一)教学内容 1、广告概念的定义 2、广告概念的作用 3、广告概念与广告执行的关系 4、优秀广告案例分享 (三)思考与实践 写出自我的“标签”，每人尝试用不同的词来徐释和代表“我”，它们能清晰地描 述自己的真实、天赋和个性。最后凝练一个“核心词”来表达自己，并对此进行视觉 化的创意表现。 3
3 教学方法：互动讨论并通过情景式表演展示各位广告名人、管理哲学及其著名广 告案例 教学手段：采取情景式表演、多媒体手段辅助教学 第三章 命名创作 （一）目的和要求 1、了解广告实务操作中命名的定义、作用与重要性，懂得区分命名的好坏，熟 悉命名的撰写与运用，学生尝试运用不同技巧方法进行命名的创作。 2、除了课堂讲授的理论方法，引导学生拓展思考其他的命名的创作新思路，进 一步加深对文案命名的理解和印象。 （二）教学内容 1、命名的定义 2、好的命名与不好的命名的区别 3、中国品牌命名的局限性 4、命名和翻译 （三）思考与实践 选择具体一则中国国货品牌品牌名字进行分析说明和分享 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授命名的概念与方法，互动讨论文案命名广告案例。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学，通过认识世界与中国品牌名字的比较，使 思政元素既能够源于历史又可以基于现实，既传承历史血脉又体现与时俱进。 第四章 广告概念创作 （一）目的和要求 简明介绍广告概念的定义、特征与作用，了解广告概念与广告执行的关系，掌握 成功的广告案例对广告概念的发掘与创作。除此，引导学生进行初步创作，通过提炼 一个“核心词”或“关键词”来表达和展示自己的个性和特点。 （二）教学内容 1、广告概念的定义 2、广告概念的作用 3、广告概念与广告执行的关系 4、优秀广告案例分享 （三）思考与实践 写出自我的“标签”，每人尝试用不同的词来诠释和代表“我”，它们能清晰地描 述自己的真实、天赋和个性。最后凝练一个“核心词”来表达自己，并对此进行视觉 化的创意表现
(四)教学方法与手段 教学方法：讲授广告概念的定义和创作，互动讨论相应的广告案例，以国内案例 为主。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第五章广告语创作 (一)目的和要求 介绍广告语的定义、要求与信息传播功能，掌握广告语的写作要点，运用相关要 点对的优秀广告语案例进行分析和点评。除此，引导学生进行初步创作，通过提炼“ 句话”来表达和展示自己的青春个性。 (一)教学内容 广告语的要求 3、广告语的信息传播功能 4、广告语的写作要点 5、广告语的创作 (三)思考与实践 课后思考一：选择具体一则品牌广告语进行分析说明和分享 课后思考二：任何品牌都有自己的核心价值，独一无二，如果个人是品牌，请尝 试用一句话的创意语言，结合广告语的创作方法与写作要点，表达“自己的青春20 岁”。 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授广告语的定义、要求、写作要点，围绕特定的广告主体如何用一 句话的创意进行概括和表达展开互动讨论。请选择一个国内国潮个案品牌进行研究。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第六章广告运动口号创作 (一)目的和要求 介绍广告运动口号的定义和概念，使学生掌握广告运动口号的作用，懂得区分与 主题广告语的区别，拓展更为丰富的文案创意形式，通过广告案例的思考与互动讨论， 进一步加深理解广一告运动口号的运用 (二)教学内容 1、广告运动口号的定义 2、广告运动口号与主品牌广告语的区别 3、广告运动口号案例示范 (三)思考与实践
4 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授广告概念的定义和创作，互动讨论相应的广告案例，以国内案例 为主。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学， 第五章 广告语创作 （一）目的和要求 介绍广告语的定义、要求与信息传播功能，掌握广告语的写作要点，运用相关要 点对的优秀广告语案例进行分析和点评。除此，引导学生进行初步创作，通过提炼“一 句话”来表达和展示自己的青春个性。 （二）教学内容 1、广告语的定义 2、广告语的要求 3、广告语的信息传播功能 4、广告语的写作要点 5、广告语的创作 （三）思考与实践 课后思考一：选择具体一则品牌广告语进行分析说明和分享 课后思考二：任何品牌都有自己的核心价值，独一无二，如果个人是品牌，请尝 试用一句话的创意语言，结合广告语的创作方法与写作要点，表达“自己的青春 20 岁”。 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授广告语的定义、要求、写作要点，围绕特定的广告主体如何用一 句话的创意进行概括和表达展开互动讨论。请选择一个国内国潮个案品牌进行研究。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第六章 广告运动口号创作 （一）目的和要求 介绍广告运动口号的定义和概念，使学生掌握广告运动口号的作用，懂得区分与 主题广告语的区别，拓展更为丰富的文案创意形式，通过广告案例的思考与互动讨论， 进一步加深理解广告运动口号的运用。 （二）教学内容 1、广告运动口号的定义 2、广告运动口号与主品牌广告语的区别 3、广告运动口号案例示范 （三）思考与实践
在中国的广告运动口号里，思考广告运动口号与广告语的区别，以及在广告主题 运动中的运用。并进行社会主义核心价值观主题公益广告的实务训练。 (四)教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第七章广告标题创作 (一)目的和要求 介绍广告标题定义和概念，讲授广告标题与广告语的差异，了解广告标题的出现 位置和作用。通过广告创作个案的讲解让学生熟悉广告标题的写作要求、写作形态。 懂得运用广告标题的创作手法进行文案创意案例分析。 (二)教学内容 1、广告标题的定义 2、广告标题与广告语的差异 3、广告标题的形态 4、广告标题的写作要点 5、广告标题的创作手法 (三)思考与实践 思考广告标题与广告语的差异，运用广告标题的创作手法对课堂案例进行分析和 鉴赏。以社会主义核心价值观中的某 理念作为公益主题，创作广告标题 (四)教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第八章广告正文创作 (一)目的和要求 介绍广告正文的定义和概念，讲授广告正文的组织与写作技巧，了解广告正文的 作用。分享相关研究文案创意的专家观点，通过优秀广告正文案例的讲解让学生明白 广告文案创意的重要性，并尝试运用写作技巧和标准进行分析广告文案作品。 (二)教学内容 1、广告正文的定义 2、广告正文的组织 3、广告正文写作技巧 4、优秀广告正文案例鉴 (三)思考与实践 课堂思考：延续鸿星尔克的品牌核心和运动精神，围绕其消费群体，以自身的 5
5 在中国的广告运动口号里，思考广告运动口号与广告语的区别，以及在广告主题 运动中的运用。并进行社会主义核心价值观主题公益广告的实务训练。 （四）教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第七章 广告标题创作 （一）目的和要求 介绍广告标题定义和概念，讲授广告标题与广告语的差异，了解广告标题的出现 位置和作用。通过广告创作个案的讲解让学生熟悉广告标题的写作要求、写作形态。 懂得运用广告标题的创作手法进行文案创意案例分析。 （二）教学内容 1、广告标题的定义 2、广告标题与广告语的差异 3、广告标题的形态 4、广告标题的写作要点 5、广告标题的创作手法 （三）思考与实践 思考广告标题与广告语的差异，运用广告标题的创作手法对课堂案例进行分析和 鉴赏。以社会主义核心价值观中的某一理念作为公益主题，创作广告标题。 （四）教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第八章 广告正文创作 （一）目的和要求 介绍广告正文的定义和概念，讲授广告正文的组织与写作技巧，了解广告正文的 作用。分享相关研究文案创意的专家观点，通过优秀广告正文案例的讲解让学生明白 广告文案创意的重要性，并尝试运用写作技巧和标准进行分析广告文案作品。 （二）教学内容 1、广告正文的定义 2、广告正文的组织 3、广告正文写作技巧 4、优秀广告正文案例鉴赏 （三）思考与实践 课堂思考：延续鸿星尔克的品牌核心和运动精神，围绕其消费群体，以自身的
视角来讲故事，通过内心戏的描述与撰写，讲述女生的内心独白、坚持与信心，创新 广告运动主题，撰写全新的广告文案（包括广告运动口号、广告系列标题及其广告正 文) (四)教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第九章文案创意与美术指导的互动 (一)目的和要求 介绍文案创意与美术指导的互动与关系，了解美术指导在文案创作和表现中的作 用。分享相关研究文案创意的专家观点，通过优秀文案创意案例的讲解让学生明白美 术指导的重要性，并尝试概括其互动性和特点进行文案创意作品分析。 (二)教学内容 1、何为美术指与 2、文案与美术指导的关系 3、优秀广告案例鉴赏 (三)思考与实践 思考相关研究文案创意的专家观点，对文案结合美指的广告案例展开互动讨论。 特别注意在讲授知识点时，选取多个典型案例，引导学生树立诚信，爱国，法治，文 明的价值观。 (四)教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第十章文案创意与广告媒体的互动 (一)目的和要求 介绍文案创意与广告媒体的互动与关系，了解不同媒体在文案创作和表现中的作 用。分享相关研究文案创意的专家观点，通过优秀文案创意案例的讲解让学生明白传 播媒体的重要性，并尝试概括其互动性和特点进行文案创意作品分析。 (二)教学内容 1、文案与媒体的关系 2、 文案与媒体的互动 3、优秀文案创意案例鉴货 (三)思考与实践 每人选择具体一则品牌广告文案创意，分析说明其文案与美指、媒体的互动的 形式与成效。通过典型的案例的选取，话题讨论，实践任务开展，鼓励学生积极思考。 6
6 视角来讲故事，通过内心戏的描述与撰写，讲述女生的内心独白、坚持与信心，创新 广告运动主题，撰写全新的广告文案（包括广告运动口号、广告系列标题及其广告正 文） （四）教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第九章 文案创意与美术指导的互动 （一）目的和要求 介绍文案创意与美术指导的互动与关系，了解美术指导在文案创作和表现中的作 用。分享相关研究文案创意的专家观点，通过优秀文案创意案例的讲解让学生明白美 术指导的重要性，并尝试概括其互动性和特点进行文案创意作品分析。 （二）教学内容 1、何为美术指导 2、文案与美术指导的关系 3、优秀广告案例鉴赏 （三）思考与实践 思考相关研究文案创意的专家观点，对文案结合美指的广告案例展开互动讨论。 特别注意在讲授知识点时，选取多个典型案例，引导学生树立诚信，爱国，法治，文 明的价值观。 （四）教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第十章 文案创意与广告媒体的互动 （一）目的和要求 介绍文案创意与广告媒体的互动与关系，了解不同媒体在文案创作和表现中的作 用。分享相关研究文案创意的专家观点，通过优秀文案创意案例的讲解让学生明白传 播媒体的重要性，并尝试概括其互动性和特点进行文案创意作品分析。 （二）教学内容 1、文案与媒体的关系 2、文案与媒体的互动 3、优秀文案创意案例鉴赏 （三）思考与实践 每人选择具体一则品牌广告文案创意，分析说明其文案与美指、媒体的互动的 形式与成效。通过典型的案例的选取，话题讨论，实践任务开展，鼓励学生积极思考
(四)教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 五、各教学环节学时分配 教学环节 小 教学时数 论 实验 其他教 学环节 课 课程内容 第一章：广告文案创意概述 4 第二章：广告名人堂 2 4 第三章：命名创作 2 第四章：广告概念创作 2 第五章：广告语创作 2 2 第六章：广告运动口号创作 2 第七章：广告标题创作 2 第八章：广告正文创作 2 2 第九章：广告文案与美术指导 4 的互动 第十章：广告文案与广告媒体 2 的互动 课堂作业讨论、辅导 4 课堂考试 2 合计 32 六、推荐教材和教学参考资源 《广告文案创意教程》，沈虹，北京大学出版社2008年9月第1版 教学参考资源： 1、《广告创意与文案》乔治·费尔顿
7 （四）教学方法与手段 教学方法：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 五、各教学环节学时分配 教学环节 教学时数 课程内容 讲 课 习 题 课 讨 论 课 实验 其他教 学环节 小 计 第一章：广告文案创意概述 2 2 4 第二章：广告名人堂 2 2 4 第三章：命名创作 2 2 第四章：广告概念创作 2 2 第五章：广告语创作 2 2 第六章：广告运动口号创作 2 2 第七章：广告标题创作 2 2 第八章：广告正文创作 2 2 第九章：广告文案与美术指导 的互动 2 2 4 第十章：广告文案与广告媒体 的互动 2 2 课堂作业讨论、辅导 2 2 4 课堂考试 2 2 合计 32 六、推荐教材和教学参考资源 《广告文案创意教程》，沈虹，北京大学出版社 2008 年 9 月第 1 版 教学参考资源： 1、《广告创意与文案》乔治·费尔顿
2、《文案发烧》路克·苏立文/徐凤兰 3、《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔/谢千帆 4、《The Copy Book全球32位顶尖广告文案的写作之道》英国D&AD协会 5、《广告文案》乐剑锋 6、《诚品副作用》李欣频 七、其他说明 大纲修订人：邹洁 修订日期：2021年3月4日 大纲审定人： 审定日期： 8
8 2、《文案发烧》路克・苏立文/ 徐凤兰 3、《广告文案训练手册 》布鲁斯·本丁格尔 / 谢千帆 4、《The Copy Book 全球 32 位顶尖广告文案的写作之道》英国 D&AD 协会 5、《广告文案》 乐剑锋 6、《诚品副作用》李欣频 七、其他说明 大纲修订人： 邹洁 修订日期：2021 年 3 月 4 日 大纲审定人： 审定日期：
