单元15：针对目标市场进行市场定位 授 上 上 课 班 08市场营销1班 课 第10周 周二2学时 课 实训 时 第10周 周四2学时 地 室 领 间 点 教 学会为企业产品进行市场定位。 学 目 的 能力（技能）目标 知识目标 教 1、利于培养全局性的思考问题方式，及周密 1、理解市场定位的作用。 学 的心思和严谨的态度。 2、掌握市场定位的含。 目 2、利于学生培养以顾客为中心的市场观念及 3、 常握审场定位的步骤及方法。 标 市场触角。 3、利于学生提高分析能力及综合能力： 任务1。针对目标市场进行市场定位 力 训 案例1吉列制领安全刀片的市场定位 练 任 案例2美国约翰逊公司洗发剂的市场定位 务 案例3万宝路公司的重新定位 案 例 任务2展示成果(90分钟) 重 1、对市场定位含义的理解， 点 2、市场定位方法的应用. 难 点 及 解 决 方 法 参 吴亚红.市场营销学.第1版.式汉：式汉理工大学出版社，2005年6月。 考 赵光忠.市场营肺管理慎版与操作流程第1版北京：中国经济出版社，2004年4月. 贤 料
单元 15：针对目标市场进行市场定位 授 课 班 级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 10 周 周二 2 学时 第 10 周 周四 2 学时 上 课 地 点 实 训 室 教 学 目 的 学会为企业产品进行市场定位。 教 学 目 标 能力（技能）目标 知识目标 1、利于培养全局性的思考问题方式，及周密 的心思和严谨的态度。 2、利于学生培养以顾客为中心的市场观念及 市场触角。 3、利于学生提高分析能力及综合能力。 1、理解市场定位的作用。 2、掌握市场定位的含义。 3、掌握市场定位的步骤及方法。 能 力 训 练 任 务 与 案 例 任务 1. 针对目标市场进行市场定位 案例 1 吉列剃须安全刀片的市场定位 案例 2 美国约翰逊公司洗发剂的市场定位 案例 3 万宝路公司的重新定位 任务 2. 展示成果 （90 分钟） 重 点 难 点 及 解 决 方 法 1、对市场定位含义的理解。 2、市场定位方法的应用。 参 考 资 料 吴亚红.市场营销学.第 1 版.武汉：武汉理工大学出版社，2005 年 6 月。 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第 1 版.北京：中国经济出版社，2004 年 4 月
步骤名称 敦学活动 时间分配 任务介绍 给白建的虚教公司的产品进行市场定位 5分钟 理论讲解： 市场定位 1,市场定位的概 (一)市场定位的含文 30分钟 含 企业针对意争者现有产品在市场上所 万宝路香烟的定位过程 处的位置，根据消费者或用户对该种产品某 "arlboro” 一属性或精征的重视程度，为产品设计和塑 (从女性香烟到男性香 造一定的个性或形象，并通过一系列营销穷 烟的成功转型) 力把这种个性或形象强而有力地传达给顾 客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 定位的核心：为产品授计和塑迹一定的形象 (二)定位的过程： 10分钟 2,市场定位的步 案例：奇踏Q一年轻人 果 企业 竟争者的 的第一辆车 Q的定位过程： 设计 定位状况 顺客对 1、调所阶段： 产品的评价 竟争者、酒贵者 2、设计阶段 产品形象 产品策略 时肖、价值、自我 果道策略 3、传播阶段： 传逃 价格策略 产品：颜色多样，小巧 促销策略 珍珑 价格：全国最低价一一 消费者 4.98元 广告：秀我本色/我Q故 我在
步骤名称 教学活动 时间分配 任务介绍 给自建的虚拟公司的产品进行市场定位 5 分钟 理论讲解： 1.市场定位的概 念 市场定位 （一）市场定位的含义 企业针对竞争者现有产品在市场上所 处的位置，根据消费者或用户对该种产品某 一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑 造一定的个性或形象，并通过一系列营销努 力把这种个性或形象强而有力地传达给顾 客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 定位的核心:为产品设计和塑造一定的形象 30 分钟 万宝路香烟的定位过程 “Marlboro” （从女性香烟到男性香 烟的成功转型） 2.市场定位的步 骤 (二)定位的过程： 10 分钟 案例：奇瑞 QQ—年轻人 的第一辆车 QQ 的定位过程： 1、调研阶段： 竞争者、消费者 2、设计阶段： 时尚、价值、自我 3、传播阶段： 产品：颜色多样，小巧 玲珑 价格：全国最低价－－ 4.98 元 广告：秀我本色/我 Q 故 我在 产品形象 消费者 传递 企 业 设计 竞争者的 定位状况 顾客对 产品的评价 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略
3.市场定位的方 ()市场定位的方法 10分钟 法 1、属性定位法：根据产品自身具有的 台湾的520香烟。香槟 些特性案给其定位。 2、迎头定位法：指企业根据自己的实 麦当劳和肯德鸡、百事 力，为占据较住的市场位置，不惜与对手正 和可口 面竟争，使自己的产品进入与对手相同的包 置. 3、避强定位法指企业避免与实力最 强的其他企业发生竞争，而将白已的产品定 位于另一市场区域内，使自己的产品在某些 特征与对手有明显差别. 案例分析 案例：七喜一面世，就向亿万消费者宜称我 不是可乐，我可能比可乐更好，突出了自己 35分钟 不含如啡因的特点，并且将自己拍到了月市 场领先者月等高度，又避免了和他的正面竞 争，确实聪明。 思考：这个案例中运用了哪种市场定位 策略 小组活动 各组白建虚数公司的产品法行定位，井绘制 定位图 课后 1、老师提出要求 (5分钟) 2、各粗派2名代表根示市场定位图 (5分钟) 成果展示 3、学生提问 (10分钟) 4、老师点评总结 (10分钟)
3.市场定位的方 法 (三)市场定位的方法 1、属性定位法：根据产品自身具有的 一些特性来给其定位。 2、迎头定位法：指企业根据自己的实 力，为占据较佳的市场位置，不惜与对手正 面竞争，使自己的产品进入与对手相同的位 置。 3、避强定位法：指企业避免与实力最 强的其他企业发生竞争，而将自己的产品定 位于另一市场区域内，使自己的产品在某些 特征与对手有明显差别。 10 分钟 台湾的 520 香烟，香槟 麦当劳和肯德鸡、百事 和可口 ： 案例分析 案例：七喜一面世，就向亿万消费者宣称我 不是可乐，我可能比可乐更好，突出了自己 不含咖啡因的特点，并且将自己抬到了同市 场领先者同等高度，又避免了和他的正面竞 争，确实聪明。 思考：这个案例中运用了哪种市场定位 策略 35 分钟 小组活动 各组自建虚拟公司的产品进行定位，并绘制 定位图 课后 成果展示 1、 老师提出要求 2、 各组派 2 名代表展示市场定位图 3、 学生提问 4、 老师点评总结 （5 分钟） （65 分钟） （10 分钟） （10 分钟）