单元21：广告策划 授 上 上 实调 课 班 0®市场营销1雍 课 第14周 周四2学时 课 时 地 室 级 间 点 1, 案握广告的含义与功能 教 学 2、学会制定广告促销方案及透择广告煤体 目 3、掌握如何评价广告效果 的 伦力（技能）目标 知识目标 教 1.制定广告策划方案 1.了解广告策略 学 2选择适当的广告燥体 2掌界广告的含义与功能 目 3,家握广告的评价效果 标 能 任务：广告策划 力 通过观看广告顿片，对不同风格的广告进行分析与点评： 训 拿程广告策划的技巧： 练 拿界广告媒体的选择， 任 务 与 例 重 1.制定广告策划方案 点 2选择适当的广告媒体 年 通过观看广告短片，对比成功的广告与失败的广告的差异，从中获取经险。 点 及 解 方 参 王输。现代市场营销学.第1版.北京：高等教有出版社，2003.7 考 郭国庆市场营销学.第2版北京：中国人民大学出版社，2003 资 步露名称 教学活动 时间分配
单元 21：广告策划 授 课 班 级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 14 周 周四 2 学时 上 课 地 点 实 训 室 教 学 目 的 1、 掌握广告的含义与功能 2、 学会制定广告促销方案及选择广告媒体 3、 掌握如何评价广告效果 教 学 目 标 能力（技能）目标 知识目标 1.制定广告策划方案 2.选择适当的广告媒体 1.了解广告策略 2.掌握广告的含义与功能 3.掌握广告的评价效果 能 力 训 练 任 务 与 案 例 任务：广告策划 通过观看广告短片，对不同风格的广告进行分析与点评； 掌握广告策划的技巧； 掌握广告媒体的选择。 重 点 难 点 及 解 决 方 法 1.制定广告策划方案 2.选择适当的广告媒体 通过观看广告短片，对比成功的广告与失败的广告的差异，从中获取经验。 参 考 资 料 王瑜．现代市场营销学．第１版． 北京： 高等教育出版社，2003.7 郭国庆.市场营销学.第２版.北京：中国人民大学出版社，2003 步骤名称 教学活动 时间分配
任务准备 为自建企业设计广告策划方案 5分钟 理论讲解 (一)广告的含义： 商业广告是指广告主体有目的地通过各种可控 制的有效大众传提煤体，旨在促进育品销售和劳务提 供的付贵宣传。 (二)广告的功能 一沟通产的 ·引导消费 一刺激需求 一丰富生活 (三)广告促销方案的制定 五个步骤(“5： l、确定广告目标(Mission) 2、确定广容预算(kny 3、确定广告信息《Mkgc) 4、确定广告媒体(kda) (四)评价广告效果(Measurement) 广告的目标 1、以介都为目标的广告 一主要用于导入期产品 2、以劝说为目标的广告 一主要用于成长期产品 40分钟 3、以提示为目标的广告 一主要用于成熟期产品 广告预算 1、量力而行法：根据企业的资金状况： 2、销售额比例法：按一定时期内销售额的百分比 确定广告贵： 3玉，竞争平衡法：根据竞争对手的广告费而定出保 锌类以的比例： 4、目标任务法：根据全业的营销目标： 广告传运的信息： 满足基本需求：宣传价康物美、长期耐用 满足选择雷求：宜传独特性、高档次 推销广告：产品上市后 拉引广告：新产品上市前 强调情感：用情感诉求宜传产品 强调理性：用理性诉求介绍产品特点 以对比为主：通过与竞争者对比显示优势 以陈述为主：只强调白己的产品 (五)广告媒体的选择
任务准备 为自建企业设计广告策划方案 5 分钟 理论讲解 （一）广告的含义： 商业广告是指广告主体有目的地通过各种可控 制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提 供的付费宣传。 （二）广告的功能： – 沟通产销 – 引导消费 – 刺激需求 – 丰富生活 （三）广告促销方案的制定 五个步骤（“5M”) ： 1、确定广告目标（Mission) 2、确定广告预算（Money) 3、确定广告信息（Message) 4、确定广告媒体（Media） （四）评价广告效果（Measurement） 广告的目标 1、以介绍为目标的广告 – 主要用于导入期产品 2、以劝说为目标的广告 – 主要用于成长期产品 3、以提示为目标的广告 – 主要用于成熟期产品 广告预算 1、量力而行法：根据企业的资金状况； 2、销售额比例法：按一定时期内销售额的百分比 确定广告费； 3、竞争平衡法：根据竞争对手的广告费而定出保 持类似的比例； 4、目标任务法：根据企业的营销目标； 广告传递的信息： 满足基本需求：宣传价廉物美、长期耐用 满足选择需求：宣传独特性、高档次 推销广告：产品上市后 拉引广告：新产品上市前 强调情感：用情感诉求宣传产品 强调理性：用理性诉求介绍产品特点 以对比为主：通过与竞争者对比显示优势 以陈述为主：只强调自己的产品 （五）广告媒体的选择 40 分钟
主要的广告媒体： 报纸、杂志、电视、广播、网络，广告牌 6、其他广告媒体： 户外广告：路牌，贰T灯、交通工具等。 形象生动、保存时问长、规慎大、效果好： 针对性差，效果雄以评价： 选择媒体注意事项： 一广告传播的对象 一产品的销售铠围 广告媒休的影响力 广告的费用 煤体组合的选屏 学生实殿 规看广告片： 1、肯德鸡“森思虾球” 2、奥林巴斯 3、生油士牙膏 4、动感地带“周奈伦“ 5、8-Π（郑秀文》 6、奥迪A4(品味篇) 45分钟 7、钻右广告 8、七盛“美人计”篇 分析、对比广告 学生分析 教帅点评 课后准备 每组为白建公可产品设计广告方案 深后
主要的广告媒体： 报纸、杂志、电视、广播、网络、广告牌 6、其他广告媒体： 户外广告：路牌、霓虹灯、交通工具等。 形象生动、保存时间长、规模大、效果好； 针对性差，效果难以评价； 选择媒体注意事项： – 广告传播的对象 – 产品的销售范围 – 广告媒体的影响力 – 广告的费用 – 媒体组合的选择 • 学生实践 观看广告片： 1、肯德鸡“森吧虾球” 2、奥林巴斯 3、佳洁士牙膏 4、动感地带“周杰伦” 5、S-II（郑秀文） 6、奥迪 A4（品味篇） 7、钻石广告 8、七喜“美人计”篇 分析、对比广告 学生分析 教师点评 45 分钟 课后准备 每组为自建公司产品设计广告方案 课后