单元14：选择目标市场，确定目标市场策略 授 上 上 课 08市场营销1班 第9周 周二2学时 课 实询 时 第9周 周四2学时 地 室 级 间 点 教 1、 学会为企业选择目标市场， 学 2、学会为企业制定目标市场策略。 目 的 能力（技能）目标 知识目标 教 1、利于培养全局性的思考问题方式，及周密 1、掌握目标市场的含文。 学 的心思和严谨的态度。 2、学会如何透择日标市场及应用目 目 2、利于学生培养以顾客为中心的市场观念及 标市场策略。 标 市场触角。 3、利于学生提高分析能力及综合能力。 任务1。选择目标市场。确定目标市场策略 能 案例1“尼西奇”公司的尿布 力 训 案例2江崎公司的目标市场 任 案例3红桃K的目标市场营销 务 与 案例4三鹿奶粉成功的目标市场策路 例 任务2展示成果 重 1, 目标市场的含义 点 2、目标市场的透择及目标巾场策略的应用 难 点 及 解 方
单元 14：选择目标市场，确定目标市场策略 授 课 班 级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 9 周 周二 2 学时 第 9 周 周四 2 学时 上 课 地 点 实 训 室 教 学 目 的 1、 学会为企业选择目标市场。 2、 学会为企业制定目标市场策略。 教 学 目 标 能力（技能）目标 知识目标 1、利于培养全局性的思考问题方式，及周密 的心思和严谨的态度。 2、利于学生培养以顾客为中心的市场观念及 市场触角。 3、利于学生提高分析能力及综合能力。 1、掌握目标市场的含义。 2、学会如何选择目标市场及应用目 标市场策略。 能 力 训 练 任 务 与 案 例 任务 1. 选择目标市场，确定目标市场策略 案例 1 “尼西奇”公司的尿布 案例 2 江崎公司的目标市场 案例 3 红桃 K 的目标市场营销 案例 4 三鹿奶粉成功的目标市场策略 任务 2. 展示成果 重 点 难 点 及 解 决 方 法 1、目标市场的含义 2、目标市场的选择及目标市场策略的应用
步骤名称 教学活动 时间分配 有置任务 针对上节课的市场细分来确定白建虚拟公 司的目标市场 10分钟 理论讲解： 日标市场迹择 1。目标市场选择 (一)基木概意： 的基本版名 目标市场是指在需求异顺性市场上，企 业根据自身能力所确定的欲满足的现有和 15分钟 潜在的清费者群体的需求。 目标市场营销是指企业通过市场细分 选择了自己的目标市场，根据其需求特点提 供适当的产品成服务，并制定一系列的营萌 措施和策略，实施有效的市场营销组合， (二)如何流择目标市场！ 1、市场规模和增长潜力： 一一规模应足够大或有相当的 发展滑力： 2、细分市场的吸引力： 一一来故竞争者完全罢斯或克争尚不 十分藏烈： 一一不存在进入的障碍减城卧： 3、企业本身的目标和货源： 一一企业有条件或能力进入。 员亚红.市场营销学第1版.武汉：武汉理工大学出版社，2005年6月。 考 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程第1版.北京：中国经济出版社，2004年4月。 料
参 考 资 料 吴亚红.市场营销学.第 1 版.武汉：武汉理工大学出版社，2005 年 6 月。 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第 1 版.北京：中国经济出版社，2004 年 4 月。 步骤名称 教学活动 时间分配 布置任务 针对上节课的市场细分来确定自建虚拟公 司的目标市场 10 分钟 理论讲解： 1．目标市场选择 的基本概念 目标市场选择 （一）基本概念： 目标市场是指在需求异质性市场上，企 业根据自身能力所确定的欲满足的现有和 潜在的消费者群体的需求。 目标市场营销是指企业通过市场细分 选择了自己的目标市场，根据其需求特点提 供适当的产品或服务，并制定一系列的营销 措施和策略，实施有效的市场营销组合。 （二）如何选择目标市场： 1、市场规模和增长潜力： ——规模应足够大或有相当的 发展潜力； 2、细分市场的吸引力： ——未被竞争者完全垄断或竞争尚不 十分激烈； ——不存在进入的障碍或威胁； 3、企业本身的目标和资源： ——企业有条件或能力进入。 15 分钟
(三)目标市场兼略： 65分钟 2.目标市场策略 1、无选择性市场策略 的应用 指企业以整体市场作为自己的目标市 场，生产一种产品和制定一套营销方案来吸 可口可乐 引所有的消贵者。 ■优点： 直接生产和存储成本： (1)大批量生产，能有效降低各种成本： 无差异广告宣传和其他 (2)无差异广告宣传和其他连广話动， 推广活动，节省产品推 利于建立整体品牌形象。 广费用：不进行市场细 ■缺点： 分，可以诚少市场调研、 (1)不能很好地满足不同购买者的需 产品研制等贵用 要： (2)竞争促势不明显： 2、选择性营销策略 指企业以整体市场上的各个子市场作 服装市场中班尼路锦下 为自己的目标市场，针对每个细分市场的需 的品牌：不同品牌满足 求特点，分别为其设计不同的产品和采取不 不洞市场需求 同的市场营销方室，以满足各个子市场的不 同需要。 ■优点： (1)能够更好地满足不同购买者的需要 (2)企业不依赖于一个市场和一种产 扩大产品的肺售量 品，有利于分酸风险。 ■缺点： (1)实行多品种生产、差异化广告、分 规模较小和财力有限的 销果道的多样化等，必然增加企业的成本贵 企业不能够采用此种策 用 略。 (2)这一策略要受到金业资源和管理能 力的限制： 儿童书店，文具店、女 3、集中性营销策略 性用品店、零食店 指企业遗择整体市场上的一个或少数 几个子市据作为目标市场，集中力量生产一 能够集中货源对某一细 种产品和制定一套营销方案，争取在该目标 分市场作深入细致地调 市场上占有大量份额。 查和了解。从而制定出 优点： 更有针对性的营销对策 (1)企业把货源集中在菜个细分市场 和更好地满足特定顾客 上，从而制定出更有针对性的营销对策和更 的需要： 好地满足特定顾客的需要： 因为企业的目标市场较 (2)在生产和销售等方面实行专业化， 小，一且市场形势发生 能用低投贤产生高回报， 变化，企业就会因为没 缺点： 有回旋余地面陷入困
2.目标市场策略 的应用 （三）目标市场策略： 1、无选择性市场策略 指企业以整体市场作为自己的目标市 场，生产一种产品和制定一套营销方案来吸 引所有的消费者。 ◼ 优点： （1）大批量生产，能有效降低各种成本； （2）无差异广告宣传和其他推广活动， 利于建立整体品牌形象。 ◼ 缺点： （1）不能很好地满足不同购买者的需 要； （2）竞争优势不明显； 2、选择性营销策略 指企业以整体市场上的各个子市场作 为自己的目标市场，针对每个细分市场的需 求特点，分别为其设计不同的产品和采取不 同的市场营销方案，以满足各个子市场的不 同需要。 ◼ 优点： （1）能够更好地满足不同购买者的需要 （2）企业不依赖于一个市场和一种产 品，有利于分散风险。 ◼ 缺点： （1）实行多品种生产、差异化广告、分 销渠道的多样化等，必然增加企业的成本费 用； （2）这一策略要受到企业资源和管理能 力的限制。 3、集中性营销策略 指企业选择整体市场上的一个或少数 几个子市场作为目标市场，集中力量生产一 种产品和制定一套营销方案，争取在该目标 市场上占有大量份额。 优点： （1）企业把资源集中在某个细分市场 上，从而制定出更有针对性的营销对策和更 好地满足特定顾客的需要； （2）在生产和销售等方面实行专业化， 能用低投资产生高回报。 缺点： 65 分钟 可口可乐 直接生产和存储成本； 无差异广告宣传和其他 推广活动，节省产品推 广费用；不进行市场细 分，可以减少市场调研、 产品研制等费用 服装市场中班尼路旗下 的品牌：不同品牌满足 不同市场需求 扩大产品的销售量 规模较小和财力有限的 企业不能够采用此种策 略。 儿童书店、文具店、女 性用品店、零食店 能够集中资源对某一细 分市场作深入细致地调 查和了解，从而制定出 更有针对性的营销对策 和更好地满足特定顾客 的需要； 因为企业的目标市场较 小，一旦市场形势发生 变化，企业就会因为没 有 回 旋余 地而 陷入 困
具有较大的风险性： 境，其至倒闭。 小组时论 每个小组对白建的虚扳公司的产品进行 误后 细分后，对其速择目标市场。并提出目标市 场的策略。教师可以先给出一个案例让学生 分析，然后讨论 1、老师提出要求 (5分钟) 2、各组派2名代表展示市场细分图、选择 (65分钟) 成果展示 的目标市场 3. 学生提月 (10分钟) 4、老师点评总结 (10分钟)
具有较大的风险性。 境，甚至倒闭。 小组讨论 每个小组对自建的虚拟公司的产品进行 细分后，对其选择目标市场，并提出目标市 场的策略。教师可以先给出一个案例让学生 分析，然后讨论 课后 成果展示 1、 老师提出要求 2、 各组派 2 名代表展示市场细分图、选择 的目标市场 3、 学生提问 4、 老师点评总结 （5 分钟） （65 分钟） （10 分钟） （10 分钟）