单元8：自数调研课题设计调研方案 上 上 课 08市场营销1班 课 第3周 周四 2学时 课 9-305 时 地 级 间 点 1. 熟悉市场信息的含文、来源及分类 教 2、了解市场营销信息系统的构成 学 3、掌损市场营销调研的含义 4、掌握市场营睛调研的类型、作用和方法 的 5、 熟卷市场营精调研的过程 6,了解市场需求测量的含义和方法 能力（技能）目标 知识目标 教 拿深顾客调查的方案和调查门卷的 学 能够设计顾客调查方案，设计调查月香，并按 设计方法。以及营精调研的基本方 目 型一定的调查方法实施境客调查。 法。 标 能 任务11顾客调查策划 力 训 第一步：各项日组为背景企业展开的顾客测查活动报定研究目标与调查主题。 练 第二步：根据调查目的，确定所雷资料。 任 务 第三步，决定收集班料的方法。 与 第四步：提写调查策划方案。 案 例 重 1、 市场信息的合义及分类 点 2、市场套销调研的含文，类型及方法 难 3、市场营销调研的过程及步骤 点 4、市场调研的几种类型与儿种实地调研方法的区别 及 解 决 方 法 参 吴亚红市场营销学第1版式汉：式汉理工大学出版社，2005年6月。 考 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第1版北京：中国经济出版社，2004年4月。 料
单元 6：自拟调研课题设计调研方案 授 课 班 级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 3 周 周四 2 学时 上 课 地 点 9-305 教 学 目 的 1、 熟悉市场信息的含义、来源及分类 2、 了解市场营销信息系统的构成 3、 掌握市场营销调研的含义 4、 掌握市场营销调研的类型、作用和方法 5、 熟悉市场营销调研的过程 6、了解市场需求测量的含义和方法 教 学 目 标 能力（技能）目标 知识目标 能够设计顾客调查方案，设计调查问卷，并按 照一定的调查方法实施顾客调查。 掌握顾客调查的方案和调查问卷的 设计方法，以及营销调研的基本方 法。 能 力 训 练 任 务 与 案 例 任务 1：顾客调查策划 第一步：各项目组为背景企业展开的顾客调查活动拟定研究目标与调查主题。 第二步：根据调查目的，确定所需资料。 第三步：决定收集资料的方法。 第四步：撰写调查策划方案。 重 点 难 点 及 解 决 方 法 1、 市场信息的含义及分类 2、 市场营销调研的含义、类型及方法 3、 市场营销调研的过程及步骤 4、 市场调研的几种类型与几种实地调研方法的区别 参 考 资 料 吴亚红.市场营销学.第 1 版.武汉：武汉理工大学出版社，2005 年 6 月。 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第 1 版.北京：中国经济出版社，2004 年 4 月
步露名称 教学活动 时间分配 案例引入、布置任 1、请学生回忆公可的广告用语，看最喜效都一个用语： 10分钟 务 2、测查公可的品牌给消费者面下什么印象：3、企业 为刻激消贵而降价，但销售量反而降低，调查原因：4 中国移动在推出大众卡前夕作年销售量的调查：5，某 产品打算调整价格。但具体调整幅度为多少，作调查： 6、某品牌洗衣机推出的各种新型号屡屋失敷，但一款 旧型号每长盛不衰，为什么呢？ 理论讲解 一、市场营销信息 40分钟 (一)市场信息的含义 市场信息是企业所处环境中各种变化和特 征的真实反映，是各种消息、资料、数据和情 报的统称。 (二)市场信息的特征 1、时效性：以超前意识开发运用尚处在潜在 状态的信息 2、分散性：没有固定的时间电点，随时随地 传播着。3、大量性：内容庞大，面广， 4、可压缩性：依据各种特定需要进行收集、 筛选、概括、加工。 5、可存储性：通过文字、音像、编码来存储。 6、系统性！连续地收集相关信息，分析其内 在联系。 (三)市场信息的米源 1,内部来源：企业内部的会议记录、统计 记录、业务记录，企业计划和总结，决策资料， 经济活动分析材料等。 2、外部来源：政府机关的有关方针、政策、 法令等，发布的经济公报，城市经济信息中心 公用企事业单位及同行企业、科学技术部门的 信息等 (四)市场信息的分类 根据信息来源的不同，可分为 1、原始资料：指营销人员直接从顺客、中 间商、竞争者等方面收集回来的第一手资料， 包括一些新产品的销售计划，市场定位分析， 消费者的态度、反应等等： 特点：准确、实用：但费用大，时间长，收 集因难
步骤名称 教学活动 时间分配 案例引入、布置任 务 1、请学生回忆公司的广告用语，看最喜欢那一个用语； 2、调查公司的品牌给消费者留下什么印象；3、企业 为刺激消费而降价，但销售量反而降低，调查原因；4、 中国移动在推出大众卡前夕作年销售量的调查；5、某 产品打算调整价格，但具体调整幅度为多少，作调查； 6、某品牌洗衣机推出的各种新型号屡屡失败，但一款 旧型号却长盛不衰，为什么呢？ 10 分钟 理论讲解 一、市场营销信息 （一）市场信息的含义 市场信息是企业所处环境中各种变化和特 征的真实反映，是各种消息、资料、数据和情 报的统称。 （二）市场信息的特征 1、时效性：以超前意识开发运用尚处在潜在 状态的信息。 2、分散性：没有固定的时间地点，随时随地 传播着。3、大量性：内容庞大，面广。 4、可压缩性：依据各种特定需要进行收集、 筛选、概括、加工。 5、可存储性：通过文字、音像、编码来存储。 6、系统性：连续地收集相关信息，分析其内 在联系。 （三）市场信息的来源 1、内部来源：企业内部的会议记录、统计 记录、业务记录、企业计划和总结、决策资料、 经济活动分析材料等。 2、外部来源：政府机关的有关方针、政策、 法令等，发布的经济公报，城市经济信息中心， 公用企事业单位及同行企业、科学技术部门的 信息等。 （四）市场信息的分类 根据信息来源的不同，可分为： 1、原始资料：指营销人员直接从顾客、中 间商、竞争者等方面收集回来的第一手资料， 包括一些新产品的销售计划，市场定位分析， 消费者的态度、反应等等； 特点：准确、实用；但费用大，时间长，收 集困难。 40 分钟
2、二手资科：指某些已己存放的间接资科， 包括内部记录、政府刊物、报刊书籍、商业资 料等， 特点：收集简便，信息量大，但要确保其有 效性和可靠性. 二、市场营销信息系绕 (一)市场营销信息系统的含义 由人、机器和程序所构成的持续与相互作 用的系统，其任务在于搜集、挑选，分析、评 估与分配其合适、及时与准确的市场信息，以 供营销决策者用来改善市场营销计划、执行与 控制的工作。 (二)市场营销信息系统的构成： 1、企业内部报告与管理系统 2、国际市场营销情报系统 3、国际市场营销调研系统 4、国际巾场营销分析系统 (三)国际营销信息系统的作用： 1、寻求市场机会 2、监督企业的国际销售状况 3、监测同际市场环境 4、综合衡量企业在国际市场上的营销战略 和效果 三、市场调研过程 (一)市场调研的概念 指运用科学的方法，有目的、有计划、有 系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者 了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预 测和营销决策的依据。 实质：取得和分析整理市场信息的过程， (二)市场调研的类型 1、探测性调研一一“是什么？” 目的：对市场不了解时，为了发现问题 2、描述性调研一一“何时、如何？” 目的：对某一专门性问题提出答案 3、因果性调研一一“为什么？” 目的：找出营销问题的原因和结果 4、预测性调研 目的：反映市场长期的总体趋势 (三)市场营销调研的五步骤： 1、,确定调研问题和目标（不同目标不同方 法) 2、制定调研计划（包括资料来源、调研方法
2、二手资料：指某些已存放的间接资料， 包括内部记录、政府刊物、报刊书籍、商业资 料等。 特点：收集简便，信息量大，但要确保其有 效性和可靠性。 二、市场营销信息系统 （一）市场营销信息系统的含义 由人、机器和程序所构成的持续与相互作 用的系统，其任务在于搜集、挑选、分析、评 估与分配其合适、及时与准确的市场信息，以 供营销决策者用来改善市场营销计划、执行与 控制的工作。 （二）市场营销信息系统的构成： 1、企业内部报告与管理系统 2、国际市场营销情报系统 3、国际市场营销调研系统 4、国际市场营销分析系统 （三）国际营销信息系统的作用： 1、寻求市场机会 2、监督企业的国际销售状况 3、监测国际市场环境 4、综合衡量企业在国际市场上的营销战略 和效果 三、市场调研过程 （一）市场调研的概念 指运用科学的方法，有目的、有计划、有 系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者 了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预 测和营销决策的依据。 实质：取得和分析整理市场信息的过程。 （二）市场调研的类型 1、探测性调研――“是什么？” 目的：对市场不了解时，为了发现问题 2、描述性调研――“何时、如何？” 目的：对某一专门性问题提出答案 3、因果性调研――“为什么？” 目的：找出营销问题的原因和结果 4、预测性调研 目的：反映市场长期的总体趋势 （三）市场营销调研的五步骤： 1、确定调研问题和目标（不同目标不同方 法） 2、制定调研计划（包括资料来源、调研方法
工具、抽样计划等) 3、收集倍息（各种调研方法，两种资料） 4、分析信息（资料整理，去伪存真） 5、提出调查结果（简明、具体、清晰、逻 辑性强、有理有据) (四)市场调研的方法 1、文案调研：指从各种文书档案中检索出 有用的信息资料。包括运用网络、书籍、报纸、 杂志、图书馆、企业内部信息系统等收集资料， 2、实地调研：指营销人员亲自深入到市场 中去直接取得资料的方法。 ■实地调研的方法： 1、观察法：调查人员或运用摄像等手段观 察有关的对象和事物。 2、深度小姐访问法：有选择地邀请6一10 人，用一段时间与一个有经验的人交谈，讨论 某一话圈。 3、实验法：指在一定的范围内，对某一期 买行为进行实验性的统计观察，从而了解其因 果关系。 要注意实验法的前提：其他因素必须都不 变。 4、调查法：通过上门询问或采取问卷调查 的方式来搜集意见和建议。 (1)专家调查法（德尔菲法）：采用专家 会议或向专家函信调查的形式，听取专家的意 见和判断。 (2)全面调查法：将某市场的全部成分普遍 地、全面地进行调查。 (3)抽样调查法：从局部的调查中得出有 关整体的结论。 ■抽样调查婴注意： 1、抽样对象：要调查哪些人 2、样本大小：要抽多少个样本最合适 3、抽样方法：随机还是非随机 4、问卷设计：内容必须和主题密切相关： 问题的形式是封闭式还是开放式：措辞要简洁、 直接和客观：问圈的格式等。 小组时论 根据调查深题准备调研方案的撰写 30分钟 老师检查 老师橙查小组时论的情况 10分钟
工具、抽样计划等） 3、收集信息（各种调研方法，两种资料） 4、分析信息（资料整理，去伪存真） 5、提出调查结果（简明 、具体、清晰 、逻 辑性强、有理有据） （四）市场调研的方法 1、文案调研：指从各种文书档案中检索出 有用的信息资料。包括运用网络、书籍、报纸、 杂志、图书馆、企业内部信息系统等收集资料。 2、实地调研：指营销人员亲自深入到市场 中去直接取得资料的方法 。 ◼ 实地调研的方法： 1、 1、观察法：调查人员或运用摄像等手段观 察有关的对象和事物。 2、深度小组访问法：有选择地邀请 6～10 人，用一段时间与一个有经验的人交谈，讨论 某一话题。 3、实验法：指在一定的范围内，对某一购 买行为进行实验性的统计观察，从而了解其因 果关系。 要注意实验法的前提：其他因素必须都不 变。 4、调查法：通过上门询问或采取问卷调查 的方式来搜集意见和建议。 （1）专家调查法（德尔菲法）：采用专家 会议或向专家函信调查的形式，听取专家的意 见和判断。 （2）全面调查法：将某市场的全部成分普遍 地、全面地进行调查。 （3）抽样调查法：从局部的调查中得出有 关整体的结论。 ◼ 抽样调查要注意： 1、抽样对象：要调查哪些人 2、样本大小：要抽多少个样本最合适 3、抽样方法：随机还是非随机 4、问卷设计：内容必须和主题密切相关； 问题的形式是封闭式还是开放式；措辞要简洁、 直接和客观；问题的格式等。 小组讨论 根据调查课题准备调研方案的撰写 30 分钟 老师检查 老师检查小组讨论的情况 10 分钟