体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、 试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际 感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买 的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以 服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品， 拉近企业和消费者之间的距离。 (一)体验营销的体验形式 由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作 者伯恩德H施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其 分为五种类型： 1.知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等 知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品（识 别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2.思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题 进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3.行为体验 行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替 代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消 费者被激发或自发地改变生活形态. 1
1 体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、 试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际 感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买 的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以 服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品， 拉近企业和消费者之间的距离。 (一)体验营销的体验形式 由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作 者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其 分为五种类型： 1.知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等 知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识 别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2．思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题 进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3．行为体验 行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替 代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消 费者被激发或自发地改变生活形态
4.情感体验 情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费 中感 受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5,相关体验 相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己 产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而 建立对某种品牌的偏好， (二)体验营销的操作步骤 1.识别目标客户 识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客 范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的 顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息 由内向外传递的拓展性 2.认识目标顾客 认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他 们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并 对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针 对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾 虑。 3,从目标顾客的角度出发，为其提供体验
2 4．情感体验 情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费 中感 受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5．相关体验 相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己 产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而 建立对某种品牌的偏好。 (二)体验营销的操作步骤 1. 识别目标客户 识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客 范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的 顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息 由内向外传递的拓展性。 2．认识目标顾客 认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他 们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并 对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针 对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾 虑。 3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验
要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和 顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分. 4,确定体验的具体参数 要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如 理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等 作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产 品（或服务）的好坏形成一个判断。 5,让目标对象进行体验 在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计 好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便 目标对象进行体验活动 6.进行评价与控制 企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评 估总结要从以下几方面人手：效果如何：顾客是否满意：是香让 顾客的风险得到了提前释放风险释放后是否转移到了企业自身， 转移了多少：企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业 可以了解前期的执 行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮 的运作。 (三)体验营销的主要实施模式
3 要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和 顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。 4．确定体验的具体参数 要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如 理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等 作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产 品(或服务)的好坏形成一个判断。 5．让目标对象进行体验 在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计 好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便 目标对象进行体验活动。 6．进行评价与控制 企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评 估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让 顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身， 转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业 可以了解前期的执 行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮 的运作。 (三)体验营销的主要实施模式
体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况， 利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体 验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。 体验营销主要有以下八种实施模式： 1.节日模式 每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消 费行为起着无形的影响，这些节日在丰富人们精神生活的同时， 也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出 现了新的消费现象一“假日消费”，企业如能把握好商机便可 大大增加产品的销 售量。 2,感情模式 感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素， 掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者 积极的情感，促进营销活动顺利进行。 3.文化模式 利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与 消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费 者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或 服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统 4,美化模式 4
4 体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况， 利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体 验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。 体验营销主要有以下八种实施模式： l. 节日模式 每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消 费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时， 也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出 现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可 大大增加产品的销 售量。 2．感情模式 感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素， 掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者 积极的情感，促进营销活动顺利进行。 3．文化模式 利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与 消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费 者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或 服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。 4．美化模式
由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不 同，这种不同的要求也反映在消费行为中， 人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能 为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。 这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美 感，满足了对美的需要 5,服务模式 对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心， 取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。 6,环境模式 消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特 殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的 需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与 服务的形象更加完美。 7.个性模式 为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双 向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众 参与的成就感，同时也增进了产品的销售。 8.多元化经营模式 现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设 备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也
5 由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不 同，这种不同的要求也反映在消费行为中。 人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能 为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。 这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美 感，满足了对美的需要。 5．服务模式 对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心， 取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。 6．环境模式 消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特 殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的 需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与 服务的形象更加完美。 7．个性模式 为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双 向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众 参与的成就感，同时也增进了产品的销售。 8．多元化经营模式 现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设 备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也
可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而 还能创造更多的销售机会】 (四)体验营销的注意事项 1.设计好的体验 企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即 企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是 说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时， 企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。 2,量身定制企业的产品和服务 当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的 产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模 块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、 充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传 真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定 制化创造了条件 3,在服务中融入更多的体验成分 科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易 模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异 化，更好地吸引消费者。 4,突出以顾客为中心 以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验 营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境
6 可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而 还能创造更多的销售机会。 (四)体验营销的注意事项 1. 设计好的体验 企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即 企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是 说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时， 企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。 2．量身定制企业的产品和服务 当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的 产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模 块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、 充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传 真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定 制化创造了条件。 3．在服务中融入更多的体验成分 科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易 模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异 化，更好地吸引消费者。 4．突出以顾客为中心 以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验 营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境
的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上 的思想 5,注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发 当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需 求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营 销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销 机会，为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、 形象、个性、感性 等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属 性。 6.构造基于体验的价值链 就是将产品的研发拓展到相关领域中去形成完整的价值链 (五)总结 体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段， 成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所 有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通 过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。 体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者 的感写(Sense),情感(Fee)、思考(Think)、行动Act),关 联(Re-late)五个方面重新定义，设计营销策略此种思考方式突破 了“理论性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包 含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪
7 的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上 的思想。 5．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发 当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需 求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营 销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销 机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、 形象、个性、感性 等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属 性。 6．构造基于体验的价值链 就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。 (五) 总结 体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段, 成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所 有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通 过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。 体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者 的感写(Sense) ，情感(Feel)、思考（Think）、行动(Act )，关 联(Re-late)五个方面重新定义，设计营销策略此种思考方式突破 了“理论性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包 含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪
等感性因素。体验营销的运用和引入从某种程度上给我国RP产 业带来了“春天”。 在传统的ERP营销模式中，客户只是被动地接受ERP企业 的理念和产品.自己主动想了解的部分则很难获取，而与注重ERP 产品特色、功效的传统营销相比，体验式ERP营销更注重用户的 体验。这些体验产生于客户光前经历对其感觉、内心和思想的触 动。并将企业品牌，客户联系起来。体验所带来的感觉、感情、 认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外，体验营销 考虑到了用户的需求】 体验营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官、 情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思 考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的 假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、 消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当 咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商 品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖 一杯最小要35~100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方 式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克(Starbucks) 真正的利润所在就是“体验”。在施密特博士(Bernd H.Schmitt)所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介 包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、 网站和消费者，刺激消费者的感宫和情感，引发消费者的思考
8 等感性因素。体验营销的运用和引入从某种程度上给我国 ERP 产 业带来了“春天”。 在传统的 ERP 营销模式中，客户只是被动地接受 ERP 企业 的理念和产品。自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重 ERP 产品特色、功效的传统营销相比，体验式 ERP 营销更注重用户的 体验。这些体验产生于客户光前经历对其感觉、内心和思想的触 动。并将企业品牌，客户联系起来。体验所带来的感觉、感情、 认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外，体验营销 考虑到了用户的需求。 体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、 情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思 考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的 假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、 消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当 咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖 300 元；当咖啡被包装为商 品时，一杯就可以卖 25 元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖， 一杯最小要 35～100 元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方 式，一杯就可以卖到 150 元甚至好几百元。星巴克（Starbucks） 真正的利润所在就是“体验”。在施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介， 包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、 网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考
联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或 产品的好处
9 联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或 产品的好处