单元5：企业营销环境分析 授 上 上 课 课 第3周周二 2学时 课 症 08市场营销1班 地 9-305 时 级 间 点 1、拿据市场营销环境的含义及企业与环境的关系： 2、了解宏观环境和微观环境的主要内容。 学 3、熟无市场营销环境给企业带米的影响。 目 3,拿握金业对市场营销环境变化的对流。 的 4,学会用S0T环境分析法来分析企业环境。 能力（技伦）目标 知识目标 能够运用一定的方法，按盟基本流程对背景行 拿据分析背景行业及其竟争者的方 学 法和流程 业及其竞争者进行分析 标 任务：背景行业分析 第一步：分析人口因素，主要分析人口规核及其增长速度、人口年验结构、民 力 族构成、受教育程度、家庭结构等因素。 练 第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响， 任 任务2：背景行业竞争者分析 务 与 第一步：绘制市场竞争/产品分析图。界定澡是青景行业的直接竞争者。 第二步：界定背景行业的其他克争者。 例 第三步：辨别竞争者采取的营销战略。 重 1,市场营环境的含义及企业与环境的关系。 点 2、各种宏观和微观的环境因素对企业营销活动带来的影响。 都 3, 企业利环境变化所采取的对策。 点 4、企业对环境变化所果取的三种对策的区分。 5、S0T分析法的运用。 解 法
单元 5：企业营销环境分析 授 课 班 级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 3 周 周二 2 学时 上 课 地 点 9-305 教 学 目 的 1、掌握市场营销环境的含义及企业与环境的关系。 2、了解宏观环境和微观环境的主要内容。 3、熟悉市场营销环境给企业带来的影响。 3、掌握企业对市场营销环境变化的对策。 4、学会用 SWOT 环境分析法来分析企业环境。 教 学 目 标 能力（技能）目标 知识目标 能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行 业及其竞争者进行分析 掌握分析背景行业及其竞争者的方 法和流程 能 力 训 练 任 务 与 案 例 任务 1：背景行业分析 第一步：分析人口因素。主要分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、民 族构成、受教育程度、家庭结构等因素。 第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。 任务 2：背景行业竞争者分析 第一步：绘制市场竞争/产品分析图，界定谁是背景行业的直接竞争者。 第二步：界定背景行业的其他竞争者。 第三步：辨别竞争者采取的营销战略。 重 点 难 点 及 解 决 方 法 1、 市场营销环境的含义及企业与环境的关系。 2、 各种宏观和微观的环境因素对企业营销活动带来的影响。 3、 企业对环境变化所采取的对策。 4、 企业对环境变化所采取的三种对策的区分。 5、 SWOT 分析法的运用
参 吴亚红.市场营销学第1版.武汉：武汉理工大学出版社，2005年6月， 考资 赵光忠.市场营肺管理模版与操作流程第1版北京：中国经济出版社，2004年4月， 步置名称 教学活动 时间分配 案例引入 例子： 10分钟 (1)汽油提价，影响汽车销售。 (2)工业坟圾的增加污染了环境，加大了企业处理 垃般的货金投入。目也产生了对垃圾处理技术的需 求：又如我国加入世贸，大量进口产品如汽车、家 电等的关税大大降低，对广大销售商带米利润，但 想对民族产业造成不小的冲击。 理论讲解 一、市场背销环携的含义： 50分钟 1、营销环境：泛指一切影响、制约企业 营销活动的最普道因素。 (1)宏观环境：指影响企业营销活动的 杜会性力量与因素，如政治、经济、文化、 法律、科技等： (2)微观环境：指与企业的营销活动直 接发生关系的组织与行为者的力量与因素， 如企业内部环境、供应商、中间商、竞争者、 消费者等。 2、环境的特点： (1)不可控性：企业无法控制。 (2》动态性：环境是不新变化的，今天 出现的成卧明天会变成机会。 (3)强制性：企业必须在环境里生存， 3、企业与环境的关系： 环境影响和制钓着企业的发展， 企业要尽量适应和设法改变环境。 二、市场营销环境的内容 1、宏观环境分析要素 (1)政治环境 因家的方针政策 ·国家的政治约束 (2)经济环境 ·经济状况
参 考 资 料 吴亚红.市场营销学.第 1 版.武汉：武汉理工大学出版社，2005 年 6 月。 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第 1 版.北京：中国经济出版社，2004 年 4 月。 步骤名称 教学活动 时间分配 案例引入 例子： （1）汽油提价，影响汽车销售。 （2）工业垃圾的增加污染了环境，加大了企业处理 垃圾的资金投入，但也产生了对垃圾处理技术的需 求；又如我国加入世贸，大量进口产品如汽车、家 电等的关税大大降低，对广大销售商带来利润，但 却对民族产业造成不小的冲击。 10 分钟 理论讲解 一、市场营销环境的含义： 1、营销环境：泛指一切影响、制约企业 营销活动的最普遍因素。 （1）宏观环境：指影响企业营销活动的 社会性力量与因素，如政治、经济、文化、 法律、科技等； （2）微观环境：指与企业的营销活动直 接发生关系的组织与行为者的力量与因素， 如企业内部环境、供应商、中间商、竞争者、 消费者等。 2、环境的特点： （1）不可控性：企业无法控制。 （2）动态性：环境是不断变化的，今天 出现的威胁明天会变成机会。 （3）强制性：企业必须在环境里生存。 3、企业与环境的关系： 环境影响和制约着企业的发展， 企业要尽量适应和设法改变环境。 二、市场营销环境的内容： 1、宏观环境分析要素 （1）政治环境 • 国家的方针政策 • 国家的政治约束 （2）经济环境 • 经济状况 50 分钟
·人可写收入 ·居民消费状况（消费观念和消费习惯 (3)文化环境 ·受数育状况 ·宗教信仰 ·审美观多 ·语言 ·风俗习惯 (4)自然环境 ·环境污染 ·环保意识 ·能源节约 (5)法律环境 ·国家领布的法令、法规 ·人们的法律意识 (6)科技环境 。 技术的发展 ·科技的创新 2、微观环境分析要素 (1)企业内部环境 ·管理能力 技术能力 融资能力 员工素质 企业文化 ·企业规章制度等 (2)企业外部环境 项客（消费者） 供应商 中何商 竞争者 社会公众 三、环境分析工具：S0T分析法 (1）s-Strengths —企业内部的强项、优势 (2)W—Weaknesses 一企业内部的属项、劣势 (3)0-Opportunities 一企业外部的机会。 (4)T-Threats 一企业外部的成胁 1、关于机会和威助的讲解： 通过机会一威助矩阵图说明：
• 人口与收入 • 居民消费状况（消费观念和消费习惯） （3）文化环境 • 受教育状况 • 宗教信仰 • 审美观念 • 语言 • 风俗习惯 （4）自然环境 • 环境污染 • 环保意识 • 能源节约 （5）法律环境 • 国家颁布的法令、法规 • 人们的法律意识 （6）科技环境 • 技术的发展 • 科技的创新 2、微观环境分析要素 （1）企业内部环境 • 管理能力 • 技术能力 • 融资能力 • 员工素质 • 企业文化 • 企业规章制度等 （2）企业外部环境 • 顾客（消费者） • 供应商 • 中间商 • 竞争者 • 社会公众 三、环境分析工具：SWOT 分析法 （1）S——Strengths ——企业内部的强项、优势 （2）W——Weaknesses ——企业内部的弱项、劣势 （3）O——Opportunities ——企业外部的机会。 （4）T——Threats ——企业外部的威胁 1、关于机会和威胁的讲解： 通过机会－威胁矩阵图说明：
()机会矩阵图的横排表示“面临成功的 可能性”，飒列表示“潜在的吸引力”，即潜 在的盈利能力： (2)威助矩阵图的横挂表示“出现威胁可 能性”，纵列表示“潜在的严重性”，即盈利 的减少程度： (③)根据机会一威胁矩阵图来分析市场 环境。可出现四种不同的结果 理想企业，即高机会和低威助： 冒险企业，即高机会和高威助： 成熟企业，即低机会和低咸助： 困难企业，即低机会和高威助： 2、 关于优势和劣势的讲解： 通过企业内部的优劣势分析表说明： 把企业内部的因素分为四个部分：营销 因素、财务因素、生产因素和组织因素。每 个因素都考虑它是属于该企业的优势还是劣 势，并且这个优势或劣势的程度怎样，以及 其对于该企业的重要性。 四、企业对环境成胁的对策： 1、对抗策略：试图通过自己的务力限制 或扭转环境中不利因素的发展。 2、减轻策略：力图通过改变白己的某些 策略，达到降低环境变化威助对企业 的负面影响程度。 3、转移策略：企业通过改变自己受到的 主要产品的现有市场或将投资方向转移来避 免环境变化对企业的威助。 要注意三种策略的区别： 对抗策略强调扭转环境中的不利因素， 主要是指通过法律武器或促使某项协议的形 成来抵制不利因素： 减轻策略强调改变策略来降低影响程 度，即没有企图改变环境，而是把环境的影 响降到最低； 转移策略强调通过转移来回避环境，如 放弃原有的市场而转到新的市场上，即地理 转移：或放弃原有的顺客转移到新的顾客身 上，即目标受众的转移：或放弃原来生产的 产品而生产新的产品，即产品转移等等， 分析案例 学生运用理论知识对上面案例分析 20分钟 老师点评 对学生的分析老师点评 10分钟
(1) 机会矩阵图的横排表示“面临成功的 可能性”，纵列表示“潜在的吸引力”，即潜 在的盈利能力； (2) 威胁矩阵图的横排表示“出现威胁可 能性”，纵列表示“潜在的严重性”，即盈利 的减少程度； (3) 根据机会－威胁矩阵图来分析市场 环境，可出现四种不同的结果： 理想企业，即高机会和低威胁； 冒险企业，即高机会和高威胁； 成熟企业，即低机会和低威胁； 困难企业，即低机会和高威胁； 2、关于优势和劣势的讲解： 通过企业内部的优劣势分析表说明： 把企业内部的因素分为四个部分：营销 因素、财务因素、生产因素和组织因素。每 个因素都考虑它是属于该企业的优势还是劣 势，并且这个优势或劣势的程度怎样，以及 其对于该企业的重要性。 四、企业对环境威胁的对策： 1、对抗策略：试图通过自己的努力限制 或扭转环境中不利因素的发展。 2、减轻策略：力图通过改变自己的某些 策略，达到降低环境变化威胁对企业 的负面影响程度。 3、转移策略：企业通过改变自己受到的 主要产品的现有市场或将投资方向转移来避 免环境变化对企业的威胁。 要注意三种策略的区别： 对抗策略强调扭转环境中的不利因素， 主要是指通过法律武器或促使某项协议的形 成来抵制不利因素； 减轻策略强调改变策略来降低影响程 度，即没有企图改变环境，而是把环境的影 响降到最低； 转移策略强调通过转移来回避环境，如 放弃原有的市场而转到新的市场上，即地理 转移；或放弃原有的顾客转移到新的顾客身 上，即目标受众的转移；或放弃原来生产的 产品而生产新的产品，即产品转移等等。 分析案例 学生运用理论知识对上面案例分析 20 分钟 老师点评 对学生的分析老师点评 10 分钟