个性化营销 所谓个性化营销(Personalization Marketing),最简单的理解 就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客， 并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式，它避开了中 间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率， 实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器，特别是 随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。 从传统营销组合到个性化营销 长期以来，大多数关于营销管理论述中的核心概念是4Ps一产品、 价格、促销、渠道，也即4Ps营销组合，它概括了营销管理人员的主 要决策依据。自从杰罗姆·麦卡锡Jerome McCarthy）(1975)22年 前首次提出4Ps这一精练而又内涵丰富的概念，人们就一直用它来 表述营销管理的主要任务。当确定了一个目标市场以后，营销经理必 须制定一系列针对目标客户进行销售和建立长期关系的计划。营销计 划包括产品、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有 限的组织资源中实现其销售目标和利润目标。cCarthy的4Ps理论 一直沿用至今，许多营销教科书仍把4Ps作为核心概念，以此来组织 各个方面的营销实践。 而当服务营销作为一个独特的管理理念出现时，给传统的4Ps理 论带来了变化(Lovelock,1996)。研究服务营销的专家们付出极大 的努力才把服务营销从产品营销中分离出来，其工作主要是对营销组
个性化营销 所谓个性化营销(Personalization Marketing)，最简单的理解 就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客， 并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中 间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率， 实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是 随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。 从传统营销组合到个性化营销 长期以来，大多数关于营销管理论述中的核心概念是4Ps—产品、 价格、促销、渠道，也即 4Ps 营销组合，它概括了营销管理人员的主 要决策依据。自从杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)（1975）22 年 前首次提出 4Ps 这一精练而又内涵丰富的概念，人们就一直用它来 表述营销管理的主要任务。当确定了一个目标市场以后，营销经理必 须制定一系列针对目标客户进行销售和建立长期关系的计划。营销计 划包括产品、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有 限的组织资源中实现其销售目标和利润目标。McCarthy 的 4Ps 理论 一直沿用至今，许多营销教科书仍把 4Ps 作为核心概念，以此来组织 各个方面的营销实践。 而当服务营销作为一个独特的管理理念出现时，给传统的4Ps 理 论带来了变化（Lovelock，1996）。研究服务营销的专家们付出极大 的努力才把服务营销从产品营销中分离出来，其工作主要是对营销组
合的反思，并指出服务与产晶的巨大不同。通过证明服务营销需要与 商品营销完全不同的策略，研究者把服务营销看做是一种独特的营销。 服务营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了3项新的决策因素， 与以前的4Ps相结合，形成紧密结合的有效的营销组合。新的3Ps为 人员(Personnel)、物质财富(Physical assets)、计划(Procedures), 与传统的营销组合结合形成7Ps,从而服务营销理论的研究者开辟出 了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。这一观念上的更新导 致我们对传统营销思想的重新审视，我们必须正视许多产品是同时包 括有形商晶和无形服务，因而不应把商品与服务截然分开 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照 消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难 为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属 于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似：分属于不同 细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如， 有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较使宜的手表，有的消费者需 要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、 具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。细分 市场不是根据产品晶种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度， 根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要 的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同
合的反思，并指出服务与产品的巨大不同。通过证明服务营销需要与 商品营销完全不同的策略，研究者把服务营销看做是一种独特的营销。 服务营销组合与4Ps 的主要不同之处在于它增添了3 项新的决策因素， 与以前的 4Ps 相结合，形成紧密结合的有效的营销组合。新的 3Ps 为 人员（Personnel）、物质财富（Physical assets）、计划（Procedures）， 与传统的营销组合结合形成 7Ps，从而服务营销理论的研究者开辟出 了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。这一观念上的更新导 致我们对传统营销思想的重新审视，我们必须正视许多产品是同时包 括有形商品和无形服务，因而不应把商品与服务截然分开。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）于 20 世纪 50 年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照 消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难 为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属 于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同 细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如， 有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需 要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、 具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。细分 市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度， 根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要 的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同
需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效，群体必须足够大，才 能赢利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品 或特制服务的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解 将使每一人群中有代表性的人更难找到，差异不断显现，那么确认每 一人群的需要的难度将越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为 继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发 现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色 彩。厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却 非常迫切并且也正是这千万种“不可理喻”的不相同的需求才是我 们生活的真实世界，也是我们众多厂家在网络时代将直接而对的。在 这种情况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品 无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外， 还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转 变为具有树立忠实于客户思想的远见。必须着眼于为客户终身服务 每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。随若公司 越来越能满足每个客户的要求，它们就有可能比较长期地留住这些客 户。这样，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户都将成为你 的细分市场，个性化营销应运而生 个性化营销：新的营销理念 个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求 的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建 立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系
需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效，群体必须足够大，才 能赢利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品 或特制服务的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解 将使每一人群中有代表性的人更难找到，差异不断显现，那么确认每 一人群的需要的难度将越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为 继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发 现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色 彩。厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却 非常迫切并且也正是这千万种“不可理喻”的不相同的需求才是我 们生活的真实世界，也是我们众多厂家在网络时代将直接面对的。在 这种情况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品 无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外， 还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转 变为具有树立忠实于客户思想的远见。必须着眼于为客户终身服务。 每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。随着公司 越来越能满足每个客户的要求，它们就有可能比较长期地留住这些客 户。这样，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户都将成为你 的细分市场，个性化营销应运而生。 个性化营销: 新的营销理念 个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求 的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建 立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系
及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服 务，顺客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顺客要求进 行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适 时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以 多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中 间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源 配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了， 在过去，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的 高效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多 的顾客。销售者在识别和走进顾客的进程中呈现一种越来越明显的反 复现象。由此，营销思想和实践也是现出相应的变化轨迹：大众营销 一一市场细分一—深度定位市场营销—微营销—批量定制一一 个性化，自从1950年大众营销处于全盛期，经过几十年到二十一世 纪，营销思想已转变到以越来越小的顾客群作为市场目标。现在，多 种战酪并存，使销售者可以在各种战略中进行挑选。顾客策略的多样 性是未来营销实践的特点。销售者可以混合多种战略，一些战略针对 相对较大的细分市场，另一些针对深度定位市场。其中一部分业务将 个性化，其目标客户群将被细分为以单个人为单位，建立一对一的关 系。 我们除了需要做决策，创建关于产品、价格、促销、渠道的策略 之外，还需考虑以下几方面的因素： 1.出售产品的人员：
及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服 务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进 行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适 时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以 多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中 间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源 配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。 在过去，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的 高效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多 的顾客。销售者在识别和走进顾客的进程中呈现一种越来越明显的反 复现象。由此，营销思想和实践也呈现出相应的变化轨迹：大众营销 ——市场细分——深度定位市场营销——微营销——批量定制—— 个性化。自从 1950 年大众营销处于全盛期，经过几十年到二十一世 纪，营销思想已转变到以越来越小的顾客群作为市场目标。现在，多 种战略并存，使销售者可以在各种战略中进行挑选。顾客策略的多样 性是未来营销实践的特点。销售者可以混合多种战略，一些战略针对 相对较大的细分市场，另一些针对深度定位市场。其中一部分业务将 个性化，其目标客户群将被细分为以单个人为单位，建立一对一的关 系。 我们除了需要做决策，创建关于产品、价格、促销、渠道的策略 之外，还需考虑以下几方面的因素： 1. 出售产品的人员；
2.产品所带来的物质财富： 3.购买者获得和使用产品的程序： 4.使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者的独特需要。 在许多商品领域，这一理念已得到越来越多的实践。例如华尔街 日报最近报道，“由于商店无法提供足够的选择余地或服务，使一些 年长而富有的购物者感到厌倦，转而自己定制服装”。当今营销中这 样那样的例子表明重新规划营销组合的时机已经到来。个性化决策是 整个决策中极其重要的部分，事实上它是经理们需要最先做出的决策， 然后根据个性化的程度与性质才能为下一步的营销决策提供导向。 传统的营销组合主张管理人员必须首先确定需出售给顾客的产 品是什么，这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处 质量水准、数量和包装等等。在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和 系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品本身一一它是什么， 和它能为顾客带来什么。决策者一旦决定开发这种产品，就要做一个 营销计划，详细制定该产品如何定价、送货和促销。营销的概念，这 一被广泛讨论的商业哲学，始终强调4s因素在决策中的一体性，以 形成统一的战略。我们认为个性化是所有营销战略中的重要因素，它 应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引 产晶开发的方向。当决策者开发这种产品时，他们应把想要提供给市 场的个性化的程度融入其中。这一考虑将影响产品生产的批量定制方 式，以及怎样使服务个性化。 对一个服务性产品，管理者应决定是否每一个顾客都需要完全一
2. 产品所带来的物质财富； 3. 购买者获得和使用产品的程序； 4. 使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者的独特需要。 在许多商品领域，这一理念已得到越来越多的实践。例如华尔街 日报最近报道，“由于商店无法提供足够的选择余地或服务，使一些 年长而富有的购物者感到厌倦，转而自己定制服装”。当今营销中这 样那样的例子表明重新规划营销组合的时机已经到来。个性化决策是 整个决策中极其重要的部分，事实上它是经理们需要最先做出的决策， 然后根据个性化的程度与性质才能为下一步的营销决策提供导向。 传统的营销组合主张管理人员必须首先确定需出售给顾客的产 品是什么。这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处、 质量水准、数量和包装等等。在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和 系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品本身——它是什么， 和它能为顾客带来什么。决策者一旦决定开发这种产品，就要做一个 营销计划，详细制定该产品如何定价、送货和促销。营销的概念，这 一被广泛讨论的商业哲学，始终强调 4Ps 因素在决策中的一体性，以 形成统一的战略。我们认为个性化是所有营销战略中的重要因素，它 应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引 产品开发的方向。当决策者开发这种产品时，他们应把想要提供给市 场的个性化的程度融入其中。这一考虑将影响产品生产的批量定制方 式，以及怎样使服务个性化。 对一个服务性产品，管理者应决定是否每一个顾客都需要完全一
样的服务（如公共汽车），或是否每一个顾客都需要完全不同的、独 特的服务（如出租车）。服务商始终面临这一问愿。当他们设计服务 时，他们要考虑有多少服务可以产业化，有多少服务只能个别提供。 正如银行可以兑换每一张支票，自动柜员机ATM也能自动进行这些兑 换业务。而贷款，则需要大量的个别接触，使整个申请贷款和获得贷 款的过程成为了个性化的经历。服务性产品个性化的程度是消费者偏 好、操作效率和营销战略的函数。 对于其他服务也存在同样的例子。我们在不同公司的营销战略中 可以看到个性化的不同运用。以麦当劳为例，作为经营高度标准化食 物产品的先驱，虽在菜单的有限范围内可以做出个人选择，但每种汉 堡包都是完全相同的。而与此相对照的是，Burger King告诉顾客可 以用你自己的方式享用。麦当劳长期作为市场领导者一直保持至今， 但Burger King仍保持竞争力，并获得相当大的销售收益，这表明消 费者偏好会改变，从标准化变得越米越个人化。麦当劳现在正在开发 一种更个人化的汉堡包来与之对抗。 在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商 品，而不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费走向 感情消费，体现出以下特征： ·主观：消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来 越难以改变消费者的主观意念，行销成本直线上升。 ·个性化：消费者的行为呈现出相当的差异化。 ·善变：买方市场的全而米临、竞争的日趋激烈使消费者的心态
样的服务（如公共汽车），或是否每一个顾客都需要完全不同的、独 特的服务（如出租车）。服务商始终面临这一问题。当他们设计服务 时，他们要考虑有多少服务可以产业化，有多少服务只能个别提供。 正如银行可以兑换每一张支票，自动柜员机 ATM 也能自动进行这些兑 换业务。而贷款，则需要大量的个别接触，使整个申请贷款和获得贷 款的过程成为了个性化的经历。服务性产品个性化的程度是消费者偏 好、操作效率和营销战略的函数。 对于其他服务也存在同样的例子。我们在不同公司的营销战略中 可以看到个性化的不同运用。以麦当劳为例，作为经营高度标准化食 物产品的先驱，虽在菜单的有限范围内可以做出个人选择，但每种汉 堡包都是完全相同的。而与此相对照的是，Burger King 告诉顾客可 以用你自己的方式享用。麦当劳长期作为市场领导者一直保持至今， 但 Burger King 仍保持竞争力，并获得相当大的销售收益，这表明消 费者偏好会改变，从标准化变得越来越个人化。麦当劳现在正在开发 一种更个人化的汉堡包来与之对抗。 在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商 品，而不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费走向 感情消费，体现出以下特征： • 主观：消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来 越难以改变消费者的主观意念，行销成本直线上升。 • 个性化：消费者的行为呈现出相当的差异化。 • 善变：买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态
和行为越来越缺乏特续性，越来越逆反、求新、多变。 个性化营销：戴尔的成功经验 论及个性化营销，不能不提戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性 化营销的一个标签。自1990年以来，戴尔股票增长了870倍：其实， 把该公司引向懒峰的理念就是个性化营销：按照客户的要求生产计算 机，并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计 了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马 上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便 组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。 剖析戴尔的个性化营销模式，我们可以简洁地得出这样两个结论： 一是直销，为用户提供最康价的电脑：二是为客户提供“量体裁衣” 的服务。这也同时表明，即使是抛开P℃的行业色彩，我们一样能获 得一个财富巨子创新经营的有益启示。 表面上看，这种直销方式是传统营销方式的轮回（比如上个世纪 70年代大型计算机公司的产品直销)，但深入分析后就会发现，戴尔 公司的长处在于，保持了面向用户提供优质专业服务的优势，同时它 的产品又具有极好的开放性，从根本上避免了原来那些大供应商们的 垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供应商左右，这正是 现代社会对于供应商的共同诉求。 其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来，这是一种不需 太费思量的服务方式。销售人员持续通过免费电话与顷客交谈，解答 顾客的疑问，而后接受订单，这个过程也就发现了项客的好恶。这些
和行为越来越缺乏持续性，越来越逆反、求新、多变。 个性化营销:戴尔的成功经验 论及个性化营销，不能不提戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性 化营销的一个标签。自 1990 年以来，戴尔股票增长了 870 倍！其实， 把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销：按照客户的要求生产计算 机，并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计 了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马 上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便 组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。 剖析戴尔的个性化营销模式，我们可以简洁地得出这样两个结论： 一是直销，为用户提供最廉价的电脑；二是为客户提供“量体裁衣” 的服务。这也同时表明，即使是抛开 PC 的行业色彩，我们一样能获 得一个财富巨子创新经营的有益启示。 表面上看，这种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪 70 年代大型计算机公司的产品直销)，但深入分析后就会发现，戴尔 公司的长处在于，保持了面向用户提供优质专业服务的优势，同时它 的产品又具有极好的开放性，从根本上避免了原来那些大供应商们的 垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供应商左右，这正是 现代社会对于供应商的共同诉求。 其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来，这是一种不需 太费思量的服务方式。销售人员持续通过免费电话与顾客交谈，解答 顾客的疑问，而后接受订单，这个过程也就发现了顾客的好恶。这些
信息将全部纳入公司的顺客资料库，在戴尔公司，这样的资料，总数 已超过200万份。公司凭借这些信息，持续改进产品形态和服务。 以客户福特公司为例，戴尔公司接到订单时就已经全面了解到，哪个 工种的员工需要什么样的计算机；公司据此组装合适的硬件和软件， 并很快送到顾客的手中。 显然，戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顷客需求的。比 如]，顾客可以选择不同尺寸的显示器、不同品牌的微处理器或者其他 的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑，都已经装上D0S、视 窗等操作系统，以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣” 的服务还不仅仅如此，戴尔公司还承诺：保证48小时内到达服务现 场：保证48小时内送到并更换机器：保证不到两个营业日交出订货 等等。 戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔曾经说：也许我不知道如何设计 或制造世界上最棒的电脑，但我却懂得如何销售。在这个“客户经济” 时代，以一种创新的方式接近顾客，然后竭尽全力取悦顷客，这个理 念可以成就一个戴尔，当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔 这也该是戴尔模式给予我们的启迪。 个性化营销的优势 与传统的目标市场营销相比，个性化营销具有以下明显的优势： 1,更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是 “顾客至上”，“爱你的顾客而非产品”的思想。 2.增强企业市场竞争力。个性化营销是根据自己的个性化需求自
信息将全部纳入公司的顾客资料库。在戴尔公司，这样的资料，总数 已超过 200 万份。公司凭借这些信息，持续改进产品形态和服务。 以客户福特公司为例，戴尔公司接到订单时就已经全面了解到，哪个 工种的员工需要什么样的计算机；公司据此组装合适的硬件和软件， 并很快送到顾客的手中。 显然，戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的。比 如，顾客可以选择不同尺寸的显示器、不同品牌的微处理器或者其他 的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑，都已经装上 DOS、视 窗等操作系统，以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣” 的服务还不仅仅如此，戴尔公司还承诺：保证 48 小时内到达服务现 场；保证 48 小时内送到并更换机器；保证不到两个营业日交出订货 等等。 戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔曾经说：也许我不知道如何设计 或制造世界上最棒的电脑，但我却懂得如何销售。在这个“客户经济” 时代，以一种创新的方式接近顾客，然后竭尽全力取悦顾客，这个理 念可以成就一个戴尔，当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔。 这也该是戴尔模式给予我们的启迪。 个性化营销的优势 与传统的目标市场营销相比，个性化营销具有以下明显的优势： 1. 更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是 “顾客至上”，“爱你的顾客而非产品”的思想。 2. 增强企业市场竞争力。个性化营销是根据自己的个性化需求自
行设计，改进出来的产品，是项客最满意的产品。 3.最大限度满足消费者个性化需求。 4.能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系， 企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成 产品积压：缩短了再生产周期，降低了流通费用：另外，个性 化产品为产品需求价格增加了弹性，售价提高，从而提高了单 位产品利润，企业经济效益自然凸现。 个性化营销的具体策略 1.促销策略 一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促 销手段的作用，在宜传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费 者的个性化需求。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息 的传播，要注意追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，除将必要的信 息传递给每一位特定的顾客外，还要搜集顾客的需求信息。三是特别 介绍企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要 消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。 2.价格策略 由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略， 利用计算机技术和信总技术，以需求为导向，根据不司的消费需求和 价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略 二是差别定价策略。三是声望定价策略。 3.产品策略
行设计，改进出来的产品，是顾客最满意的产品。 3. 最大限度满足消费者个性化需求。 4. 能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系， 企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成 产品积压；缩短了再生产周期，降低了流通费用；另外，个性 化产品为产品需求价格增加了弹性，售价提高，从而提高了单 位产品利润，企业经济效益自然凸现。 个性化营销的具体策略 1.促销策略 一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促 销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费 者的个性化需求。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息 的传播，要注意追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，除将必要的信 息传递给每一位特定的顾客外，还要搜集顾客的需求信息。三是特别 介绍企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要 消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。 2.价格策略 由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略， 利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和 价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。 二是差别定价策略。三是声望定价策略。 3.产品策略
首先要建立“顾客库”。掌握顾项客的姓名、住址、电话号码或银 行帐号，搜集包括颐客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料， 还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、 价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等，这些均 为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网路系 统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设 计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。最 后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：“一对一”生产： 消费者自己动手做：厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可 能多，供消费者在这个范围内自己选择，挑出最适合自己的。 4.渠道策略 由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直 接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策 略：一是渠道结构扁平化。二是渠道终端个性化。三是渠道关系互动 化。 个性化营销策略实施步骤 个性化营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着 每个面对项客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也 是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求 并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运 用针对性的营销策略组合去满足其需求，所以，个性化营销的基础和 核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次
首先要建立“顾客库”。掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银 行帐号，搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料， 还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、 价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等，这些均 为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系 统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设 计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。最 后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：“一对一”生产； 消费者自己动手做；厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可 能多，供消费者在这个范围内自己选择，挑出最适合自己的。 4.渠道策略 由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直 接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策 略：一是渠道结构扁平化。二是渠道终端个性化。三是渠道关系互动 化。 个性化营销策略实施步骤 个性化营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着 每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也 是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求 并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运 用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，个性化营销的基础和 核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次